電子商取引は小紅書の将来を支えることができるか？

小紅書は電子商取引への投資を追加して以来、頻繁に動き続けています。小紅書の電子商取引は現在どのように発展していますか?電子商取引は小紅書の将来を支えることができるか？

「スローカンパニー」の小紅書は、過去2年間でスピードを上げてきた。 2023年は小紅書にとって重要な年です。メディアの報道によると、小紅書は2023年に初めて黒字に転じ、売上高は2022年の20億ドルから85％増の37億ドル、純利益は5億ドルとなった。 2023年以来、小紅書の最も重要な変化は、小紅書が電子商取引への投資を増やし、ついに1億以上の生放送ルームを持ち、組織構造が何度も調整されたことです。 Xiaohongshu にとって、電子商取引は限界を突破するビジネスです。これは、プラットフォーム自体の商業化に関係するだけでなく、プラットフォーム上のブロガーに収益化の余地を開くことにもなります。

現段階では、グッズ付きのライブストリーミングはネイティブブロガーにとって収益化のための最も費用対効果の高い方法ではありませんが、10万人のファンを前に1回のライブ放送で300万～400万を売るのは依然として非常に魅力的です。 Xiaohongshu は常にユニークなインターネット企業になることを目指しており、それは電子商取引にも当てはまります。電子商取引事業は同社に大きな影響を与えているが、董潔が人気を博すまで、小紅書は本格的にその資源を電子商取引にシフトすることはなかった。まだ初期段階であり、現段階ではXiaohongshuのバイヤー電子商取引について明確な結論を出すことはできませんが、Xiaohongshuは電子商取引においてまだやるべきことがたくさんあります。

1. 電子商取引への投資を増やす

小紅書は電子商取引への投資を増やした後、電子商取引事業に関する具体的なデータをまだ発表しておらず、成長率を通じて対外的に電子商取引事業の成長率を伝えているだけだ。小紅書は、2022年5月から2023年11月までに、小紅書の電子商取引のバイヤーとマネージャーの規模が27倍に増加し、アクティブな商人の数が10倍に増加し、購入ユーザー数が12倍に増加したと公表しました。データを比較すると、昨年618年期間中、小紅書は1日当たりの平均購買ユーザー数が前年比で約4倍に増加したと発表したが、供給側、消費側ともにデータは公表されていない。今年618年の初日、小紅書は注文量、GMV、ユーザー数に関するデータを公開しました。

6月10日現在、小紅書電子商取引618ライブ放送室の注文量は前年同期比5.4倍、店舗放送GMVは前年同期比5倍となった。董潔と張暁慧の登場により、小紅書は順位表に滑り込むことができた。しかし、外の世界は、小紅書の電子商取引がいかに大規模に拡大できるかということにもっと関心を寄せている。ブロガー、ブランドからサービスプロバイダーまで、小紅書の電子商取引に関わる多くの人々は、小紅書の変化は「人が増えた」ことだと述べています。

しかし、データの増加がどの程度かと尋ねられたとき、彼らの答えは「着実に増加している」というものでした。小紅書が電子商取引事業を再開した後、最初に立ち上げることに注力した主要カテゴリーはファッションであり、これは常に小紅書の強みであった。一部の衣料品販売業者はテック・プラネットに対し、小紅書の靴とアパレル部門全体の大部分はブランド品で占められており、一流ブランドと二流ブランドの方が多くなっていると語った。 Xiaohongshuにとって、非標準製品はプラットフォームの差別化と利点です。電子商取引には基礎が必要であり、非標準のカテゴリだけでは、電子商取引を長期的に発展させることはできません。

実は、ブロガーから商人まで、Xiaohongshuは1年以上前から「量」の問題を解決してきました。バイヤーコンセプトが最初に導入されたとき、Xiaohongshuのネイティブブロガーはライブストリーミング販売に興味を持っていませんでした。翡翠星歌の創設者カン・カン氏も、誰もがライブストリーミングに適しているわけではないことを認めた。 Zhaixingge には 300 人以上のブロガーがいますが、ライブストリーミングに適したブロガーはおそらく 10 人未満です。最高の売上データを持つブロガーでも、ファンは 10 万人しかいません。 「すべてのブロガーやMCNがライブストリーミングに適しているわけではないと思います。それぞれが独自の専門知識を持っています。」寨星歌は小紅書に特化した最も初期のコンテンツMCN代理店の一つであり、小紅書から投資を受けた唯一のMCNでもあります。 Zhaixingge と同様に、Xiaohongshu のネイティブ ブロガーを育成する組織はすべてコンテンツからスタートしており、電子商取引は得意分野ではありません。 Xiaohongshu は、ライブストリーミングの可能性のあるサイト外のブロガーを紹介しながら、ネイティブブロガーの変換に重点を置いています。

