Douyinインスタントリテールが「新たな仲間」を迎える

近年、Tik Tokは多方面で発展しており、特に現地の生活の面では多大な努力と努力を注いでいます。少し前に、Douyinに新しいアカウント「Wumart Supermarket」が開設されました。これはDouyinがインスタント小売業界に参入しようとしているからでしょうか?この記事の著者がこれを分析しているので、見てみましょう。

オフライン体験を重視するスーパーマーケットは、「1時間配達」という地域生活サービスをライブ放送室に持ち込んだ。

最近、Douyinに新しいアカウント「Wumart Supermarket」が開設されました。運営主体は「北京五マートスーパーマーケット株式会社」。関連するDouyinストアには10のカテゴリーで1000点以上の商品が並び、過去7日間で5回のライブ放送が開催されました。

このライブ放送室では、消費者が注文した商品が五マートスーパーマーケット（北京大興龍湖店）から発送され、1時間以内に受け取られます。このプロセスは「テイクアウトを注文する」のと似ています。一見すると、スーパーマーケットのライブストリーミングは、商品の出所が Taobao、JD.com、Pinduoduo のブランド販売店から日常生活で目にするスーパーマーケットに変わったことを除いて、通常のライブストリーミングと変わりません。

しかし、本質的な違いは、近​​距離電子商取引の中核プレーヤーとして、まずスーパーマーケットは配達時間の短縮と配達の迅速化を実現できるということです。第二に、時間的な利点があるため、生鮮食品やその他のカテゴリーの配達において一定の想像力を持っています。

今年8月、DouyinはEle.meとの提携を正式に発表した。 Ele.meはミニプログラムの形でDouyinに参入し、Douyinユーザーにコンテンツのシード、オンライン注文から即時配達まで、地域生活サービスの新しい体験を提供しました。これは、Douyin がフードデリバリー市場に参入する重要なシグナルと見られています。

現在、Douyinは「Douyinでテイクアウトを注文」に続き、大手スーパーマーケットを取り込み、「ネットスーパーショッピング」も手配してもらおうとしている。スーパーマーケットの宅配はもはや珍しくないが、MeituanやEle.meなどの食品配達プラットフォームではライブ中継室が見えず、全国速達に強い「Maogoupin」などの電子商取引プラットフォームでは配達時間を1時間に短縮することが難しい。

Douyinは「十分な供給、効率的な配送、ライブストリーミングとクラウドショッピング」という3つの要素を組み合わせています。地元の生活から始まり、テイクアウトやスーパーマーケットなどの役割を見つけます。より高頻度の近距離電子商取引は、Douyin電子商取引が「商品」を補充する手段であるだけでなく、インスタント小売の新たな局面を切り開くチャンスでもあります。

しかし、ライブストリーミング電子商取引の急行に乗りたいスーパーマーケットにとって、倉庫、物流、配送、決済のあらゆるリンクに隠れた課題があります。さまざまなスーパーマーケットの財務報告を見ると、スーパーマーケットがライブストリーミングで利益を上げるのは簡単なビジネスではないことがわかります。

01 1,000元未満の売上のライブ放送

ウーマートのライブストリーミングの試みは今年10月に遡る。当時、五百萬集団は北京でスーパーマーケットの現場を生中継する実験を行い、「五百萬旗艦店」のDouyinアカウントを通じて初めて全国に商品を発送した。

通常のライブ放送室とは異なり、WumartはWumartハイパーマーケット双井店に直接ライブ放送室を設置し、1日6〜8時間放送しました。 9月16日から10月11日まで、同アカウントは合計60回近くの生放送を放送し、売上高は300万元を超えた。

ウーマートの新メディア部門責任者であるルー・シャン氏は、インタビューの中で2つの重要な情報を明らかにした。

1. 今後、WumartはDouyin上で垂直アカウントマトリックスを構築し、「例えば、米、小麦粉、穀物、油の販売専用のアカウント、アルコールのアカウント、家族やパーソナルケア製品のアカウントなど」を構築する予定である。
2. WumartのマルチポイントDmallのバックエンド処理システムと配信システムを活用して、ライブ放送ルームでの即時配送サービスを促進する可能性があります。

「例えば、浙江省の消費者がライブ放送室で商品情報を見て注文すると、店舗が近くで商品を受け取って配達する。これはテイクアウトのライブ放送版とも言えるでしょう。」ウーマートは、物流を最適化することで、将来的には北京でライブ放送による即時配達のパイロットを主導していくと述べた。

11月末、「Wumart Supermarket」というアカウントが初の短編動画を公開した。現在、これはWumartのライブストリーミングとインスタント配信のメインアカウントでもあります。

「ウーマート旗艦店」とは異なり、「ウーマートスーパーマーケット」のライブ放送はスーパーマーケット内では行われません。司会者が生放送室に座り、地域色豊かな商品を紹介します。共有された黄色のカートをクリックすると、商品リンクの上に「Wumart Supermarket（Daxing Longhu Store）」が表示されます。消費者は店舗を切り替えることができません。生放送ルームで商品を購入する場合、配送先は北京内に限定されます。

アナウンサーは、商品は1時間以内に配達できるが、「現時点では北京にしか配達できず、将来的には新たな地域が追加される可能性がある」と述べた。

記者は12月26日の放送を観察し、そのアカウントがその日に生鮮食品、穀物、油脂・調味料、パーソナルケア、インスタント飲料、衣類洗浄剤、紙ワイプ、アルコール、スナック・特産品を含む8つのカテゴリーの商品を販売していたことを発見した。

これらのカテゴリーの商品はDouyinストアに限定されません。 Douyin ストアにはより多くの種類の商品が揃っていますが、主に日用消費財が集中しています。生鮮食品の中でも、野菜など生活必需品がほとんどで、果物はキウイやレモン、グレープフルーツなど保存期間の長いものが中心です。

ライブ放送室で販売される生鮮食品には、イチゴやリュウガンなど比較的デリケートな商品も含まれます。販売される商品も、来たるお正月に合わせて「厳選」された様子が伺える。

左：生放送ルーム 中：生放送ルームのカテゴリー 右：Douyinストアのカテゴリー

記者が注文手続きを進めたところ、配達先の住所を記入した後は、基本的にテイクアウトを注文するのと変わりなかった。

ウーマートスーパーマーケット（大興龍湖店）は商品を発送しますが、配送コストが高くなります。消費者は配送料5元と梱包料1元を支払う必要がある。購入金額が51元を超える場合、配送料は免除されます。消費者はDouyinまたはAlipayで支払うことを選択できます。

ただし、商品によっては在庫切れになる場合がございます。 Wumart にはオンラインカスタマーサービスはなく、連絡先電話番号のみがあります。消費者は「公式カスタマーサービス」のみを選択でき、公式カスタマーサービスは「Douyin電子商取引スーパーマーケットプラットフォームカスタマーサービス」からのものであることが示されています。相手側は、Douyin は配送に責任を負わず、販売業者は独自の配達員を抱えていると主張した。

全体的な注文体験はスムーズでしたが、売上は満足できるものではありませんでした。

記事掲載時点で、「ウーマート・スーパーマーケット」は2,818人のファンを獲得しており、過去7日間で5つの番組を放送している。チャンママのデータによると、1公演あたりの平均視聴者数は318人で、売上高は750元未満だった。最も売上が高いカテゴリーは生鮮果物で56%を占め、残りの売上は主に食品と飲料です。

これに比べて、1時間以内の配送に限定されず、地域にそれほど特化せず、全国に発送できる「Wumart Flagship Store」は、過去7日間で5回のショーを開催し、売上高は2万5000元から5万元に及び、すでに好成績を収めている。 1時間以内に料理を届けるライブストリーミングテイクアウトビジネスは、想像するほど簡単ではありません。

02 ウーマートがライブ配信を開始、しかしその真の目的はライブ配信で商品を販売することではない

ライブストリーミング/ショート動画が最も人気があった2年間、ほぼすべてのアプリがライブストリーミングとショート動画に取り組んでいました。しかし、MeituanやEle.meなどの現地生活サービスプラットフォームや、より自営事業が多いJD.comは、基本的に大きな動きを見せていない。

結局のところ、それは保守主義の問題ではありませんが、彼らが直面している問題は、スーパーマーケットのライブストリーミングが直面している課題と似ています。

MeituanやEle.meと比較すると、地域性が強いため、利益は規模の経済に大きく依存しており、狭い地域で生み出せる注文には明確な上限があります。 JD.comと比較すると、そのカテゴリー構造は日用消費財が中心であり、従来のオフラインスーパーマーケットと同様に、多様な販売チャネルの下で透明性のある粗利益率を実現しています。また、重いモデルでのライブストリーミングにも適していません。本質的には、入出力比が低すぎるということです。

