Meituan Liveは地元生活の限界を打ち破ることができるか？

Meituan APPでのライブストリーミングの開始は市場のトレンドを変えることができるでしょうか?この記事では、618イベントを通じてMeituanの市場状況を分析し、いくつかの簡単なケースを通じてさらに分析するのに役立ちます。

今年6月、Douyinの共同購入・配達業務はDoudian Daojia食品配達プラットフォームに移行され、Kuaishouは共同購入食品配達サービスを開始する予定だ。短編動画制作大手2社が、一方は進出し、一方は撤退していることは、地元の生活パターンが静かに変化していることを示している。美団と直接対峙する抖音は、フードデリバリーを軽視し、広告を販売する資産の少ない事業を今後の商業化の焦点に据え、重厚から軽薄へのプロセスを完了させつつあるようだ。沈下市場に注力する快手は、美団との差別化を図り、沈下市場での優位性を強化しようとしているようだ。

ショートビデオによる地域生活への攻撃は新たな段階に入った。発生から現在の均衡期に至るまで、すべての当事者はそれぞれの境界の探究を完了したようだ。

残された数少ない変数の中で、生放送の戦場の変化が将来の勝敗の鍵となるかもしれない。美団は昨年4月から初のライブ放送を開始し、その後「神強手」や「宝団団」などのIPを導入した。ライブ放送は、Meituan による数四半期連続の財務報告でも何度も言及されています。美団は飲食業界に対してライブストリーミングの防壁を強化したが、一方で戦場の反対側にいる抖音は躊躇する姿勢を見せている。昨年の618イベントでは、Douyinは黄聖義、劉恒紅、王祖蘭など多数の有名人を招待し、現地の生活をライブストリーミングで配信した。しかし、今年に入って複数の公開情報から、Douyinのローカルライフは「もはや競争力がない」兆候を見せていることがわかった。

多くの業界関係者の結論から判断すると、この姿勢は「後退」を示しているように思われ、これはまた、過去1年間のTikTokなどの越境プレイヤーからの激しい攻撃の下で、美団が地元生活における拠点を守ったことを意味している。流通市場でのパフォーマンスから判断すると、美団の業績が回復した後、株価も上昇を続け、最低値からほぼ2倍になった。

しかし、このような勝利には「幸運」の兆しがあるようだ。低価格とコスト効率の消費傾向は、多額の資産投資を行ってきた美団にとって、ある程度客観的に見て有利である。相対的に言えば、草の根精神やコンテンツベースの開発といった短編動画大手の本来の強みは、現在の環境において主流の消費者グループによって徐々に無視されつつあります。突破口を開くには、より大きな投資が必要であり、Tik Tok のような現在の短編動画大手にとっては費用対効果が高くない可能性があります。

しかし、別の観点からさらに考えてみると、美団の勝利は持続できるのだろうか？消費力が下降線をたどった後、その基礎基盤を維持しながら、さらに広い領域に拡大するにはどうすればよいでしょうか。これはまだ Meituan が解決しなければならない問題のようです。

地元の生活市場は落ち着きを取り戻し、一時的にまれにみる平穏な時期を迎えたようだが、水面下の暗流は今後も長く存在し続けそうだ。

1.美団の新たな成長の「秘密」

公開情報から判断すると、Meituan Live の立ち上げには相当のプレッシャーと緊急性が伴うようです。 2023年4月に美団が初のライブ放送を開始したとき、Douyinの地元生活への攻撃は最高潮に達した。 36Krのレポートによると、2022年のDouyinの生活サービス事業のGMVはわずか10か月で600億人民元に近づきました。2023年、Douyinの生活サービス事業は引き続き好調で、年間総取引量は256％増加しました。インフルエンサーが推進したグループ購入のGMVだけでも1,000億人民元近くに達し、全体のGMVはこの数字をはるかに上回っています。一方、膨大なトラフィックとユーザーの使用時間は、Douyinが地元の生活を変える力を持っているという外部の信頼を高めたようだ。 QuestMobileが発表したデータによると、2022年のDouyinユーザーの1日あたりの平均使用時間は125分、Kuaishouは133分、Meituanはわずか16分だった。