「フォーカス30小紅書電子商取引ビジネス月間リスト618ライブシーズン特別版」には、「豆豆本豆」、「bbgillian大王」、「作家張孟」、「小小小小小小小爾」、「張悦兒正尼」、「HZIRISXY」などのオフサイトブロガーが登場します。小紅書は独自の特色を確立した後も、依然として電子商取引の「古い道」を歩む必要がある。

今年の618では、小紅書はもはや新しいものではない電子商取引のコンセプトである店舗放送に重点を置きました。実は、この1年で小紅書も工業地帯に進出し、商人を探していた。昨年半ば、温州の電子商取引界のベテランである馬凱悦氏が、初めて小紅書のために電子商取引投資促進会議を主催した。

過去には、Taobao、JD.com、Pinduoduoが彼を通じて温州工業地帯の商人を見つけた。昨年6月、董潔と梁詠琪の人気もこのプラットフォームに注目させました。羅錦は長年にわたり温州で靴と衣料品の代理店を営んでおり、大手海外ブランドや国内の二流、三流ブランドの商品を販売している。今年初め、彼は小紅書を会社として発展させ始めました。羅金のような商人は、小紅書が現在注力したいブランド商人ではない。彼らが小紅書に参入する目的はもっと直接的で、交通量を増やして商品を売ることです。しかし、羅金のような伝統的な販売業者も小紅書に注目し始めており、これは小紅書の電子商取引の価値が伝統的な電子商取引界に注目されていることを意味するのかもしれない。これはまた、バイヤーから店舗放送、そして産業ベルトに至るまで、小紅書電子商取引が依然として必要な経路を経る必要があることを意味します。

2. 「投資する必要がない」と「投資できない」

Xiaohongshu で事業を展開する多くの商人にとって、Xiaohongshu の電子商取引の違いは KOL ではなくユーザー価値にあります。あるデータによれば、2023年9月時点で、小紅書の1級都市と2級都市のユーザーの割合は50%に達した。 1995年以降に生まれたユーザーが50%を占めています。これらのデータは、販売者が質の高いユーザーを獲得し、大量の商品を販売できることを意味します。

羅金氏は小紅書のユーザー価値を認識しているため、小紅書へのさらなる投資を計画している。 「商人として、私たちは悪質な価格競争を非常に嫌っています」と羅金氏はテック・プラネットに語った。 「人気商品を発売すると、すぐに数十元安い同一商品が大量に出てきます。」 Xiaohongshu 以前、Luo Jin は Douyin とビデオ アカウントで幅広く活動していました。彼の意見では、すべてのプラットフォームの中で、Xiaohongshu のユーザーは最も粘り強く、安定している。 「Douyinのボラティリティは非常に大きく、特に靴や衣料品はそうだ。今日20万で売れても、明日は1万でしか売れないかもしれない」とLuo Jin氏は語った。

現段階では、こうした富裕層ユーザーを獲得するためのコストは高くありません。 「Dean is not Dian」（以下、Dean と略）の意見では、予算があまりなかったり、自然なトラフィックを求めている企業にとっては、Xiaohongshu は良い選択肢かもしれません。ディーン氏は小紅書と抖音の電子商取引事業者とみなされており、多くの消費者ブランドが小紅書で「0から1」のインキュベーションを完了するのを支援してきました。羅金ブランドの単一店舗の月間売上高は50万～80万である。ノートトレーラーの割合は約30％で、ライブ放送の割合は70％に達することがあります。

同氏はテック・プラネットに対し、スポーツシューズとアパレルの分野では、この店舗ブロードキャストの成果は中程度とみなすことができ、このデータはトラフィック購入にそれほど労力を必要としなかったと語った。しかし、商人にとって「投資する必要がない」ことの裏返しは「投資できない」ということかもしれません。 「小紅書はかつて、主要商店主がトラフィック投資の問題を解決し、スポットライトプラットフォームを一対一でデバッグするのを支援するためにウェイターを派遣したことがある」と、小紅書の電子商取引チームと連絡を取っていた人物は語った。 「以前は、マーチャントがトラフィック投資スキルを習得していないと考えていましたが、指導後も効果は明ら​​かではありませんでした。」さまざまな業種の多くのマーチャントが、トラフィック投資にお金を払っても効果が明らかではなく、ライブ放送ルームのトラフィックが正確ではないとTech Planetに語りました。カン・カン氏はテック・プラネットに次のように語った。「小紅書でアカウントをお金で構築するのは難しい。誰も資金を使ってプレイするのではなく、トラフィックを獲得するためにコンテンツ自体に頼っている。」草を植えるロジックに基づいて、Xiaohongshuユーザーはノートの内容を通じて草を植えられ、製品に興味を持った後、ライブ放送ルームをクリックして注文します。 Xiaohongshu のライブ放送ルームでは、偶然ライブ放送ルームをクリックした新規ユーザーを直接変換できない可能性があります。

