最近、広告の流行語が減っているのはなぜでしょうか?

過去とは異なり、新興の消費者ブランドはスローガンや流行語に頼らずに非常によく売れるようになりました。最近、広告の流行語が減っているのはなぜでしょうか?この記事の著者がその秘密をあなたに明かします。

子どもの頃を思い出すと、「ベストはない、ベターがあるだけ」「ありきたりの道を進むな」「男はもっと自分に厳しく」など、テレビの宣伝スローガンが日常生活の中でよく使われる流行語になりました。まさに「広告がトレンドをリードする」時代でした。今では、流行語を使った広告が出る確率は宝くじに当たる確率とほぼ同じです。 「自己規律は私に自由を与える」というのは数少ない例の一つです。

実際のところ、流行語を生み出しているのは広告業界だけではありません。文学や舞台芸術など、コンテンツ制作に関わる業界でも流行語が生まれることは少ない。

かつての春節祝祭では、毎年「ベストを着ていたら誰だかわからないよ」「なぜ自転車が欲しいの」「お金に困ってないのに」など、流行語がいくつか出ていたが、今では春節祝祭は基本的にインターネットの流行語の寄せ集めになっており、見ていて耐えられないほどだ。

01 羊はもはや一箇所で草を食むことはない

情報の世界は草原のようなものです。伝統的な広告の時代には、CCTV などの集中メディアは新鮮な草が生い茂る広大な牧草地であり、人々は従順な羊のように一箇所に集まって草を食んでいました。

もしこのスローガンが少しの洞察力を持っていて、羊たちのさまざまな生活シーンにシームレスに統合され、そして牧場に大量の飼料が投入されたら、それは簡単に流行語となり、一夜にして広まるだろう。

インターネットの登場により、広大な牧草地がさまざまなアプリによって奇妙な形の小さな牧草地に分割されるようになりました。羊はさまざまな APP で放牧されています。それぞれの羊にはお気に入りの牧草地があります。時々、別の牧草地に行って違う草を食べることもありますが、ほとんどの場合、仲間と一緒に慣れ親しんだ牧草地に留まります。

羊の中には牧草地に行くのを好まず、在来の野生の草だけを食べたり、自分で草を育てたりする羊もいます。

この場合、広告が流行語を作りたいのであれば、まずは驚くほどの予算を用意し、さまざまなオンライン アプリやオフライン シナリオに浸透する必要があります。第二に、現在の社会感情に合致する必要があり、最後に少しの幸運も必要です。普通のブランドではそれを買う余裕はなく、その必要もありません。

飛和の「中国の赤ちゃんの体格に適した」製品は7、8年前に発売され、今になってようやく人気が出始めたが、人気が出る前は同社の事業の成功に影響を与えなかった。

02 広告は完璧すぎた

4A からクリエイティブ ホット ショップに至るまで、広告会社の現在の運用モデルは、20 年前の運用モデルとあまり変わりません。 Akang のコピーライティングとアートのパートナーは、参考資料を探し、アイデアを考え、コンセプトを決定します。配信の焦点は、やはり「スローガン＋KV＋TVC」です。

このような成果物は非常に精巧で、高品質であり、ブランドの雰囲気にも合致しているため、クライアントは喜んで支払います。

唯一の問題は、ストーリーに偽装した TVC も含めて、完璧すぎて広告っぽすぎることです。

完璧すぎるものは活力がなく、人気が出にくいです。

この文章をどこで見たかは忘れましたが、要点は、アメリカ人はものを作るのがとても粗雑だが、破壊的な創造性を持っていることが多い、ということでした。 Google、Apple、Tesla はいずれも画期的な製品を持っており、細部がひどくても問題はありません。日本人はものづくりがとても繊細ですが、破壊的な製品を生み出すことはほとんどできません。彼らは細部に取り組み続けることしかできず、トヨタの「リーン経営」モデルは無敵だ。

革新的なものは常に、決まりきったことや細部への配慮がなく、大まかな感じがします。

近年、メディアやクライアントの社内クリエイティブチームなど、広告代理店以外のクリエイティブエージェンシーが、驚くべき創造性を爆発的に発揮するようになりました。 GQ、NetEase Cloud Music、Jiang Xiaobaiなどが素晴らしい事例を数多く手掛けています。広告代理店ほど完璧な品質ではありませんが、非常に重要な役割を果たしています。

インターネットで人気の流行語は、ほとんどすべてインターネットの有名人やオンライン作家によって生み出され、広告主の日常言語に浸透しています。

03 ブランドの成功には必ずしも流行語は必要ない

過去に人気を博したブランドのほとんどには、よく知られたスローガンがあり、それが流行語にもなりました。

しかし現在、多くの新しい消費者ブランドがすでに非常によく売れているのに、そのスローガンが何であるかを覚えていない、あるいは正式なスローガンがまったくないという状況が起こっています。 Heytea、Jiaoxia、Luckin Coffee、Zhong Xuegao...これらのブランドの場合、公式サイトを開いてもスローガンらしきものは何も見つかりません。

ブランドがスローガンを持ち、そのスローガンが普及することができれば、当然、半分の労力で2倍の効果が得られ、ブランドのマーケティングコストと顧客の意思決定コストを迅速に削減することができます。

ビジネスが効果的に管理されている限り、スローガンがなくてもブランドの成功は妨げられません。

ブランド戦略を実践し、ブランド体験を明確に伝えるスローガンであれば、流行語にならなくても問題ありません。

多くのコピーライターはブランドスローガンを書くことに夢中になっていますが、ブランドスローガンは必ずしもスローガンである必要はありません。

東東強先生はかつて、ブランドスローガンはブランドの核心体験の定義と表現であると述べました。コアとなる体験を表現し、ブランドを定義するシンプルで明確な文章です。通常、いわゆるブランド価値、ブランドコア競争力、ブランド提案、ブランド理想はすべて、ブランドコア体験の存在の異なる形式です。

以前、タオバオはブランドスローガンを「ここで買い物するのはとても楽しい」に変更しましたが、予想通り、広告主から「これを書くのはとても簡単だ」「これでお金を稼ぐのはとても簡単だ」と多くの嘲笑を浴びました...

しかし、書かれていることは正しいです。 「万能タオバオ」から「楽しいタオバオ」へ、その背後にはインターネット在庫時代におけるタオバオの対応戦略がある。ショッピングプラットフォームから、ショッピング、草刈り、レジャー、エンターテインメント、ソーシャルインタラクションのための汎ライフスタイルセンターまで、何も買わなくても買い物に来るようユーザーに直接呼びかけ、ブランドのコア体験を明確に表現しています。

平易な言葉で書かれた明確で正しいスローガンは、間違った方向のスローガンよりも優れています。

著者: 陳武勇

出典：WeChatパブリックアカウント：「陳無勇（ID：wuyongzhiyong2022）」