ブランドは本当に若者を理解しているのでしょうか?

ブランドは若者との交流において重要な役割を果たしますが、若者のニーズや心理を本当に理解しているのでしょうか?この記事では、ブランドが本当に若者を理解しているかどうかを探り、これについて深く考えます。ブランドが若者と関わる際に直面する可能性のある課題や障害、そして若者とより本物で関連性のあるつながりを構築する方法について探ります。ブランドが若者の心に本当に響くのか、そして彼らの間で強力なブランド アイデンティティを構築するにはどうすればよいのかを一緒に探ってみましょう。

「私たちは若者をターゲットにしたブランドです」「若者市場に参入したい」「若者に好かれているか？」…

ブランドにとって若者は宝物です。これは、市場の拡大を意味するだけでなく、顧客獲得コストの低減、口コミの急速な広がり、そしてより影響力のあるリーディング効果も意味します。 ‍‍‍‍‍

若者の支持を得るには、まず彼らを理解しなければなりません。

ブランドにとって、今日の若者を理解することは簡単なことではありません。異なる世代の若者の間には大きな違いがあり、「私たちが若かった頃の状態」をそのまま現代の若者の理解に当てはめることはできません。たとえば、最近の若者はブランドを簡単に好きになるようですが、冷凍庫の中のアイスクリームの暗殺者のように、あるいはニュースキャスターの何気ない一言でブランドを踏みにじる卑劣な人間のように、それを意のままに放棄することもあります。

そこで私たちは、時代の視点からスタートし、より深い視点から現代の若者たちを探っていきたいと考えています。コアバリュー、仕事に対する姿勢、社会的方法、消費者心理の 4 つの視点から探求し、解釈します。

1. 自己確信と多様な経験

過去1年間、ある商品を宣伝するために、トップブロガーのほとんどがXiaohongshuとBilibiliでvlogを作成しているのを見てきました。これらのvlogの内容は多様ですが、その中核となるのは、安定した価値観+多様な生活という固定された構造的パラダイムです。

「Rui Ren」というブロガーがいます。中国美術学院で修士号を取得したとてもかわいい女の子です。彼女は確固とした「反退化主義者」で、人生に情熱を持っていますが、自分を不幸にするようなことは決して強制しません。例えば、体重を減らさずに食べ過ぎたり、嫌いな仕事を引き受けたりせず、陶器の修理、絵画、旅行、ボードゲーム、漫画、展覧会の訪問など、もっと役に立たないけれど幸せなことを経験することを許します。判断基準は、彼女が決して自分を退化させず、心地よく感じることをすることだけです。 ‍‍‍

彼女のように、多くのブロガーは年齢に比べて非常に安定しているように見える価値観を持っています。「私はもっと多くの挑戦に心を開いていますが、私の精神的な核は安定しており、簡単に揺らぐことはありません。」

これはこの世代の経験に関係しています。彼らはインターネットネイティブとして、情報爆発と多様化したサイバースペースの中で育ち、子供の頃からあらゆる新しいアイデアや物事に慣れています。成長期に大量の情報との接触と交換に浸ることができるため、精神的に早く成熟し、自分自身の核となる価値観を形成し、周囲のさまざまな雑音を遮断し、免疫を持つ能力も早い段階で発達します。

一方、時代の不安と不確実性は、若者たちに内面を探求させ、内なる確信と秩序感を見つけてそれに固執するよう強いています。心が安定していれば、環境に動揺したり不安になったりすることはなく、人生経験を豊かにすることができます。

もちろん、すべての若者がこのような自信を持っているわけではありませんが、安定した核を持つ人は、仲間にとって非常に魅力的で、離れがたい存在です。このような Vlog ブロガーは、通常、安定したファン層と高いインタラクション量を持っています。

ブランドへのインスピレーション：若者には確固たる価値観が必要

今日では、多くの若者が新しいブランドや新製品を試してみようという意欲を持っているため、ブランドが 0 から 1 までのアーリーアダプターを見つけることは難しくありません。しかし、誰もがいろいろなことに挑戦することを好むため、古いものに飽きて新しいものを好む可能性も高くなります。

ブランドにとっては、新製品や売れ筋商品を頻繁に発売して継続的に新しい選択肢を提供するか、価格競争に挑むかのどちらかを選択できます。しかし、このような努力を重ねた後でも、再購入や忠誠心は低下し続けるのが普通です。市場の競争が激しく、若者の注目を集める新規参入者が常に存在するからです。

では、ブランドロイヤルティは誤った命題なのでしょうか?

