調和のとれた社会で有能な企業市民になる方法

最近、北京で年次2回会議が開催されました。国民経済と国民生活に関わるこの会議では、「国有企業の業績評価に企業の社会的責任を含める」というテーマが代表者と委員の間で白熱した議論を呼びました。実際、今日の好景気においては、中国本土の企業も中国に根付いた外国企業も、企業の社会的責任を果たすことの重要性を明確に認識しています。現時点で、企業の意思決定者がもっと考える必要があるのは、企業が社会に貢献するための最も効果的な方法は何かということです。どうすれば、このようなフィードバックが健全かつ持続可能なものとなるでしょうか?そして、私たちの社会的責任の道はどこに向かうべきでしょうか?

当社は長い間、企業の社会的責任の発展に細心の注意を払ってきました。これは企業の成熟の兆候であるだけでなく、社会環境の継続的な改善の風向計でもあると確信しているからです。世界を見渡すと、商業化の歴史的過程において、社会的信用の良い企業は、明確な足跡を残した発展の軌跡をたどっているだけでなく、度重なる激しい競争の緩和の中で、企業の成長の道筋において、継続的な自己改善と突破を経験しています。上流と下流の産業チェーンを密接に統合して持続可能な発展を生み出しているウォルマートであれ、中国で数百の希望小学校の建設に寄付したプロクター・アンド・ギャンブルであれ、中国ミルク慈善キャンペーンを通じて中国の1,000校以上の小学校に恩恵を与えた蒙牛であれ、すべて公益的な発展の特徴を備えています。

私はこれまで、企業が主催する大小さまざまな慈善活動に参加してきましたが、それぞれの慈善投資方法や注力分野、実績などを比較分析する中で、メルセデス・ベンツの慈善展開のアプローチに興味をそそられました。近年、中国自動車市場の継続的な拡大に伴い、メルセデス・ベンツも中国で急速な発展を遂げており、特に自動車ブームの年である2009年には特に注目を集め、販売でトップを走り、中国市場で最も急成長している高級車ブランドとみなされています。また、主要な公共福祉賞の選出にも頻繁に選ばれています。では、同社の優れた市場実績が公共福祉投資を後押ししたのか、それとも積極的な取り組みが良い評判を勝ち取るのに役立ったのか？中国の多国籍企業、そして中国企業市民として、メルセデス・ベンツは社会的責任への取り組みという点で代表的な存在でしょうか?何がユニークなのでしょうか?企業投資と収益のトレードオフにおいて、メルセデス・ベンツはどのような独自の戦略的ビジョンを持っているのでしょうか?

●中核：企業の社会的責任を戦略システムに組み込む

グローバル化が進む中、企業は包括的な責任を担う必要があり、全体的かつ長期的な戦略的視点から社会的責任を考え、それを戦略システムの枠組みに組み込んで全体を計画することが求められています。商務省研究院多国籍企業研究センター副所長の江恒氏は、企業の社会的責任への道に関するフォーラムで次のように述べた。「企業の社会的責任と競争力の間には相互補完関係がある。企業の社会的責任は戦略的な問題であるだけでなく、システムでもある。そのシステムには、「知識」、つまり問題の戦略的理解、「行動」、つまり科学的なメカニズムを使用して戦略の実施を確保する、「発言」、つまり効果的なコミュニケーションという3つの有機的な部分が含まれている。」

メルセデス・ベンツのように、1世紀にわたる成功した発展の経験を持つ企業を見ると、企業の社会的責任を果たす上で世界的に統一された戦略的要件があり、その中でも環境分野における持続可能な発展が最大の関心事であることがわかります。メルセデス・ベンツ（中国）自動車販売有限公司のマイルス社長兼CEOは次のように述べた。「自動車の発明者であり、自動車産業の発展方向のリーダーとして、メルセデス・ベンツが124年の歴史を持ち、繁栄を保ってきた理由は、さまざまな段階でトレンドセッターとしての役割を果たしてきたからです。現代社会にとって大きな関心事である環境保護に関しても、メルセデス・ベンツには当然そうする義務があります。この点で、当社は輸送の持続可能な発展に向けた多様な戦略ロードマップを策定しており、実際には常にメルセデス・ベンツのコアバリューである技術開発と自然保護のバランスを追求することを堅持しています。」メルセデス・ベンツで20年近く働いてきたこの企業のトップは、中国での就任1年目にユネスコと協力し、「メルセデス・ベンツ・ウェイ・トゥ・ネイチャー」という自然保護プロジェクトを立ち上げると発表したが、それはまさに「人間、車、自然の調和のとれた発展」に対する深い理解があったからだろう。これにより、メルセデス・ベンツは中国の世界自然遺産に資金を寄付する初の自動車メーカーとなった。同時に、メルセデス・ベンツは中国に総合的な環境保護技術を導入し、環境に優しいモデルを次々と発売する取り組みを継続的に強化しており、この有機的な戦略展開により、メルセデス・ベンツ独自のグリーン競争力が生み出されています。