2020年、感染が最悪だったとき、多くのスーパーマーケットがオンラインライブストリーミングを試みた。しかし、今日に至るまで、多くのスーパーマーケットのライブストリーミングは、商品を販売するためのライブストリーミングではなく、「宣伝・プロモーション」を目的としています。

Douyinでは、ウォルマート、RTマート、カルフール、永輝スーパーマーケットがいずれもDouyinアカウントを開設しているが、Douyinストアを開設した企業はない。これらのアカウントは「食べ物の秘密」や「隠れた宝物」を共有することに限られており、商品を販売するための短い動画は使用せず、ライブ放送を行うこともほとんどありません。 Wumartは、Douyinストアとライブ放送ルームに商品を移動させた最初の企業です。偶然にも、多くのスーパーマーケットの自社運営アプリもライブストリーミング/短編動画セクションの設置を断念している。

「これは、スーパーマーケットの小売モデルとライブストリーミングの電子商取引モデルの間に大きな不一致があることを私たちが知っているからです。」百聯コンサルティングの創業者、荘帥氏は記者団に対し、現在小売企業がライブストリーミングを始めるためのアイデアは2つあると語った。 1つは、eコマース事業を完全に独立させること、そしてもう1つは「実店舗」を核として事業を行うことです。

「前者は別途倉庫を設け、店舗からの配送は行いません。実は、新規事業に相当します。単に『xxスーパー』という名前を借りているだけで、一定のブランド価値を持っていますが、その本質は伝統的なスーパーマーケットの形式から外れているため、天猫スーパーマーケットのように、スーパーマーケットの生放送を語ることはできません。ここで議論するのは後者、店舗配送、店舗倉庫統合です。このモデルでは、生放送を通じて商品を販売したい場合、実際には市内配送と即時小売に属し、非常に困難です。」

カルフールもライブストリーミングに挑戦しましたが、主な理由は、強い地域性とライブストリーミングの規模効果の不一致でした。

約 20,000 平方メートルのスーパーマーケットでは、数十万の SKU を取り扱うことができます。オフラインのスーパーマーケットは、商品の種類は多いが在庫数が少ない「幅広いSKUと浅い在庫」の典型的な例です。一方、ライブストリーミング販売はまさにその逆で、「SKU が狭く在庫が豊富」であり、利益は売れ筋商品からより多く得られ、単一商品の販売数が数十万個に達することもあります。

この場合、スーパーマーケットはライブストリーミングのスケール効果をサポートするには在庫が少なすぎます。しかし、在庫が多すぎると、店舗と倉庫の統合や店舗からの出荷によって、カバーできる顧客基盤と地域に明確な上限が設けられ、限られた消費者が十分な数の注文に対応できなくなります。

第二に、商品カテゴリー構造の違いにより、スーパーマーケットは消費者の日常的なニーズを満たすことに重点を置いており、利益率が透明で、ライブストリーミング販売の入出力比率が低い。スーパーマーケットの粗利益率は一般的に高くありません。データによると、2020年のWumartグループの粗利益率は22.7%でした。そのうち、ウーマートが買収したメトロチャイナの2020年（4月23日～12月31日）の売上総利益率はわずか18.1％だった。 「伝統的なスーパーマーケットで販売されている商品のカテゴリーは利益率が低く、スーパーマーケットでの顧客の平均支出は基本的に100元以下です。収益は主に、効率的な売上高を達成するためにより多くの地域をカバーすること（店舗の開設）に依存していますが、これはライブ放送モデルに反しています。」

一方、スーパーマーケットで販売される商品のほとんどは日用消費財であり、ライブストリーミングで販売される衣料品や美容製品などの強力なカテゴリーとは異なり、強力な体験デモンストレーションは必要ありません。過去2年間、一部のスーパーマーケットでは、非標準商品の取り扱いを拡大しようとも試みてきた。例えば、永輝スーパーマーケットはかつて衣料品を販売しており、Nadian、DD Shangpin、TUTUなどの独自の衣料品ブランドを立ち上げていましたが、それらが貢献する収益は非常に限られていました。

荘帥氏は、「消費者が特定の商品を買うためにスーパーマーケットに行くという意識を育んでいない場合、スーパーマーケットは依然として棚ベースの電子商取引と検索ベースの電子商取引を主なビジネスロジックとして使用し、ライブストリーミングの即時配達サービスを開始しても収益とコストのバランスをとることはできない」と考えています。これを踏まえると、WumartとDouyinの協力は、ライブストリーミング電子商取引のためではなく、Douyin Mallの集中トラフィックを活用するために新しいチャネルを拡大するために実現される可能性が高い。

