史上「最も競争の激しい」618ショッピングフェスティバルが終了。乱闘は激化し、誰もが独自の戦術を駆使する

618プロモーション期間中、さまざまなeコマースプラットフォームが割引の仕組みを簡素化し、消費者体験に重点を置くよう懸命に取り組んできました。この記事を読んで、この 618 イベント中にさまざまな e コマース プラットフォームがどのように動作するかを確認してください。インターネット上の友人に読むことを勧めました。

史上最長の618プロモーションがついに終了しました。このプロモーションの違いは何ですか?

振り返ってみると、今年の618には多くの初めてのことがありました。これは、大手電子商取引プラットフォームが予約販売を中止した後の最初の大きなプロモーションであり、割引メカニズムを簡素化した後の最初の大きなプロモーションであり、大手プラットフォームが返金のみのサービスを開始した後の最初の大きなプロモーションです。

市場の回復に加え、大規模なプロモーションが常態化し、ユーザーの消費心理がより合理的になり、トラフィックコストは高いままです。今年の618は、業界からは最も難しい618ともみなされています。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、3つの電子商取引大手のうち、天猫は「史上最大の投資」を行ったと発表し、京東は「安くて良い」と自慢し、拼多多は補助金を100億元増額した。

ライブストリーミング電子商取引プラットフォームの中で、Douyin電子商取引は「自動価格変更」機能の小規模な内部テストを実施し、Kuaishou電子商取引は「毎日618、大手ブランドの補助金はネットワーク全体よりも高い」というテーマを発表し、Xiaohongshuは「バイヤーライブストリーミング+店舗ライブストリーミング」の両輪駆動を開始しました。

一方、eコマースの重要なチャネルとして、アンカーやMCN代理店は長い間eコマースのプロモーションに頻繁に訪れるようになりました。業界の変化に合わせて、新たな取り組みも行っています。李佳奇と美ONEを例にとると、今年の618の先行販売とスポット販売が組み合わされ、より細分化された特別セッションが開始され、より多様なシナリオが設定されて消費者にサービスが提供されました。

競争は激しくなってきていますが、成長のために618を放棄できる人はいません。

第1四半期以降、中国の消費者市場全体は回復の兆しを見せている。今年の最初の3か月間で、全国のオンライン小売売上高は前年比12.4%増加しました。そのうち、実物商品のオンライン小売売上高は前年比11.6％増加し、消費財小売売上高全体の23.3％を占めた。

この回復傾向の中で、より多くのユーザーを引き付けるために、プラットフォームは物事を簡素化します。

この変化の背景には、電子商取引業界が下半期に突入したことがある。大規模な高成長の恩恵は薄れつつあり、プラットフォームは退化の波を経験しており、サービスと運用の細部にさらに注意が払われるようになっています。

この時点で、618 プロモーションの重要性は格段に高まりました。小売業者とプラットフォームにとって、この「中盤の戦い」は成長の波をもたらしただけでなく、下半期の運営方法についてより多くの考えを与えました。

1. 「犬猿の仲」推進戦争：退化の方向が変わり、戦火の煙が濃くなった

今年の618のキーワードは何でしょうか？

すでに1か月前には、TmallとJDが先行販売制度を中止したことで、ユーザーへの返還と先行販売の中止が主要プラットフォームの宣伝ポイントとなった。

プラットフォーム間のコンセンサスは、派手なゲームプレイに別れを告げ、その場で直接販売し、最も有利なプランを考え出し、消費者にシンプルで直接的な思いやりのあるサービスを提供することです。

これに対して市場から好意的な反応が寄せられました。 Analysysのデータによると、今年618年第1サイクル（5月20日～6月3日）では、タオバオ・Tmall、JD.com、ピンドゥオドゥオが主導する総合電子商取引市場のGMV成長率は14％に達した。

しかし、三大主流電子商取引プラットフォームは、店舗間割引、数千億の補助金、フラッシュセールなどの標準的なプラットフォーム機能に加えて、自らの特徴と差別化を強調するために、内部競争を加速させ、激しい戦いを繰り広げています。

今年、天猫は618ショッピングフェスティバル期間中の先行販売を中止し、前金や最終支払いに関する問題は完全に解消されました。婦人服など、予約販売期間が長期化しやすい商品の予約販売期間も15日間に制限された。

先行販売をキャンセルしたことに加え、Tmall は無視されていた「限界需要」に気づいた。たとえば、1,000 万人以上の人々がコンピューターでのショッピングにこだわっていることを認識し、Taobao は Taobao の Web バージョンを再開しました。長年にわたり新疆のユーザーを悩ませてきた「送料無料」問題も、今年の618中に新疆送料無料ゾーンを設立しました。

