抖音はもはや肖楊歌の「狂気」に同行しない

ライブストリーミング電子商取引の利益がピークに達したため、DouyinとXiao Yanggeの関係は変化しつつあるようだ。品質問題と世論危機という二重のプレッシャーの下、Douyin はかつてトップだったこのアンカーをサポートし続けるのだろうか?

昨年9月、Douyin電子商取引著者サミットで、Crazy Brother YangはDouyinが授与する「成功キャリアの個人優秀賞」を受賞し、Three Sheep Networkも「成功キャリアの組織優秀賞」を受賞しました。黒いスーツを着たヤン兄さんはステージ上で「初心を忘れないで」と題したスピーチを行い、TikTokへの感謝の意を表した。

私とドゥインは夢で出会い、信頼で共に歩んできました。

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ヤン兄弟は、2023年に優秀個人賞を受賞する前に、Douyinからいくつかの公式賞を受賞していました。今年9月9日はDouyin電子商取引著者サミットでしたが、2年連続でDouyin電子商取引著者賞を受賞した楊兄弟は欠席しました。

宇輝星星がDouyin年間優秀作家賞を受賞した。今年最も影響力のある20人の作家は、奇尔、賈乃良、董氏などおなじみの顔ばかりだが、Douyinで1億1200万人のファンを持つ楊兄弟の姿はない。

Douyin E-commerceの魏文文社長は会議で、「良質なコンテンツ」がビジネス成長の主な生産力となっていると強調した。

こうなると、人々は必然的に疑問に思う。「Douyin と Xiao Yangge の新婚生活は終わったのだろうか？」

Douyin電子商取引サミットのわずか1週間前、KuaishouのトップアンカーSimbaは、Xiao Yang兄弟を激しく非難し、品質検査、アフターサービス、補償姿勢に問題があり、Xinxuanのビジネスモデルを模倣し、Xiao Yang兄弟が以前に販売していた茅台酒や豚肉の塩漬け野菜などの一部の製品に品質上の問題があると非難した。もしシャオヤン兄さんが対処しなかったら、シンバは1億元を使ってシャオヤン兄さんに賠償するつもりだ。

シャオヤン兄さんは世論の危機に巻き込まれた。数日後、肖楊歌は再び梅城月餅の「虚偽広告」論争に巻き込まれ、関係部門が調査を開始し、肖楊歌が過去に偽造品を販売していた問題も掘り起こされた。

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大きな世論に直面して、これまで肖洋歌を応援してきたDouyinは、もはや肖洋歌と信頼関係に基づいて仕事をすることができなくなるかもしれない。

シャオヤン兄さんはシンバの「砂糖水鳥の巣」と同じ問題に直面しているようですが、シャオヤン兄さんはシンバではなく、ドウインはクアイショウではありません。快手にとって、その背後にいるシンバと新軒は快手の電子商取引の重要な部分を占めているが、楊兄弟の抖音の電子商取引におけるシェアはそれほど重要ではない。

当時、Simbaはまだ絶頂期にあり、XinxuanはKuaishouの電子商取引のGMVの約30％を占めていました。楊兄弟にとって現時点では、「中国企業家」誌はかつて、三志洋のGMV（総流通総額）が2023年に160億元に達すると報じたことがある。

この割合は、1兆ドル規模の電子商取引Douyinにとっては、Kuaishouほど重要ではない。

現在、Douyinは大手アンカーとの関係を調整し、中堅アンカーへのサポートを加速し、店舗アンカーをサポートしています。もう一度やり直せば、Xiao Yanggeとプラットフォームの関係も大きく変わるかもしれない。

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長い間、肖楊歌と抖音はお互いの成功を達成してきたと言える。ヤン兄弟は田舎の学生から生産高数百億の企業の創設者にまで成長しました。これは、新進気鋭の Douyin が、既存の電子商取引企業と競争できる企業になるまでの発展の歴史でもあります。

2018年、快手から抖音に乗り換えた肖洋歌は、抖音の沈没市場への攻撃のチャンスを捉えた。

当時、Douyin は一級都市と二級都市に位置付けられており、これらのユーザーが Douyin の 45% を占めていました。逆に、Douyin は下落市場で空白を抱えています。 2017年にiQiyiの副社長である岳建雄氏が張一鳴氏と会った際、張一鳴氏は岳建雄氏に「Douyinのユーザーは2000万人しかいないが、全員が一級都市と二級都市におり、ハイエンドからローエンドへの発展のスピードはより速くなるだろう」と語った。

