LINIEEは「黄色いアヒルの人形」で人気を博し、同ブランドの周辺機器が若者の間で新たなトレンドとなっている。

このお茶ブランドは、醜いけれどかわいいアヒルや精巧なバッジなどの創造的な周辺IPと、長期的なアップデートやトピックマーケティングを組み合わせることで、若者の注目を集め、ブランド認知度とロイヤルティを高めることに成功しました。

ブランドマーケティングの分野において、茶飲料部門は最も熾烈な競争の場の一つと言えます。ブランドはさまざまなIPの国境を越えたコラボレーションを標準とみなしているだけでなく、音楽フェスティバルやチェックインなどのオフラインアクティビティも活況を呈しています。

他のブランドが消費者の注目を集めようとしている中、手打ちレモンティーを専門とするLINIEEは、さまざまな「流行の」アヒルの子を通じて多くのファンを育成することに成功し、ソーシャルプラットフォームでアヒルを集めて「醜さを比較する」というトレンドを始めました。

客観的に見れば、ドリンクを購入すると小さなおもちゃをプレゼントするというリンリのモデルは、それほど新しいマーケティング手法ではないが、リンリは、十分に多様なアヒルの形と、ますます醜くなっていく変化を通じて、周辺のアヒルに流行の遊びの要素を与えている。消費者にアヒルの収集を続け、アヒルの容姿について議論するよう促す一方で、リンリは「独特の醜さ」の道を歩み始めた。

1. 「醜いアヒル」がブランドの新たな交通ルールになる

しかし、誤解しないでください。森の醜いアヒルが「醜い」と呼ばれているのは、ブランドに対する偏見があるからではなく、森の醜いアヒルが消費者に認識され、ブランドとの関わりの新しい方法さえも開発されたからです。例えば、顧客はリンリ店に行き、店員に「寒いので、アヒルを温めてください」などの秘密のコードを言って、対応する醜いアヒルを手に入れる必要があります。

モーケティングの同僚のワークステーションにあるアヒルの人形（スペースが足りなくなっているようです）

さらに、多くの店舗では、蝶やヘッドバンドなどのアヒルのアクセサリーをプレゼントできる隠しコードを用意しています。あらゆるスタイルのアクセサリーを集めるだけでも、消費者がブランドの売上に貢献し続けることが必要になります。

リンリの創始者、王静元氏によれば、彼自身もリンリ・イエローダックが今日のような潜在力を持つとは予想していなかったという。当初、リンリさんは、飲み物を待っている間、お客さんを安心させるために、小さな黄色いアヒルの人形を配っていました。小さなアヒルの人形のコストは制御可能であり、また良いシンボルでもありました。レモンティーや黄色いアヒルの人形が好きな顧客にとって、Linli ティー ブランドはより競争力のある選択肢になります。

リン・リーが最初に配った小さなアヒルの人形は、最も典型的な黄色いアヒルで、黄色いアヒルに対するみんなの認識と一致していました。しかし、ブランドが発展するにつれて、単調な黄色いアヒルでは消費者のニーズを満たすことができなくなったため、リン・リーはアヒルの色と形で遊び始めました。

たとえば、虹よりもカラフルなさまざまな色の小さなアヒルが、人気のドーパミン配色を形成するために発射されます。麦わら帽子や楽器などの小物との組み合わせでさらにバリエーションが広がります。消費者はまた、バンドのさまざまな楽器（サックス、トロンボーン、トランペット、ギターなど）を演奏するアヒルの人形を集めるために頻繁に店を訪れる必要があります。

モルケティングの見解では、ある程度、リンリの消費者は飲み物のために消費するのではなく、収集趣味を満たしたり、異なるシリーズのアヒルをセットで収集する楽しみを楽しんだりするために消費している。この観点から見ると、アヒルの人形を収集することに対する消費者の熱意は、ポップマートなどのブラインドボックス玩具を購入することの代替としてさえ考えることができます。