こうした中、コンテンツ開発、防御、ギャップの埋め合わせなど、複数の目的を持って誕生したMeituan Liveが正式にローンチされました。

Meituan Live は Douyin の成功の道を模倣せず、トップインフルエンサーやトラフィックスターに頼って GMV を増加させました。代わりに、公式ライブ放送に重点を置き、同時に神強手と宝団団という2つのIPを立ち上げました。前者は宅配に重点を置き、後者は店頭配達に重点を置いています。

振り返ってみると、公式ライブストリーミングは明らかにMeituanにとってより適切なルートです。これにより、コストとトップアンカーへの依存が軽減されるだけでなく、マーチャントリソースを持つ Meituan にとっての参入障壁も比較的低くなります。しかし、比較すると、そのリスクも非常に顕著であり、つまり、緊迫した戦場でウォームアップするのが少し遅いように思われます。

しかし、ローカルライフ市場では、トラフィックのロジックは、短い動画のコンテンツ重視に完全に基づいているわけではありません。高い頻度の属性と強い目的は、地元の生活が「注目を集める」ために必ずしも IP を必要としないことを意味します。この判断に基づいて、美団のIPは拡大し始めました。

2023年7月、宝団団は複数のカテゴリと複数の都市サイトでMeituan LiveのCポジションを多数占めました。 Ebrunの独占情報によると、12月に美団は宝団団のサービス提供都市をさらに拡大し、21都市でサービス提供者の募集を開始した。

宝団団ライブは、独自のアプリに加え、ビデオアカウントにも力を入れています。 2023年9月、一群のサービスプロバイダーが公認アカウントの形でビデオアカウントに参加し、Meituanのライブ放送で商品を宣伝しました。易邦電力の統計によると、放送を開始した「報団団」アカウントは15以上ある。

ライブ放送の形式が徐々に決定された後、Meituan は戦略的方向性において低価格精神を構築し続けました。 Huxiu氏によると、Meituanは引き続きリアルマネーの補助金を使って、ユーザーをライブ放送ルームで買い物するように誘導していた。美団ライブ放送ルームの商品が「インターネット全体で最も安い価格」であることを保証するために、美団はユーザーにクーポンや割引券を直接提供します。

低価格志向は徐々に集客力へと変化し、それによって商店の定着をさらに促し、より大きな市場規模を活用しています。 Meituan が提供したデータによると、このモデルでは、ユーザーはより多くの量とカテゴリの商品を発見して購入できることがわかります。ライブ配信ルーム内の当該アカウントの古いファンの週間平均購入価格は3月末から5月初めにかけて4倍に上昇し、1人当たりの平均購入数は2.6個から4.1個に増加した。

こうして、Meituan Live の全体的な閉ループが形成されます。飲食サービス以外にも、美団関係者は、人気が高く需要の高い既存のIPに加え、観光都市向けに、非地元交通の構造的属性とユーザーのより強いショッピング属性を通じて、一連の「xxで食べて、飲んで、楽しんで」都市複合施設をオープンし、既存のモデルをさらに複製し、非地元ユーザーが旅行前に旅行計画を立てるのを支援し、地元ユーザーが費用対効果の高い地元の店舗を見つけ、費用対効果の高い地元の商店を選択するのを支援することも明らかにした。

徐々に成熟してきた美団ライブは、効率的な公式放送と低価格戦略を通じて基本的な市場シェアを維持し、成長を遂げたようだ。この道の形成は、現在の消費者エコロジーへの対応でもあります。さて、Meituan Liveはリラックスできる時間を迎えたのでしょうか?

2.まだリラックスする時間ではない

2024年の主要インターネット企業ランキングでは、Ctripの急上昇により、この古いインターネットプラットフォームに対する人々の印象が覆されました。 6月、Ctripの時価総額は百度を上回り、大手インターネット企業の中で7位にランクされました。ホテルや旅行分野で長い間Meituanと競合してきた企業として、Ctripの新たな成長はMeituanにとっても現時点では非常に刺激的だ。

要約すると、創業者の梁建章氏の言葉によれば、Ctrip の優位性は次の 3 点にある。Ctrip は星付きホテルと強固な関係を築いており、利益も高い。 Ctrip の郊外ツアーは、より高次元の競争です。 Ctripは国際的な想像力を持っています。

公開データによると、2023年に観光と収益の重点が他の場所への旅行に移り始めたにもかかわらず、美団​​の地元の中低価格帯の商店は依然として売上高の90％以上を占め、高星ホテルの宿泊数は10％近くに達した。

