高学歴で低所得の中流階級にどう対処するか？この会社が何をしているのか見てください。

この記事では、著者が米国のスーパーマーケット「トレーダージョーズ」の事例を通して、中流階級を引き付ける方法を皆さんと共有します。市場の先駆者として、そのストーリーは研究する価値があります。

私たちは、オフライン小売業界は過去のものであり、TaobaoやDouyinなどの電子商取引プラットフォームと競争することはできないと常に信じてきました。実は、オフライン小売業が成り立たなくなったわけではなく、オフライン小売業の運営方法が時代遅れになっているのです。ビジネスを運営する正しい方法を見つければ、店舗のパフォーマンスは再び向上します。

そこで、今回はトレーダージョーズについて調査してみることにしました。米国42州に約500店舗を展開し、従業員数は5万人を超えます。

このデータを聞くと、かなり平均的だと思うかもしれません。しかし、1店舗あたりの年間収益は約2,600万ドルであり、これはセブンイレブン10店舗の収益の合計であることを知っておく必要があります。 1平方メートル当たりの売上高は1,750ドルで、コストコやホールフーズ・マーケットを上回り、ウォルマートの4倍以上である。

私が最も感心するのは、トレーダー・ジョーズが中流階級をターゲットにしていることです。中流階級は、高度な教育を受け、世間知らずで、製品に対する要求が高いため、対処するのが最も困難です。これらの要件は製品の品​​質だけでなく、消費者の体験や価格も考慮されており、時には少し厳しいようにも思えます。

しかし、トレーダー・ジョーズは中流階級の顧客をうまく引き付けただけでなく、90%を超える商品再購入率も達成しました。

トレーダージョーズの台頭は1970年代に始まりました。同社は多くのブランドよりも早く新興中流階級に注目し、彼らにサービスを提供することで、この市場の先駆者となった。その背後にある物語は特に探求する価値があります。

01 勝利のチャンスは時間の隙間にある

トレーダージョーズ・スーパーマーケットの前身は「プロント・ストア」と呼ばれ、当初のビジネスモデルはセブンイレブンを模倣したものでした。トレーダージョーズの創設者ジョーが経営を引き継いだ後、彼はセブンイレブンのモデルは単に営業時間を延長するだけだったため、もはや使用できないと感じました。

当時の事業拠点は米国カリフォルニア州でした。彼が店を引き継いだ直後、セブンイレブンはカリフォルニア市場に参入しようとしていた。運営、人材、価格の面で彼らと競争することはできません。

そこで彼は自分の核となる能力について考え始め、最初に見つけた方法がワインの販売でした。

なぜワインを販売することを選んだのですか?

当時、カリフォルニア州が「公正取引法」を導入したからです。この法案では、アルコール類は最低価格で販売しなければならないと規定されている。

この政策は一つの利点をもたらした。政府が最低価格を明確に規定したため、企業は一定の利益を保証されたのだ。

さらに、酒類を販売するには、店やスーパーマーケットは酒類販売免許を取得する必要があります。セブンイレブンは市場に参入する前は酒類販売免許を持っていなかったため、免許の取得に時間がかかりました。

また、セブンイレブンは伝統的なファミリー向けコンビニエンスストアとして、周辺地域の女性、子供、高齢者など、家族連れの顧客を中心にサービスを提供しています。こんなコンビニで酒類を売るのは不適切だと思われます。

その結果、ジョーズ・スーパーマーケットは多数の酒類、特にワインを導入し、差別化された路線を歩むことになりました。

しかし、単に差別化されたカテゴリーを見つけるだけでは、大手企業との競争に耐えるには不十分です。重要なのは、さらなる差別化を図ることです。

私が差別化を重視する理由は、それがビジネスの本質に関する重要な判断だからです。

小売業は本質的には売り場です。スーパーマーケットやコンビニエンスストアは商品を購入し、それを他の人に販売します。

考えてみてください。セブンイレブンでもホールフーズでも、商品を販売する場所です。それらの間に何か違いはありますか？実際、ほとんどの製品は同じなので、競争できるのは価格だけです。

したがって、小売業界における根本的な問題は、差別化で競争することです。

トレーダージョーズの創設者ジョーは、何年も前にこのことに気付きました。彼は、製品カテゴリーの違いに加えて、より重要なのは人の違いだと考えています。先ほど、トレーダージョーの主なターゲット層は中流階級であると述べました。

ジョー氏は中流階級をどのように定義していますか?