その後、森のアヒル人形の形状は種の制限を簡単に突破し、パンダアヒル、子猫アヒル、広東ローストダックなど、ますます奇妙なスタイルが登場しました。論理的に言えば、現代の消費者は醜い人形を買うことはないだろうが、現実には、森のアヒルの人形は「醜いほど人気が​​出る」という傾向を示している。 Xiaohongshu で簡単に検索すると、森の醜いアヒルについての多くの共有と苦情が見られ、コメント欄では最も醜いアヒルを決めるコンテストさえ行われています。

リンリのマーケティングディレクターであるスー・チャン氏は以前、ブランド開発におけるリトル・ダックのIPの重要性を明らかにしていました。彼女は、小さな黄色いアヒルのようなIPは追加の教育コストを必要とせず、コストは制御可能であると述べました。ブランドのフランチャイズ店は、それらを無料で配布する意思があり、また、配布する余裕もあります。さらに、これらの特徴的な形をした小さな黄色いアヒルは、消費者が自宅や職場に置くことで高頻度の露出効果を発揮し、消費者の心の中でのブランド印象を深めることができます。

さらに、消費者の「小さな黄色いアヒル」への熱狂は、より周辺的な製品にも広がるだろう。リンリが発売したアヒルの水鉄砲とアヒルの穴靴を例に挙げると、前者は発売当日に50％のマーケティング成長を達成し、48.8元のアヒルの穴靴は発売後3日間で30万足以上の予約注文を受けた。

「コレクション」のゲームプレイと最も醜いアヒルの形の議論の両方が、リンリーに多くのブランド人気とブランド効果をもたらしたと言えます。アヒル人形のIPが消費者の間で話題になれば、自然にブランドに継続的な露出と活力をもたらすでしょう。

2. 若者に好まれる周辺IPをどう作るか？

上で述べたように、飲み物を購入すると周辺製品をプレゼントするというのは、新しいマーケティング戦術ではありません。これは多くのお茶ブランドにとって基本的なマーケティング活動です。しかし、人々に最も深い印象を残したものといえば、リン・リーのほかに、それはバ・ワン・チャ・ジ、もっと正確に言えば、バ・ワン・チャ・ジから与えられた限定バッジです。

森の中の小さな黄色いアヒルのように、Bawang Cha Ji もさまざまなスタイルのバッジを発売しました。その中には、限定版の誕生日バッジ (地域ごとにデザインが異なるため、異なる省の顧客には異なる誕生日バッジが提供されます)、卒業シーズンバッジ、店舗記念日バッジ、伝統的な祭りバッジ、新製品バッジ、公共福祉バッジなどがあり、消費者のコレクションニーズを大いに満たしています。

注目すべきは、リン・リーの「醜い」バッジとは異なり、バ・ワン・チャ・ジのバッジはすべて本当に見た目を重視しており、どのスタイルのバッジであっても、すべてかなりデザインに配慮していることです。最近の上海1周年限定バッジを例にとると、誕生日ケーキのイメージにダイナミックな流砂技法が加えられ、バッジのデザインに込められた精巧さと配慮がうかがえます。ネット上のコメントから引用すると、「Bawang Cha Ji バッジの唯一の欠点は、上海でしか入手できないことです。」

そこで、Morketingは、LinliとBawangchajiのマーケティング事例を分析し、ブランドはIP周辺マーケティングを行う際に以下の3つの点に注意する必要があると結論付けました。

3. トピックトラフィックを維持するための長期的かつ安定したアップデート

周辺機器をただ配布するだけでは不十分です。ブランドは、ブランド周辺製品の長期的かつ安定したアップデートを維持する必要があります。長期的な意義は、消費者がいつ店に買い物に行っても同じシリーズの周辺機器を入手できることです。もし森の中の小さな黄色いアヒルが月曜日にしか手に入らなかったら、当然のことながら、消費者の心に深いブランド認知を残すことはできないでしょう。