企業が、社会的責任がもはや事業領域を拡大する際に市場の支持を得るためのマーケティングツールではなく、企業戦略のオプション的な延長でもなく、中核的な競争力の要素の一つになっていることを認識したとき、その企業は社会への還元を戦略体系に組み込み、意識的な認識を完了したと私は信じています。しかし、認識するだけでは十分ではありません。その上で、これらの概念をいかに実践するかが、真に責任ある企業市民となるために真剣に検討すべきテーマとなっています。

●完璧な管理システム＋科学的な運用モード＝効率性

孟子は「規則がなければ何も成し遂げられない」と言いました。この古い格言は今日でも当てはまります。その単純な意味合いは個人に当てはまるだけでなく、企業がさまざまな事業の発展を促進し、企業の社会的責任を果たすプロセスにおいても遵守すべき重要な原則です。

「ジャイアントパンダは私たち人間にとって自然からの貴重な贈り物であり、彼らが育った家は何億年もかけて蓄積された貴重な遺物です。それは壊れやすく、再現することはできません。私たちは、過去3年間ジャイアントパンダの生息地に絶え間なく投資してきた「メルセデス・ベンツ・ウェイ・オブ・ネイチャー」プロジェクトに感謝​​します。メルセデス・ベンツがこのプロジェクトに長期にわたって細心の注意を払い、投資してきた背景には、このプロジェクトの着実な進展を確保するための適切な管理システムが完備されていると信じています。彼らのよく組織化された運営モデルと安定した仕事のスタイルは、私たちに本当に感銘を与えました！」 - これは、3年間にわたってプロジェクトを個人的に体験した四川省雅安世界遺産事務所のプー・ジェンシャン所長が表明した感情です。

四川省雅安市のパンダ生息地は、メルセデス・ベンツの「メルセデス・ベンツ・ウェイ・トゥ・ネイチャー」自然保護プロジェクトの最初の受け入れ先であり、世界最大かつ最も完全なパンダ生息地でもあります。メルセデス・ベンツ、パートナーのユネスコ、地元政府の共同の努力により、地元の自然保護活動はますます満足のいく成果を上げていますが、これはメルセデス・ベンツがこのプロジェクトで堅持してきた長期的な基本原則のおかげです。

実際、「ネイチャーズウェイ メルセデス・ベンツ」プロジェクトの寄付モデルは、プロジェクト発足以来、毎年中国の世界遺産に寄付を行うというものです。新しいプロジェクトが立ち上げられるたびに、以前のプロジェクトの進捗状況と具体的なニーズに基づいて追加資金が提供され、これらの遺産の保護システムを改善し、長期的な持続可能な開発の強固な基盤を築くために、投資が中断されることはありません。

これは企業が公益投資を行う際の有効な運営形態であると言えるでしょう。つまり、プロジェクトをプラットフォームとして、それを支点として完全な管理システムを形成することです。プロジェクト実施プロセスでは、権威ある部門と力を合わせ、専門的な力でプロジェクトを指導・評価し、専門の組織部門を設立して厳格にフォローアップし、効果を確保します。 「メルセデス・ベンツへの自然の道」プロジェクトでは、ユネスコの専門家による強力なチームと地元の文化遺産事務所の有機的な組織ネットワークが、科学的かつ秩序あるプロジェクトを実現しました。