彼は当初、中流階級とは高等教育を受け、旅行が好きな人々のグループであると考えていた。

その後、彼はこの定義が十分に正確ではないと感じ、中流階級とは「高学歴だが比較的収入が低い」人々の集団であると定義を修正した。この定義は少々悲痛です。

1965年頃、彼はサイエンティフィック・アメリカン誌で次のようなニュース記事を読みました。

1932年頃、アメリカ人の大学進学率はわずか2%でしたが、1964年までにその割合は60%にまで急増しました。この30年間で、米国における高学歴者の数は劇的に増加しました。

ウォールストリートジャーナルで彼が目にしたもう一つのニュース:

1970 年頃、ボーイング 747 型機が民間航空機として使用されるようになり、国際旅行のコストが大幅に削減されました。 20年間で、米国からヨーロッパへの航空運賃は67%下がりました。

プロントスを経営する中で、彼は、サンフランシスコのような米国の都市しか訪れたことがないような頻繁に旅行する人たちでさえ、当時彼らが提供できるものをはるかに超える新しい食品の需要があることに気づきました。すると彼は興味深い洞察を得た。旅行は本質的に教育の一形態であるというのだ。

これら 2 つのニュースを組み合わせると、将来のビジネスチャンスは、高学歴で低所得の、少数だが急速に増加している中流階級の人口にあると彼は考えています。

この判断はドラッカーの見解と似ています。ドラッカーはマネジメントに関する著書の中で、次のような有名な言葉を残しています。

「ほとんどの企業は、将来を予測して決定を下しますが、これは往々にして逆効果または非生産的です。不確実性に備えることが正しいアプローチです。すでに何が起こったのか、そして将来を築くために何を構築できるのかを自問する必要があります。」

これらの重要な要因の中で最も重要なのは人口構造の変化です。人口パターンの変化が将来の傾向を決定します。

02 プライベートラベル：価格が最も安いか、他社にはない

先ほど、小売業の本質は同質競争の中で差別化を図ることだと述べました。トレーダージョーズはどのようにして製品の差別化を実現しているのでしょうか?重要なのは、独自のブランドを運営することです。

これは多くのスーパーマーケットの運営ロジックとは異なります。永輝やウォルマートなど、今日見られる中国のスーパーマーケットの多くが衰退したのはなぜでしょうか?ジョーの意見では、これらのスーパーマーケットの問題点は、主に大量販売用の商品、つまり標準化された製品を販売していることです。

標準化された製品があり、他社も同様の製品を持っているため、競争できる唯一の方法は価格競争です。実際、あなたのコア製品は、他社が持っていない独自のブランドであるべきです。

なぜ彼はこのような洞察力を持ったのでしょうか?ここに物語があります。

ある日、ある男が、売れないほど大きな卵がたくさんあると言って、普通の卵と同じ値段で卵を売ろうとしました。よく見てみると、これらの卵は確かに普通の卵よりもずっと大きいことが分かりました。なぜこんなに安く売れるのか不思議に思った。

711 のような大手スーパーマーケット グループでは、製品ライン全体にわたって一貫した品質管理を確保する必要があるためです。カリフォルニアのいくつかの店で特大サイズの卵を買って、ロサンゼルスで通常サイズの卵を買って同じ値段で売ることはできません。

トレーダージョーズは当時規模が小さかったため、特大サイズの卵のシェアを吸収することができました。そこで彼は特大サイズの卵を普通の卵と同じ値段で売りました。当然、お客様に大変好評をいただき、商品はすぐに完売しました。

それ以来、トレーダージョーズは、既存の標準化された製品に依存しないという重要なブランドコンセプトを開発してきました。

今日、トレーダージョーズのスーパーマーケットに足を踏み入れると、キャビアやオリーブオイルなど、ほとんどの商品がプライベートブランドであることに気づくでしょう。トイレットペーパー、砂糖、小麦粉、洗濯洗剤、シャンプーなど、基本的なニーズを満たす標準化されたブランド製品は基本的に販売されていません。

前述のように、ジョーズ・スーパーマーケットが当初販売していた非標準製品の中核カテゴリーはワインでした。

ワインは非常に興味深いもので、それ自体が非標準的な製品です。誰もがある程度ワインに触れたことがあるでしょう。ほぼすべての種類のワインは、ボルドーの農場やイタリアの村など、特定の場所から来ているため、限定されています。生産地が狭いため、日光や土壌、気温の違いにより、生産地ごとにワインの味わいが異なります。産地が限られており、ワインの供給量も限られているため、限定品となります。