また、周辺機器の反復的なアップデートも、ブランド周辺機器 IP を作成する上で重要な要素の 1 つです。注目が分散している現代において、消費者の注目を集め続けるためには、常に驚きを生み出すこと、つまり、周辺スタイルの更新された変化を利用して消費者を新鮮に保つことが必要です。

同時に、このようなブランド周辺機器がもたらす新鮮さは、ソーシャルプラットフォーム上でブランド関連のトピックの長期的な人気を維持することにもつながります。消費者は新しいアヒルやバッジを手に入れるたびに、それをプラットフォーム上で共有する傾向があり、「トラフィックから製品販売、そしてトラフィックへ」という好循環が生まれます。

2. 周辺機器にはさまざまなスタイルがあり、デザインも魅力的であるべきである

リンリとバワンチャジの2つの事例から、消費者にとって「収集趣味」は避けて通れない言葉であることがわかります。ネットユーザーは「世代ごとにガラクタがある」と自虐的に言い、ブランド周辺機器の収集をガラクタ拾いに例えているが、それでも彼らはそれを楽しんでいる。

Xiaohongshuプラットフォームでのユーザー共有

さまざまな色のドーパミンアヒルのグループであれ、さまざまな楽器を持ったアヒルの群れであれ、消費者の収集行動は本質的に、一連のモデリング玩具をセットに集める楽しさを追求することです。したがって、こうした人々の収集欲求をいかに満たし、あるいは刺激するかが、ブランドが検討すべき課題となっている。

周辺機器の長期的なアップデートに基づいて、このブランドは周辺機器の設計において 2 つの異なるルートを持っています。例えば、森の中のアヒルは可愛らしいものから醜くて面白いものへと変化し、一方、八王茶姫は精巧なバッジデザインで消費者の支持を獲得しています。これら 2 つのスタイルは非常に異なりますが、どちらも魅力的な周辺機器のデザインを表現しています。

メダルの形を保つ

実際、これがスポーツ アプリ Keep のメダルが非常に人気がある理由です。 Morketingの観察によると、Keepのスポーツメダルは、よく知られているIPリンクを網羅しているだけでなく、中国風、2次元、ディズニーなど、多くのスタイルも含まれています。スタイルの多様性にもかかわらず、メダルのデザインも非常に優れています。 Keep ユーザーがメダルを購入するために喜んでお金を使うのも不思議ではありません (Keep ユーザーはメダルを取得するためにアプリでスポーツの目標を達成し、登録料を支払う必要があります)。

3. 周辺IPは拡張可能で入手しやすいものでなければならない

ブランドの IP 周辺機器の場合、拡張性があるかどうかも考慮すべき点です。八王茶姫のバッジを例にとると、店舗の周年イベントや端午節などの伝統的な祭り、さらにはブランドが参加している慈善活動など、すべてがバッジのデザインに反映されます。この観点から見ると、バッジはBawang Cha Jiにとってブランドコンセプトを広めるための重要な窓口にもなっています。

また、周辺マーケティングを行うかどうかを選択する際には、創造性やデザイン性に加えて、コストの問題も考慮し、可能な限り敷居を下げ、消費者が消費するたびに入手できるようにする必要があります。例えば、リンリの小さな黄色いアヒルの人形は非常に安価なので、同ブランドの地方フランチャイズ店でも購入でき、喜んで無料で配布する。そのため、店舗が計画を実行できず、消費者が人形を入手できないというリスクを回避することができる。

Morketing の意見では、購入時に何かをプレゼントするという古典的なマーケティング手法は誰もが知っているものの、この戦術をうまく使用できるのは依然としてまれです。森のアヒルや覇王茶姫のバッジは、商人が配る小さな周辺機器のように見えるかもしれませんが、実際には隠された社会的属性を持っています。結局のところ、今日の急速に変化する社会では、ソーシャル ゲームプレイを通じて感情的な価値をもたらすことができるマーケティング手法は、自然に消費者の注目を集めることができます。

著者: ルーメン

出典：WeChatパブリックアカウント：「Morketing（ID：Morketing）」