今年のダブル11、電子商取引は軌道に戻りつつある

ダブル11の鐘が再び鳴り響く中、電子商取引業界は回復の兆しを見せているようだ。この記事では、消費の伸びが鈍化し、電子商取引が1桁成長にとどまる中、ダブル11の重要な節目に商店がどのように新たな活力を見出すことができるかを詳しく説明します。

「今年はこの数日を頼りにしています。」ダブル11に向けて、最後の在庫品を棚に並べるために、王飛はさまざまなキャスターと集中的に連絡を取りました。

10月18日、国家統計局は、今年の第1四半期から第3四半期までの中国の消費財小売総額が約35兆3600億元で、前年同期比3.3％増加したことを示すデータを発表しました。第1四半期から第3四半期にかけて、全国のオンライン小売売上高は10.9兆元に達し、8.6%増加した。

全体的な消費の伸び率は鈍化し、電子商取引は1桁の成長に留まりました。このような消費と電子商取引の環境に直面して、商人の感情は最も現実的かつ直接的です。

今年は王飛が電子商取引に携わって7年目になります。彼の説明では、店舗を開いてトラフィックを投資することで収益を上げることができた時代から、eコマース業界がほぼ狂気の状態にある現在の状況まで、eコマース業界を体験しました。過去2年間で、金儲けのためだけに払い戻しを受けようとする人がますます増えています。価格競争によりオンラインストアの利益はどんどん減少し、彼の店は今年、ほぼ倒産寸前になった。

幸運にも、王飛はなんとかダブル11まで到達することができた。

「私がこの業界に入った頃は、ダブル11が毎回本当に楽しみでした。注文が多すぎて、すべてを処理することができませんでした。今は間違いなく当時ほど良くはありません。しかし、ダブル11は今でも一年で一番良い時期です。オンラインストアの全体的なトラフィックと売上は良くなり、返品や返金も少なくなります。」王飛は、このようなダブル11によって、少なくともビジネスがより良くなるという希望が見えてきたと感じている。

ダブル11の最新データによると、ダブル11の開始から31日夜までに、天猫公式サイト上の合計373のブランドの売上高が1億元を超え、美容ブランドだけでも79のブランドが売上高が1億元を超えた。

電子商取引を取り巻く環境は全体的に徐々に温暖化傾向にあるが、出店者の本音はどうなっているのだろうか。消費者はこのダブル11にお金を払うでしょうか?

1. 生き続ける

倹約から贅沢に移行するのは簡単ですが、贅沢から倹約に移行するのは難しいです。電子商取引の急速な発展期を経験した多くの企業にとって、過去 2 年間で成長を達成し、利益を上げることがはるかに困難になりました。

玩具商の呉楽氏は、上半期の経験を語る際、主に返金だけに焦点を当てた印象を受けた。 「返金がなくても、返品や返金のための配送保険は、私たちのような店にとっては十分な負担です。」老舗店ということもあり、8万人以上のファンが集まっている。今年上半期の口座数を数えてみると、まだ損益はゼロではないものの、あまり儲かっていないことがわかった。

これらの企業が直面している困難は、大多数の企業の縮図にすぎません。 「返金のみ」「配送保険」などのルールは、多数のフリーライダーによって悪用され、中にはそれを教えるための講座を開設する者もおり、「フリーライダー産業チェーン」を形成している。

しかし、11月11日には商人たちの気持ちも変わったようだ。 「毎月の注文はゆっくりと1500件程度に戻り、6か月前よりは確実に良くなっています。何よりも、心配するトラブルが減ったのです」と、ダブル11の注文回復スピードが予想を上回っていると感じている王飛氏は語った。

業界全体の観点から見ると、Star Mapのデータによると、10月30日時点でオンライン売上高は合計8,450億元を超え、10月の売上高の新記録を樹立しました。

画像出典: 星図データ

国家郵政局が最近発表した監視データによると、10月21日から23日をサンプルとして、全国の郵便速達業界では速達小包が約19億2千万個集荷され、前年比48.7%増加した。宅配便の取扱個数は約16億5,500万個となり、前年同期比29.5％増加した。そのうち、10月22日には速達小包7億2900万個が集荷され、前年同期比74％増となり、1日の取扱量として新記録を樹立した。

タオバオと天猫を例にとると、11月11日0時現在、タオバオのライブ放送ルームは100以上あり、取引額は1億元を超え、過去最高を記録した。そのうち、取引量が100％を超えたライブ放送ルームは32室で、前年比で増加しました。

大きな川に水があれば、小さな川も満ちる。大きな川に水がなくなると、小さな川も干上がります。この「冬」を乗り越えた商人は、わずかな暖かさの背後に電子商取引環境全体の変化があることを感じることができるでしょう。

2. 状況を利用するために払い戻しだけを受ける人は減っているのでしょうか?