Tmallは「返金のみ」機能も最適化しました。 5月30日、Taobaoプラットフォーム規則は「Taobaoタイムアウト声明」の変更に関する公告を発行しました。

これまでは、購入者の申請が拒否され、購入者が指定された時間内にアフターセールス申請を修正したり、タオバオの介入を申請しなかった場合、アフターセールス申請はデフォルトで取り消され、購入者は取り消し後に再度申請することができませんでした。しかし、ルール変更後は「退会後は再度申し込めない」という制限が解除されました。アフター保証期間内であれば、再度お申し込みいただくことも可能です。

近年、電子商取引プラットフォームは消費者体験をますます重視しており、「返金のみ」機能は徐々に電子商取引プラットフォームの標準機能になっています。Douyinは2023年9月に「返金のみ」ルールを発表しました。 2023年末にはタオバオとJDもこれに追随した。 2024年1月、Kuaishouも「返金のみ」チームに加わりました。

ユーザーエクスペリエンスのために、各社とも最善を尽くし、良い成果を上げてきたと言えるでしょう。

統計によると、6月18日24時現在、天猫618イベントでは合計365のブランドが1億元を超える売上高を達成し、3万6000以上のブランドが売上高を倍増した。

618ショッピングフェスティバルでもユーザー体験を促進したJD.comは、「夜更かしなし」「待ち時間なし」「買い物時間の延長なし」という「3つのノー」というスローガンを掲げた。同時に、JD.comの商品の85％以上が「価格保証」を享受しており、自社運営商品の97％とサードパーティのマーチャントストアの75％が「無料の宅配返品・交換」をサポートしています。

JD.comについては、「安くて良い」という618のテーマから判断すると、JD.comは引き続き低価格戦略を実施しています。 JD.comは2024年第1四半期の決算発表で、引き続き低価格戦略を堅持する一方で、差別化された優位性を強調し、消費者に適正な価格、良質な製品、良質なサービスを提供すると述べた。

報道によると、6月18日23時59分現在、JD.comの618イベントでは5億人以上のユーザーが注文し、83のブランドが累計取引額10億以上を達成し、15万社以上の中小企業が50％以上の売上増を達成したという。

熾烈な市場競争と、TmallやJD.comの低価格志向に直面して、Pinduoduoも今年投資を増やした。

5月19日、Pinduoduoは今年の618プロモーションを正式に開始しました。 Pinduoduoのデータによると、プロモーションの最初の週に、100億元以上の補助金を提供する商店の数は前年比90％以上増加し、携帯電話の総販売台数は300万台に達し、複数の家電ブランドの売上高は10億元を超え、美容製品の販売台数は前年比80％以上増加しました。

Pinduoduo の背後にある最大の武器は中小企業です。 Pinduoduoでは、参入と操作の敷居が低くなっています。販売者は複雑なプラットフォームポリシーを学習する必要がなく、よりコスト効率の高い製品を作る方法にほとんどのエネルギーを集中することができます。

この618では、各社がそれぞれに注力しており、最終結果も様々であったと言えます。しかし、同じことは、618期間だけでなく、すべての主要プラットフォームが今年後半も「最善を尽くす」必要があるため、低価格とユーザーサービスを求める内部競争の傾向が続くことです。

2. コンテンツ電子商取引プラットフォーム間の競争：最適なソリューションを見つけるには？

明らかな変化は、今年6月18日に、電子商取引の3大「新興勢力」であるDouyin、Kuaishou、Xiaohongshuが台頭したことだ。これを電子商取引の新たな勢力と呼ぶよりも、むしろ「犬猿の仲」の電子商取引に匹敵する、シェルフ電子商取引、ライブストリーミング電子商取引、コンテンツ電子商取引と表現する方が適切だ。

プロモーション期間を延長し、割引額を増やす予定で、プラットフォームへの投資額は「Cat and Dog Fighting」に劣らない。

618 や Double 11 のような大規模なプロモーションは、むしろ彼らのトレーニング場のようなものです。昨年から、DouyinやKuaishouに代表されるコンテンツECと「Mao Gou Pin」に代表される棚ECの境界が徐々に曖昧になり、各社は多面的なレイアウトを選択するようになりました。

本質的には、これは電子商取引業界における競争の激化と、さまざまなプラットフォーム間の内紛の激化の結果です。

急速に発展しているDouyin電子商取引も、今年すぐにこの新しいトレンドに追随しました。価格力とシンプルなメカニズムは、今年の内部循環の方向でもあります。

今年の618期間中、「Douyin Mall 618良品祭」では、公式15％即時割引や1点直接割引など、一連の割引を開始しました。商品が 618 プロモーションに参加している限り、合計注文をしなくても各商品の即時割引をお楽しみいただけます。商品は、ショートビデオ、ライブ放送、ショッピングモール、検索など、複数のショッピングシナリオを通じて紹介されます。 Douyin Mallは価格力という考えに基づき、1元以下で購入できる「低価格フラッシュセール」エリアも立ち上げました。