シャオヤン兄弟の登場は、沈みゆく市場におけるDouyinの空白を埋め、当時のDouyinのコンテンツ需要を満たしただけだった。

Douyinに出演したヤン兄さんは、ギャングの雰囲気とシンバに似た口調を持ち、低迷する市場で急速にファンを獲得した。ヤン兄弟はわずか1年でDouyinで1000万人のフォロワーを獲得し、2020年にはフォロワー数が4000万人を超えました。

シャオ・ヤンゲは「バジ（シンバ）はインターネットの使い方についてたくさん教えてくれたので、私はバジ（シンバ）のやり方に従ってプレイするように努めているだけです」と語った。肖楊歌のファンは主に三級都市から五級都市の若者たちだ。 Daduoduoのデータによると、第三級都市のユーザーが25%、Z世代と地方の若者が44%を占めている。

Tik Tokの浸透は明らかな成果を上げています。 QuestMobileの統計によると、2020年3月のDouyinの新規ユーザーは3,762万人で、そのうち70.5%が第3、第4、第5線都市のユーザーだった。

バイトダンスが発表したDouyin沈没市場データ分析レポートによると、2022年までに沈没市場のユーザーの割合は高級都市のユーザーの割合を上回り、コンテンツの主な供給源でもあり、61%を占めています。彼らはまた、コンテンツ視聴の 55% を占める主要なコンテンツ消費源でもあります。

このようなファンのポートレートは、コスト効率を追求し、価格に非常に敏感なユーザーを巻き込んだ、Xiao Yangge のその後のライブストリーミング販売への転換のユーザー基盤も提供します。

2022年、シャオヤン兄さんはDouyinで初めて1億人以上のファンを獲得したアマチュアキャスターとなり、1時間で1億元以上の商品を販売する記録を樹立し、Douyinのトップキャスターとなった。

もちろん、ヤン兄弟がトップアンカーになれる理由は、彼のトラフィックに対するDouyinのサポートと切り離せないものです。 「実況」の報道によると、生放送業界のベテランは、肖洋歌の人気はDouyinのホワイトラベル製品に対する強力な支持とトラフィックの傾向に大きく関係していると語った。その理由は、Douyin の電子商取引における取り組みの結果です。

2020年、ByteDanceは第一レベルの電子商取引部門を設立しました。 2021年9月、ヤン兄弟は商品を販売するためにライブストリーミングに切り替えました。

2022年下半期、Douyin E-commerceは中小企業に重点を移し、主に中小企業にサービスを提供するマーチャント開発部を設立し、一連のサポート政策を開始しました。シャオヤン兄さんのライブ放送ルームと自身のブランド「シャオヤンの選択」もより多くのアクセスを獲得しました。

2022年9月に開催されたDouyin E-Commerce Author Summitでは、ライブストリーミングに転向して1年目を迎えたばかりのXiao Yanggeさんが、初めてDouyin E-Commerce優秀個人賞を受賞しました。 2023年、小楊歌の自社ブランド「小楊真軒」が発売されるやいなや、半年で売上高が1000万件を突破した。

同年5月、抖音電子商取引エコシステムカンファレンスで、肖楊歌は再び「今年の影響力のある作家」賞を受賞し、三羊網も「今年の影響力のあるMCNエージェンシー」の称号を獲得した。賞を受け取るためにステージに上がった他のトップアンカーには、東方振軒、メイク・フレンズ、Qi'erなどが含まれていた。

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短編動画の時代に、Douyin は小楊歌を成功に導きました。シャオ・ヤン・ゲはDouyinに感謝の意を表した。「Douyinはとてもオープンで包括的であり、誰もが平等に自分自身を表現する機会を与えてくれます。」小楊歌も多くのユーザーをDouyinに連れてきました。ピーク時には、小楊歌のDouyinファンは1億2000万人を超えた。

ライブストリーミングの時代に、シャオ・ヤンゲはDouyinの支援を受けてトップアンカーになった。 Douyin は、Li Jiaqi や Simba のようなアンカーを擁する古い e コマース企業と競争するために、Xiao Yangge のようなスーパー アンカーも必要としています。

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昨年の618期間中、シャオヤンゲとシンバは一緒に生放送をしていました。

ヤン兄さんはシンバを「ブガ」と呼び、シンバは自分のアイドルでありロールモデルであると率直に語り、「ブガ（シンバ）はいつまでも私のロールモデルです」と語った。

シンバは「ある日、あなたは私たちのプラットフォームに大きな損害を与えました。そして私が戦う必要があるとき…その時は戦います」と言いました。彼の言葉は「あなたと私はお互いに距離を置くべきだ」ということを明らかにし、最終的に生放送は和気あいあいとした雰囲気で終了した。

1年後、2人はインターネット上で口論を始めた。喧嘩の原因は両者とも生放送室で毛ガニを販売していたことだった。シンバの低価格はヤン兄弟とそのファンからの報告を集め、その結果シンバは販売を継続できなくなりました。

