99元、魔法の価格

ショッピングモールやスーパーマーケットに行くと、どこにでもあるような99元など、9で終わる数字が書かれた値札が目に入ります。携帯電話を開いてライブストリーミング販売イベントを見ると、司会者のエキサイティングな紹介の間に99元の商品が何度も表示され、ライブストリーミング販売のほぼ標準的な機能になっています。

衣料品、日用品、電化製品など、この魔法の数字は頻繁に現れ、あたかも消費者の購買決定を導く目に見えない力があるかのように見えます。

99、本当に驚きの価格ですね。

なぜこの価格が一般的なのでしょうか?商人と消費者の間で暗黙の了解をどのように確立するのでしょうか?

1.予算編成の心理的影響

消費者がウィンドウショッピングをするとき、彼らは通常、自分の経済状況、支出習慣、商品の需要の度合いに基づいて、心の中に目に見えない境界線、つまり心理的な予算上限を設定します。

この上限は、目に見えない赤い線のように、消費者にとっての心理的な安全線であるだけでなく、支出を抑制し、過剰消費を避けるための自己抑制メカニズムでもあります。

数え切れないほどの買い物の決定において、この事前に設定された予算上限は、各取引の成功または失敗に静かに影響を及ぼします。

ほとんどの一般消費者にとって、100元は基本的な心理的および経済的限界とみなされることが多い。現金流通の時代において、100元は人民元紙幣の最大額に相当し、実際の経済的価値を持つだけでなく、重要な心理的シンボルでもあります。

2000年代初頭を振り返ると、貧しい学生だった私にとって、100元はおよそ1週間の生活費でしたが、今日の社会では、100元は1日の生活費になるかもしれません。

この経済的価値の変化は、時間の経過と通貨価値の変化を反映していますが、人々の心の中で境界線としての100元という数字の役割は衰えていません。

消費者の心の中では、100元の増加ごとに消費者心理の新たな限界点に入ることを意味し、再評価と意思決定が必要になります。

99元と101元は数値的にはわずか2元しか違わないが、心理的には全く異なる2つの消費上限範囲を表している。

99元は100元以内なので、人々に経済的で受け入れやすいという印象を与えます。一方、101元は100元の制限を超えているため、消費者は価格が高すぎると感じ、さらに検討する必要があるでしょう。

消費者行動においては、価格の心理的閾値が重要な役割を果たします。消費者は心理的限界に近い価格に直面すると、躊躇し、激しい内なる葛藤を抱くことが多い。 99元という価格は100元という心理的限界を巧みに回避し、消費者に心理的に安心感と安心感を与えます。

商品を99元で販売することで、小売業者は心理的予算編成の概念を実際に利用し、消費者の購入躊躇を減らし、抵抗を弱めています。

2.認知と意思決定の簡素化

私たちは、ある商品に惹かれるとき、自然に心の中でそれを評価し、「この商品は値段に見合う価値があるか？」という疑問に答えようとします。

この一見単純な質問は、実際には複雑な認知プロセスです。それは、商品の価値の判断にかかわるだけでなく、個人の消費概念、経験の蓄積、さらには市場情報までを総合的に考慮することも含まれます。

賢明な購入決定を行うということは、幅広い製品の中から最も費用対効果の高いオプションを正確に選択できることを意味します。間違った判断をすると騙される可能性があります。

実際の消費シナリオは、私たちが想像するよりもはるかに複雑であることが多いです。

現代の消費者は、商品に関する情報の膨大な量に直面しています。オフラインのスーパーマーケットの棚からオンラインの電子商取引プラットフォームまで、商品の誘惑はどこにでもあります。このような環境では、消費者が各製品の価値を詳細に評価することは困難です。彼らは、頭脳をあまり使わず、意思決定プロセスを簡素化する方法を模索することを好みます。

明確に価格設定された商品と信頼できるブランドはすべて、消費者の認知的負担を軽減し、購入の決定を簡素化するための戦略です。

99 元の価格戦略は、意思決定の簡素化というこのニーズにまさに合致します。

99元は、製品の品質を心配させるほど安くはありません。また、一般消費者が設定する最低予算の閾値を超えるほど高価でもありません。この価格帯であれば、最終的な購入決定が最善でなかったとしても、損失はそれほど大きくないでしょう。

このように、99元の価格は心理的なプラシーボとなり、消費者の意思決定のプレッシャーを軽減し、購入プロセスを簡素化します。

99元は消費者の認知と意思決定プロセスに役割を果たすことで、消費者の心理的負担を軽減し、買い物をより簡単で楽しいものにすることに成功しました。

ショッピングは楽しむためのものじゃないですか？

3.左位置効果

価格設定の心理学には、左桁効果と末尾桁効果という 2 つの一般的な効果があります。

左桁効果とは、消費者が価格を評価する際に数字の一番左の桁に注目する傾向があることを指します。この効果の根源は、消費者が情報を処理する際の簡素化戦略にあります。

例えば、消費者が49元と50元の価格を比較すると、両者を「40元以上」と「50元以上」と見なす傾向が強く、そのため、実際の差はわずか1元であるにもかかわらず、49元の方が明らかにずっと安いと感じます。

小数点効果とは、消費者を引き付けるために商品の価格を整数よりわずかに低い数値に設定する戦略を指します。この価格戦略は、99元を100元に近いと見るのではなく、「90元以上」と見る消費者の心理的傾向を利用している。

これにより、消費者の心の中で製品が安く見えるようになり、購入意欲が高まります。

2 つの効果の概念は多少似ており、どちらも 99 元の価格がなぜそれほど魔法のようなのかを説明しています。左位置効果がなぜそれほど強力であるかを理解するのに役立つ 2 つの例を次に示します。

