ダブル11の16年間、新しい演劇は常に古い物語を歌う

当初の価格競争から現在のブランド協力まで、ダブル11は単なる販促イベントから中国の電子商取引業界における重要なマイルストーンへと進化しました。この記事では、ダブル11が単なる買い物狂いから、中国、さらには世界の電子商取引業界に影響を与える重要な力へとどのように進化してきたかを探ります。

2014年から2024年にかけて、ダブル11は紛争から競争と協力へと移行し、火薬は減り、砂糖は増えました。

01 もうダブル11に飽きていませんか？

これは何度も繰り返されている質問であり、誰も明確な答えを出すつもりはありません。 10年前のダブル11を振り返り、ダブル11の意義と今後の方向性について尋ねられた蔡崇馨氏は、今となっては歴史的な比喩に満ちた答えを返したようだ。「毎年規模は大きくならないような気がするが、毎年サプライズがある。」

これは当時としては謙虚な表現でしたが、期待でもありました。

それは2014年のことでした。当時、外の世界はジョセフ・ツァイについてあまり知らず、彼を「ジャック・マーの背後にいる男」と表現するのが常でした。そこで彼は、天猫双十一ショッピングカーニバルの会合に現れ、彼のことをよく知らないメディアの集団を前に、まずジャック・マーとどのように出会ったかについて語った。

私が初めてジャック・マーに会ったのは杭州でした。二度目に会ったとき、蔡崇鑫さんの妻は第一子を妊娠中だった。レイクサイドガーデンの温かい雰囲気を感じました。多くの人がジャック・マー氏に従いました。その後、西湖でボートに乗っていた蔡崇鑫は、アリババに入社してビジネスを始めたいと語った。 「ジャック・マーはこれを聞いて少し驚き、湖に飛び込みそうになった。」

ジョセフ・ツァイがダブル11でインタビューを受けたのはこれが初めてだった。こうした詳細かつ誇張した描写は、アメリカのスピーチで緊張をほぐすための一般的な方法であり、当然ジョセフ・ツァイは好評を博した。

会合では、ジャック・マー氏の最も優れた特徴の一つとして優しさを称賛した。 「ジャック・マーは私をとても信頼しています。彼は本当に重要なことを他の人に任せてくれます。だからこそアリババは15年間継続的に成長できたのです。創業から今日まで、同社の最大のボトルネックは依然として人材なのです。」

これは天猫にとって6回目のダブル11となり、取引額は571億を超えた。その後7年間、ダブル11の取引量は拡大し続ける数字ゲームとなり、最後の記録は2021年の5403億で、7年前のほぼ10倍になりました。この数字はその後数年間発表されることはなかった。

巨大で具体的な数字は他に何を証明できるでしょうか?それは焦点であり、証拠であり、疑いを払拭する方法です。

当時、蔡崇馨氏が「毎年サプライズがある」と判断する根拠も、一連の消費統計だった。彼はGDPの構成を基準次元として使用しました。当時、米国のGDPの60%～70%は消費から得られていたが、中国ではこの割合は約36%だった。 「したがって、将来的にはまだ大きな成長の余地があります。」

歴史は繰り返す。 10年後、ジョセフ・ツァイ氏が張勇氏からグループの取締役会長の地位を引き継いだ。ノルウェー政府系ファンドとのインタビューで、彼は再びアリババに入社しジャック・マーと出会った経緯について語った。彼は、アリババの後進性はユーザー体験の軽視によるものだという問題を避けず、消費者の信頼が現在かなり低いという現実も指摘した。

蔡崇信は変わっていない。世界を見渡し、先進国と比較すると、消費データは依然として彼にとって将来の可能性を示す手段となっている。 「中国の製造業の生産高は世界全体の約31％を占めているが、消費は世界全体のわずか14％に過ぎない。明らかに不均衡がある。」 「中国では消費がGDPの50％強を占めているが、先進国市場では消費が経済全体の70％以上を占めている。」

ただし、この可能性には注意点が伴います。蔡崇馨氏は、不動産市場と雇用市場の現状が信頼と消費に影響を与える2つの重要な要因であると考えている。さらに明らかなのは、10 年間にわたる 2 つの数字を比較すると、驚きは消え去り、もはやあなたのものではなくなるかもしれないが、その可能性はまだ残っているということです。

02 10年前の11月には、すべてがまだ喜びと楽観に満ちていた

西渓公園は明るく照らされ、観覧ホールの液晶画面には地図やタイマーが点滅していた。数字はどんどん跳ね上がり、深夜以降の取引量を予想することが当時の観客にとって最大の楽しみとなった。アリババの米国株式市場における時価総額はかつてウォルマートを上回った。

その年、ジョセフ・ツァイはダブル11で初めてメディアのインタビューに応じた。ジャック・マー氏は真夜中近くに登場し、3つの質問に答えた。彼は、取引量に期待はしていないが、その背後にある物流については心配していると述べた。呉永明が初めて天猫双十一に登場した時期を確認することは困難です。当時、彼はまだアリババグループの取締役会長の特別補佐官でした。

