Lao Xiang Ji が料理のトレーサビリティレポートを公開しました。同業者が真似するのではないかと心配ではないのでしょうか?

この記事では、老香記の大衆料理トレーサビリティレポートの戦略的意図を掘り下げ、老香記が同業他社に模倣されることを心配していない理由と、外食産業におけるブランドポジショニングの重要性を分析します。読者がブランドプレミアムと市場ポジショニングの深い価値を理解できるように導き、読者の皆様のお役に立てれば幸いです。

2024年4月、老香記は188品目の料理のトレーサビリティレポートを発表し、サプライヤー情報も添付した。言い換えれば、このビジネスに楽観的な人であれば、Lao Xiangji が提供する情報に基づいて、ファーストフードブランドを完全にコピーすることができます。

そこで質問なのですが、老湘吉はこの問題について心配していないのでしょうか？これを実行する自信はどの程度ですか?

私たちは、老湘記の自信は3つの側面から来ていると考えています。1つは、資本だけでは再現できない大規模ケータリング組織の管理能力です。 1つは、大規模調達によるコスト上の利点であり、これは短期的には資本だけでは再現できない。そして最も重要なのは老湘記のブランドプレミアム能力であり、それが最も基本的な自信です。

組織管理能力は実際にはお金で解決できるからです（KFC、マクドナルド、ホームタウンチキンから人材を引き抜くだけです）。大規模調達のコスト優位性もお金で解決できる（短期的な損失を我慢しているだけで、規模が数百店舗になればコストは下がる）。

お金で買えない唯一のものは、ブランドのプレミアム能力です。老香記はすでに、海底撈、太二漬魚、KFC、スターバックスと同じブランドプレミアム力を備えており、商業地区の運営者から家賃の減額を受けることができる。
たとえその経営や商品を全てコピーできたとしても、老相家でない限り、同様の家賃削減メリットを得ることは難しいでしょう。これは、Lao Xiang Ji が自社の料理のトレーサビリティレポートを公開することに自信を持っているからです。

外食産業の競争は世界で最も過酷なものといってよく、5年以内に90%以上の店舗が閉店しています。したがって、競争が激しくなるほど外部コンサルティングが必要になることはよく知られており、ビジネスコンサルティングが最も必要な業界となっています。

ほとんどの飲食業経営者は、店舗装飾、メニュー開発、ドアデザイン、メニューデザイン、在庫デザインなどの物理的な製品に重点を置いています。これらはもちろん非常に重要ですが、より高次元の競争は顧客の認識にあり、ハイディラオ、バヌ、ラオ・シャンジはこれをよく知っています。
私たちは、このような競争に参加する製品を認知製品と呼んでいます。認知製品には、ブランドのマーケティングイベント、創業者の見解、起業家のストーリー、顧客の評判などが含まれます。つまり、物理的な製品とは異なり、認知的、文化的なレベルに属します。

このタイプの製品の重要性は、ブランドが顧客の無意識の選択肢となることに貢献できる点にあります。ブランドがどこへ向かっても、顧客はついて来ます。商業地区の運営者が賃料減額の優遇措置を与えるのは、まさにこうした独自の集客力があるからこそである。

湘村集、老湘集、八牛、真公富などの企業が最初に「ポジショニング理論」を応用し、成果を上げたことにより、飲食業界では「ポジショニング」とは何かに注目し始めました。すべての認知製品は「正しい位置決め」から始まります。物理的な製品であっても、「ポジショニング」に基づいて再設計する必要があります。

適切な位置づけのレストランブランドは、少なくとも次の 3 つのメリットを得ることができます。外部の顧客からの認識の一貫性、内部業務の相乗効果、競争力の強化です。

1. 外部顧客の認識の一貫性

ファーストフード店と居酒屋を兼ねている場合、お客様がファーストフードを選ぶときにあなたの店を思い浮かべるのは難しいでしょう。なぜなら、老香記、香農記、真公府はプロのファーストフードブランドだからです。