JCP は、商品の価格を透明化する取り組み「Fair Everyday Pricing」を行っているアメリカの百貨店です。

具体的には、以前は 19.99 ドルで販売されていた製品が、現在は直接 20 ドルで販売されています。割引価格も廃止され、一定期間商品を高値で販売し、一定期間後に値下げすることはできなくなりましたが、再値下げ（割引価格）して販売を継続することはできるようになりました。

この措置の結果、JCPenneyは2012年に「ほぼ10年で最低の売上」を記録した。極めて重要な第4四半期では、純損失が前年の8,700万ドルから5億5,200万ドルに急増し、年間収益130億ドルはブルームバーグによって「1987年以来最低」と報じられた。

『ベストセラーの原則』の著者ウィルコックス氏は、JCPの問題はジョンソン氏を採用した後に行った一連の変更が既存の顧客を無視していたことだけではなく、一部の変更が人間性を無視していたためにさらに破壊的だったと考えている。直感的な決定を容易にする手がかりを消し去り、合理的な観点からは単純に見える価格体系を作り出します。

JCPenney は、知らないうちに顧客の認知的近道を抑制していた。

もう一つの例は、Luo Yonghao の Hammer フォンです。 T1 の価格が発表されたばかりの頃、Luo Yonghao 氏は T1 の価格は整数であり、最後の桁が 9 であるという言葉遊びをしていないと説明していたことを覚えています。

この説明は正しいように思えますが、人間の本質を無視しています。幸いなことに、ウェブサイト上の販売価格が 9 で終わる数字に戻るまで、それほど時間はかかりませんでした。

4.衝動買いを促す

多くの企業はプロモーションを行う際に、「100 元以上の購入で 10 元割引」などの割引を提供します。一見シンプルに見えるこのプロモーションは、実は消費者心理に関する深い洞察に基づいて設計されています。

消費者がショッピングモールやオンラインストアを閲覧しているときに、99 元の商品に目が留まったと想像してください。この時点で、顧客は「もう少し買えば 100 元に達して割引が受けられる」と考えるかもしれません。

この心理的暗示により、消費者は割引条件を満たすために少し余分に購入しないと「損をする」と感じてしまいます。

しかし、実際には、多くの場合、ちょうど 1 ドル余分にかかるアイテムを見つけることはほとんど不可能です。この設計は消費者に購入を増やすよう巧妙に促し、結局は当初の計画よりはるかに多くの金額を支払うことになってしまうことがよくあります。

この戦略は消費者の衝動買い行動を巧みに引き起こします。 「お買い得品まであと一歩」という状況に直面すると、多くの消費者は、通常の慎重な比較ショッピングの習慣を捨て、迅速な購入決定を下すでしょう。

この衝動は、経済的利益の考慮だけでなく、損失を避けたいという心理的な動機に基づいています。

99元のような価格を設定し、一定額以上の購入に対して割引を提供することで、商人は実際に心理的なゲームを行っている。彼らは消費者の損失回避傾向を利用し、消費者が全く気づかないうちに購入量や金額を増やすように促します。

この戦略の巧妙な点は、消費者に決断を強制するのではなく、一見自律的な選択を通じて消費者が知らないうちに支出を増やすことができる点です。

5.社会的比較と集団効果

消費においては、個人の買い物行動は孤立して起こるのではなく、社会的な交流や比較の文脈の中で形成され、発展します。

人は周囲の人の行動を真似する傾向があり、この心理は特に買い物行動に顕著に表れます。市場の多くの製品が99元で販売されている場合、この価格自体が一般的な現象となり、大衆の選択を表しています。

この場合、消費者が商品を選ぶ際には群集効果により99元の商品を選ぶ傾向にあります。

このような選択により、多数の製品に直面したときに個人が経験する可能性のある購入決定のプレッシャーが効果的に軽減され、消費者はよりリラックスして快適に感じることができます。

人々は消費する際に、特に商品の価格や価値に関して、無意識のうちに周囲の人々と自分を比較します。 99元という価格は安くもなく高くもなく、消費者にとってコストパフォーマンスの良い選択肢となっているようだ。

消費者は、商品を99元の価格で購入できることを知ると、経済的かつ合理的な購入決定をしたと考え、心理的に達成感と誇りを感じるでしょう。

さらに、消費者は99元の商品を選ぶことで、同じ消費行動を通じてある意味で「仲間」となり、他の消費者との社会的つながりを目に見えない形で強化します。

価格選択に基づくこの社会的つながりは、個人の社会的帰属意識を高め、消費者が物質的な満足を享受しながら感情的な認識とサポートを得ることを可能にします。

99元という普通でありながらも並外れた価格は、消費社会の多面性を映し出す鏡のようなものです。消費者が心理的な予算編成、衝動買い、社会的比較、集団効果の間でどのようにバランスを取っているかを明らかにします。これにより、企業がいかに洗練された心理戦略を使って消費者に財布の紐を緩めさせようとしているかが分かります。

これらすべての背後にある、おそらく最も考えさせられるのは、消費者としての私たち自身の行動パターンです。

99 元の魔法の下では、私たちは単に製品を購入しているだけでなく、心理的および社会的交響曲にも参加していることに気付くでしょう。私たちが下すあらゆる決断は、個人的な好みだけでなく、目に見えない社会的力によっても影響を受けます。

著者: 荀孔

出典: WeChat 公開アカウント「 Xunkong のマーケティング啓示」(ID: xunkong2005)

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タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています