ソーシャル ブランディング: ビッグデータ時代のブランド哲学

ソーシャル ブランディングはビッグデータ時代のブランド哲学です。ユーザーを管理することでブランドを構築し、消費者と直接的なつながりを確立し、消費者をファンに変えます。ビッグデータ時代のブランド哲学をどう解釈するか？著者の解釈を見てみましょう。

従来のマーケティングと現代のマーケティングの根本的な違いは、従来のマーケティングは心理学に基づいているのに対し、現代のマーケティングは行動科学に基づいている点です。

これまで、マーケティング業界では、消費者の意思決定プロセスに影響を与えるために、認知、態度、感情、学習、記憶などのさまざまな心理的変数に主に焦点を当て、そこからさまざまなマーケティング理論が派生してきました。たとえば、ブランド理論は人々の態度や感情に影響を与えることに焦点を当てていますが、ポジショニング理論は記憶構造に影響を与えることに焦点を当てています。

最も古典的な消費者リンク モデルである AIDMA は、人々の購買決定を、注意、関心、欲求、記憶、購入の 5 つの段階に分けます。最初の 4 つは心理的変数であり、最後の 1 つだけが行動変数です。

現在、デジタル化の推進により、マーケティング業界ではさまざまな行動変数にさらに注目するようになりました。例えば、インターネット時代の消費者モデルであるAISAS。このモデルでは、最初の 2 つ (Attention と Interest) のみが心理的変数であり、最後の 3 つ (Search、Action、Share) は行動変数です。

近年登場したグロースハッキングモデルAARRRはさらに一歩進んでいます。 AIDMA、AISAS、SIPS、AIPL、5A など、これまでのすべての消費者モデルと比較した場合、最も重要な違いは、AARRR のすべてのリンクが行動変数であるということです。獲得は行動であり、アクティベーションは行動であり、維持は行動であり、収益は行動であり、紹介は行動です。

行動であるため、ブランドと消費者の関係におけるあらゆるステップをデータを通じて定量化することができ、消費者をより正確に理解・コントロールし、ブランドマーケティングに的確な方向性やガイダンスを提供できることを意味します。

学術的な観点から見ると、心理学と行動科学は非常に密接なつながりと交差点があり、行動学派自体も心理学の一学派です。

しかし、マーケティングの観点から見ると、行動変数と心理変数の最大の違いは、行動は定量化できる客観的な存在であるのに対し、心理は捉えどころのない主観的な推測であるという点です。

行動はデータに直接反映されます。しかし、心理学はアンケート、消費者インタビュー、行動データを通じてのみ推測することができます。たとえば、ある人がパーティーが好きで、さまざまな社交活動に参加するのが好きな場合（行動）、その人は外向的で、自信があり、明るい性格であると推測できます（心理的）。

諺にあるように、龍や虎の骨を描くのは難しいし、人の顔はわかっても心はわからない。諺にあるように、欲望はすべての悪の根源です。心ではなく行動で判断すると、世の中に完璧な人は誰もいません。ある人が好色かどうか判断したい場合、その人が一日中何を考えているのかを推測するのではなく、その人のウェブ閲覧データを見るほうがよいでしょう。

人の行動を通して理解する方が、その人の心理を理解しようとするよりも信頼性が高く正確です。彼の言うことを聞くよりも、彼のすることを見るほうがよい。行動は明示的だが、心理学は暗黙的である。行動は直接的な変数であり、心理学は間接的な変数です。

私たちは、今日ではデータがすべてである時代であることを知っています。ビッグデータの本質は行動統計です。私たちは人々の行動データを大量に収集・集計し、人々のさまざまな行動の相関関係を観察・分析し、その背後にある因果関係を探ります。