また、この年はアリババとJD.comがダブル11をめぐって初めて公に対立した年でもあった。

JD.comは公開書簡を発表し、アリババがDouble 11の商標を登録したという理由でJD.comの広告を禁止したと非難した。実際、JD.com のダブル 11 をテーマにした広告は、暗にアリババを風刺していた。例えば、広告では消費者に「盲目的に買い物をしない」ことや「同じ価格で本物を買う」ことを注意喚起していた。また、偽造品を購入した後に消費者が遭遇する可能性のあるさまざまな恥ずかしいシナリオについても言及しました。

これは当然アリババの不満を呼び起こし、ダブル11商標は報復的な対決の後の反撃の理由となった。

ジャック・マー氏は当時、CCTVの「Dialogue」で「Double 11の商標は誰でも使用して構わない」と明言した。ダブル11の中心的なアイデアは、すべての消費者が幸せを分かち合う日にすることです。しかし、企業が自社の利益のために自社ブランドを宣伝し、他社に損害を与える時代となれば、それは悪質な競争の時代となります。このとき、商標保護とダブル11フェスティバルの保護が重要になります。

それ以来、挑発、批判、攻撃、さらには不和さえもが、ダブル11期間中の電子商取引プラットフォームの公的なリズムとなった。

最も明白な例は、当時アリババの広報委員会の委員長だった王帥と、3年後のJD.comのCMOである徐磊との対立だ。 JD.comは11月11日正午、独身の日の売上高が1000億人民元を超えたと発表した。王帥はタオバオの生放送で、「JD.comが同意する限り、年間の注文総額をダブル11大晦日イベントの注文総額として計算することができます。自分を喜ばせるのは悪いことではありません。このようにすれば、Tmallの1日の取引量はJD.comの年間取引量を超えることは絶対にありません」と述べた。

数時間後、徐磊は友人たちの中でこう返答した。「これは数学の問題ではなく、論理の問題だ。君は20日以上営業せずに店を開ける能力があるが、私には11日間しかうまく商売する能力がない。」

それは、ダブル11で商店間の競争が最も激しかった時代だった。タオバオに依存して成長した韓多易社は、毎年ダブル11の婦人服部門の焦点となっていた。今年、漢度易社や江南百易、和平鳥、ジーンズウェスト、GXGなど多くの国内有名アパレルブランドがJDプラットフォームから姿を消し、JDは天猫の「二者択一」政策を訴え始めた。

それ以来、高官同士の衝突はほとんど起こらず、今では全ての恨みは解決し、過去のものとなった。

握手して和解することが主なテーマになったようです。今年のダブル11では、TaobaoとTmallが初めてWeChat Payに接続され、WeChatでTaobaoリンクを直接開くことができるようになりました。その後、JD LogisticsはTaobaoとTmallにも完全に接続されました。では、JD.com で買い物をするときに Alipay が使えるようになる日は遠いのでしょうか?

タオバオとJD.comの10年にわたる確執は終わり、両社は現在協力して敵と戦っている。

03 声は聞こえるが、人物は見えない、これが現在のダブル11の一般的な描写かもしれない

JDグループCEOの徐然氏は、今年の「JD 11.11 Cheap and Good」記者会見にAIデジタルアバターの形で登場した。天猫双十一グローバルカーニバルシーズンメディアコミュニケーション会議で説明に出てきたのは、すべて若手事業ラインのリーダーたちで、タオバオCEOの呉永明の姿はなかった。

唯一、少し緊張したシーンは、JD.com の記者会見での購買・販売担当者の歌とダンスだったが、結局は単なるショーだったため、その致命的な効果は限定的だった。

「本物と偽物が混在して売られているので、きちんと議論できない。」この曲の歌詞は、肖洋歌の梅城月餅スキャンダル、東北玉街のキャッサバ入りサツマイモ春雨、李佳奇がネットユーザーに給料が上がったか尋ねること、調理済み料理に飼い葉桶肉を使うことなど、ライブストリーミング電子商取引の混乱をさらに風刺している。一方、JD.comは、今年のテーマが「安くて良い」であることをユーザーに感じてもらうことを目的に、今後1万人の購買・販売スタッフを採用する計画であることを強調した。

同じことは、銃口を外に向けているアリババにも当てはまる。ダブル11コミュニケーション会議では、最近頻繁に倒産しているトップライブストリーミング電子商取引アンカーも指摘され、ライブストリーミング電子商取引は「高品質のライブストリーミング」の時代に入るべきだと強調し、品質管理やアフターサービスなど、完全な電子商取引プロセス体験においてより多くの優位性を持っていることを示すつもりでした。

今年のダブル11では、TaobaoとJD.comも同様のターゲット戦略をとっています。タオバオユーザープラットフォーム部門の呉佳社長は、昨年の「ネットワーク全体で最も安い価格」とは対照的に、今回のダブル11の中核は依然として「品質と良い価格」に集中していると述べた。 JD.comもテーマを「安くて良いもの」に変更したが、昨年のテーマは依然として「本当に安い、目を閉じて買う」を強調していた。