03 ドゥインインスタントリテールの新たな戦い

Wumart のライブストリーミングは、「商品付きライブストリーミング」そのものではなく、むしろ新しいモデルを模索するものです。この観点から見ると、5回の生放送の売上高は1,000元未満であり、売上高のレベルは今回の協力の成果を測る重要な尺度ではないかもしれない。

それに比べると、これはむしろ、技術の探求に基づいたインスタント小売の新しい方向性に関する Wumart と Douyin の戦略的協力に近いと言えます。

Douyinは今年初めから、インスタント小売の分野で多くの同盟国を引き付けてきました。 8月19日、Ele.meとの提携が正式に発表され、閲覧してクリックすると即座に配信される「テイクアウト注文」という新しいゲームプレイが発表されました。 12月5日、Dada、SF Express、Flash Expressと提携し、Flash Expressは今後、Douyin生活サービス加盟店に「共同購入配送」サービスを提供し、共同購入パッケージの「全市平均1時間配送」を段階的に実現します。今回、同社はデジタル小売分野で豊富な経験を持つWumartを同じ陣営に迎え入れた。

しかし、インスタント小売市場は、征服するのが最も難しい市場の 1 つでもあります。小売業者、プラットフォーム、乗客、消費者、特に本質的に「オフライン プラットフォーム」のパートナーであるスーパーマーケットは協力する必要があります。オンラインとオフライン、プラットフォーム間、消費リンクの設定やデータインターフェースおよび管理システムの公開など、克服すべき課題は表面下に隠れています。

荘帥氏はウーマートや他のスーパーマーケットを例に挙げ、「インスタント小売業の大きな難しさは、金融決済システムの同期化です。

中国の市場環境では、大手小売企業が複数の場所に店舗を構えており、そのすべてが支店として出店されています。 1店舗は支店であり、店舗の所在地とともに財務状況も確認されている。しかし、これでは異なる店舗間での決済システムや商品割り当ての同期が難しくなります。

また、実店舗小売モデルでは、消費者は商品を購入するとすぐに支払いを完了し、商品が販売されます。しかし、オンライン プラットフォームで販売する場合、スーパーマーケットは物理的な商品を管理する必要はなく、在庫管理を行う必要があります。

つまり、仮想在庫システムを持つということです。商品が発送されると、出荷されたとみなされますが、返品されると、倉庫に戻す必要があります。また、それに応じた返品・交換システム、配送システムなども整備されていなければなりません。 「かつてインスタント小売業界で目立っていた美団などの企業にとって、本当の競争上の障壁は、小売業者とのオンラインおよびオフラインのシステム接続を開放していることだが、コストも莫大だ。

Douyin にとって、Wumart の導入はインスタント小売市場への参入に向けたもう一つの重要なステップです。しかし、Wumartの場合、前述の通り実店舗を中心にライブストリーミング販売を行っているため、大きな収益を上げることは難しい。

しかし、これは、オフラインのスーパーマーケットでライブストリーミング販売の新たな機会がないことを意味するものではありません。価格と迅速さで測ると、後者がスーパーマーケットの宅配の利点ですが、即時配達に対するユーザーの考え方は、さまざまな要因によって左右される可能性があります。

「例えば、スーパーマーケットの商品が高価ですぐに売れてしまう場合、消費者は『早い』という側面をあきらめて、代わりに Pinduoduo などのプラットフォームで同じ商品をより安く買うことを選択するかもしれません。スーパーマーケットは、安くて早いという条件でこの状況を変えたいと考えていますが、これを実現するのは難しいことは誰もが知っています。そのため、残された唯一の方法は、良いことと早いことを両立させることです。」荘帥氏は、他社にはない差別化された製品こそがこの「良い」を実現するための鍵だと説明した。

「北京市場に深く関わってきたウーマートは、この点でも依然として大きな優位性を持っています。これは、地域化によって北京の消費者に関する豊富なデータを蓄積し、それを製品のカスタマイズや自社ブランドの強化に活用しているからです。ライブ放送室に消費者が購入したい商品があれば、このモデルを成功させる可能性が高くなります。」

現在、Douyin に参入することで、Douyin ストアは自然なトラフィックを生み出し、ライブストリーミング販売よりも人件費が低くなります。マルチチャネルレイアウトは間違いなくWumartにとっての利益増となるが、ライブストリーミング販売がどのように発展していくかについては、引き続き注意深く見守る必要がある。

著者: 王亜奇;編集者：Si Wen

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