クレイジーなヤンの弟、次のシンバ？

Douyinで優れたトラフィックデータを持つ「Crazy Xiao Yang Ge」は、クレイジーなライブ放送スタイルでファンを魅了しています。彼には前作の「シンバ」との類似点が数多くある。この記事の著者は、「小楊貴妃」と「シンバ」をさまざまな側面から比較し、その発展の歴史と将来を分析しようと試みます。一緒に見てみましょう。

「狂気の小楊歌」（以下、「小楊歌」と略す）は、1億人以上のファンを持つDouyin初のアマチュアキャスターだが、有名になってからは、彼を応援したり質問したりする人がたくさんいた。

最近の生放送では、ヤン兄弟がセシリア・チャンを招待しました。 6月10日、生放送ルームで、楊兄さんは1分間で1億件以上の「いいね！」を獲得し、10分間でセシリア・チャンのDouyinアカウントのフォロワーを15万人増やすという「スキル」を披露した。小楊兄さんは茅台酒や美容機器などの高額商品を販売するほか、自身のブランド「小楊選」で数多くの商品も販売している。 Xin Douyinのデータによると、このライブ放送の推定GMVは7,500万〜1億1,000万に達した。

一見すると狂気じみたこれらのデータは、彼にとっては「当たり前のこと」のようなものです。

シャオヤン兄弟って誰ですか？

彼が最初に有名になったのは、一連のパロディー反転動画によるものでした。動画に共通していた内容は、彼が「インターネット中毒」になり、その後、兄に通報され、父親に特大のしゃもじなどの小道具を持って村中追いかけ回されるというものだった。これに対し、一部のネットユーザーは「ヤン兄さんは私の兄のようで、ヤン弟さんは私の弟のよう」と非常に共感した。

彼は後に、暴力的なレビューやブランドの「パロディ」など、この形式を商品の宣伝に利用した。例えば、彼らは品質を証明すべく歯でスリッパを噛んだり、掃除ロボットのブランドに電話をかけ、生放送室で製品がテストに合格しなかった場合は視聴者に1セントで販売すると宣言したりした。

このような「クレイジー」な生放送スタイルは、人々に『快手』の司会者シンバを思い出させる。実際、シャオヤンゲとシンバには多くの類似点があります。二人ともコストパフォーマンスの高い商品や福祉商品を使ってファンを「縛り付け」、プロの偽造業者である王海のターゲットとなり、弟子入りしたマトリックスライブ放送室を育成し、海外に進出して自分のブランドを持つというストーリーを語ります。

草の根からプラットフォームのトップアンカーに転身し、その後、単独のアンカーとしてのアイデンティティを脱却して企業的なやり方で活動するようになったヤン兄弟は、シンバの脚本を繰り返しているようだ。本稿では、アンカーマトリックス（人）、サプライチェーン（商品）、営業ポジション（会場）の3つの側面から両者のパフォーマンスを比較します。シャオ・ヤンゲやシンバに代表される個性的なスタイルの強いアンカーの成長経路とビジネスマップを分析し、彼らが自身の発展の限界を超越できるかどうかを分析します。

1. ヤン兄弟は弟子と「クローン」に頼っている

セシリア・チャンが来場した夜、シャオ・ヤンゲの生放送室には7人が集まっていた。セシリア・チャンとシャオ・ヤンゲ本人のほか、ダ・ヤンゲ、シャオ・ヤンサオ、彼の弟子である「ズイ・ゲ」、「チャオ・メイ」、「ホンルー・デンデ・ファン」も出席した。

ファンの中には、ヤン兄弟が知らないうちにすでに100万人以上のファンを持つ弟子のマトリックスを築いてしまったのではないかと嘆く者もいた。これらの「弟子」は皆、彼が設立した合肥三羊ネットワークテクノロジー株式会社（以下、「三羊」と略す）に所属している。

毎週土曜日の午後7時にメインアカウント「Crazy Little Brother Yang」で生放送を行うほか、残りの時間は、兄弟のYang Little BrotherとYang Big Brotherが弟子や従業員の生放送ルームを訪問することが多い。

データソース: Xindou

統計期間: 2023年6月6日 - 2023年6月13日

シャオ・ヤンゲのチーム内では、全員がお互いを兄弟姉妹と呼び合い、キャスター同士が頻繁に「お互いの放送局を訪問」するなど、家族の旗を掲げるシンバのチームを彷彿とさせる。