今日、マーケティングを行う際には、結果の精度と定量化について話します。これらすべては、従来では不可能だった測定可能な消費者行動に基づいています。

先ほど述べたグロースハッカーと同様に、その方法論的原則はAB テスト + データ検証を中心にしています。まずテストを行い、次に AARRR の 5 つの側面における消費者のデータパフォーマンスを比較して、製品設計とマーケティング プロモーションの正確性を検証し、製品とマーケティングの効果を継続的に最適化します。

2018年に、ブルー レーベル グループの戦略グループ ディレクターだった友人と夕食をとったことを今でも覚えています。当時、私たちは、CGOや成長部門を設置し、従来のマーケティングやブランド管理部門に代わろうとする企業が増えているという事実について話しました。したがって、この 2 つをどのように組み合わせ、ブランド手法を使用して成長を達成し、成長テクノロジーを使用してブランドを構築するかが、議論する価値のあるトピックになっています。

昨今、データとテクノロジーはユーザーオペレーションやブランド管理にますます統合され、ブランドと成長はますます一体化しています。消費者の行動こそが鍵であり、接点であると私は信じています。

マーケティングの親分野は経済学と社会行動学（および心理学）です。経済学はマーケティングの父であり、社会的行動はマーケティングの母です。現在知られているマーケティング理論のほとんどは心理学に基づいていますが、将来のマーケティング理論は間違いなく行動科学に基づくものになると思います。

心理学から行動科学へのこの変化は、ブランドの構築方法に大きな変化をもたらしました。

伝統的な時代におけるブランド構築は、物のパッケージングから始まりました。当社では、製品に名前、商標、シンボルを付けてパッケージングしています。セールスポイント、ポジショニング。イメージ、物語、そして文化的価値。私たちは、消費者の認知と購入を獲得し、製品にプレミアムを生み出すために、態度、感情、個性などの心理的付加価値を物理的な製品に組み込むよう努めています。

デジタル時代のブランド構築は、運営する人材から生まれます。シナリオ、コミュニティ、ファン、インタラクション、プライベートドメイン、トラフィックプールなど、今日よく話題になるさまざまな概念やマーケティングツールはすべて、消費者とのつながりを形成し、関係を確立する方法から始まります。ユーザーのグループを特定できれば、理論的には欲しいものを何でも販売できます。そして、消費者との関係が確立されると、彼らは自発的にあなたを愛し、サポートし、擁護してくれるようになります。

消費者との直接的なつながりにより、消費者はファンになります。ユーザーをマネジメントすることでブランドを構築する手法を私はソーシャルブランディングと呼んでいます。

ソーシャル ブランディングはプライベート ドメインの運用を指すと考える人もいるかもしれません。ここで明確にしておきたいのは、ソーシャル ブランディングの概念に基づくと、ブランド コミュニケーションとマーケティング プロモーションのすべての目標は、消費者の行動に浸透し、消費者との関係を構築することであるということです。プライベートドメインの運用は、商品を販売するためのグループを形成するだけでなく、ユーザーを管理することも重要です。

例を見てみましょう。

近年、ナイキやアディダスといったブランドの光輪は消えつつあるようだ。かつてアディダス傘下だったもう一つの有名スポーツブランド、リーボックの運命はさらに悲惨だ。

リーボックはかつて世界的なスポーツシューズブランドのトップの座を占め、輝かしい歴史を持っています。同社は世界初のスパイク付きランニングシューズとインフレータブルスポーツシューズを発明しました。

1980年代にはディスコが世界中で流行し、エアロビクスが全盛でした。リーボックは、女性用エアロビクススニーカー（フリースタイル）を初めて発売し、発売後 1 か月で 30,000 足を販売しました。オスカー受賞女優はエアロビクスのクラスでこれを着用し、人気女優はエミー賞のレッドカーペットでこれを着用しました。その結果、リーボックはアメリカで最新のファッションリーダーとなり、誰もが知るブランドとなりました。

2005年、アディダスは米国市場でナイキと競争するために38億ドルを費やしてリーボックを買収した。それ以来、リーボックはアディダスの台頭への足がかりとなった。アディダスがアメリカ市場を占有するのを助けるために、リーボックはNBA、NFL、NHLというアメリカの3大イベントのリソースをアディダスに譲渡した。さらに、リーボックとアディダスは類似したブランド戦略を持ち、市場で互いに競争していたため、リーボックは衰退し始めました。

2014年、アディダスはリーボックブランドを活性化するために、フィットネス市場に重点を置くリーボックの新しいブランド戦略を設計しました。私の意見では、これは素晴らしい戦略です。まず、フィットネスは世界中で人気が高まり、市場の見通しも広く、UAやlululemonなどのフィットネスブランドが急速に成長しています。第二に、リーボックはフィットネスに注力しており、アディダスと対立することはなくなり、両社とも順調に​​進んでおり、独自の努力を続けている。 3つ目は、フィットネス戦略がリーボックの過去のブランドの歴史と遺伝子を活用し、創業当時の優位性を取り戻したことです。

新しい戦略の指針のもと、リーボックは新たなブランドマーケティングを開始した。

1. ブランドロゴを更新する

新しいロゴはより鮮明で力強く、フィットネスが人々にもたらす身体的、精神的、社会的変化を象徴し、フィットネス市場戦略にさらに合致しています。

（旧ロゴ）

（新ロゴ）

2. 新しいチャネルを開発する

リーボックは、ジム内でのブランドコミュニケーションの実施やフィットネスコースの開発に協力するため、いくつかのジムチェーンと契約を結んでいる。

3. 新しいスポークスマンの任命

2017年初頭、リーボックは王徳順、袁杉杉、呉磊を中華圏のブランドアンバサダーとして契約した。

袁睿睿は中国で有名な「シックスパックの女神」で、フィットネスを通じてネット上の評判を逆転させることに成功した。王徳順さんは79歳だが、上半身裸でキャットウォークを歩くことができ、筋肉質の体つきをしている。彼はまさに高齢者の感動的な歴史であり、モバイルフィットネスの伝説です。この2人のスポークスマンの選択は素晴らしく、フィットネスのブランドコンセプトとイメージを完璧に体現しています。 Wu Lei は、トラフィック、人気、若い消費者市場の獲得を補完するものと思われます。

4. 新しいコミュニケーションテーマ

リーボックは2015年初頭、過去10年間の同社史上最大規模のブランドコミュニケーションキャンペーンを開始し、「アメリカン・スプリング・フェスティバル・ガラ」として知られるスーパーボウルの広告にも投資した。今回のキャンペーンのテーマは「Be More Human」で、中国語では「真の自分へと洗練される」と訳されています。それは自分自身の限界を発見し、より強い人間になることを意味します。

同時に、リーボックは「25915 Days」という短編広告フィルムも公開した。 25,915 日は、普通の人がこの世で過ごす平均時間です。世界保健機関の統計によると、世界人口の平均寿命は71歳で、日数に換算すると25,915日になります。リーボックは、この25,915日間を私たちはどう生きるべきかという疑問を提起しました。

この映画は、カメラを年老いた祖母に向け、巻き戻し技術を使って彼女のランニング人生を振り返ります。高齢になってからのリーボックマラソン出場、母親になったばかりの頃にベビーカーを押して路上を走ったこと、大学時代には若さを見せつけるため友人たちと下着姿で走ったこと、小学校時代の運動会で長距離走に参加したこと、そして生まれたばかりでゆりかごの中にいた頃の光景まで遡ります。

しかし、リーボックはフィットネス戦略の実行に決心がついていませんでした。その後、リーボックはスーパーモデルのジジ・ハディッド、ラッパーのケンドリック・ラマー、韓国のガールズグループBLACKPINKを製品の宣伝に招き、共同ブランドの流行の靴とストリートカルチャーを宣伝した。また、個性と独自性を強調するために、ブランドコンセプトを「Sport the Unexpected」（中国語では「例外に挑戦する」と訳される）に変更した。同社は国内の広告でも、個人のトレンドを宣伝するために人気有名人を起用して自社製品を宣伝した。

これはフィットネスの精神とはまったく相容れないようで、精神的な意味合いはまったくなく、実に下品です。

さらに、この二つの側面の間に挟まれる戦略は人気がありません。これはフィットネスという全体的なブランド戦略から完全に逸脱しており、アディダスのファッション戦略の粗悪な模倣のように見えます。

実際、リーボックの広告は情熱的で、感動的で、要点を押さえたものであるべきです。常に一生懸命トレーニングして自分を超えようと努力する普通の人々を探し、彼らのストーリーを掘り起こして広め、ブランド文化を形成し、より多くのフィットネス愛好家に影響を与えていくべきです。ファッションアイドルやストリートトレンドに関する甘ったるい映画をリリースする代わりに、あなたと他のスポーツブランドの違いは何ですか?健康を維持するためにジムで汗を流し、自分に厳しい基準を設けている人たちは、これらのことに心を動かされるでしょうか?

アディダスの新CEOは2016年に就任すると、2020年までに収益性を回復することを目標に、リーボックの5カ年計画を策定した。しかし実際には、2019年初頭の一時的な回復後、リーボックは2020年に再び衰退し始めた。アディダスは我慢できなくなり、2021年8月にリーボックを売却した。38億ドルで買収され、25億ドルで売却された。これはリーボックの物語です。

実際、リーボックの失敗は、フィットネス戦略の方向性が間違っていたからではなく、フィットネス戦略を実行する実践が時代遅れで歪んでいたからでした。フィットネスブランドとして、ルルレモンがどのようにブランドを構築したかを見てみましょう。 1998年に設立されたルルレモンは、現在では世界第2位のスポーツブランドとなっています。ルルレモンにはマーケティング部門がなく、広告もほとんど出さず、有名ブランドをスポークスマンとして雇ったこともない。

では、成長を達成するために何に頼るのでしょうか?特に主力商品であるヨガパンツは850元前後で販売されており、ナイキやアディダスなどの同ブランドの商品の2倍以上の価格となっている。

その答えは、ルル​​レモンが考案したユーザー戦略、店舗戦略、ブランド戦略です。

ルルレモンは、製品教育者、ブランドアンバサダー、ユーザーグループを通じて広がる体系的なユーザーコミュニティを構築しました。ルルレモンは、全従業員を製品教育者と呼んでおり、ユーザーを教育するために、製品やビジネスについて専門家のように精通していることを要求しています。

ルルレモンは、店舗マネージャーを採用する際に、小売業のバックグラウンドを持つ人よりも、ジャーナリズムやコーヒー業界出身の人を優先します。なぜなら、ブランド文化を受け入れ、広める能力は、こうした業界出身の人の方が優れているとルルレモンは考えているからです。ルルレモンは、幹部や従業員に対し、彼らの「真の可能性」を刺激するために、「ランドマーク」と呼ばれる心を開くコースを受講することを奨励しています。

これらすべての目的は、ブランド文化をより広く広めることです。結局、ルルレモンの黒いパンツは商品そのものを超えて、より大きな意味を与えられたのです。プロのフィットネスシーンから女性の日常着へと変化しただけでなく、女性の覚醒の象徴にもなりました。

一方、ルルレモンは都市に進出す​​るたびに、その地域で最も人気のある 20 人のフィットネス コーチ、ヨガ教師、ダンス教師を見つけます。ルルレモンは最終的にこれらの候補者の中から4～5人の勝者をストアアンバサダーとして選出します。

同店ではアンバサダーに無料の衣料品を提供し、アンバサダー向けのコースをデザインし、プロモーションビデオや写真を撮影する。店内にはルルレモンの商品を着用した彼らのポスターが掲示される。また、地元の新聞に宣伝写真を掲載し、大使のヨガスタジオの名前も掲載します。