この争いの背景にあるのは、ライブ電子商取引の利益がピークに達し、トラフィック、ユーザー、ブランド、価格などの面で非常に類似したスタイルを持つこれら2つの大手アンカー間の競争がますます激しくなっていることです。

Alphabet Listはかつて「シャオ・ヤンゲがシンバの罠に陥る」という記事の中で、両者の販売地域が拡大し続けるにつれて、シャオ・ヤンゲとシンバのターゲット層が必然的に重なり、両者は戦争を避けられなくなるかもしれないと分析し指摘した。

シャオヤンゲとシンバは、かなり似ています。シャオ・ヤンゲは「ティックトックのシンバ」とも言える。この二人も地に足のついたスタイルです。弟子を募集して家族単位でライブ配信販売ネットワークを構築し、低迷する市場で巨大なファン層を獲得した。同様に、ライブ放送ルームは「偽造防止」の焦点となることがよくあります。

結局、シャオ・ヤンゲとシンバは「虚偽広告」の疑いで捜査されていた同じ川に足を踏み入れた。 9月17日、合肥ハイテク区市場監督管理局は状況報告を発表し、三羊ネットワークテクノロジー株式会社に対し、生放送中に「消費者を誤解させる」などの行為が疑われるとして調査を申し立て、調査結果に基づいて法律に基づいて処理するとした。

同年、シンバは王海の偽造防止「砂糖水鳥の巣」に直面した際、まず弁護士声明を出してこれを否定し、その後、確かに誇張した宣伝があったことを認め、3倍の金額、計6198万3000元を返金する用意があると表明した。

広州市場監督管理部門が調査結果を発表した後、関係する大手キャスターは快手によって当初の14日間の禁止処分に加え、さらに60日間の禁止処分を受けた。シンバはライブ放送室での不適切な発言により、快手によって60日間の禁止処分も受けた。

シャオヤン兄さんの結末は予測不可能です。 「華爾街参考」が引用したDouyin電子商取引の虚偽広告に関する詳細な規則によれば、つまり、商人が情報発表に虚偽の情報を含め、消費者を欺き、誤解させる場合、「…テキスト、画像、口頭放送、小道具などを使用して、商品の実際の内容と一致しない虚偽の情報を明示的または暗示的に示す…」

対処措置では、一般的な違反がある商品は店頭から撤去され、特に違反が深刻な商品は販売禁止となり、違法商品の支払いは90日間凍結される。

特に深刻な状況としては、大きな世論や規制上のリスクを生み出す状況などが挙げられます。 Douyinは、楊兄弟と三羊集団が「特に深刻なケース」であるかどうかについて、まだ明確な回答を出していない。

肖洋歌に対するDouyinの態度については、Douyin Mallの消費者カスタマーサービスホットラインのスタッフによる唯一の声明が出され、プラットフォームは介入し、市場監督部門と共同で調査し、彼がライブ放送者だからといって容認するつもりはない、とされた。

シンバの歩んだ道からすると、補償と阻止がヤン兄弟にとって最良の結末なのかもしれない。しかし、帰国後、シャオ・ヤンゲはシンバのように成功し、快手で繁栄し続けるのでしょうか?

シンバが戻ってきましたが、彼を支えている新軒は、依然として快手にとって重要なMCN代理店です。報道によると、2021年に2か月間の禁止を受けた後、新軒は快手の電子商取引の約8％を占めたという。結局、シンバはクアイショウに倒される運命から逃れることはできなかった。 2023年までに、XinxuanファミリーはKuaishouの電子商取引の5％を占めることになります。

ヤン兄弟にとって、彼が直面している状況は、何年も前と今では同じではありません。一方で、Douyin は董玉慧のような大物キャスターをさらにサポートしています。一方、Douyinは店舗放送や棚電子商取引をサポートしています。

魏文文氏は、過去1年間でDouyinの電子商取引のGMVは前年比46％増加し、棚シーンのGMVは前年比86％増加したと述べた。

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ヤン兄弟が直面している状況は、当時のシンバの状況よりも複雑です。当然ながら、その理由は、Douyin のビッグアンカーに対する姿勢が変わったためです。

Douyinは2020年に初めてLuo Yonghaoを導入し、サポートしました。これは、大手アンカーとのライブストリーミング電子商取引の状況を開拓し、いくつかの大手アンカーとより強力な商人を誘致して定着させ、消費者のDouyinでのショッピングマインドを育成し、大手アンカーエコロジーの好循環を実現するためです。