メルセデス・ベンツの「メルセデス・ベンツ・ウェイ・トゥ・ネイチャー」は、2007年からの3年間で、四川省雅安パンダ生息地、中国南部カルスト、江西省廬山自然保護区の3つの対象に寄付を行っており、累計寄付額は1,400万元に上る。昨年9月に廬山で行われた第3期プロジェクトの寄付式で、メルセデス・ベンツは、第3期プロジェクトの寄付額は300万人民元で、そのうち100万人民元は廬山遺跡の保護に使用されると発表した。現地のニーズとプロジェクトパートナーとの度重なる議論とデモンストレーションに基づき、プロジェクトの作業は地元の下水処理と、美観と歴史的意義が極めて高い別荘、教会などの建物の修復に重点が置かれました。

追加の200万元は、四川ジャイアントパンダ生息地と華南カルストを含む最初の2つの寄贈地への継続的な投資に使用され、遺産の保護成果をさらに強化します。

その中で、四川ジャイアントパンダ生息地及びジャイアントパンダ保護区を例にとると、保護区内に先進的なGISデータベースシステムを構築しただけでなく、このシステムがジャイアントパンダ生息地に採用されるのは世界初であるほか、GPS、気象モニター、温度計、湿度計、水質pHテスターなどを含む8つのフィールド監視ステーションとデータベースシステムが設置され、総延長約49キロメートルの「ジャイアントパンダ生態回廊」が3本設置され、野生のジャイアントパンダや貴重種の生存に効果的な支援を提供している。

プロジェクトの定期的な増資に基づき、メルセデス・ベンツは昨年さらに100万人民元を投資し、中国ジャイアントパンダ保護研究センターと協力し、野生のパンダの保護から人工繁殖の分野までパンダの保護を拡大しました。メルセデス・ベンツ・ジャイアントパンダパークの公式オープンにより、「自然の道、メルセデス・ベンツの道」は国宝に360度の全方位的な保護を提供することを目指しています。今年1月上旬に上海に向けて出発した10頭の「万博ジャイアントパンダ」は、この温かい「家」からやってきた。

● 企業の社会的責任を果たすことと自社のブランド価値を反映すること

確かに、長期的かつ持続可能な開発の視点に基づき、戦略的なシステムに裏打ちされた企業の社会的投資は、順調に進み、良い成果を達成するでしょう。しかし、この長期投資を受動的な延長ではなく、活力と活気に満ちたものにするにはどうすればよいのでしょうか。

自社のブランド価値を反映したCSRプロジェクトを選択することで、企業の強みを活かした貢献ができ、プロジェクトがさらに深化していくことが期待できます。同時に、企業ブランドに込められたヒューマニズム精神は社会を育む力があり、社会からの肯定的なフィードバックはブランドの輝きを反映し、永続的な善い相互作用を形成します。

メルセデス・ベンツは長い歴史を持つブランドであると言えます。そのブランドは数百年にわたって蓄積され、豊かな伝統と意味合いを持っています。芸術発祥の地ドイツで生まれたメルセデス・ベンツが、その製品一つ一つに芸術的な優雅さと古典的な美しさを刻み込んでおり、その緻密な職人技が魂を体現していることは否定できません。つまり、文化、芸術、スポーツは1世紀以上にわたってメルセデス・ベンツの血に深く根付いており、メルセデス・ベンツのコアバリューに欠かせない要素となっているのです。

これを踏まえ、メルセデス・ベンツはさまざまな文化芸術活動を積極的に支援し、さまざまな種類の芸術形式や世界クラスのパフォーマンスを中国の人々に届けるよう努めています。その中で、メルセデス・ベンツと中国トップクラスの芸術ホールである国家大劇院との戦略的協力は特筆に値します。国家大劇院副院長の楊静茂氏は次のように述べています。「芸術は魂を啓発し、人生を刺激することができます。国家大劇院の目的は常に芸術性と人間本位の融合を重視してきました。メルセデス・ベンツとの今回の緊密な協力は、この目的の真髄を最もよく体現したものです。」

それ以来、メルセデス・ベンツは中国国家大劇院の初の戦略パートナーとして、2年連続で中国国家大劇院新年コンサートを後援し、ハイレベルな音楽の楽しみで観客に新年の挨拶を届けてきました。同時に、メルセデス・ベンツは、このようなプラットフォームの助けを借りて、国立舞台芸術センターと協力し、「ウィークエンドコンサート」シリーズのチャリティー公演の前座を務めました。このチャリティー公演シリーズは2008年末に開始されて以来、26回にわたって成功裏に開催され、約5万人が中国と外国の交響曲の古典作品を聴きました。