ヘレンズタバーンの方がプロフェッショナルなので、お客様が居酒屋を選ぶときにあなたのことを思い浮かべるのも難しいです。こうした専門ブランドが隣にオープンするまで、ファーストフードレストランやビストロをオープンし続けることもできますが、ある程度の野心を持つブランドであれば、1 つの単語に焦点を絞ったほうがよいでしょう。

海底撈や霞撈霞撈もミルクティーを販売しているという人もいるかもしれませんが、これらのブランドはまず顧客の認知の中で一語を占めてからミルクティーを販売したことに注意してください。

正しいポジショニングの第一歩は、まず価値のある単語を見つけて、それを占有することです。

海底捲きと言えば、やはり火鍋を思い浮かべるでしょう。バヌについて話すとき、人々はまず胃袋を思い浮かべます。太二と言えば、人々が思い浮かべるのは漬け魚です。相村記といえば、四川風のファストフードを思い浮かべる人が多いでしょう。鳳茂といえば、焼きたての串焼きのことを指します。西家德といえば餃子を思い浮かべます。

前方のブランドは後方の単語を占め、後方の単語もまた認識において価値のある単語です。

正しいポジショニングにより、外部の顧客の認識が一貫したものとなり、顧客がこれらの言葉を必要とするとき、つまり需要が生じたときに、対応するソリューション、つまり対応するブランドを思い浮かべるようになります。
ブランドが言葉を見つけ、占有し、拡大するとき、そのメリットは明らかです。それは家賃の削減です。海底撈の賃貸料は4％、太二漬魚の賃貸料は10％、KFCの賃貸料は2.5％です。

ケータリング業界の通常のレンタル費用は25%です。レンタル費用の削減だけでも、これらのブランドは莫大な利益を得ています。

なぜ、土地を見つけて占有し、拡張すると家賃が下がるのでしょうか?顧客は、ある単語に対する需要があると、ブランドを思い浮かべ、たとえそれが屋上にあるとしても、積極的にそのブランドを探し、そこに列を作ります。

この時点で、顧客はブランドのプライベートトラフィックになります。このトラフィックを購入するために、ショッピングモールはブランドに補助金を出す、つまり家賃を減額または免除したり、家賃を減額または免除した後に装飾に補助金を出すこともあります。

彼らは、好立地の店舗をブランドに低価格で販売しなければならず、ブランドは価格を値上げしてフランチャイズ店に販売できるようになっている。これが、正しいポジショニングが賃料削減をもたらす内部ロジックであり、その前提となるのは外部の顧客認識の一貫性です。

KFCはどうですか？と言う人もいます。 KFC はなぜそれがどの単語を占めるのか言わないのでしょうか?

これは、1987 年に中国で KFC が開店したときの最初の写真と最初の広告です。KFC は、これがアメリカの KFC ホームタウンチキン (アメリカのカントリーチキンという意味もあるようです) であると明確に述べています。

したがって、私たちは KFC が成功した後に何をしたかではなく、成功するために何をしたかを見るべきです。 2021年の今日でも、KFCが何であるかを知らない人はいません。KFCは今でもパッケージにカテゴリー情報を表示しています。
35年が経過しましたが、KFCは依然として顧客にその真髄を伝え続けています。私たちの起業家の多くは、35 か月以内に製品カテゴリーの拡大を検討し始めるかもしれません。

例えば、西北。

さて、西北と言えば何でしょうか？北西部の料理ですか？カンフー料理？オートミール麺？一方では、顧客が西北を北西部料理の地位に引き寄せようと懸命に努力している一方で、他方では、西北側はこの言葉を排除しようと懸命に努力している。時にはそば、時には豚骨スティック、時にはカンフー野菜です。仕事は本当に大変そうですね。

2. 社内業務の相乗効果

栄養価の高い中国のファストフードレストランとしての地位を確立した後、Zhen Gongfu は揚げ物をやめることを決めました。湘村記は四川風ファーストフード店なので、四川風ファーストフードに重点を置いています。沙仙スナックのようなものは店頭に並びません。