低価格では状況は改善されない、これは合理性への回帰である。

10年前、ジャック・マー氏はダブル11で「割引や低価格に頼った祭りは長続きしない」と語った。今年、アリババグループ副社長兼タオバオプラットフォーム事業部長の朱端氏もメディアに対し、「やみくもに低価格を追求すれば、中国のビジネス環境、消費、製造業が後退すると考えている」と語った。

タオバオとJD.comはともに、ダブル11で合理性に戻り、自社の強みを生かして相手の弱点を攻撃することを選択した。これは、棚卸し型電子商取引からライブストリーミング型電子商取引への総合的な修正を表しています。

10年前、ダブル11は、インターネット電子商取引によるオフラインの従来型ビジネスに対する集団的な宣戦布告と見なされていました。この急成長するチャンスで利益を得ようとする人は誰もいなかった。当時、ダブル11の舞台の主役はアリババとJD.comだった。彼らの対戦相手は誰でしたか?

おそらくずっと前に忘れ去られたであろう、Amazon China、No.1 Store、Gome、Suning、そしてより小規模なMeilishuoやMogujie、さらにはKoudaitongやWeidianなどのWeChat上のサードパーティサービスプロバイダーです。当時、蘇寧のアリババに対する挑発は、JD.comに対する挑発に劣らないものだった。 Suning は、その圧倒的な広告の中で次のように書いています。「この TM Double Eleven では、もう 1 つの選択肢が生まれます。」

現在、ダブル11は中国の消費者に電子商取引について啓蒙するという歴史的使命をすでに果たしている。呉佳氏も、今年の天猫ダブル11は史上最多の購買ユーザー数になると予想していると語った。

安定した電子商取引環境において、最も目立つ5つのプレーヤーは、Alibaba、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Kuaishouです。後者の3つは、AlibabaとJD.comにさらに明らかな影響を及ぼしました。 Pinduoduo の低価格精神は破られない。 Douyin と Kuaishou がトラフィック優位性に基づいて構築したライブストリーミング電子商取引エコシステムは、商人がユーザーの日常的なニーズを捉えるための成長チャネルです。

今年の618の販売データはダブル11の参考になった。スターマップのデータによると、総合型ECプラットフォームの売上高は前年比6.9％減少したが、ライブストリーミングECプラットフォームの売上高は12.1％増加した。

04 2014年から2024年にかけて、ダブル11は紛争から競争と協力へと移行し、火薬は減り、砂糖は増えました。

相互接続に加えて、今年のダブル11におけるJD.comとAlibabaの最も顕著な変化は、商人の発展を支援するためにより多くのエネルギーとリソースを投入することです。ユーザーを引き付けるために価格を下げることはもはや効果的ではありません。本当にやるべきことは、商人を取り戻し、彼らに確信を持つ機会を与えることです。

JD.comが明らかにしたデータによると、今年第1四半期時点でJD.comのサードパーティ加盟店の数は100万を超え、第2四半期には新規加盟店の数が第1四半期と比較して40％以上増加した。

JD.comが招待した優良商人の代表者には、雲南省孟連でアボカドを栽培する新興農家のDa Meng氏や、成都に漢服店をオープンしたReturn to Han and Tang旗艦店の創設者Lu Zhu氏などが含まれている。彼らは、JD.com で自社製品を販売するプロセスを実演し、JD.com が提供する安心感について説明しました。最も注目すべき点は、JD.com がすべてのプラットフォームの中で最も低い返品率を達成したことです。

これは間違いなく、ライブ ストリーミングを行う e コマース事業者の悩みの種です。

Double 11 に参加すると損失が発生する可能性がありますが、参加しないとトラフィックに影響します。これが、毎年ダブル11の時期に商店主たちが激しく不満を漏らす理由です。実際、毎年ダブル11の日には、商店は共通の課題に直面します。十分なトラフィックを獲得したい場合、売上増加を達成するためにより高い運営コストを支払う必要があります。

商人に一定の機会を提供することも、今年のタオバオダブル11の焦点の1つです。公式データによると、「今年に入ってから、年間を通じてタオバオの新規店舗数は600万店に達し、これはここ数年のタオバオ店舗数で最大の数です。」

商人の不安を軽減するには、単に価格を上げるよう促すだけでは不十分だ。 Tmallが開始した「高額購入に対する補償」政策は、本質的には商店にとって有益である。価格競争を避けるように設計されています。これは、自分の価格が最も安いということを強調するのではなく、小売業者がさまざまなプラットフォームで価格を調整して、ダブル11期間中に価格の安定を実現し、消費者体験とプロセスの最適化を追求できるようにします。

ダブル11は、単なる商品の取引にとどまらず、コンテンツ、サービス、体験の総合的な競争へと進化しました。

2014年の11月11日の夜に戻ると、ジャック・マー氏は当時の株価の高騰についてはコメントせず、発表される取引量にも期待していなかった。彼はダブル11の将来がどうなるかだけを楽しみにしていた。「なぜなら、私たちはまだとても若く、常に私たちの想像を超えるものがあるからです。」