「解放」後、若者は本当に変わった

3年間の流行による不確実性を経験した後、若者は消費に関しては倹約することを学び始めた。若い世代の消費態度の変化により、電子商取引プラットフォームは急速な拡大から真に質の高い発展の段階に入ることも可能になりました。新たな消費概念に直面して、電子商取引プラットフォームは何で競争すべきでしょうか?

防疫政策の調整後、消費の活性化が新年のキーワードとなった。

しかし、今日の主な消費者グループであるこの世代の若者は、3年間の流行の不確実性を経験した後、もはや盲目的に「消費で報復する」ことはなく、より「倹約的」になっています。

実際の購買力や消費嗜好から判断すると、新世代の慎重な予算管理は、単に「ケチ」や「消費のダウングレード」と同義ではなく、むしろ「品質とコスト効率の両方」を追求する「品質と価格の比率」を追求する新しい消費哲学を隠している。

良質の追求は、ここ数年間の高品質な生活と豊かな経験の追求の中で蓄積された惰性と精神です。新たな消費の洗礼を経験した後、それは良いブランドに対する信頼と認識にさらに反映されます。コスト効率を重視するのは、オンラインショッピングの流行が落ち着いた後に反映された合理性と実用主義です。安くする必要はありませんが、価格に見合った価値がなければなりません。一般的に、今日の若者は、新製品を大量に頻繁に購入することでショッピング欲求を満たすのではなく、より合理的で正確な消費を通じて生活の質を向上させています。

このような消費傾向により、消費者は商品のブランド、品質、価格にさらに注目するだけでなく、ショッピング チャネルのサービスにもさらに注目するようになります。彼らは良い価格で購入したいだけでなく、幸せに購入したいと考えています。たとえば、手頃な価格で直接的なプロモーション、完全な製品展示、安定した高速物流、完璧なアフターサービスはすべて、買い物に電子商取引プラットフォームを選択する際のプラスポイントです。

若い世代の消費態度の変化により、電子商取引プラットフォームは急速な拡大から真に質の高い発展の段階に入ることも可能になりました。若い消費者に焦点を当て、新しい消費コンセプトから始めることが、彼らの将来の事業の確実性です。

01 この世代の若者は倹約を学ぶべきだ

最近の買い物リストを見直して、シャオシャオは自分が「成長」したことに気づきました。

ここ数年、徐々に経済的に自立してきた彼女のような1990年代生まれの人たちは、生活の質や消費体験をますます追求するようになった。彼らは、より多様なシナリオアプリケーション、より科学的な製品設計、より高品質なアップグレードに感銘を受け、優れた大手ブランドにお金を払う意欲が高まっています。しかし同時に、インターネット トラフィック マーケティングの急激な増加により、衝動的な消費を促す製品も数多く生み出されました。若い世代が消費において合理性を取り戻し始めたのは、不確実性が高まったパンデミック後の時代になってからだった。

これまで、シャオシャオは618やダブル11などの大型セールでいつも大金を使っていたが、購入したものの多くは、スキンケア製品のサンプルが詰まった引き出しや、賞味期限が切れるまで食べきれないスナック、使われずに埃をかぶったマッサージ機など、実用的ではないものだった。

しかし今年、彼女は支出を合理化し、自分のライフスタイルに合った必需品だけを買うようになりました。たとえば、ダブル11には、日用品や猫の餌のほかに、コーヒーメーカー、床洗浄機、ダウンジャケットしかありませんでした。 「在宅勤務中はコーヒーマシンの使用頻度が高く、ほぼ毎日2杯のコーヒーを淹れる必要があります。私は重度の潔癖症で、最近引っ越したばかりなので、床洗浄機が重宝しています。ダウンジャケットも冬の外出には欠かせません。」

買い物の注文数は大幅に減少しましたが、シャオシャオの質の高い生活への要求は減っていません。これらの「大きな買い物」は、すべて彼女が慎重に選んだ良質なブランドとクラシックなスタイルのものです。そのため、昨年のダブル11と比べて支出額は減るどころか増えましたが、彼女はそれだけの価値があったと感じました。彼女の言葉を借りれば、「高価なものは買えるけど、それ以上高価なものは買えない」ということです。