小紅書で商品を販売するブロガーは、草刈り段階を完了するために、放送の3〜7日前に商品のプレビュー動画を継続的に投稿する必要があります。これは他のプラットフォームではほとんど発生しません。 「小紅書で月間300万から500万の売り上げを達成したいのであれば、チャンスはあると思う」とディーン氏は判断した。「しかし、1000万レベルに到達したいのであれば、現時点ではほとんどの商人にとって難しいだろう」ディーン氏の見解では、小紅書の電子商取引の差別化された利点は、トラフィック価値ではなくユーザー価値です。ブランドが比較的成熟しており、TaobaoやDouyinなどのプラットフォーム上にすでに基本的な電子商取引の基盤がある場合、Xiaohongshuは草を植えるプラットフォームとしてより適しています。現在の小紅書電子商取引は、どの段階においても商人にとって適切ではありません。

3. 商業化の加速とコンテンツコミュニティの両立

電子商取引の発展は、常に外界から小紅書の商業化の加速として見られてきました。電子商取引はほんの一側面にすぎません。 2023年以降、小紅書はコミュニティ、取引（電子商取引）、商品化の3つの主要部門に関わる上級管理職の交代を実施しました。昨年末、小紅書の元コミュニティ運営責任者である謝雲偉（何通）氏が辞任した。 2019年、謝雲偉はNetEaseから小紅書に加わりました。彼は、Xiaohongshu の DAU が数千万から 1 億に成長する過程を目の当たりにし、参加しました。

しかし、昨年末、この重要人物は退任した。 3ヵ月後、コミュニティ運営の新しい責任者である江元（雲帆）が就任し、小紅書の創設者兼CEOである毛文超（誠也）に報告した。今年1月、滴滴出行の元需給戦略責任者である呉英兵氏が小紅書に入社した。彼は以前、Didiの電子商取引事業の一部を担当していた。 3月、メディアは、長年にわたり王建偉氏と仕事をしてきた快手電子商取引製品部門の元責任者である葉恒氏が辞職し、小紅書に入社し、小紅書電子商取引部門のCエンド製品マネージャーの第一号に就任すると報じた。

4月、元易科技の取締役秘書兼企業開発・投資家関係担当ゼネラルマネージャーの趙維塵氏が、インターネット業界の商業化責任者として小紅書に入社したことが明らかになった。新しい幹部の到着には、ビジネスの成長という 1 つの目標があります。 New Visionによると、DAUが1億を超えた後、2023年に小紅書は共創会議で「一座三観」の発展戦略を明らかにし、正式に3億DAUに向かって進むという。 Xiaohongshu チームと連絡を取ったことがある人々も、DAU は依然として Xiaohongshu が現在最も注目している成長指標の 1 つであると述べています。

電子商取引が発展しているにもかかわらず、小紅書電子商取引の多くの商人やサービスプロバイダーは、絶対的なデータ速度の成長における小紅書の制約を感じています。小紅書電子商取引は量を追求しているものの、ブランド参入管理は他のプラットフォームよりも厳しく、ブランドに重点を置いています。物議を醸す行為のあるブランドは、Xiaohongshu で製品を販売することはできません。例えば、物議を醸している国内の靴ブランドであるニューバランスは、小紅書にアカウントを開設することも、製品を販売することさえ許可されていない。 「小紅書は依然として、特定のスタイルで人々にサービスを提供したいと考えている。電子商取引をあまり普及させたくない」と馬凱悦氏はテック・プラネットに語った。しかし、いくつかの変化が現れ始めています。一つ細かい点として、馬凱悦氏はテック・プラネットに対し、アウトドアスポーツの一部のサブカテゴリーでは、今年は単価80元以下の商品が店頭に並ぶことを歓迎する一方、昨年は顧客からの注文が100元以下の少ない業者の出店は奨励されなかったと語った。

ディーン氏の見解では、Xiaohongshu はコミュニティ ユーザーの気持ちを非常に大切にする企業です。小紅書が常にコミュニティ的な雰囲気を維持してきたからこそ、ユーザー価値が維持されてきたのです。 GF Securitiesが2024年2月に発表した調査レポートによると、2022年の小紅書の収益の80％は広告事業によるもので、残りは主に電子商取引事業によるものでした。 2023年には広告収入の割合は若干減少しましたが、それでも総収入の約80％を占めました。電子商取引は間違いなく第2の成長曲線ですが、Xiaohongshuは依然としてDAUとGMVの成長のバランスを見つける必要があるかもしれません。