そのため、ワイン業界では、酒類の価格は比較的固定されているが、ワインの価格は年、産地、スタイルの違いにより大きく異なるという現象が起こります。ワインの価格設定にはかなりの柔軟性があります。そこでジョーはワインという大きなカテゴリーに焦点を絞り、拡大を続けました。

その後、ワインはトレーダージョーズの非常に重要な非標準製品ラインとなりました。この運営原則は後に「ワイン原則」と呼ばれ、トレーダージョーズ スーパーマーケットの他のカテゴリーにも適用されました。

さらに、トレーダージョーズは、単に独自のブランドを持つためだけに独自のブランドを作っているわけではありません。トレーダージョーズが独自のブランドを立ち上げる場合、非常に重要な原則があります。それは、価格が最も安いか、他にはないブランドであることです。

たとえば、彼らには「冷凍ピザNo.1」という製品がありましたが、サプライヤーが最初にそれを提供したとき、ピザはどれも同じで競争上の優位性がないと考え、サプライヤーはそれを望んでいませんでした。その後、サプライヤーと協力してピザのサイズを縮小し、製品の差別化を高めて、再導入しました。

冷凍ピザを買った経験がある人は多いでしょう。冷凍ピザは通常サイズが大きく、エアフライヤーで加熱するときにカットする必要があります。しかし、トレーダージョーの冷凍ピザNo.1は、切らずにエアフライヤーやオーブンに入れるのに最適なサイズなので、すぐにヒット商品となりました。

要約すると、トレーダージョーズの差別化された競争の核心は、自社ブランドを所有することにあり、自社ブランドを所有することの基本原則は、価格が最も安いか、他社にはないものである、ということです。

03 知識ベース広告：少ない資金で大きな成果を上げる広告モデル

ビジネスマンと話をすると、販売テクニックやビジネスロジック、ポリシーロジックについて話し合うことが多く、製品知識について話すことはほとんどありません。

しかし、トレーダージョーズの創設者は、製品そのものに関する知識を非常に重視していました。彼は日々医療の進歩を追い、製品の機能的要素を研究しています。なぜなら、商品知識を深く理解することによってのみ、商品の長所と短所を知ることができ、それによって本当のセールスポイントを抽出したり、消費者のニーズを満たす商品を開発したりできると彼は信じているからです。

彼は、たとえ製品を値引きしたり価格競争に参加したりする場合でも、製品知識を勉強する必要があると考えています。なぜなら、この方法によってのみ、盲目的に値引きするのではなく、コストを削減したり価値を高めて製品の競争力を高める方法を知ることができるからです。

そこで、ジョーは知識ベース広告という新しい広告モデルを作成しました。この広告モデルは、ワイン販売の経験から生まれたものです。

すべてのワインは特別に供給されたり限定されたり、生産地域が異なり、風味も異なるため、ワインの品質を本当に味わうには、ある程度のテイスティング能力が必要です。そのため、それぞれのワインの個性を体感するためには、ワインに関する多くの知識を習得する必要があります。

この問題に対処するため、トレーダージョーズは、ユーザーが各ワインの違いを学習できるように社内リファレンスマニュアルを作成しました。

その後、彼らはこのマニュアルに基づいたプロモーション キャンペーンを開始しました。これは、ユーザーに製品を試食して評価してもらう製品ブラインド テストです。最も評価の高い製品は最低価格で販売されます。

このキャンペーンは大成功し、ワインの内部参照アプローチは食品にも応用できることがすぐに分かりました。

そこで、社内向けの食品参考マニュアルを作成しました。このマニュアルは、ユーザーが製品の利点をよりよく理解するのに役立ち、営業担当者が製品を販売する際に参考マニュアルとしても役立ちます。徐々に、彼らの製品パンフレットは多くの中流階級のアメリカ人によって収集されるようになりました。

『ニューヨーカー』誌に触発されて、マニュアルの位置づけも変わりました。彼らは、このマニュアルが中流階級のアメリカの主婦たちが食べ物について学ぶ場となることを願った。読み物をより面白くするために、マニュアルには漫画もたくさん掲載されています。

フィギュア｜トレーダージョーズ「Adventure for the Brave」チラシ

これにより、奇妙な現象が発生しました。多くのユーザーが、わざわざ Trader Joe’s の食​​品参考マニュアルを収集するようになったのです。

マニュアルの成功は、対象読者に対する洞察力に大きく関係します。

トレーダージョーのターゲット顧客層は新たな中流階級である、と私たちは言っています。広告に直面した新中流階級の重要な心理的側面は、説教されるのを嫌うということです。