このようにして、ブランド アンバサダーは店舗への来店客や店舗からの来店客を誘導することができます。アンバサダーは高学歴のエリート層として、ルルレモンを着用し、引き締まった体と滑らかな筋肉のラインを披露しており、これはブランドにとって最高の広告であり、一般消費者に対して強力なデモンストレーション効果を持っています。さらに、ブランド アンバサダーは各店舗チームと協力し、イベント、コミュニティ、ソーシャル メディアを通じてプロモーション戦略を確立し、地元コミュニティのフィットネス愛好家の間でブランドを広めるのに役立ちます。

ルルレモンが毎年開催するイベント「Sweatlife」では、フィットネス界のKOLがフィットネス体験やライフスタイルをシェアすることがメインコンテンツとなっており、新製品の発表はオプションの追加セッションとなっている。

このユーザー戦略の支援により、lululemonの各店舗はユーザーベースになりました。店舗がオープンするたびに、ルルレモンは次の 4 つのことをまず行います。

1. ポップアップストアの準備：ユーザー開拓の初期段階に備えて、まずは低コストのポップアップストアを検討します。

2. 潜在的ユーザーを招待する: 招待システムを通じて、ターゲットユーザーを店舗に招待し、ヨガのクラスを受講したり、新製品を試着したりしてもらいます。

3. 地元のヨガスタジオやブランドアンバサダーとつながる: ブランドアンバサダーや製品教育者を活用して口コミによるソーシャルマーケティングを促進し、周辺のスポーツやフィットネス施設に浸透します。

4. 実店舗をオープンする：時期が来たら、市内のCBDエリアに旗艦店をオープンする

ルルレモンの店舗はすべて直営店であり、店舗の力は絶大です。利用者の活動をどのように組織し、スポーツの雰囲気をどのように作り出すかについては、彼らが最終決定権を持ち、本部は干渉しません。店舗で行われるユーザー活動はコミュニティに非常に垂直的です。過度に商業化されておらず、その場でユーザーに商品を販売することはありません。イベントの平均予算はわずか3,000元ですが、現地でのショッピングの割合は98％にも及びます。これが、ルルレモンの初期の発展の真髄となったのです。

現在、ナイキとアンタはルルレモンのDTCモデルを学んでおり、ディーラーを大幅に削減し、直営店を増やし、消費者に最も近い店舗が意思決定を行えるよう店舗に全面的な権限を与えています。

このユーザーと店舗運営戦略から、lululemonはブランド発展において「ニッチグループの忠誠心→評判形成→人気拡大」という過程を経てきたことがわかります。まずはコミュニティに重点を置き、ユーザーとの交流や口コミの広がりを通じて、最終的にはよく知られたソーシャル ブランドになります。コミュニティ、ソーシャル ネットワーキング、そして社会は、ソーシャル ブランドの成長経路です。

どちらもフィットネスブランドですが、リーボックとルルレモンを比較すると、リーボックはブランド構築の過程で依然として注目度の高いパス依存性を持っており、有名セレブの支持や高級な広告に頼ってブランドを構築していることがわかります。ルルレモンは、消費者との深い関係を築くことを目指して、分散型かつ分散型の運営戦略を採用しています。

リーボックは集中型メディア時代のアプローチであり、ルルレモンはソーシャル時代の選択です。これまで、ブランドコミュニケーションは主に、アイデアやスローガンを宣伝し、消費者の認知を獲得し、態度や感情に影響を与え、購買意欲を喚起することが目的でした。現在、ブランド コミュニケーションは実際に消費者の行動に直接訴え、ユーザーとの関係を構築します。行動や関係を通じて、それは今度は消費者の態度に影響を与えます。

これには心理的な問題が関係します。態度が行動を決定するのか、それとも行動が態度を決定するのか?