過去 2 年間、電子商取引業界は急速な成長期を経験しました。情報格差と認知格差によって生じた余剰利益余地が圧迫されている。商人たちは全体的な環境の変化に適応し始めています。多くの商人は、大金を儲けることよりも生き残ることの方が現実的だといつも言います。

特に今年に入ってからは、「1400元の洗濯機が設置できないため返金を求められたり」「ネットで購入した11元の衣類を返金しただけで、販売業者は800元の賠償を要求された」「2万人の販売業者が共同で理由もなく返金をボイコットした」などの事件が頻発している。

返金と配送保険のみが悪用され、販売業者は利益の損失だけでなく、コストも直接的に減少することになります。これは、多くの企業や店舗にとって、我慢の限界を超える「最後の一撃」となった。

商人は苦境に立たされており、商人のビジネスに依存している電子商取引プラットフォームはルールの調整を始めている。

タオバオは「返金のみ」ポリシーの緩和に率先して取り組み、8月9日に「返金のみ」最適化戦略を正式に開始した。データによると、新戦略開始から2か月後、タオバオは平均して毎日40万件以上の不当な「返金のみ」取引を阻止した。タオバオは9月初旬に返品バオを開始しました。これは、販売業者のコストを直接削減するだけでなく、過去の行動データに基づいてフリーライダーの識別を強化することもできます。

画像出典：Return Baoがオンラインです

こうした規則の変更を最も直接的に感じるのは商人です。徐偉氏の見解では、返金のみの注文の減少はおそらく今年の下半期から始まったと思われる。 「以前は、返金のみの注文が平均して 1 日に 3 ～ 5 件ありました。ここ数か月、プラットフォームは返金のみのリクエストの処理をより厳格に行うようになりました。現在では、返金のみの注文が頻繁に、定期的に、悪質に行われることはほとんどありません。」

王飛と徐維は同じような気持ちを抱いている。 「今回のダブルイレブンについては、店舗体験スコアが比較的高く、以前のように「返金のみ」の問題を常に心配する必要がなくなったため、以前よりずっと安心しています。以前のような明らかに不合理な返金のみや返品と返金のリクエストはもう見られません。妥当な「返金のみ」のリクエストについては、通常、お客様とコミュニケーションを取り、通常通り解決できます。」

商人が収支のやりくりに苦戦しているというジレンマに直面し、一部のプラットフォームが商人のビジネス環境の改善に全力を尽くしているほか、規制当局も電子商取引商人の合理的な保護に注目し始めている。

9月1日に正式に施行された国家市場監督管理総局の「インターネット不正競争防止暫定規定」第24条では、プラットフォーム運営者はサービス契約や取引規則などの手段を利用して、プラットフォーム内の他の運営者との取引、取引価格、取引に不当な制限や不当な条件を課してはならないと明確に規定されている。

タオバオはこの転換を先導し、一般的な流れを受けて、多くの電子商取引プラットフォームが「暗黙のうちに」追随することを選択した。

JD.comは、「貨物保険」を購入した商人に直接補償サービスを提供する逆保険サービスを開始しました。 1688は9月初旬から悪質な「薅羊毛」や悪質な「返金のみ」行為の取り締まりを開始し、「返金のみ」ルールを最適化しました。 DouyinやPinduoduoなどのプラットフォームも、加盟店手数料や預金を減らすなどの優遇政策を相次いで実施している。

一部のプラットフォームでの返金のみの審査がより合理的になるにつれ、返金のみや配送保険の抜け穴を悪用するフリーライダーの余地は減ります。フリーライダーは、より寛大な返金を提供する他のプラットフォームに集まるしかありません。しかし、規制当局は電子商取引プラットフォームの加盟店ポリシーをより明確にし、顧客を引き付け成長を促進するために加盟店の利益を犠牲にする一部のプラットフォームの「小技」を阻止した。業界全体が健全な競争の正しい軌道に戻りました。

3. 企業が営業を再開することはまだ可能ですか?