今年末の防疫対策調整以来、消費の活性化は経済社会の主要テーマとなっているが、より多くの若者が「報復消費」に突入していない。むしろ、彼らは最後まで合理的かつ実用的でした。

1995年生まれの周青さんは、オンラインで服を買うのが好きです。以前、彼女が服を買うときの第一の基準は見た目が良いかどうかでした。年末になると、ワードローブにはさまざまなアイテムが詰め込まれますが、本当に汎用性が高く、頻繁に着用されるものはほとんどありません。

「クローゼットに服がいっぱい入っているのに、何を着たらいいのかわからないとき、常に新しいものを買って自分を満足させたり刺激したりすることはもうできない、マッチングを通じて消費の進化を完成させるべきだ、と突然感じました。」周青さんは、この冬はもう「一着ずつ買う」ことはせず、カシミアのセーターやウールのコートなど、用途が広く、品質が良く、長持ちするものだけを選ぶと語った。

「もちろん、有名ブランドや良質なものは値段が高いので、慎重に選び、商品の素材、スタイル、デザイン、価格を十分に比較し、最も価値のあるものを選ぶ必要があります」と彼女は付け加えた。

今日の若者は、品質の良さとコスト効率の良さの両方を重視する新しい消費哲学を追求しています。

北京師範大学の研究チームが実施した調査報告書「若者の新たなファッション消費傾向発展報告書」によると、若者の約70％が買い物をする際にコストパフォーマンスを第一に考慮していることが明らかになった。 QuestMobileが発表した「2022 Generation Z Insight Report」によると、若者の60%以上が品質を第一に考えていることが分かりました。

周青氏の見解では、この二つは矛盾するものではない。 「コスト効率は必ずしも安さや同等性を意味するものではありません。たとえば、良いブランドや良い品質は安くはないかもしれませんが、適切な生活シナリオでその機能的価値を最大化することができます。」

その結果、消費に関してはますます「倹約的」になってきています。 PwCの「2022年世界消費者意識調査」は、不確実な経済見通しの中で中国の消費者は消費において選択的になるだろうが、品質に対する要求を下げたり、個人的な好みを捨てて代替品を選んだりすることはないだろうと指摘した。それどころか、あらゆる買い物が正しく合理的であることを保証するために、あらゆる価格帯でより良い製品を手に入れたいと考えています。

ポスト疫病時代において、若者は質の高い消費の追求とより良い生活への憧れをより強く持つようになったが、「慎重な予算管理」も人々の心に深く根付いている。消費に関して言えば、彼らの戦略は、必要のない物、利用率の低い物、生活習慣に合わない物、割引や共同購入に誘惑される物は買わない、あるいは買う量を減らすというものです。そして、必要なもの、お金に見合う価値、そして生活の質を向上させることができるものは、お金に見合った価値で購入されなければなりません。

02 「両方欲しい」若者はどうやってオンラインショッピングをするのでしょうか？

これまで、さまざまな電子商取引プラットフォームの主なカテゴリーについて、多くの人が先入観を持っていました。たとえば、スキンケア製品を購入するときは、Tmall の旗艦店や有名キャスターのライブ放送ルームを探します。デジタル家電を購入する場合、JD.comが第一選択肢です。有名ブランドの靴や洋服を買うなら、Vipshopへ行きましょう。

現在、ブランドマーチャントは複数のプラットフォームで運営することを選択するのが一般的であり、主要な電子商取引プラットフォームは販売カテゴリを拡大し続けており、自社運営のシステムはより成熟しつつあります。消費者にはショッピング チャネルの選択肢が増えていますが、プラットフォームごとに割引の仕組みや強みが異なり、受け取る価格も異なります。

合理性と実用主義に駆り立てられたこの世代の若者は、異なるプラットフォームやチャネルで同じ製品の価格を比較するために、より多くの時間とエネルギーを費やすことをいとわない。

1990年代生まれの消費者である陳宇さんは、Tmall、JD.com、Vipshopなどの電子商取引プラットフォームの買い物リストで対象商品を一つずつ検索し、それぞれの割引の仕組みや価格を記録し、最も費用対効果の高いものを選んで注文することに慣れています。徹底的に比較した結果、彼女は、eコマースプラットフォームが現在、製品カテゴリとブランドの幅を広げており、想像していたよりもはるかに多くの選択肢があり、手頃な価格のショッピングチャネルがあることを発見しました。