かつて私たちは、態度が行動を決定し、人の態度が変われば行動パターンも自然に調整されると信じていました。そのため、ブランドを構築する際には、ブランドイメージの確立、消費者の態度や感情への訴求、文化的アイデンティティの形成の重要性を重視しています。私たちは、消費者がブランドを好きになり、購入を選択し、忠実な購買習慣を身に付けられるように、全力を尽くします。まず評判を築き、次に忠誠心を築きます。

しかし実際には、消費者にブランドを好きになってもらうのは非常に難しいことがわかりました。今日の消費者は人を愛することすら望んでいないのに、どうすればブランドを愛することができるのでしょうか?さらに、人間の心は非常に頑固であり、態度は簡単には変わりません。私たちの行動について消費者を教育することは難しく、私たちは無意識のうちに、自分たちが変わったことを示すメッセージに抵抗します。

さらに、アメリカの心理学者ウィリアム・ジェームズは、私たちの行動の99%は完全に自発的なものであり、意識的な態度や動機は関係ないことを発見しました。つまり、私たちの行動のほとんどは、よく考え抜かれた態度によって決まるのではなく、環境によって影響される条件反射なのです。

私たちは特定の行動をとるとき、その行動と一致するように対応する態度を形成し、認知的協調を達成します。言い換えれば、自分自身の行動に対する合理的な説明を見つけることです。例えば、ランニングに行く予定だったのに、朝起きられなくて走れなかった。このとき、私は人生は静寂の中にあるのだと自分に言い聞かせ、それが怠ける言い訳になるのです。態度が行動を変えるのではなく、行動が態度を変えるのです。

ここでちょっとした人生のヒントを皆さんにシェアしたいと思います。頻繁に笑うと、良い気分を保ちやすくなります。

ブランドコミュニケーションの目的は、アイデアやスローガンを広めることだけではなく、行動に影響を与えることです。消費者を説得し、ブランドを好きになってもらうための機能的、感情的、価値志向のアプローチと比較すると、ブランド ソーシャル ネットワーキングとプライベート ドメインの運用は、消費者の行動から直接始まり、より根本的です。

フランス社会学の三人の創始者の一人であるガブリエル・タルドは、「コミュニケーションとは模倣である」という有名な言葉を残しています。彼は発明と模倣という二つの要素を用いて社会生活のあらゆる現象を説明し、人間社会は発明、模倣、対立、適応の循環的なプロセスであると信じました。誰かが新しいアイデア、新しい概念、新しい技術、新しい製品を発明し、それが一般の人々による模倣を引き起こします。

イノベーションが普及する過程で、人々の本来の認識や伝統的な習慣と衝突し、最終的には適応につながります。模倣は社会生活の魂であり、最も基本的な社会現象であり、社会行動の究極の要素です。人間は互いに模倣し合う集団であり、私たちの社会は模倣によって生じる個人の感情や考えの伝播と交換によって構成されています。

人と人との関係は主に模倣的です。したがって、タルドは模倣はコミュニケーションであると言いました。

この文章は、広告とブランドコミュニケーションが消費者にどのような影響を与え、売上にどのように貢献するかを説明しています。企業のブランドコミュニケーションの最終的な目標は、消費者に広告の登場人物や行動を真似してもらい、製品を購入して使用してもらうことです。

コミュニケーションの究極の目標は、概念、言葉、行動の面で消費者にあなたを模倣させることです。ブランドについての口コミが広まり、人々のグループが集まって特定のブランドを消費し、使用するようになります。人々に模倣してもらうための鍵は、ブランドコミュニケーションにミームを組み込むことです。ミームとは、非遺伝的手段、つまり模倣を通じて伝達される社会文化の複製子です。

「ミーム」の学術的な定義はさておき、私は個人的にミームを模倣の動機として理解しています。英語の「meme」という単語は「gene」という単語から来ています。私の理解では、それは一人の私から別の私への複製と伝達です。

ミームは、メロディー、アイデア、ストーリー、ゲーム、スローガン、服装のスタイル、生活スキル、習慣などになります。模倣の形で人から人へと受け継がれるものはすべてミームです。

大衆が模倣する主な理由は、ミームの宣伝によるものです。ソーシャルブランドの使命は模倣であり、その手段はミームです。マーケティングコミュニケーションにおいて、どのようなミームが人々の間で広まりやすく、消費者の行動に影響を与えやすいのでしょうか?