喬梅は自己紹介で「同級生」を紹介した。

その中で、小楊兄と同じ「逆セールス」スタイルを持っているのは、「紅灯の黄」と于天奇だ。社員の于天奇さんは、もともと3人組のキャスターグループ「三匹狼」のメンバーとしてデビューし、「紅灯黄」はもともとコメディ番組のキャスターでした。現在、二人は頻繁に協力して面白い生放送を行っている。ライブ配信室では、墨で覆われた顔を洗顔料で洗うなど、グッズ販売をしながらファンを楽しませるシーンが有名。

Zui Ge と Qiao Mei も最近、製品のプロモーションで協力し始めました。隋歌はもともと全国体力チャンピオンとして短編動画を通じて多くのアクセスを集めており、喬梅は美容アナウンサーとして活躍している。 2人は現在、「見た目のコントラストと曖昧ないちゃつき」で視聴者を引きつけ、「番組を見て音楽を聴く」という商品を売りにしているが、全体的なスタイルは依然としてバラエティキャスターのそれである。

チー社長は、商品を販売する「三羊」傘下の数少ない「真面目な」アンカーの一人です。彼女は洗練された母親として設定されており、美容とスキンケア製品を専門としています。このカテゴリーの平均注文額は比較的高いため、Lao Shiqi のファン数は最も少ないものの、過去 7 日間の GMV は Xiao Yangge の弟子の中でトップクラスです。

消費者ブランドのライブストリーミング電子商取引部門の責任者であるチェン・ウー氏は、すでに何千万人ものファンを持つ多くの弟子を輩出しているシンバと比べて、スリー・シープ傘下のキャスターたちはまだ明確なIPを形成しておらず、有利なカテゴリーを差別化していないと指摘した。大多数の人は依然として楊兄弟の指導を必要としており、商品を取り扱うブランドは主にコストパフォーマンスを重視した中小ブランドです。

陳呉氏は、この状況の原因は、小楊兄弟の逆販促が初期段階で短い動画で埋め尽くされていたため、観客がそれを容易に受け入れることができたからかもしれないと分析した。他の見習いは必ずしもこのように昇進できるとは限りません。シャオヤン兄さんとはスタイルが異なる弟子たちは、シャオヤン兄さんが指揮する流れを引き継ぐために、できるだけ早く自分たちの特徴を見つける必要がありました。

弟子マトリックスアカウントのほか、2022年以来、三羊は少なくとも8つの垂直ライブ放送ルームを育成しており、そのうち三羊ネットワークがメインアカウントで、現在1074万人のDouyinファンを擁し、他のアカウントのファンの数は10万人から50万人に及んでいる。

Xin Douのデータによると、過去1週間で、Three Sheepの垂直マトリックスライブ放送ルームは、約2500万元の総GMVに貢献しました。シャオ・ヤンゲの弟子たちと合わせると、過去1週間のGMV合計は約1億2000万元となり、これはシャオ・ヤンゲの土曜日の生放送当日の累計GMVとほぼ同じである。

商品の販売に重点を置く大手キャスターと比べ、ヤン兄弟はトラフィックを収益化する別の方法を持っています。三羊は小楊歌のライブ放送と録画コンテンツの許可を開放した。クリエイターは商品を販売するためにコンテンツを自分で編集し、その利益をThree Sheepと分け合うことができます。肖楊歌氏によれば、この形態により同社は昨年1億8700万元の収益を上げたという。

今年4月、Three Sheepはライブスライス事業に特化した「Zhong Xiaoer」アプリをリリースした。このアプリには、肖洋歌のほか、辛継菲、郝少文、焦歌鵬有などのキャスターや機関のライブスライス権限も統合されています。この方法は、外部では手数料ベースのマトリックスアカウントと呼ばれています。

オープンライブスライスは諸刃の剣です。ライブ電子商取引のベテラン実践者であるMaizi氏は、初期段階では、楊兄弟はスライスに頼って露出を増やし、手数料収入を増やし、ブランド側での交渉力を高めることができると述べた。ただし、短期間に承認が多すぎると、「偽の」アカウントがその状況を利用し、コンテンツが編集され、悪用される潜在的なリスクがあります。

対照的に、シャオ・ヤン兄弟の戦略は、トラフィックを外側に広げ、見習いアカウント、垂直アカウント、無数の「スライスクローン」を作成することです。シンバの戦略は、内側に引き締めて、弟子たちに彼をしっかりと取り囲ませ、一緒に戦わせることです。 「戦略は異なっているように見えますが、トラフィックのピーク時にできるだけ早くリスクを分散し、トラフィックの価値を最大化するという核心は似ています。」マイジは言った。

2. 「海外へ出よう」：私たちはみんな物語を語る段階にいるのでしょうか？

各プラットフォームのトップアンカーは、トラフィックの優位性を獲得した後、品質管理の向上と収益の拡大を図るため、サプライチェーンの構築を議題に挙げることになる。これは多くの大物アンカーの成長に必要な道であり、シャオ・ヤンゲとシンバも例外ではありません。