ユーザー体験の面では、618期間中にDouyinスーパーマーケットはサービス基準をアップグレードし、全国215都市で「玄関先まで配達」サービスを保証しました。商品が玄関まで配達されなかった場合、プラットフォームは最大100元の補償金を支払うため、消費者は商品を取りに行く手間が省け、安心して快適に買い物ができる。

Douyin E-Commerceは今年初めから「価格主導力」を2024年の最優先課題に設定した。これは、Pinduoduo、Alibaba、JD.comに続き、社内で「低価格」をコア戦略として明確に推進しているEコマースプラットフォームである。

以前、LatePostによると、Douyin電子商取引に近い関係者は、Douyin電子商取引の低価格戦略がコンテンツ分野にも拡大されるとも語っていた。モールやショート動画では低価格商品を積極的に推奨し、ライブ放送室では引き続きブランド品を中心に高価格帯の商品を取り扱っていく。

市場の変化に素早く適応したもう一つの企業がKuaishou E-commerceです。

今年6月18日、快手電子商取引は「毎日が6月18日、大手ブランドの補助金はネットワーク全体よりも高い」をテーマに、快手モール618ショッピングフェスティバルを開催しました。事前販売を取りやめ、即売品の販売を開始し、紅包補助金10億円を追加することで、ユーザーは低価格の商品とお中元の買い物を楽しめるようになった。

注目すべきは、Kuaishou e-commerce が今年の 618 プロモーションの期間が最も長く、42 日間続いたプラットフォームであるということです。

報道によると、この42日間には、「300元使うごとに60オフ」や「会場で最大1,888元の紅包」などの店舗間割引が早期購入と公式618流行期間をカバーするだけでなく、各大手ブランドの二重補助、生放送室での消費クレジット、返品時の送料補助、無利子分割払いなどのゲームプレイもあり、生放送、ショートビデオ、ショッピングモールなどのシーンをカバーします。

報道によると、5月20日から6月18日までの期間、快手電子商取引における家電・家具業界のブランド加盟店のGMVは前年比83％以上増加し、扇風機カテゴリーのGMVは前年比44％増、家電セットカテゴリーのGMVは前年比62％増、携帯電話カテゴリーのGMVは前年比129％以上増加した。

低価格トレンドを追ってきたMaogoupinやDouyinとは異なり、最も若い電子商取引会社であるXiaohongshuは独自の道を切り開いてきた。

618は昨年バイヤー電子商取引の概念を提唱し、今年のライブストリーミングへの投資を引き続き増加させた。 6月12日、小紅書は最新データを公開した。小紅書の電子商取引618ライブ放送室の注文量は前年同期比5.4倍、店舗放送GMVは前年同期比5倍となった。

618期間中、小紅書は運営のさまざまな段階にある商人向けに一連のライブ放送リソースとインタラクティブゲームプレイを開始し、交通費補助金を提供しました。

例えば、成熟した加盟店に適した「スーパーストア放送デー」から、成熟した加盟店と中小加盟店の両方を考慮した「ストア放送予選大会」や「ストア放送リベートクーポン」、そして新規加盟店向けの「ストア放送ライジングスタープラン」まで、トラフィックと補助金のレベルでサポートを提供します。

過去数年間、小紅書はこれまでの揺れ動く姿勢を変え、電子商取引に取り組む決意を固め、電子商取引の展望もより明確になりました。 618年の前夜、小紅書のバイヤー運営業務とマーチャント運営業務が統合され、第2レベルの電子商取引部門である電子商取引運営部が設立されました。

バイヤーのライブストリーミングから店舗のライブストリーミングまで、Xiaohongshu は二足歩行を目指しています。バイヤーが構築したライブストリーミングショッピングエコシステムが比較的安定した後、店舗ライブストリーミングの供給側が徐々に充実し、消費者により没入感のあるオンラインショッピング体験を提供しました。

今年の618では、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、そして「Mao Gou Pin」が同様の戦略を持ち、差別化されたプレイ方法を模索しています。

電子商取引市場においては、最適なモデルに対する答えは存在しません。最善の解決策は、プロモーション中にコンテンツと電子商取引のバランスを取り、独自の道を見つけることです。

3. プロモーション中のライブ放送室：喜ぶ人もいれば悲しむ人もいる

電子商取引のライブストリーミングの台頭以来​​、ライブストリーミングはあらゆる主要な販売促進に欠かせない要素となり、主要プラットフォームがライブストリーミングに賭ける重要なツールとなっています。その中で、トップアンカーとそのMCN代理店は業界の風向計となっている。