この期間中、メルセデス・ベンツは、1,500人の音楽教師に無料チケットを通じて美術に親しむ機会を創出しただけでなく、教師たちが周囲の人々と感情や洞察を共有できるようにすることで美術の普及を促進しただけでなく、美術と恵まれないグループを温かく結びつけました。盲目の子供と洪志学級の生徒のために特別に企画された「モーツァルトを聴く」子供の日特別コンサートや、特別支援学校の教師のために開催された教師特別公演「ポワントの魅力-フランスとアメリカのバレエ音楽鑑賞」など、特別な観客に光と幸福、人々の愛を感じさせ、人生のモチベーションも引き出しました。

コンサートに出席した特別支援学校の教師は「国立大劇場でこのようなハイレベルな音楽を楽しめて、とてもリラックスでき、素晴らしい気分です。私と生徒たちが社会から忘れ去られていないと感じています。私たちへのメルセデス・ベンツの配慮と愛情に感謝します。私たちも生徒たちにこの愛情を伝えられるよう、さらに努力していきます」と語った。

1年後、荘厳な国立大劇場を彷彿とさせるスタイリッシュなランドマークビルが、雄大な黄浦江のほとりに出現しました。報道によると、この建物は2011年から「メルセデス・ベンツ文化センター」と名付けられ、パフォーマンス、展示会、エンターテインメントを統合したファッショナブルで文化的な集いの場となる予定で、これは間違いなく、メルセデス・ベンツが中国における文化芸術分野に全面的に注力するもう一つの取り組みである。

さらに、メルセデス・ベンツとモータースポーツも相性抜群です。同社は114年前に早くもモータースポーツに力を入れ始め、レースに参戦した世界初の自動車会社となりました。 1950年から半世紀にわたり、「シルバーアロー」はF1ファンの心の中で永遠に語り継がれる伝説となった。今日の「シルバーアロー」の復活は、何千人ものファンを待ち望ませた。

これまでメルセデス・ベンツは、スポーツとのつながりを通じて、ブランド DNA におけるスポーツへの情熱を常に実証してきました。その中で、テニスの優雅さ、ダイナミズム、情熱はメルセデス・ベンツのブランドスタイルと非常に一致しています。テニス選手の積極的で卓越性を目指す精神も、メルセデス・ベンツが提唱する人生哲学と一致しています。同時に、中国のテニスは大きな発展の可能性と優れたスポーツ基盤を持っています。この理念を念頭に、メルセデス・ベンツは中国のテニス業界に長期投資することを決定し、一連のテニス活動を通じてテニスの才能を育成し、中国におけるテニスの発展を促進することを望んでいます。

その中で、中国のテニス予備軍育成を目的とし、12歳以下の若いテニス選手をターゲットにしたメルセデス・ベンツ「明日の星」青少年テニス育成プログラムは、メルセデス・ベンツがテニス投資で生み出したスタープロジェクトです。現在、このプロジェクトは実りある成果を上げており、米国ジュニアテニスマスターズカップの世界チャンピオンを輩出しただけでなく、プロジェクトの規模と構成においても大きな進歩を続けています。

中国テニス協会副会長の孫金芳氏は、中国の青少年テニスの発展におけるメルセデス・ベンツの取り組みを高く評価し、「メルセデス・ベンツは将来に向けた戦略的なビジョンを持って『明日の星』青少年テニス育成プロジェクトに協力することを選択しました。このプロジェクトは長期的には中国の青少年テニス選手の発展に非常に重要な影響を与えるでしょう」と語った。

メルセデス・ベンツが公益事業の設計においてブランド内包との整合を非常に重視していることは容易に理解できます。ブランドは公益に役立ち、公益を推進する過程でより深く解釈されます。この相互反響により、ブランドと公益の力が互いに刺激し合い、最も強い声を生み出します。