「12月に、在庫があり割引率も大きかったので、Vipshopで家族全員にBosidengのダウンジャケットを買いました。もともとダブル11に店でテレビを買うつもりでしたが、JD.comの割引で数百元安くなっていて、さらに訪問設置もしてくれるので、思い切ってJD.comの旗艦店に切り替えました」と陳宇さんは語った。

一部のDoubanショッピンググループでは、より多くの若者がネットワーク全体で最も好ましいショッピングチャンネルを検索し、共有することに熱心に取り組んでいます。もちろん、情報源が信頼でき、品質が保証されていることが前提です。

価格に加えて、サービス、効率性、経験も消費者の意思決定に影響を与えます。

たとえば、物流サービスは消費者体験に最も直接的な影響を与えます。防疫対策の最適化と調整、そして春節が近づくにつれて消費が活発になることから、最近では「速達が届かない」ことが多くの消費者にとって悩みの種となっている。

「ダブル12の割引を利用してブランドブーツを購入したのですが、届いたらサイズが合わなかったので交換する必要がありました。しかし、販売者は返品された商品を受け取った後にのみ交換品を送るよう要求しました。今、1週間が経過しましたが、返品の配送業者はまだ途中で足止めされています。」周青さんは、最近はお正月用品を買うときに、以前よりずっと慎重になっていると語った。注文前には、配達時間、貨物保険の有無、7日以内であれば理由なく返品・交換が可能かどうかなどを確認し、試用にかかるコストをできるだけ抑えるようにしています。

シャオシャオさんはまた、今年、自宅で商品を備蓄したが物流の障害に遭遇した経験が何度かあったため、物流が安定していて時間厳守が保証されているショッピングチャンネルを好むと述べた。

たとえば、ショッピングの効率はプロモーション期間中に最も顕著になります。最大の割引を受けるために、複雑な前払い、最終支払い、店舗間割引、カテゴリクーポン、商品クーポン、赤い封筒、前払い方法、クーポンの受け取り方、注文方法などがあり、消費者が価格を比較する際に頭を悩ませるには十分です。

最終プロモーションの激しさが近づくと、直接割引を提供して既製品を販売し、消費者が何度も計算問題を解くのではなく、製品の費用対効果を直接感じることができるプラットフォームは、若者の支持を得る可能性が高くなります。

さらに、若者は幅広い商品に直面したとき、より合理的かつ慎重になり、電子商取引プラットフォームが消費者の意思決定プロセスを改善し、消費者の意思決定時間を短縮できるかどうかについてより関心を持つようになりました。

「例えば、電子商取引プラットフォームは、さまざまな消費者カテゴリーのトレンドに基づいて、厳選されたリストや高品質のバイヤーショーを立ち上げることができます。これは、消費者が事前に高品質の製品をスクリーニングするのに役立つ組み込みの「芝生を植える」機能に相当します。」陳宇氏は、これにより他のプラットフォームに行って「宿題をする」時間が大幅に節約され、消費者の信頼が高まると考えています。

消費者の直感からも、今日の若い世代にとってオンラインショッピングは単なる一回限りの取引ではなく、体験型の消費でもあることがわかります。製品の推奨や選択から品質、価格、物流、アフターサービスまで、消費チェーンの各リンクはプラスかマイナスの要素となり、最終的なショッピングチャネルの選択を総合的に決定します。

03 新たな消費概念に直面して、電子商取引プラットフォームは何を求めて競争しているのでしょうか?

若者の消費観念や嗜好の変化により、電子商取引プラットフォームも、従来のGMVを重視して急速な発展を追求する姿勢から、消費者体験を重視して高品質な発展を追求する姿勢へと、新たなスタートラインに立っています。

新たな業界競争においては、新世代の消費者のニーズと体験を中心としたサービス競争がより重要な位置を占めるようになりました。

たとえば、物流とアフターサービスは、Tmall、JD.com、Vipshop などの電子商取引プラットフォームが引き続き注力している分野の 1 つです。

今年のダブル11期間中、Tmallは価格保証期間を15日から27日に延長した。 Tmall のすべての注文には、無料の配送保険と無料の返品送料が付いており、全国 30 都市で宅配がサポートされています。