この目的のため、DouyinはLuo Yonghaoと独占契約を締結しました。 Douyinは契約料に加えて、スプラッシュスクリーン広告やサイト上の全ユーザーへのライブブロードキャストプッシュなど、Luo Yonghaoに多大なリソースサポートを提供しました。

その後、Douyinは東方選抜を支援し、インターネットから引き継いだ羅永浩は商品販売における新たなトップインフルエンサーとなり、Douyinの電子商取引の評判を支えた。知識ベースのマーチャンダイジング事業から際立つ東方選択は、Douyinのアンカーエコロジーとコンテンツエコロジーを大幅に豊かにしました。現在、Douyin のコンテンツ エコロジー構築とユーザーの購買意識は成熟しつつあります。

Oriental Selection は、Douyin E-commerce Author Festival で年間影響力のある組織賞を受賞するなど、公式 Douyin からも連続して表彰されています。

董玉輝は現在、Douyin がサポートを強化しているアンカーです。董玉輝の文化的知的財産の形成において、Douyin の役割は無視できない。

例えば、今年3月、董玉輝氏は、Douyinチームが午後に彼と会議を開き、多くの開発アイデアや期待を提示し、特に開発の迅速化を望んでいたことを明らかにした。

さらに、Douyinは董玉慧氏をサポートし、インタビュー番組シリーズ「アスリートが語る」を制作している。 Alphabet Listはかつて、董玉輝のIPの出現はByteDanceがLiziqiを逃したことに対する後悔を埋め合わせただけだと分析した。

先日のDouyin電子商取引著者サミットでは、Yuhui Tongxingが「今年の優秀著者賞」を受賞し、この賞を受賞した唯一の組織となりました。

Douyin のビッグアンカーに対する要件が変化していることがわかります。アンカーエコロジーとコンテンツの好循環を実現するためには、GMVの追求だけではなく、高品質なコンテンツの追求も重要になります。

Douyin が中堅インフルエンサーをサポートし、店舗放送や棚電子商取引を展開するにつれ、Douyin と大手キャスターとの関係も微妙な変化を遂げてきました。

Douyin E-Commerceが最近発表した「2024年Douyin E-Commerce専門家成長レポート」によると、2024年上半期にはトップインフルエンサーは3,000人余りにとどまる一方、中小規模のアンカーは56万人以上、中級インフルエンサーは17万人に達する見通しだ。

中小規模のアンカーや中堅インフルエンサーの数が増加しており、彼らは徐々にDouyinの電子商取引エコシステムのバックボーンになりつつあります。

店舗放送や棚電子商取引も急速に増加しています。魏文文氏は、過去1年間でDouyinの電子商取引のGMVは前年比46％増加し、Douyinの電子商取引の棚シーンのGMVは前年比86％増加し、新規加盟店数は前年比83％増加したことを明らかにした。

過去、大手アンカーの時代、大手アンカー、プラットフォーム、マーチャントのビジネスモデルは、大手アンカーがブランドやマーチャントから手数料やスロット料金を徴収し、自社のトラフィックを利用して商品を運んでくるというものでした。

商人が商品を販売すると、プラットフォームは手数料を受け取ります。現在、プラットフォームは店舗ブロードキャストや棚電子商取引をサポートしており、ビジネスモデルは変化しています。同社は手数料を稼ぐ第三者の大手アンカーを排除し、中小規模のブランドにさらなる発展の機会を与えている。

プラットフォームにとっては、ユーザーとブランドに利益をもたらすだけでなく、より多くの利益を得ることも可能になります。店舗ライブストリーミングは、eコマースプラットフォームの戦場となっています。 Douyinは今年初めから、「大統領マイク爆発」シリーズのIPをリリースした。国内のブランドオーナーは商品を販売するためにライブ放送室に集まっており、これは間接的に店舗放送をサポートする方法でもあります。

過去、Douyin は状況を切り開くために羅永浩を必要とし、沈没市場を攻めるために肖楊歌を必要とし、ブランドを支えるために東方選抜を必要としました。現在、Douyin には大きなアンカーは不要になりました。したがって、危機に瀕している楊兄弟が信頼に基づいて抖音と協力し続けることができるかどうかはまだ分からない。

参考文献:

「抖音電子商取引は楊兄弟なしでは成り立たない」発電所

「シャオヤンはとっくの昔にこの仕事を諦めている」

「抖音と快手は互いに競い合い、互いの領域に深く入り込む」ポイズンアイズ

「TikTokが楊兄さんを「甘やかす」ことはないと信じますか？」華爾街参考

「Douyin が 100 億元相当の商品を販売、狂気の肖洋歌とその背後にある会社を暴露」中国起業家雑誌

「クレイジーなヤン兄さんが人気急上昇中：5年間の人気、Douyin電子商取引の発展の半分の歴史」Blue Whale Finance