会員制度を大幅に変更した後、美団は再び地域ライフスタイルキャンペーンを開始した。

最近、多くの人が、Meituan の God Member プログラムがさらに大幅にアップグレードされることに気づいています。では、美団の会員制度の変更の背後にあるロジックをどう理解すればよいのでしょうか?商人にとって、God Membership の利点と欠点は何ですか?本稿では、国内のローカルライフトラックの現在の発展段階を分類し、分析する。見てみましょう。

今年、美団の株価は3か月足らずで2倍になった。

国内の老舗インターネット企業であるテンセント、アリババ、JD.comと比較すると、市場全体の状況は着実に回復しているものの、美団の成長曲線がより滑らかであることは明らかだ。

まず、Meituan が過去 3 か月間に何をしてきたかを振り返ってみましょう。

2月初旬、美団の最高意思決定機関であるS-steamは、中核となる現地事業の組織調整を行い、2つの事業グループ（宅配と店舗宅配）と2つのプラットフォーム（美団プラットフォームと基礎研究開発プラットフォーム）を統合し、以前は宅配事業グループのトップだった美団の高級副社長、王普重氏の管理下に一本化した。

これは美団が上場以来行った最大の組織調整であり、目的は非常に明確で、宅配業務の優先順位を高め、外界が一般的にTikTokだと信じている現地生活の敵に対する防御に集中するという効果を達成することです。

美団は3月に2023年の通期決算を発表し、売上高は前年比26％増の2,767億元、営業利益は134億元となった。この財務報告で明らかになった良いニュースは、主力事業は安定しており、新規事業は赤字であるということです。感染症流行後の食品宅配や店内ホテル・旅行の急速な回復と成長により、美団の収益性は徐々に高まり、競合他社を大きくリードしている。

最近よく話題になっているのは、Meituan の God Members がさらに大きなアップグレードを受けるという点です。昨年、美団のテイクアウト会員がゴッド会員にアップグレードされてからまだ1年も経っていない。今後、ユーザーが獲得した神クーポンはテイクアウトだけでなく、店内飲食、ホテル・旅行、レジャー・エンターテイメントなどのビジネスにも活用される予定。

この変更により、Meituan はユーザーを自社の単一の食品配達事業から他の分野に転換し、強力なユーザー定着率を形成できる可能性があります。つまり、ユーザーは Meituan のさまざまなサービスを利用する際に、統一された割引と利便性を体験できるのです。

重要性から言えば、これは2月の組織調整に続いて、美団が業務統合を推進し、市場シェアを拡大​​するための2回目の大規模な変革である。前回は企業の組織戦略を対象としましたが、今回はその続きとして、より直接的にすべての商店やユーザーを対象とします。一連の過激な措置の下、国内の地域生活をめぐる戦いは熾烈になっている。

1. 美団の会員制度改革の背後にある論理

美団の会員制度はこれまで定義が難しく、公開情報でも開始時期が明確に示されていなかった。しかし、ある情報によると、美団はメインサイトの開設から数年以内に会員制度を設け、それが現在のテイクアウト会員制度へと発展したという。

形式は異なりますが、すべての会員制度の根底にあるロジックは同様です。つまり、長期的で安定した顧客関係を確立し、魅力的な特典パッケージを提供し、効果的な会員関係管理を実装し、データ分析を使用することで、顧客の忠誠心と満足度を向上させ、それによって組織の持続可能な発展を達成することです。

ポイントシステムは、Meituan の最も初期の会員システムとなるはずです。プラットフォームにはさまざまなメンバーシップレベルがあります。ユーザーには、使用レベルに応じて対応する成長値があります。レビューを書くことでさまざまなポイントを獲得でき、そのポイントは現金と相殺することができます。異なるレベルのユーザーには、異なる価格での試飲に参加する機会など、異なる特権が与えられます。

この完全に無料でプレイできる方法には多くの欠点があります。たとえば、最も基本的なユーザーエンゲージメントを定量化することは困難です。さらに、規模が大きくなると、権利の償還コストや長期運用などの問題も考慮する必要があります。そこでその後、Meituan は食品配達において、インターネット小売業の基本的なスキルを継続し、購入を促進し、ユーザーの定着率と再購入率を高め、新規顧客を引き付けるために有料会員制度を導入しました。

実際の結果から判断すると、美団の会員制度は十分な差別化を形成していない。

会員特典の核心は追加の紅包であり、その種類と機能は他の食品配達プラットフォームの紅包と非常に似ており、注文金額を差し引くために使用されます。プラットフォームが発展するにつれて、割引の範囲はさらに細分化され、縮小されてきました。以前は、限度額なしクーポンは医薬品の購入などケータリング以外の商品にも使用できましたが、現在は基本的にケータリングの配達に重点を置いています。その他のサブカテゴリーについても、独自の会員システムを開発しています。

会員特典に関しては、拡大後に赤い封筒がいくつか増え、割引も増えるほか、Meituan は会員レベルに応じて成長値に対応するという従来のゲームプレイを維持しています。さまざまなレベルの会員は、美容、ホテルなど他のカテゴリで全額割引の権利を享受できます。ただし、Meituanのベテランユーザーであっても、これらの権利と特典と割引の存在は強力ではないことに注意してください。

理由は簡単です。このようなプラットフォームでは、販売業者の店舗や配送の効率性に加えて、ユーザーにどれだけの補助金や割引を提供できるかが、ユーザーの意思決定に影響を与え、最終的な競争力を形成できるのです。このプラットフォームでは、優先配送や会員専用の顧客サービスなどの追加サービスは設計されていません。