今年の6月18日、電子商取引プラットフォーム間の熾烈な戦いとは裏腹に、電子商取引ライブストリーミングの人気は表面的には低下しているが、実際には喜ぶ人もいれば悲しむ人もいる。

サードパーティのデータプラットフォームによると、2024年1月9日の「With Hui Hing Xing」の正式リリース以来、Oriental Selectionのメインアカウントのファン数と売上高はさまざまな程度で減少しています。 1月から3月までの売上高はそれぞれ5億5700万元、2億2800万元、2億8600万元で、合計112万人のファンを失った。

今年の618では、オリエンタルセレクションのライブストリーミングスタイルが論争に巻き込まれた。 「#ユー・ミンホンが『東方選抜』はめちゃくちゃだと言った」のほか、「#東方選抜のライブ配信ルームのスタイルが変わった」「#董宇輝がいなければ、東方選抜はめちゃくちゃになるしかない」などの話題も次々と人気検索になった。

株価を救うため、オリエンタルセレクションのCEOであるユー・ミンホン氏は公開書簡を発表し、オリエンタルセレクションの顧客、株主、投資家に謝罪し、「オリエンタルセレクションは混乱状態にある」という以前の発言を明確にした。

一方、ヤン兄弟のこの618での存在感は強くなく、彼は今年の618に向けてあまり準備を整えませんでした。プロモーション期間中、シャオヤン兄弟の個人アカウントでは20回未満の番組が放送されました。今年初めにはライブ配信の頻度を減らし、短編ドラマの制作に重点を移すと発言していた。

董玉輝は618のプロモーションにあまり力を入れなかった。 618期間中、董玉輝は商品を売るために残業せず、多くの垂直生放送ルームを欠席し、代わりにトークショーに参加しました。

もう一人の主力キャスター、シンバは、依然として商品販売力に優れています。 618での彼の最初のライブ放送のGMVは14億2700万に達した。しかし、彼はもう疲れを隠すことができなかった。最近、彼はライブ放送のキャリアがカウントダウンに入ったと述べた。 「今後、生放送はどんどん少なくなるでしょう。10回の生放送で、シンシュアンにシンバの不在に慣れさせ、ファンにシンバの離脱に慣れさせ、業界がシンバに対する世論を徐々に薄めていくつもりです。」

トップアンカーの中で、李佳琦は依然として戦闘力を維持している。

618前夜、2024 Mei ONE 618メディアカンファレンスで、李佳琦は「ユーザーは本当に多すぎるが、李佳琦は一人しかいないので、ライブ放送室で1時間過ごし、消費者とリアルタイムで交流し、一対一で質問に答えるように努めている」と述べた。

この考えを念頭に置いて、李佳琦はトップキャスターの中で最も「勤勉」です。同時に、彼と彼の背後にあるMAN組織であるMei ONEは新たなトレンドを追いかけており、今年の主な焦点は「より安く、より安く」という価格優位性にあります。

外界は依然として李佳琦の販売実績に興味を抱いている。過去2日間、5月19日の天猫李佳奇ビューティー特別生放送におけるビューティーカテゴリーのGMVが前年同期比46%減少したという市場ニュースがありました。これに対し、Mei ONEは、データは不正確であり、GMVを公表しないと述べた。

市場のMei ONEに対する疑念に対して、Mei ONEは次のように述べた。「今年のプロモーションのリズムは過去と一致しておらず、データの統計方法も正確ではありません。李佳奇のライブ放送室は、より多くのユーザーに商品を選択し、プラットフォームの割引に参加する時間を与えるために、1日間の事前販売を選択しました。5月20日現在、618期間中の李佳奇のライブ放送室の累計GMVは昨年の同時期を上回っています。」

現在に戻ると、ライブ電子商取引市場は急速に変化しており、トップアンカーも独自の課題に直面しています。背後のMCNといかに連携し、市場需要の変化に適応し、マルチマトリックス戦略とマルチシナリオカバレッジを駆使してより多くの消費者を引き付けることができるかが、今後も競争力を維持できるかどうかの鍵となる。

618プロモーションは16年間続いています。おそらく、数千億のGMVはもはや重要ではないのでしょう。さらに重要なのは、いかにして消費者の心を自社のプラットフォームに長く留め、新たな成長を生み出すかです。これは、すべての e コマース プラットフォームと MCN 代理店にとっての中心的な問題です。

著者: 王慧英 編集者: ミッドナイト

出典：WeChat公式アカウント：「Lianxian Insight（ID：lxinsight）」