肖楊歌のファンの数は快手シンバの9974万5000人、淘宝ライブの李佳琦の7489万人を超え、商品の販売方法や商品の品質も注目を集め、肖楊歌の「クラッシュ」に関する話題がホット検索に頻繁に登場した。

2022年11月から今年5月まで、王海は小洋歌の生放送室に登場した小型家電、子供用フェイスクリームやマーティンブーツ、台所用品、家庭用品など少なくとも12の商品を「暴露」した。主な問題は虚偽広告に集中している。公開情報によると、ヤン兄弟はこれらの製品を棚から撤去し、一部については返品と返金を行った。

同様の現象がシンバでも発生しました。 2020年11月、王海はシンバの生放送室が「砂糖水鳥の巣」を販売していると「偽造を暴露」した。その後、シンバは、新軒が総額6198万元の返還を要求する事前補償プランを提案すると回答した。 SimbaのKuaishouアカウントはプラットフォームにより60日間禁止された。

こうした製品の品質問題を軽減するためには、製品選定プロセスにおける基準を強化することに加え、サプライチェーンの能力を向上させることも一つの方法です。

シャオヤン兄は合肥シャオヤン振道サプライチェーン管理会社を設立し、自身の電子商取引「シャオヤン振軒」を立ち上げました。現在、「小洋真宣」は同名のミニプログラムをリリースし、DouyinアカウントとTmall旗艦店をオープンした。販売される製品には「小楊真軒」製品のほか、一部の中小ブランド製品も含まれる。

「小楊選択」アプレットインターフェース

MCN代理店の実務家は、シャオヤン兄弟は現在、高額の補助金を使って高額商品を販売し、生放送室の雰囲気を高め、シャオヤンが選んだ高粗利商品と中小ブランド商品で補完しているとコメントした。製品の選択と販売のロジックも Simba と非常に一致しています。

「サプライチェーンの能力は、大きなアンカーに直接影響を及ぼします。」麦子氏は、商品面では、供給を安定させ、商品の品質を管理し、失敗のリスクを減らし、ファンの信頼を高めることができ、自社サプライチェーンの利益率は通常より高くなると述べた。しかし、設計、生産から物流、アフターセールスまで、チェーン全体が効率的に運営、循環し続けることができるかどうかは、アンカーの背後にいるチームにとって大きな試練となります。

「シンバはライブ放送局員になる前に、他人の代理購入や小規模ビジネスの経験があり、それがその後のサプライチェーンの仕事に役立った」とチェン・ウー氏は語った。一方、三羊網の杜剛CEOがメディアに語ったところによると、三羊網はより多くの高品質の国内OEM工場と協力を交渉しており、工場の株式を支配または保有する計画があるという。

社内的には、サプライチェーンの能力を強化する必要があります。対外的には、シンバとシャオ・ヤンゲが「海外へ行く物語」を語り始めた。

4月17日、ヤン兄弟は生放送ルームで、Three SheepがTikTok電子商取引の開発を準備していると語った。ドゥ・ガンさんはメディアに対し、シャオ・ヤンゲさんはインドネシア国内に多くのファンがいるが、海外に進出する方法はまだ分からないと語った。一つのアプローチとしては、まずスローガンを叫び、外国のインフルエンサーに国内製品を販売してもらうという方法があるかもしれない。

肖洋歌が選んだ道について、陳呉氏は、TikTokに代表される海外の電子商取引ライブストリーミングプラットフォームはまだ商業化の初期段階にあり、同プラットフォームに依存する国内キャスターの海外進出の道筋はまだ検証されていないと考えている。

シンバが海外進出するまでの道のりは、歴代の大物キャスターが海外進出の道を辿った方法と似ている。 5月7日、Simbaはタイで放送を開始し、Kuaishouプラットフォームで商品を販売した。その夜のGMV合計は8億3000万を超えた。シンバ氏が設立した新軒グループは、タイが「新軒国際拡大計画」の第一段階であり、来年には他の国々にも進出する予定だと述べた。

「まとめると、サプライチェーンにしろ海外進出にしろ、小洋歌とシンバはどちらも模索の初期段階にある。同じ目的でサプライチェーンを開発し、発展の道で同様の困難に直面している。どちらもブランドサプライチェーンのリソースを強化する必要がある」と陳呉氏は分析した。