たとえば、赤ワインのブランドは、ブランド構築において自社のイメージとグレードを誇示し、エレガントでロマンチック、そして高級なライフスタイルとして自社を描写することができます。これは私たちがよくライフスタイル マーケティングと呼ぶものです。しかし、このマーケティング手法は実行が難しい場合が多いです。

理由の一つは、消費者を説得するのが難しいことです。消費者の持つ本来の考え方を変えることは難しいということを改めて強調しておきます。第二に、「ライフスタイル」という言葉はあまりにも空虚で抽象的であり、消費者は自分の生活の中でこのライフスタイルをどのように再現すればよいのか明確に理解していません。

したがって、赤ワインの醸造など、より具体的な行動指示を消費者に提供する必要があります。最近、多くのブロガーがソーシャルメディアで赤ワインを調理する動画や写真を共有し、これが現代のファッショナブルな若者の間で最も人気があり、流行のライフスタイルであると伝えています。赤ワインを料理に使うことは、ある種の儀式感覚と人生における小さな幸せを表しています。

その結果、赤ワインを使った料理は多くのユーザーを魅了し、それを真似するようになり、トレンドにさえなりました。もともと赤ワインを飲む習慣がなかった人も、興味を持って赤ワインを生活に取り入れるようになるでしょう。

赤ワインを料理に使うのはミームです。ミームの場合、消費者は模倣の仕方を知っています。 『The Meme Machine』の著者スーザン・ブラックモアは、ミームを「脳内に保存され、模倣を通じて広がる、行動を実行するための指示」と定義しています。

ミームは、集団内で簡単に複製できるように、行動指示として表現するのが最適です。今日、ソーシャルメディア上のさまざまなコンテンツは、主にライフスタイルを示すことで他の人に模倣するよう影響を与えるために使用されています。例えば、朝はC、夜はA、キャンプ、水だけのメイクなどはすべてミームです。優れたライフスタイル マーケティングにはミームを取り入れる必要があります。前述のコンテンツプロモーションにおいて、もう一つ欠かせないのがKOLのデモンストレーション役割です。

タルドは模倣の法則を要約しましたが、その最初の法則は「降下の法則」と呼ばれています。つまり、模倣は上から下へ行われることが多いのです。地位の低い階級や個人は常に地位の高い階級や個人を模倣します。これは高いところから低いところへ放射される模倣です。

模倣の第二法則は、「内側が先、外側が後」の法則と呼ばれます。つまり、模倣は内側から外側へ行われるということです。いかなる模倣行為も、まずは思想的な模倣であり、次に物質的な模倣である。アイデアの普及は表現の普及に先行します。したがって、模倣的な社会的行動を形成したいのであれば、まず考えやアイデアを持たなければなりません。多くの成熟した大手ブランドは、特定の文化的価値や人生に対する姿勢に訴えるバリューマーケティングに取り組んでいます。

実際、価値に基づくマーケティングの目的は、消費者にブランドを好きになってもらい、感情的なつながりを確立することではなく、最終的には消費者の行動に影響を与え、社会レベルで大規模な模倣を生み出すことです。たとえば、ナイキの「JUST DO IT」やキープの「自制心が私に自由を与えてくれる」は、消費者行動の模倣につながる可能性がありますが、単に情熱や自分らしさを奨励するだけでは、このような効果は得られません。

簡単にコピー・模倣できるように、ブランドコミュニケーションにおけるミームは、人と社会の関係性に応えることに注力する必要があります。人間は生まれながらにして社会的な動物なので、社交することは人間の本質です。個人心理学の創始者であるアドラーは、人生で直面しなければならない3つの大きな問題は仕事、社会的交流、性別であると信じています。