はい、そしていいえ。

変化に富んだ時代において、「常に一つの選択に忠実である」ということは不可能です。華山はこう言った。「顧客には企業に忠誠を誓う義務はない。」ただし、一部のブランドに特別な優先順位や優先権を与えることは可能です。

これらの人々がそれを信じ、好む理由は一体何なのでしょうか?それは商品の問題ではありません。なぜなら、より新しく、より手頃な価格で、より高品質の商品が常に存在するからです。Luckin Coffee は 9.9 元ですが、Coodi は 8.8 元です。ある意味、それはブランド認知度の問題ではなく、特に若者にとっては、よく知られた名前であるということは、新鮮さや革新性が十分ではないことを意味する可能性さえあります。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

意志の強い KOL と同様に、ブランドにとって、好感度を獲得する根本的な理由も、確固とした価値提案を持っていることです。奉化について考えるとき、私たちはその誠実さと率直さを感じることができます。白郷と彭東来について考えるとき、私たちは従業員に対するその親切さを思い出すでしょう。パタゴニアについて考えるとき、私たちはまず地球環境への取り組みを思い浮かべます。そして、今年失敗したブランド、例えばZhong Xue Gao、Hua Xiziなどを思い出すと、それらのブランドが独自の価値提案を提案し、主張して​​いたことを思い出すのは難しい。

このブランドは、確固たる価値観と多様な体験を備えた製品とサービスを提供しており、この組み合わせは、この時代において若者を引き付け、維持する可能性がより高いものとなっています。多くのブランドは後者に多大なエネルギーとリソースを費やしてきましたが、前者は豊かな体験を支える安定した精神的な支柱です。

2. 移民労働者の反乱と自主亡命

労働者であることは、今日の若者にとって最も歪んだ状態です。

彼らは、機械化された、あるいはストレスの多い状態で、固定されたワークステーションで長時間過ごすことを望まないが、生存のプレッシャーのためにそれを受け入れたり、一時的に受け入れたりしなければならない。

このような状態は、態度や行動に反映され、反抗と亡命という二面的な現れです。

反抗について：実際、積極的に「職場を正す」ことを選択する若者はほとんどいません。ほとんどの人は主に「受動的に抵抗」します。職場のルールに納得できないため、横になったり、怠けたり、精神的に仕事を辞めたり、副業を始めたりすることを選択します。こうした行動の背後には、「人生を選択する権利」を求める闘いがあります。この期間をどう過ごすかの選択は（たとえ仕事であっても）私自身の手の中にあり、現在の仕事は完全に積極的かつ自発的な選択ではないことを願っています。

その理由としては、一方では、ストック経済の時代を迎え、内部競争が激しくなり、仕事そのものの意義が消滅し、狭められつつあることが挙げられる。そして、「懸命に努力」した後の道がどうなるかは明らかではなく、若者を混乱させ、失望させている。一方、情報はより透明化しており、若者は、一部の個人が自らの時代の主権を掌握し、それに対する期待と憧れにあふれていることを容易に知ることができる。

亡命について：昨年以来、何万人もの若者が景徳鎮に行き、磁器の作り方を学び、自分自身を癒し、平和を見つけてきました。ギャップイヤーを取る、夜間学校に行く、早期退職する、故郷に戻る…自分に合った方法を見つけることが、現時点では（経済的にも精神的にも）最も安全な選択肢です。