3. シャオヤン兄弟とシンバは、いつまで「ナンバーワン」であり続けられるでしょうか？

「シャオヤン兄さんは、シンバと同じように、短編動画時代の富豪物語の主人公の一人です。」シャオヤン兄さんのファンがそう結論付けました。

1995年生まれのヤン兄弟は、安徽省六安市出身の「田舎町の受験生」だった。彼は合肥の大学で学んでいたときに短編動画に触れた。 2015年に「Crazy Brother Yang」という快手アカウントを登録し、「爆竹がインクを爆発させる」動画で数百万のファンを集めることに成功した。 2018年にDouyinに切り替え、同じ名前でアカウントを登録した。わずか2か月で彼は1000万人のファンを獲得した。

その後、創作のインスピレーションを得たヤン兄さんは、家族一人一人にキャラクターを確立した。彼は「ネット中毒」の弟、兄は彼をからかうのが好き、父親は「尻に敷かれている」、そして母親は最高の「戦闘力」を持っている。その後、楊姐妹や楊姐妹も徐々にチームに加わり、結婚や出産などの重大イベントの「公式発表」も撮影ギャグを通じて実現した。 「Desperate Weekend」シリーズの短編動画は有名なミームになっており、多くのファンが今でも「考古学」を続けています。

シンバは、クアイショウの6つの主要な一族の全盛期を目の当たりにした。ライブストリーミングのアンカーにタイムリーに転身したことにより、彼はプラットフォームの新しいリーダーとなり、多くの弟子を育てました。彼は「インターネットをやめて戻ってくる」シーンを継続的に演じ、多くの注目とGMVを集めた。

シンバとシャオ・ヤンゲが草の根レベルからトップキャスターになり、さらにライブストリーミングの電子商取引会社のボスになるまでにかかった時間はわずか数年でした。しかし、これはプラットフォームのサポートと当時のライブストリーミングの利益によるものでした。パロディーや人目を引くもの、個性的な性格などを通じて有名になるというこの道は急速に成長していますが、そこにはリスクも潜んでいます。

最大のリスクは、プラットフォームが「ベンチマーク」となるアンカーとユーザーを必要としたために、最初の大物アンカーが有名になったことです。プラットフォームが開発の成熟段階に入るにつれて、不確実性と論争に満ちた大きなアンカーは、依然としてプラットフォームに最も必要なものなのでしょうか?プラットフォームのサポートがなければ、大手アンカーにはどれだけの優位性が残るのでしょうか?

過去3年間で活況を呈しているライブストリーミングeコマース業界は急速に拡大しました。 2021年には大規模な再編が行われ、多くのトップライブストリーミングキャスターが調査を受けました。同時に、主要なショートビデオプラットフォームの月間アクティブユーザー数の増加はボトルネック期に達しており、プラットフォームのトラフィックは「ますます高価になっている」。大きなアンカーの時代は過ぎ去り、不安を感じているのはシンバとシャオ・ヤンゲだけではありません。

シャオ・ヤンゲとシンバにもそれぞれ問題があります。露出度は高いものの、評判は二極化しています。品質管理の問題によりユーザーから苦情を受けることが多い。 Xiao Yangge はエンターテイメントとコメディ、そして暴力的なテストに重点を置いていますが、Simba はプラットフォームと対戦相手に叫ぶことに重点を置いています。どちらの方法でもユーザーの滞在時間を延ばすことができますが、評判リスクも生じやすくなります。口コミで広まるのは簡単ですが、これを通じて信頼を築くのは難しいです。

「最大のリスクは、それぞれの限界です。」マイジさんは、シンバは長年人気があり、そのエネルギーのほとんどを声の維持に集中させてきたが、シャオ・ヤンゲも同じ問題に直面していると語った。プラットフォームのトラフィックの成長が頭打ちに近づくにつれ、1億人のファンから成長し続けることはより困難になるはずです。

さらに重要なのは、トップアンカーとして、彼らとプラットフォームの間には「愛憎関係」が常に存在するということだ。陳呉氏は、プラットフォームが電子商取引事業の発展を推進するには、アンカーのGMVが必要だと語った。この点では、両者はお互いを必要とし、同じ目標を持っていますが、プラットフォームはアンカーが市場を独占することを望んでおらず、アンカーがプラットフォームのサポートを失った場合、長期的な成功を維持することは困難になります。

しかし、多くの企業は、シンバとシャオ・ヤンゲの役割が徐々にアンカーから本物のボスへと変化しつつあると感じています。単一プラットフォームの制約から脱却し、ユーザーの信頼と加盟店の依存度を高めるために、アンカー マトリックスを構築し、サプライ チェーンの奥深くまで踏み込み、新しいトラフィック発生ポイントを探すことが新たな課題となりました。

著者:蘇 奇

出典：WeChatパブリックアカウント「Kaiboluo Finance（ID：kaiboluocaijing）」