20% の業務が 80% の利益を生み出します。

外部からの認識から自分のポジションを見つけたら、あとはコア業務の20%に集中するだけです。私たちはかつて、小さな火鍋ブランド「馬小軒健康火鍋」を企画しました。
1つ目は、製品を中高級市場に位置付け、従来の火鍋は汚くて面倒だという業界のイメージを払拭することです。第二に、ヘルシーな火鍋に焦点を当てていますが、これも最前線からの効果的な戦術です。
この世代の若者は早い段階から健康に気を配り始めていることがわかりました。 1990年代や1995年代に生まれた人たちの20代は、1970年代や1980年代に生まれた人たちの20代とは大きく異なります。

味の濃い食材やスープの素は量を減らしてください。緑黄色野菜、黒鶏、山芋など健康に良い食材が増えました。

老湘紀についても同様です。

中国系コミュニティのファーストフード店として位置づけられており、その運営活動は西洋のファーストフードとは大きく異なります。他の店が都市の中心商業地区に店舗をオープンする一方で、老湘記はコミュニティの端に店舗をオープンしている。

スピード重視で定食を主に推進する企業もあります。 Lao Xiang Ji はコミュニティ意識を持ちたいため、ファーストフードに重点を置きません。顧客は自身のコミュニティ内で自由に選択することができ、意図的に誘導されることはありません。

他の人の席が硬いのは、あまり長く座ってほしくないからです。他の人は、あなたがあまり長く座って欲しくないので、照明がもっと明るいです。他の店の音楽は、お客さんにあまり長く座ってもらいたくないので、もっとうるさいです。
Lao Xiang Ji では、照明、座席、音楽を快適なレベルに調整しており、お客様がもう少し長く滞在しても構いません。それだけでなく、Lao Xiang Ji は毎月新しい料理を提供することにこだわっており、これはケータリング会社のサプライチェーンシステムに高い要求を課し、達成するのは容易ではありません。

老湘記のサービスも差別化されています。そこのサービスは、顧客をゲストとしてではなく、家族の一員として扱う海底澳のようなものではない。彼らの関係は平等であり、世代間の地位の差はありません。

同じことは、太二の漬魚にも当てはまります。

老潭子漬け魚を見つけた後。 Tai Erは1つのカテゴリーに特化しており、他のメイン料理はありません。サイドメニューは、組み合わせて楽しめる冷たい料理ばかりです。
同時に、私たちはお客様に、タイ・アーのザワークラウトは魚よりも美味しいということを啓蒙し続け、古い瓶のザワークラウトがザワークラウトフィッシュを作る鍵であることを強調しています。

外部認知の一貫性に対応するのは内部認知の一貫性です。

内部操作の相乗効果は、内部認識の一貫性によって生じます。ドラッカーはかつて、企業の精神的資源は最も価値の低い資源であり、最も無駄にされている資源であると述べました。

チームが午前中に魚の漬物について考え、午後に牛肉麺について考え、昼間にカレーライスについてブレインストーミングを行ったとします。するとチームの精神的リソースが分散されてしまいます。

外部の顧客がブランドが何をしているのか分からないだけでなく、社内の管理者も何をすべきか分かりません。

実際、西北が全国に拡大できた鍵は、都市複合施設を建設するトレンドに追いついたことであり、このトレンドに追いつくことができたのは、300品目から33品目に絞ったからである。サプライチェーン管理、バックキッチン管理、フロントオフィス管理のコストはすべて大幅に削減されました。

全聚徳が全国に拡大するための鍵は、1つのメイン料理に焦点を絞ることだと私たちは考えています。

IBM は、ソフトウェア、ハードウェア、チップ、オペレーティングシステムなどのさまざまなセグメントが専門ブランドに分割された後、統合コンピュータサービスプロバイダーとして再編しました。
銀行、政府、大企業などの大規模な組織の場合、Dell、Google、Apple にサービスを依頼するよりも、ゼネコンを探す方が便利です。一方で、さまざまな専門ブランドが相互にコミュニケーションをとることが難しくなり、情報セキュリティの問題もあります。
IBM が最適な候補です。 IBM が再配置後に実行した最も重要なことは、社内部門間のコミュニケーション障壁を打破し、以前は独立していた部門が社内で相乗効果を発揮できるようにしたことでした。これが、ポジショニング主導の戦略の価値であり、ポジショニングを変革するイノベーションの価値です。