文化観光やシーン関連産業では、自己亡命に関連したプロジェクトが急速に成長しています。物価が安く、のんびりとしたペースで、人々が親切な、人気のない様々な都市や町が発見され、人気の旅行先となり、写経の庭や仏教を実践する寺院が人気を博しました。先週、泉州に行ったのですが、運転手さんは、今年の泉州の一日の観光客数は厦門を上回り、寺院は若者で賑わっていると誇らしげに話していました。

ブランドのインスピレーション：快適さとリラックス感というセールスポイントに焦点を当てる

働く反抗であれ、自己追放であれ、それは本質的には、若者が積極的な選択を追求する文脈において、「自己実現を積極的に望む」ことから「個人の快適さと安全の追求」へのメンタリティの変化である。そのため、ブランドは快適で安全な製品価値も提供できます。

シーンの観点から：温かみのある照明のあるコミュニティショップ、世間から少し離れて写経をする中庭、熱心な叔母や叔父がいるシニア旅行グループやシニア大学など、人々がリラックスして心の平安を感じられる快適な雰囲気を作りましょう。

製品の観点から見ると、足のフィット感、スポーツスタイル、ワイヤーフリーで締め付けのないブラなど、快適さに重点が置かれています。ワイヤレスヘッドセット市場は過去2年間減少し続けていますが、骨伝導ヘッドセットは大きくリードしており、売上は前年比258％増加しています。その最大の特徴は快適さです。

ここで重要な洞察があります。リラックス、快適さ、安全性を重視した、もともと高齢者に魅力的だった製品やサービスは、今日の不確実な環境においては若者にとっても非常に魅力的です。

3. 半成熟関係における相互扶助の生態

若者同士の関係構築においては、偶然の出会いや単なる交友関係がより親密な関係に取って代わっています。

パートナーになること、一緒に写真を撮ること、一緒に新しいタイプのかくれんぼをすること、他の人がお金を稼ぐのを助ける精神的な株主になることなど...インターネットのネイティブは絶対的な親密さに不安を感じますが、見知らぬ人から半ば馴染みのある人への関係の変化をより早く受け入れることができます。

これらの関係の特徴は何でしょうか?

まず、明確な目標

あらゆる関係の構築は、通常、相互に認識された目的を中心に展開されます。フックアップはさまざまな作業領域に細分化されますが、写真撮影についても同じことが言えます。ボーイフレンドの写真撮影スキルが低すぎる場合は、写真を撮ったりメイクをしたりできる女の子と一緒に買い物に行き、おしゃべりしたり美しい写真を撮ったりする方がよいでしょう。

第二に、短期的な交際

中程度の成熟した関係は、通常、確立するのは簡単で、終了するのも簡単です。これらを維持するには過度の感情的投資や余分な努力は必要なく、両者ともこの交際の段階の価値を認識しています。

第三に、無償の相互援助

最近人気のスピリチュアル株主は相互扶助エコシステムの典型的な例です。スピリチュアル株主（またはクラウド株主）とは、株式を保有していないが、解決策を見つけたり、アドバイスを与えたり、物事を整理したりするのに無償で協力してくれる友人を指します。アドバイスを与えることであれ、実用的なリソースや支援を提供することであれ、多くの若者は「他の人がお金を稼ぐのを手助けする」という感覚に夢中になります。彼らはポジティブなパワーを感じるだけでなく、そこから自己アイデンティティと自信を得ることもできます。

ブランドへのインスピレーション: ユーザーと相互に支え合う中程度の成熟した関係を構築する

若者をターゲットとするブランドにとって、相互扶助の半ば成熟した関係を構築することは、試してみる価値のある選択肢です。

1. ブランドが提供する価値: 製品自体の機能的価値に加えて、ブランドはより深い精神的価値を提供することを検討する場合があります。たとえば、ブラインドボックスは社会的交流の価値を満たし、新しい中国風の衣服は伝統文化への帰属意識を提供し、アウトドアブランドは自然探検を奨励する勇気を提供します。こうした価値の伝達は、製品そのものだけでなく、ブランドが発信するコンテンツやストーリー、そしてコミュニティの運営やユーザーとの日々のコミュニケーションによっても左右されます。