美団テイクアウトの神会員制度が正式に開始される前は、拡張クーポンは会員が購入できる特典でした。消費者はこれを利用して、参加店舗で5元のしきい値を超えるしきい値なしの割引をさらに享受できるようになります。非会員ユーザーに対しては、プラットフォームは完全割引額の赤い封筒をランダムに配布し、その中で神クーポンをさらに拡大することができる。これは、ユーザーが特定の商店の範囲内で追加の補助金や割引を獲得できる別のゲームプレイ「補助金同盟」に似ている。

簡単な例を挙げると、新規ユーザーには割引を提供し、既存ユーザーの価格を上げるという美団の以前のマーケティング戦略では、当初の月額会員費約20元ではユーザーに支払いを促すのに十分ではありませんでした。ユーザーは、サービスを利用する前に、料金が一桁に下がる特定の機会まで待たなければならないことがよくありました。

このとき、神の会員資格の開設が非常に重要になります。アリババの88VIPと同様に、美団の会員システムは、2つの最も直感的な変更をもたらす可能性が高い。まず、内部業務の相乗効果を高めるために、より焦点を絞って簡素化します。第二に、会費が大きな収入源となることが期待されます。

王星は、世界で最も成功している会員制のほぼ一つであるアマゾンになるという夢を忘れていないようだ。より包括的な割引を享受するために、消費者はより高い美団会員費を支払う傾向が強まるだろう。プラットフォームは、より価値の高いサービスを提供することで、消費者の購買行動を変える可能性もあります。

2. 商人にとっての神会員のメリットとデメリット

美団紅包のメリットは、常に商店とプラットフォームによって共有されてきました。商人の視点から見ると、美団の神会員のアップグレードは商人に一定のプラスの影響ももたらしました。

例えば、より多くの陳列スペースを提供し、マーケティングの複雑さを軽減することで、小売業者に大量の新規注文をもたらし、運営効率を向上させました。

同時に、Shen メンバーシップに登録した商人は、Shen クーポンとウォレット割引に同時に参加できるため、ブランドの露出と商人の影響力が高まり、潜在的な顧客とパートナーも増えます。企業間のこの好循環は、商店にさらなる収益をもたらすだけでなく、Meituan プラットフォーム エコシステムの発展も促進します。

しかし一方で、God メンバーシップのアップグレードは、商人がより高いマーケティング コストを負担する必要があることを意味します。販売者は、より多くのトラフィックと注文を獲得するために、プラットフォームのアクティビティやプロモーションに参加する必要があります。つまり、消費者を God メンバーに引き付けるために、追加のオファーや割引を提供する必要があるかもしれません。

簡単な例を挙げると、Xinmo はいくつかのマーチャント チャネルから、過去に一般有料会員しかいなかったときには、マーチャントは通常 3 元程度の補助金を負担していたことを知りました。神会員にアップグレード後、スタートラインが一律5元に変更されました。これにより、小売業者は余分なお金を使ってプラットフォームの割引に応じるよう促され、消費が刺激されました。

神会員が再びアップグレードされた今、神会員加盟店の規模がさらに拡大することは間違いありませんが、これは実際には一部の非ブランドの個人飲食業者にとって好ましくありません。注文量は増加する可能性がありますが、マーケティングコストの増加や追加のオファーや割引の提供が必要になるため、販売者の利益率は圧迫される可能性があります。さらに、プラットフォームが設​​定した紅包の金額が高すぎる場合、商店はより多くの補助金費用を負担する必要があり、利益がさらに減少する可能性があります。

過去にマジッククーポンの拡大に参加した人のほとんどは、十分な現金と露出を備えたブランドマーチャントであったことを知っておく必要があります。割引を増やすこととトラフィックを増やすことの間で、彼らは後者を選択する傾向が強いため、魔法のクーポンのメリットはこれらの商人にさらに反映されます。

これが意味するのは、高額な補助金を受ける余裕のない中小企業は、すぐに方向転換して露出と注文量を減らすか、より内向きのビジネス環境に適応するために製品基準を下げるかのいずれかになるということだ。

これは、割引額が大きくなっても、一部の消費者が依然として疑問を抱き、つまり販売業者が提供する商品の品質を心配する理由も説明しています。

昨年「神会員」プログラムを開始して以来、美団は自社のカードを市場に明確に示し、より多くのユーザーを引き付けて市場シェアを獲得するために、より大きな割引を提供してきた。 Ele.meはその後、スーパーグルメの赤い封筒の拡大クーポンなど、対応する政策調整を行ったものの、カバー範囲と割引の強さの点でMeituanに一歩遅れをとっています。

データによってもその有効性が検証されました。開始月の「神会員」を利用した美団ユーザーの注文数は前年比38％増加し、その月の美団のテイクアウト注文数は過去最高を上回った。

大胆に推測すると、God会員がフードデリバリーからプラットフォーム全体のすべてのカテゴリ、さらにはホテルや旅行、レジャーや娯楽などの店内サービスに移行すると、これはDouyinやXiaohongshuなどのローカルライフトラックの後発企業に対するMeituanの最も直接的な反撃になるかもしれません。もともとフードデリバリープラットフォームとして、最も忠実な消費者グループを抱えており、今後はより多くの人々が群がるようになります。彼らはもはやMeituanでフードデリバリーを注文するだけでなく、プラットフォームの店頭訪問が代替オプションから必須オプションに変わるでしょう。

美団にとって、次に検討すべきことは、店舗と宅配という全く異なる2つの事業のルールをどう統一するかだ。業界にとって、現地での生活は品質と価格が競争する厳しい道です。美団の会員資格のアップグレードにより、社内競争が再び激化した。血みどろの価格戦争に耐えられなければ、将来的には砲弾の餌食になるかもしれない。