近年、電子商取引業者になることは非常に複雑な問題になっているようです。消費者の財布の紐が「固く」なっている状況に直面して、小売業者はプロモーターを必要としている。プラットフォームによる返金、貨物保険、価格競争の要求が高まる中、販売業者は監査人、配達人、価格検証者になる必要があります。購入者が商品を不当に利用しようとする試みに直面して、販売業者は弁護士、あるいは「警察」にならなければなりません。

ただ単にビジネスをするビジネスマンであることは、とても難しいことのように思えます。

商人は商売をうまくやるために心を込めて専念することができません。一方で、電子商取引は高度に発達した細分化された分業体制へと発展しました。一部のプラットフォームでは、「大物が小魚を食う」という商人同士の熾烈な競争が現実のものとなりつつある。一方、一部のプラットフォームは、独自のビジネスモデルとルール作りを通じて、販売を継続的に購入者を引き付ける「成長ゲーム」へと変えている。商人は買い手を引き付けるためのプラットフォームツールとなり、販売の自主性を失い、システム内の何千ものサプライヤーのうちの1つとしてのみ存在するようになりました。

この傾向の結果、一部のプラットフォームでは大手ブランドがますます寡占化し、中小企業は自立性を失い、絶対的な低価格競争というプラットフォームの戦略に従わざるを得なくなり、集団的にプラットフォームツールサプライヤーとなるのです。購入者は多様な製品供給とサービスを得る可能性を失います。

最終的に、売り手は自律的な売り手ではなくなり、買い手は標準化に圧倒される買い手になります。大手ブランドを統括するプラットフォームは、徐々にブランド販売チャネルプロバイダーへと移行しつつあり、一方で中小ブランドを集めたプラットフォームは究極の「大商人」として台頭しつつある。

電子商取引業界の3大参加者は軌道から外れ始め、意識的または無意識的に疎外したり疎外されたりし始めています。消費者にも商人にも勝者はいない。

参加者の中には、業界が軌道から外れていることに気づき、軌道に戻り始めた人もいました。ダブル11期間中、Taobaoは、プロモーション期間中に小売業者、特に中小規模の小売業者にかかる経済的プレッシャーを軽減するために、手数料無料の超高速決済サービスを小売業者に提供しました。同時に、中小の商店のコストを全面的に削減し、経験ポイントの付与、返金のみのポリシーの緩和、返品ポリシーの導入など、ビジネス環境を最適化するための一連の措置を打ち出した。 Douyinは「同一商品の低価格」を「同一商品の優待価格」に調整し、絶対的な低価格を強調しなくなりました。

ルールの調整に加えて、インターネット プラットフォーム間の「壁を取り払う」ことも、一部のプラットフォームが商店主を引き付け、売上の伸びを促進するために行っている努力と犠牲です。

9月には、TaobaoがWeChat Payに完全統合され、WeChatビデオアカウントの下にTaobaoリンクを投稿することもできるようになり、WeChat側でジャンプすることなくTaobaoショッピングを完了できるようになりました。

両親がネットショッピングをするはずがないと思っていた王青さんは、「ネットショッピングをほとんどしない父が、最近、宅配便を受け取るようになりました。聞いてみると、父は動画アカウントを見るのに慣れていることがわかりました。ここ数日、動画アカウントの下にタオバオのリンクが貼られていて、父はそれをクリックして買っていたのです」と話した。

画像出典: Taobao 注文支払いページ

相互接続性と相互運用性がプラットフォームと商人にもたらす利益と成長は、肉眼で確認できます。 QuestMobileのデータによると、9月のTaobaoアプリの新規インストールユーザー数は前年比55％増加し、過去4年間で最高レベルに達した。 JPモルガン・チェースはまた、プラットフォームの相互運用性によりタオバオのユーザー数が20％以上増加すると予想されると述べた。 CICCは、8,000万人以上のWeChatユーザーがTaobaoの長期的な追加ユーザーになるだろうと述べた。これらのユーザーは、いつでも企業の新規顧客に変換できます。

成長があれば、商人の抱える問題は解決できる。

玩具商のウー・レ氏は、WeChatでタオバオ商品を直接購入できるようになったことで、店舗が直接成長したと考えている。 「明らかにWeChatを初めて購入した人である、実名と電話番号を持つニックネームの人たちが店内にたくさん現れました。まったく予想外でした。後で知ったのですが、この転換はWeChatによってもたらされたものでした。彼らは自宅にいる孫のために購入する中高年の購入者のはずです。」

成長の一部は、国家レベルでの消費促進および景気刺激策からも生まれています。

国家による古い家電製品の買い替えに対する大規模な補助金政策の実施に伴い、今年の「国家補助金」は「ダブル11」プラットフォームの割引に重ね合わせることができる。統計によると、「ダブル11」イベント開始後1時間以内に、天猫の家電製品の取引量は昨年の「ダブル11」先行販売初日と比べて765％増加した。

プラットフォームのルールを合理化することで、トラフィックと売上が伸び、商人は商品を販売する仕事だけをし、プラットフォームは電子商取引のインフラを構築すればよくなり、買い手は自然にさまざまな商品やサービスを入手できるようになります。

著者：朱永康 編集者：丁立 この記事は、Operation Party [Xinou]、WeChatパブリックアカウント：[Xinshi Research Institute]の著者によって書かれ、Operation Partyでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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