2. ユーザーからの価値を「要求」する：そうです、若者の考え方がよりオープンになるにつれて、ブランドは率先してユーザーに「助けを求める」必要があります。たとえば、0から1に成長しているブランドは、精神的な株主にアドバイスや提案を求めます。多くの小規模店舗は、コミュニティプラットフォーム上でリソースの支援を積極的に求め、相手に「パラレルワールドでの自己実現」という価値を提供しています。ブランドは、ユーザーに社会活動に一緒に参加し、独自の価値を提供するよう呼びかけます。これは、より強固な中成熟した関係を構築するのに役立ちます。

4. 反消費主義における能動的消費の分類

最近、「#RejectPinkTax#」という用語を耳にしましたが、とても興味深いです。

ピンク税とは何ですか？

同じ材料、仕上がり、または同一の製品を指します。女性が好みそうなピンク色に変更し、女性専用と表示すれば、すぐに値段が上がる。今では誰もがこれに気づいたため、若い女性たちはピンク税と戦うための特別な製品のリストを作成し、それが非常に人気となり、節約に利用されるようになりました。

ピンク税の拒否の背景には、消費主義に対する明確な認識がある。「自分に本当に必要なものは何だろう？」

例えば、ショッピングモールに行くとき、今の若者はB1階やB2階を好み、まずミルクティーを買って手に持ち、URなどのファストムービング・コンシューマー・グッズ店に入って見て回り、いいものがあれば品番を写真に撮って同じモデルを探し、レストランに着いたらそのまま地下1階へ、というルートまでまとめている。

ショッピングの背後にある消費ロジックは、依然として「私は何が欲しいのか？」です。良いショッピング環境が欲しいですが、コスト効率の良い方法で消費したいとも思っています。

今年の双十一の期間中、戴山は淘天の記者会見で「消費者の階層化は将来の傾向である」と述べた。購買力の強い人々は引き続きブランドを追求し、中間層の消費者は製品の強みとコスト効率をより重視し、下位層のユーザーもオンラインショッピングの習慣を身につけ始めるでしょう。

この世代の若者はすでに無意識のうちに、より巧みに消費を階層化しています。

• ツールの属性: 役に立つ限り、安いものだけを販売する
• 日常使い：品質を追求し、ブランドを認識しますが、最も安いチャネルを見つけるために買い物をする必要があります
• 経験上：時折の「衝動買い」を幸福の代償として受け入れる
• 感情的価値：パーソナライゼーションの度合いが高く、支払い意欲に大きな差がある
• 価値実現のため: 製品や価格よりも、ブランド自体の価値を重視し、積極的にブランドとのコンタクトを確立する意思があります (第三者ではなく)。

ブランドへのインスピレーション: 消費者の階層化に基づくマーケティング システムの構築

ブランドは、伝統的な分類に基づいて、さまざまな消費者の目標（どのような問題を解決するか）に応じて製品やサービスの位置付けを見つけ、製品のセールスポイントからコミュニケーションコンテンツまで、フルリンクのマーケティングシステムを構築する必要があります。

例えば、コーヒーは、気分をリフレッシュするためのツールとして、あるいは儀式的な感覚を持った日常生活の小道具として、あるいは社交活動と組み合わせたり、特定の感情と結び付けたりすることができます。選択が異なれば、製品全体のアプローチも異なります。

最後に、私の個人的な経験をお話ししたいと思います。マーケティングに関しては、明らかなメリットが簡単にわかります。しかし、もっと深いボーナスは、時代の変化によってもたらされた人々の心の変化です。例えば、くつろぎや快適さの追求、消費者の階層化がもたらす中成熟な関係性の構築や商品の再構築など。こうした機会を捉えるには、根底にある論理的構築と、当時の人々の心に対する鋭い洞察力の両方が必要です。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

著者: ランラン

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