実際、仕事上の関係や男女の関係も社会的なものなのではないでしょうか？したがって、私たちが人生で直面しなければならない問題はただ一つ、社会関係です。ブランドコミュニケーションが、自分自身をどう見ているか、仕事や家族をどう見ているか、性別や愛や結婚をどう見ているか、国や世界をどう見ているかといった社会関係に関わる内容を含むときのみ、そのようなコミュニケーションは一般大衆の注目と議論を引き付けることができるのです。

社会的模倣は一度形成されると、指数関数的に成長し、妨害を受けることなく急速に広がる可能性があります。これは、今日私たちが核分裂と指数関数的成長と呼んでいるものを説明しています。模倣には大きな社会的力があります。これが模倣の第三法則、幾何速度です。

たとえば、KFC の Crazy Thursday は今や全国的なカーニバルとなっています。無数の消費者がさまざまなジョークを作成し、ソーシャルメディアで広く拡散しています。毎週木曜日になると、さまざまなWeChatグループがCrazy Thursdayに関するジョークでいっぱいになります。ブランドマーケティングにおいては、ミームはブランドを大衆文化の一部にするのに役立ちます。

現代はビッグバンの時代です。製品、情報、データが爆発的に増加しています...以前は、製品は比較的不足していました。企業の製品がそれなりの品質で、ある程度の人気があれば、一般の人々はそれを購入し、その企業が大手ブランドで信頼できると考えるようになります。

しかし、今日では、製品が膨大に豊富にあるため、カテゴリーに関係なく、選択できるブランドが豊富にあります。この場合、ブランドが目立ちたいのであれば、消費者にユニークな体験を生み出すために、明確な特徴と差別化が必要です。製品爆発に直面している初期段階のブランドにとって最も重要なことは、体験を向上させ、その体験を利用してブランドを形成することです。

第二に、情報の爆発的な増加があります。過去、情報が乏しかった時代には、広告攻勢は非常に効果的でした。スローガンが人気のフレーズになれば、そのブランドが長年にわたって売れ続けることが保証されるでしょう。

しかし、今日では、広告集中のコストは非常に高く、プラットフォームの障壁や消費者の認知障壁を突破することは困難です。情報過多の時代において、ブランドは自らにラベルを付け、コミュニケーションコストを最低限に抑えてブランド情報の集中度を最大化し、消費者の心に印象を残し、ラベルを通じてその輪を超えて成長する必要があります。情報爆発に直面しているブランドにとって、成長段階にあるブランドにとって最も重要なことは、ブランドにラベルを付け、ラベルを使用して認知度を高めることです。

最後に、データの爆発的な増加があります。ビッグデータの活用により、消費者の行動をより正確にコントロールし、消費者とのつながりや関係をより簡単に構築できるようになります。これがブランドマーケティングの究極の目標です。

データの爆発的な増加に直面している成熟段階にあるブランドにとって最も重要なことは、消費者と交流し、ソーシャルな交流を通じて関係を強化することです。

ユニークなブランド体験は、ブランドの高さ、そのプロフェッショナリズム、そして消費者への魅力を表します。

ブランド ラベルは、ブランドの広さ、その範囲、影響力、消費者の心の中での活動を表します。

ソーシャルと関係性は、ブランドの奥深さ、消費者とブランドとの双方向性と関係性を表します。

エクスペリエンスブランド、レーベルブランド、ソーシャルブランド、これが私のオリジナルのブランド思考であり、ビッグバン時代のブランド哲学でもあります。

参考文献：[1]「ルルレモンの12,000語分析：「魔法使い」と「ハリネズミ」の組み合わせゲーム」、出典：WeChatパブリックアカウントGrowthbox、2022年1月11日。

著者: Kongshou; WeChatパブリックアカウント：Kongshou