●社会にあなたの声を届けましょう

上記の例から、メルセデス・ベンツの公共福祉投資が成果を上げていることは容易に理解できます。しかし、社会は複雑な機械のようなもので、自分の努力だけで円滑に運営することは困難です。企業として、私たちは前向きに、つまり、どうすればより多くの人々に私たちの声を聞いてもらい、社会福祉事業に参加してもらえるかを考える必要があります。なぜなら、社会全体が注目し、行動を起こして初めて、問題を解決できるからです。

この点において、メルセデス・ベンツは非常に優れたプラットフォームを構築しました。例えば、メルセデス・ベンツが「自然の道、メルセデス・ベンツの道」というグリーンコンセプトを初めて考案したとき、同社は、中国の自然遺産やその他の公共福祉事業が社会全体に広く注目されるように、社会の各分野の活力を密接かつ効果的に結びつけ、公共福祉の絆を形成しなければならないという明確な認識を持っていました。

企業内部の力は間違いなく重要です。企業の社会的責任活動は、従業員の大多数の認識と支持が得られなければ、決して成功しません。メルセデス・ベンツには、従業員の環境保護意識を高め、自然保護活動への参加を全員に促すことを目的とした「グリーン・スター・アクション」という社内プロジェクトがあります。また、メルセデス・ベンツは「メルセデス・ベンツ自然道」というプラットフォームを巧みに利用して、従業員の環境保護と公益への参加意欲を喚起しています。例えば、今年8月に養子になった双子のパンダの兄弟は、兄が「星輝」、弟が「星瑞」と名付けられました。この2頭の愛らしい名前は、メルセデス・ベンツの従業員が提出した数百の提案の中で際立っていました。さらに、従業員ボランティアとともに遺跡の徹底的な調査を実施し、従業員ボランティアが調査中に発見した興味深いストーリーを持ち帰り、家族や他の同僚と共有できるようにします。メルセデス・ベンツは、このアプローチにより、より多くの人々がこの保護活動の重要性を認識するようになると考えています。

さらに、メルセデス・ベンツのディーラーからの熱心な反応も、プロジェクトが急速に発展した重要な理由です。ディーラーが特別基金の設立や文化遺産の徹底的な訪問などの活動を通じてプロジェクトに積極的に参加してから2年後、メルセデス・ベンツは第1回ディーラー協力賞を開催しました。メルセデス・ベンツが公共福祉プラットフォーム「メルセデス・ベンツ・ウェイ・オブ・ネイチャー」を利用して、メルセデス・ベンツ販売店の自然保護と社会福祉への取り組みを評価し、表彰するのは今回が初めてです。ディーラー パートナー 8 社は、環境保護などの公共福祉事業へのディーラーのさらなる貢献を奨励し支援するために、メルセデス ベンツから提供された特別な慈善基金を受け取りました。

この点について、メルセデス・ベンツのディーラーであるリー＆フォン・スター・マネジメント（上海）有限公司の最高執行責任者である廖志強氏は、深く感銘を受けた。「メルセデス・ベンツが今行っていることは非常に意義深い。最も重要なのは、その公共福祉モデルの影響力だ。それはメルセデス・ベンツ・ファミリーの何百ものディーラーを動かしてきた。ディーラーは従業員を動かし、従業員は顧客に影響を与える。このようにして、健全なサイクルが確立され、その影響はますます広がっていくだろう。この点で、メルセデス・ベンツは私たちディーラーに公共福祉のプラットフォームと出口を与えてくれたと思う。これにより、私たちはこの出口を通じてより多くの社会的反響を引き起こし、それによって社会に良い影響を生み出すことができる。」

要約すると、企業が社会の富の創造主体として経済的責任を果たすことは、社会の物質的・文化的繁栄を直接促進し、社会の安定と発展に必要な物質的基礎を築き、調和のとれた社会を築く礎となる。メルセデス・ベンツを例にとると、真に成功する企業は、私たちの社会生活に影響を与え、社会的責任を担い、市場経済社会において有能な「企業市民」となる必要があります。しかし、完璧な金などありません。いかなる企業も、発展の過程で常に自らを探求し、検証し、管理システムと科学的かつ体系的な運営モデルを継続的に深化、改善することで、企業市民としての義務を誠実に果たさなければなりません。 2010 年、メルセデス ベンツは企業の社会的責任においてどのような新たな方向性を取り、どのような新しい提案を行うのでしょうか。今後の展開にご期待ください...