新しいお茶ドリンクは「24時間」に夢中

急速に変化する小売業界では、新しいお茶飲料ブランドが独自の方法で市場を再形成しています。この記事では、新しい茶飲料ブランドが、激しい市場競争の中でどのように突破口を模索し、24時間営業の店舗を開設したり、キャンパス市場に参入したりして、より多くの市場シェアを獲得しようとしているかを詳しく説明します。業界の成長が鈍化するにつれ、新しい茶飲料ブランドは損失、店舗閉鎖、海外進出など、さまざまな課題に直面している。

小売業界には、価格、効率、サービスという「不可能三角形」が存在します。大型で安価な商品を販売するコストコは、「郊外の王様」として知られています。同社は、土地を取得し、遠隔地の郊外に独自の店舗を建設することでコストを削減しています。階下の24時間営業のセブンイレブンは便利ですが、サービス料を賄うために消費者はより高い単価を支払う必要があります。

新しいお茶飲料間の競争により、この不可能な三角形が具体化しています。茶白道、古明、ジャスミンミルクホワイト、米酒冰成など多くの新しい茶ブランドが24時間営業の店舗をオープンしたと報じられており、その中で茶白道は100以上の24時間営業の店舗を擁している。ミニプログラムを通じて該当店舗に注文すれば、いつでもミルクティーを飲むことができます。これに先立ち、新しい茶飲料市場のプレーヤーは、おなじみの9.9ですでに価格戦争を開始していました。

それは時間の増加だけではなく、空間の増加でもあります。最近、Bawang Chajiは上海交通大学の閔行コミュニティに店舗をオープンしました。 Heyteaなどの競合他社よりもさらに高速です。

これまで、新しいお茶ドリンクは、淹れたお茶からクリーマーパウダーとのブレンド、そして淹れたてのお茶へと変化を遂げ、中国のお茶ドリンクの新たな物語を紡いできました。しかし現在、業界全体の急速な拡大期は終わり、業界で利益を上げる最善の方法はフランチャイズから利益を上げることです。

社内競争が強化され、クリアランスが加速しています。

1. 24時間営業店とキャンパス内店舗

24時間営業の店舗でも、キャンパス内の店舗でも、需要は必ずあります。

24時間営業の店舗は、夜を昼のように扱う若い男女や、夜を昼のように扱う労働者をターゲットにしています。そのため、24 時間営業のティーショップは、ビジネス街の中心部かオフィスビルの下にあることが多いです。

24 時間営業の店舗では、私たちが考えている以上に夜間の注文が多く入る場合があります。 Vista Hydrogen Businessによると、北京大学城付近のHeyteaの24時間営業店では注文数が日中ほど多くはないものの、深夜0時から午前3時までは1時間あたり10件程度の注文があり、午後5時以降も注文が続くという。店員さんも朝仕事が終わったらミルクティーを注文するのが普通です。

ミルクティーショップの賃料は固定されており、人気のある場所によっては賃料が費用の30％を占めることもあります。夜間も一定数の注文があるため、営業時間の延長による水道・電気・人件費の増加は大きな問題ではない。

24 時間営業のミルクティー ショップが時間の問題だとすれば、キャンパス内に店舗をオープンするということは、空間に可能性を見出すということです。 2023年には、2つの新しいお茶ブランドがキャンパス内に店舗をオープンしました。今年はその傾向が強まっています。 Cha Ka Observationの不完全な統計によると、この茶飲料ブランドは上海交通大学、復旦大学、同済大学、上海財経大学など4つの大学の7つのキャンパスに7店舗をオープンした。

24 時間営業の店舗と同様に、キャンパス ストアは購買力と消費ニーズの両方を備えた大学生をターゲットにしています。大学生はミルクティーにお金をかけることにはケチではなく、新しいブランドを探求する意欲を持っています。 iiMedia Researchが発表した「2024年中国大学生消費行動調査レポート」によると、中国の大学生の年間消費規模は2024年に約8,500億元になると予想されています。

しかし、24時間営業店もキャンパス店舗も、大規模に展開できない特殊な業態であり、明らかな欠点があります。前者は明らかに、一部の混雑した大規模ビジネス地区にのみ適しており、大規模なプロモーションには適していません。同時に、夜間は乗客の料金が高くなり、プラットフォームの手数料も高くなります。後者にはより明らかな欠点があります。大学では通常、冬休みと夏休みの期間中に訪問者数が急激に減少し、年間の営業時間が通常の 4 分の 1 減少することになります。学内ケータリングの運営権をめぐる競争も熾烈で、コーヒーブランドとの競争もあります。