新しい中流階級は高度な教育を受けた人々であるため、多くの教育を受けており、独立して考える能力を維持したいと考えています。強烈な広告は中流階級の人々をすぐに不快にさせてしまう可能性がある。ナレッジベースの広告は、命令を出すのではなく、コンテンツ自体がユーザーに価値を提供するため、非常に優れています。

そのため、ジョーは広告の本質は消費者に価値を提供することだと常に信じてきました。この理念に基づき、彼は知識広告の価値をさまざまな分野に広げていきました。

最初の分野は放送です。

1976 年頃、ロサンゼルスに食に関する知識を広めたいと考えていた商業ラジオ局がありました。ジョーのスーパーマーケットは食品販売で有名だったので、ラジオ局はスーパーマーケットに連絡し、ジョーをラジオ番組の録音に参加するよう招待しました。彼は12年間レコーディングを続けた。

この12年間で、彼は1分間のラジオ番組を約3,300本録音しました。ラジオ局は彼に何も支払わなかったが、ジョーのスーパーマーケットの評判はカリフォルニア中に広まり、世間の注目を集めた。

当時、ジョーはラジオ広告は質が悪く、大げさすぎると考えていました。急いでいるリスナーに「今すぐ購入してください。早く行動してください。そうでないと手遅れになります」と伝える内容がほとんどです。しかし、トレーダージョーの広告は全く異なります。その原則は、常に強制的な命令口調を使わずに顧客に情報を伝えることです。プロモーション期間中であっても、製品は常に入手可能であり、常に同じ価格で販売されるので、心配する必要はないと常に顧客に伝えます。

ジョーは、知識ベースの広告を通じてラジオで成功を収めた後、この原則をコーズマーケティングの分野に適用しました。彼は、学ぶ価値のあるコーズマーケティングの重要な原則をいくつか持っています。

第一の原則は、コーズマーケティングでは宣伝せず、惜しみなく寄付するということです。

慈善活動のマーケティングをやり過ぎると、人々は慈善活動そのもののために慈善活動に参加するようになり、あなたに気づかなくなります。彼らはあなたが裕福なビジネスマンだと思っているだけであり、そこに焦点を当てるべきではありません。

しかし、特にお金ではなく物品の形で寛大に寄付することができれば、あなたは慈善活動の一員となるため、慈善イベントの主催者と参加者の両方から注目されるでしょう。

もう一つの重要な原則は、対象とする人口層に関連のある慈善団体を選択することです。

たとえば、リトルリーグが非営利イベントを主催したい場合、彼は寄付をしないでしょう。しかし、博物館や美術館、交響楽団が非営利のイベントを開催したい場合、彼は惜しみなく寄付するだろう。なぜなら、これらの団体は高学歴で低所得の人々の関心を引くものだからだ。

ジョーがトレーダージョーズを退職したとき、同社は 300 を超える非営利団体のアーカイブを作成しました。これらの団体は毎年、さまざまな寄付を受け取っています。

寄付金のこの部分は、ソーシャル マーケティングやコーズ マーケティングの予算ではなく、意図的に広告予算に充てられます。

ジョーはかつて興味深いことを言いました。 「非営利団体の支持を得る最も簡単な方法は、彼らの活動を自分の活動のように扱うことです。」

ジョーがよく使うコーズマーケティングの方法の 1 つは、非営利団体の活動に関する情報をショッピングバッグに印刷することです。彼は、これが非営利団体の支持を得る最も効果的な方法であり、売り上げにも役立つと信じています。

たとえば、毎年ロサンゼルスオペラやアメリカ図書館がオープニング展を開催したり、交響楽団が四半期ごとの公演を行ったりするときに、ジョーズはこのイベント情報をショッピングバッグに印刷します。

要約すると、トレーダージョーズは 1970 年代に導入された「知識ベース広告」と呼ばれる広告モデルの先駆者でした。このモデルは、今日のコンテンツ マーケティングに特に似ています。

トレーダージョーズスーパーマーケットのいわゆる知識ベースの広告であれ、コンテンツマーケティングであれ、その本質は実際には同じであり、どちらもターゲットグループのメンタリティを把握し、その心理的特徴を中心に対話を行う必要があると私は考えています。

総括する

ジョージ・スーパーマーケットの運営原則は、本質的に小売業界における同質的競争の悪習慣を打破することです。非標準製品、非標準店舗形式、非標準協力モデル、非標準広告ロジックを通じて、差別化されたビジネス上の優位性を生み出し、利益を獲得し、平方メートルあたりの効率を高めることができます。

※内容の一部は『床面積効率王』より引用しています。