JD.com は、全国 8 か所の主要倉庫を活用して複数の場所で商品を事前に準備し、複数の倉庫から商品を出荷し、ラストマイルで差別化された販売前サービスを提供して、最終支払い後すぐに配送を開始するなど、物流の優位性も強化し続けています。

Vipshop は、SF Express と協力し、ユーザーに無料の宅配返品・交換サービスを提供することを主張しています。宅配業者が商品を引き取りに来た際に、同時に交換品も届けることができるため、消費者の買い物効率が大幅に向上します。

かつては棚卸し型電子商取引の大きな問題点であった消費者チェーンのフロントエンドでのプロモーションと意思決定も、現在ではさまざまな電子商取引プラットフォームで高く評価されています。これは、消費者の信頼を構築し、消費者体験を向上させる重要な方法です。

タオバオは「光光」と呼ばれるサイト内コミュニティを作成し、ユーザーはそこで商品に関連する写真、テキスト、短いビデオ、ライブ放送を閲覧し、比較したり購入したりするために関連または類似の商品をすばやく検索することができます。さらに、Taobao Liveは積極的にコンテンツのプロモーションを行い、コンテンツベースのアンカーを導入し、良質なコンテンツを持つライブ放送ルームへのトラフィックサポートを提供しました。

JD.com は、さまざまなカテゴリーの製品を宣伝するためのさまざまな戦略を開始しました。例えば、美容商品の場合、大セールの前に国産ブランドのトライアルパックを配布し、消費者が購入前に試せるようにしています。デジタル家電製品については、「JD Little Magic Cube」チャンネルで消費者に新製品の説明や専門的な購入提案を行う専門バイヤーチームも存在します。

Vipshopは消費者のトレンドを常に把握しており、12.8セール期間中、寒い冬に暖かさを求める消費者のニーズを満たすために冬の暖かさの商品フェスティバルを開催しただけでなく、自己快楽経済、外見経済、ファッション経済、健康経済など、さまざまな消費者トレンドに基づいて選ばれた製品を含む年間トレンド賞も開始しました。

より正確で効率的な消費者サービスにより、Tmall、JD.com、Vipshopは互いの長所と短所を補完し、最終的に複数のカテゴリーで爆発的な成長を達成しました。

データによると、ダブル11期間中、JD.comの新百貨店には589のカテゴリーがあり、前年比で売上高が100%以上増加し、JD.comの新百貨店のオフライン店舗の売上高は前月比262%増加しました。 Tmallの新興産業は目覚ましい業績を上げ、登山やキャンプなどのカテゴリーは前年比100%以上の成長を遂げた。 Vipshopのダブル12年末セール期間中、プラットフォーム上のメンズとレディースのダウンジャケットの売上は前年比50％以上増加し、子供用ダウンジャケットの売上は前年比2倍、保温下着の売上は前年比120％以上増加しました。

これらの電子商取引プラットフォームにとって、これは不確実性に満ちた一年における満足のいく答えであるだけでなく、来年の新たな成長を獲得するための出発点でもあります。

上海財経大学電子商取引研究所所長の崔麗麗氏は、現時点では電子商取引プラットフォームは外部環境と時間ノードに基づいて各リンクを動的に調整する必要があると見ている。例えば、物流能力が逼迫している場合には、需要が固定している製品に、より回復力の高い物流サービスを向けるべきである。プラットフォームの主なユーザーの位置付けに基づいて、プラットフォームに集まった人々の好みに合わせて、さまざまな製品/組み合わせを発売する必要があります。

彼女は、プラットフォームのリソースを統合して、最終消費者に集中的かつコスト効率の高いサービスを提供することで、ユーザーに利益をもたらすだけでなく、プラットフォームに対する商人の注目も大幅に高まると考えています。

消費者を中心に据えた電子商取引プラットフォームは、強固な基盤を築き、新たなトレンドを捉え、事前に予測を立てます。防疫政策の調整と消費の活性化という全体的な流れの下で、彼らは自らの価値と位置づけを再構築する新たな機会を得るかもしれない。

※インタビュー対象者の要請により、本記事ではシャオシャオ、ジョウチン、チェンユーは仮名で表記しています。

著者: Wu Jiaoying;編集者：金宇凡

出典：WeChatパブリックアカウント「Shenran（ID：shenrancaijing）」