IBM 外部で明確な位置付けがなければ、社内の各部門は相互に連携することができません。

3. 競争力の強化

このセクションでは、長沙に特化している茶飲料ブランド「茶麺月色」と大連に特化している「霊芝美子海鮮米麺」についてお話します。

外部認識の一貫性と内部業務の相乗効果が確立されると、競争力が強化されます。

Cha Yan Yue Se は、対外的には中国風のお茶ブランドとして認識されています。内部運営面では、長沙市場に注力し、集中的に店舗を展開し、3つの核心商品に注力し、流行商品を適切に増やしています。

メディアコミュニケーションでは、意図的に長沙を都市の象徴として認識させ、長沙の地域文化をブランドに融合させています。例えば、長沙の観光名所、長沙の方言、湖南衛星テレビの要素をメディアコミュニケーションや製品パッケージに取り入れます。

地元の顧客に、自分たちの街のブランドとして認識してもらいます。

長沙での店舗開設に注力すること、現地スタイルをアピールすること、コア製品に注力すること、中国式茶ブランドの外部認知度を高めること、といった要素が成長の原動力となり、それぞれの要素が相互に関連し、強化し、力を与える効果を生み出しています。

最も直接的な効果は、運用コストを削減し、コストリーダーシップを実現することです。 Cha Yan Yue Se は Heytea の 30 元の製品と同等の品質を 15 元の価格で生産できます。なぜ？管理コストが低く、長沙に位置しています。同社のサプライチェーンはシンプルで、主力製品は 3 つだけです。広告費も安く、長沙の人々はそれを自分たちのブランドとして認識している。

業界全体がトレンドを追いかけているとき、業界は冷静さを保ち、他社に模倣されることを恐れる必要はありません。コピーできないからです。

このロジックを理解できないブランドは、ロジックの一部を模倣することしかできず、全体的な戦略的ロジックを理解できません。

起業家は一般的に不安を感じています。まず、外部の顧客の心の中でどんな言葉が価値あるものなのかがわからず、流行に惑わされてしまいます。

第二に、外部の位置に基づいて内部のオペレーティングシステムを調整する方法がわからず、集中することができません。老香記は中国のファストフードを作ることを決めてから、以前の名前である「飛喜老鶏」を捨てました。ドアフロントの材料費は数千万です。

同じ論理が大連の霊芝娘海鮮ライスヌードルにも当てはまります。大連と海鮮のライスヌードルに特化し、競合他社の原価よりも安い価格でライスヌードルを販売し、1食あたり12元でも利益を上げることができます。

大連の地元文化とのつながりという点では茶炎月世に遠く及ばないものの、地域の競争相手に対抗するには十分である。

つまり、レストランのブランドポジショニングは、他のブランドのポジショニングと同じで、外部の顧客の認識から言葉を発見し、その言葉を占有し、その言葉を継続的に拡大していくことだと私たちは考えています。

正しいポジショニングの第一歩は、外部の顧客の認識に一貫性を持たせることであり、その明らかなメリットは賃料の削減です。

正しいポジショニングのための 2 番目のステップは、社内管理者の認識の一貫性です。孫子の兵法では、同じ願望を持つ者が勝利すると述べています。上司と部下に同じ志を持ってもらいたいなら、まず自分がどこへ向かおうとしているのかを全員に知らせなければなりません。

内部管理認識の一貫性は、内部業務の調整を意味します。最初のステップの難しさは、起業家が外部の思考を持つことが難しいということだとすれば、2 番目のステップの難しさは、起業家が集中して諦めることが難しいということです。

老香記は中国系コミュニティのファストフード店として位置づけられた後、元の名前を変更し、材料費は数千万に上った。

正しいポジショニングのための3番目のステップは、内部認識と外部認識の一貫性を通じて競争力を高めることです。連動した運営体制を確立した後、ブランドは絶えず強化され続ける城のようになります。外部の競争に直面しても十分に冷静であり、変化する業界の動向を常に把握することができます。