結局のところ、どちらもニッチなシナリオを模索している新しいお茶ブランドであり、地元の運営は改善されるかもしれないが、全体的な競争状況に影響を与える可能性は低い。

2. 損失、店舗閉鎖、海外展開

オフラインの消費者ブランドにとって、重要な競争上の要素は店舗です。店舗面積が広いということは、多くの場合、リーチが広くなり、消費者教育が向上し、収益が増加することを意味します。ライバルである米州冰城と瑞幸咖啡は、それぞれの業界で店舗数の新記録を打ち立てているだけでなく、業界を数万店舗時代へと導いている。昨年以来、上海おばさん、茶百道、古銘など多くの新しいお茶ブランドが1万店舗の出店目標を公式に発表している。

数万店舗のチェーン店は通常、ブランド自体が業界の教科書であることを意味しますが、業界全体が数万店舗を一括して持つ場合、盲目的な拡大を避け、発展のペースを引き締めることがより重要です。

急速な拡大と価格競争の勃発により、運営側からの圧力が急速に伝わるようになりました。一方、茶飲料の新規参入企業は店舗開設のペースを緩めている。關門峡谷のデータによると、現在までに古明、上海おばさん、茶百道が2024年に新規オープンする店舗数はそれぞれ909、1,631、1,301で、いずれも昨年の同時期と比べて大幅に減少している。

一方、業界では店舗閉鎖の波が起こっている。邵門峡谷のデータによると、2024年10月15日現在、「ミルクティー飲料」業界の店舗総数は394,392店であり、過去1年間に新規オープンした店舗は122,080店、過去1年間の純増数は「-16,843店」である。倒産の危機に瀕しているのは中小のお茶ブランドだけではない。 2007年に創業し、かつては米蔭冰成に次ぐ店舗数で業界第2位だった水易生薬ゼリーも、店舗閉鎖で話題となっている。チェーン店監視プラットフォーム九海のブランド監視データによると、過去90日間で、酒易草ゼリーは496店舗を新規オープンし、1,605店舗を閉鎖した。

業界で唯一の上場企業である那雪茶と茶百道の財務データも、業界の現状をある程度反映している。 2024年、那雪茶の損失は上半期だけで4億3800万元に達した。 2020年から2023年にかけて、Nayuki Teaが閉店した店舗数は50店舗未満でしたが、2024年第4四半期までに157店舗が閉店しました。

フランチャイズから収益を得ている茶百道の状況も同様だ。 2024年上半期、チャバイダオの純利益は前年同期比63％減少した。一方、九海ブランドの監視データによると、8月13日現在、茶百道は過去90日間で614店舗を新規オープンしたが、905店舗を閉鎖した。

圧力を受けて、業界関係者は上流に進出し、サプライチェーンに投資してコストを削減しただけでなく、海外進出も選択しました。 9月末、Bawang Cha JiとCha Baidaoが香港に初店舗をオープンした。香港と中国本土の消費レベルの違いにより、価格が約 30 香港ドルであっても、中国本土のお茶ブランドには依然として一定のコスト効率の優位性があります。 Mixue Bingchengを例にとると、一般的に10元以下の価格のパールミルクティーなどの商品は、香港では10〜20香港ドルと高く販売されています。しかし、ブランドは運営コストの上昇やローカライズされた運営の課題にも直面しなければなりません。

中国の食品業界アナリスト、朱丹鵬氏は科技創新報のインタビューで「香港は国際市場における『橋頭保』の役割を果たしている。香港に店舗を開設することで、ブランドのグローバル化の基盤を築くことができる。これが八王茶公主が香港を選んだ理由だ」と語った。

新しいお茶ドリンクが海外に進出しているという話もあります。昨年10月、「Mixue Bingchengの代替」であるTianlalaがインドネシアのジャカルタに6店舗をオープンした。最も急成長しているブランドであるMixue Bingchengは、すでに東南アジアに1,000以上の店舗を展開している。東南アジアだけでなく、中東、ヨーロッパ、アメリカも新たな国産茶ブランドの進出先になりつつあります。昨年10月、株式公開したばかりのチャバダオは、韓国ソウル江南区に初の海外店舗をオープンした。昨年12月、ニューヨーク・ブロードウェイにHeyteaの店舗が正式にオープンし、中国本土のティーブランドとしてはニューヨーク初となる店舗となった。

かつては国内の成長が最優先で、海外進出は一時保留できる問題のように思われていたが、今では必須となっている。

著者 |呂飛 この記事は、Operation School [Bo Hu Finance]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Bo Hu Finance]によって書かれ、Operation Schoolで公開されるオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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