かつて美団が勝った理由は、現時点ではある程度逆転しつつあるようだ。こうした状況は、食品配達というより垂直的な分野では発生していないものの、潜在的な懸念は存在しているようだ。

Meituan Live の既存のカテゴリーは、トップチェーンブランドとシティチェーンブランドに重点を置いています。

それに比べると、地元の生活のロングテールである中小企業や家族経営の店は、ライブストリーミングにおいてまだ比較的マイナーな存在です。中小企業の大半は、3～5キロメートル圏内の比較的固定した顧客基盤を持つビジネスに重点を置いています。地理的な制限とストアのトラフィック容量の制限により、ライブ ストリーミング機能モデルには一致しません。ある程度、中小企業は効率的なトラフィックとブランド広告機能を備えたライブストリーミングビジネスを必要としておらず、またそれを行う余裕もありません。

トップブランドに戻ると、Meituan Live は低価格を追求したため、コンテンツも充実していない。よく見ると、Meituan Live はブランド力の強い方向性に比較的限定的に訴求していることがわかります。代表的なものとしては、景勝地チケットや地元の名所への入場券などが挙げられます。それに比べて、Douyinではすでに淄博BBQ、天水麻辣湯、複数の旅行先などの売れ筋商品があるが、Meituanではそのような道案内はまだほとんど発見されていないようだ。

業界関係者の中には、これを過激に表現する者もいる。 Meituan Liveの残念な点は、ライブ放送を必要とするホテルや旅行などの分野の大手ブランドや商店にブランドマーケティングや新規顧客獲得機能を提供できない一方で、プラットフォーム上の多数の中小規模の商店は実際にはライブ放送を必要としていないことです。

現時点では、基礎が徐々に強化されつつあるMeituan Liveが、どのようにより大きな方向に突破できるかが、次の段階におけるMeituanの発展の重要な焦点となっているようだ。

3.業界に降りかかる「剣」

中国国営ラジオの報道によると、2023年、国内の飲食業界の売上高は初めて5.2兆元を超え、前年比20.4％増で過去最高を記録した。外食収入の伸び率は、消費財小売総売上高の伸び率より13.2パーセントポイント高かった。

しかし同時に、競争は激化し、市場に参入するプレーヤーはますます増え、再編や再編も激化しています。啓察局のデータによると、2023年に国内の飲食サービス会社の新規登録数は318.69万社、登録・取り消し数は140.02万社に達し、2022年の飲食サービス会社の登録・取り消し数の2倍を超え、2020年以来の飲食サービス会社の登録・取り消し数の新記録を樹立した。

利益が狭い門から入ってくると、形態の革新にも一定の影響が出るだろう。 Xiabu Xiabuなどの大手企業はメディアに対し、ライブ放送事業と比較して、2023年には店舗タイプの調整とプライベートドメイントラフィックの構築に重点を置くと述べています。この変更は、業界の現実の描写も反映しています。

もちろん、Meituan Live が依然として楽観的であり続ける理由はある。 36krの以前のレポートによると、ライブストリーミングへの第1レベルの入り口が開始されたばかりの7月、Meituan Liveの月間GMVは約5億〜6億で、前月比20％の成長率を示しました。しかし、8月には10億～12億に急上昇し、1億回以上の視聴回数を誇るライブストリーミングルームが続々と登場した。 10月までに月間GMVは20億人民元を超えた。

今年第1四半期、美団の収益は733億元に達し、前年同期比25％増加した。プラットフォームのユーザー数と加盟店数はともに過去最高を記録しました。

この一連の数字の背後には、Meituan Live による現在の消費状況の正確な予測があります。しかし、現在、消費電力の不足は業界全体が直面している課題です。低価格で盲目的に競争することは、業界関係者の熱意にも根本的な影響を与えるでしょう。メディアの報道によると、抖音生活サービス学習センターの規則によると、2023年にはプラットフォームの飲食業者に対するサービス料の払い戻し率が2022年の50％から5％に引き下げられ、新規入植業者に対する優遇政策も強化された。業界が縮小の負のフィードバックループに陥れば、トップ企業にさらに大きな影響が及ぶことは間違いないだろう。

業界をリードするプラットフォームとして、美団は、さらに天井を突破し、より有利なビジネスモデルを構築する方法についてさらに考える必要があるかもしれない。

著者: Ying Mu;編集者：李 九

出典: WeChat 公開アカウント: 「New Entropy (ID: xinshangxz)」