「Douyin」とビデオアカウントを「支配」し、このトラックはついに「ナンバーワン」を獲得しました

OEM としてスタートした夏虎世佳は、ソース ファクトリーの「価格戦争」戦略、創業者の Guo Changqi 氏が作成した個人 IP、数百のライブ ブロードキャスト マトリックス アカウントの確立を通じて、Douyin で急速に注目を集めるようになりました。本稿では、夏虎世佳がいかにして男性消費市場で突破口を見つけ、紳士服業界のベンチマークケースとなったかを深く分析する。

広東省中山市の紳士服ブランドが、Douyinの紳士服市場で新たな「ナンバーワン」となった。

ほとんどのDouyinユーザーにとって、「夏虎世佳」というブランドはあまり馴染みがありません。 OEMからスタートしたこの紳士服ブランドは、2020年にDouyinに参入しました。まずはソース工場の「価格戦争」戦略に頼って地位を確立し、その後数百のライブ放送マトリックスアカウントを構築し、急速な成長を遂げました。

2023年、夏虎世佳の累計GMVは7億元に達した。 2024年にはこの数字は12億元となり、その影響力の拡大を示しています。ちょうど昨年、夏虎世佳は董明珠と協力して「スターのプロモーション」を完成し、「董明珠の夏虎世佳への4回の訪問」は何度もブランドの宣伝ギミックとなった。

画像出典: 夏湖家

Chanmamaのデータによると、夏虎世佳の累計取引量は過去90日間で1億を超えた。そのうち、公式旗艦店の月間売上高は2,500万〜5,000万に達し、ライブストリーミングが98％以上を占めました。夏虎世佳は2024年にビデオアカウントに切り替えてから、わずか半年でGMVが1億を超え、現在累計取引量は2億を超えています。

周知のとおり、オンライン電子商取引はさまざまな変化を遂げてきましたが、男性の購買力は依然として業界で繰り返し指摘されている問題です。 OEM工場としてスタートし、最も難しい男性ユーザーを「つかみ」、Douyinでトップの紳士服ブランドの1つになり、その後、複数のプラットフォームに拡大して1億を超えるGMVを達成するまで、夏虎世佳はどのようにして紳士服業界のベンチマークケースになったのでしょうか。

01 「価格競争」と「人柄の良さ」から始まる

当初、Xia Hu Shi Jia は OEM としてスタートし、長年にわたり Septwolves や Septwolves などのブランドの OEM として活動してきました。 2020年5月、オフライン店舗の業績不振により、創業者の郭昌奇氏はオンライン電子商取引に目を向け、Douyinにアカウント「夏虎世佳」を開設した。

夏胡師佳の電子商取引戦略を検討した後、Kas 氏はそれを 2 つのポイントにまとめました。

1. ソースファクトリーを利用して、自社の強みをアピールするために「価格戦争」で参入しました。
2. 社長はIPの創出に着手し、人気コンテンツを通じて人々の心を深めることを繰り返しました。

ソース工場がもたらすサプライチェーンの利点は、OEMから生まれた夏虎世佳にDouyinで「価格を下げる」自信を与えている。当時、夏虎世佳の在庫は主に男性用の半袖シャツ、靴下、下着、カジュアルパンツで、平均価格は45元くらいでした。客単価が100元を超える商品は多くありませんでした。シンプルな白い綿のTシャツは約29.9元でした。このパレットは間違いなく、沈下市場のニーズに応えます。

夏虎世佳はコスト効率を重視すると同時に、長年の加工経験を裏付けとして活用し、「同一製品でより高い品質と価格の比率」を宣伝の方向性に定めています。短い動画や生放送を通じて、自社の生地や職人技を繰り返し強調し、「同業他社よりも高い品質」を実現し、同路線のホワイトラベル製品の中で最初に頭角を現した。

画像出典: 夏湖家

コンテンツに注意を払うことは、夏虎世佳がプロジェクトを開始する上でのもう一つの重要なポイントです。注目すべきは、Xia Hu Shi Jia アカウントは完全に創設者 Guo Changqi 氏の個人 IP に基づいていることです。

Douyin に入社した当初、郭昌奇は「成功者」という自分のペルソナを作り上げていた。彼はカメラの前で人生や仕事について話し、個人的な経験を共有しましたが、このペルソナはユーザーから認知されませんでした。その後、郭昌奇は当時のゴヤ照明の社長「張大豹」の「弟子」となり、その性格は従業員を大切にする現実的で良心的な企業家へと変化した。

夏虎世佳が公開した動画では、郭昌奇氏が社員食堂で社員と食事をしたり、自ら工場に出向いて社員の健康状態を尋ねたり、年次総会を開いて社員に紅包を配ったりしている様子が映し出されている。こうした現実的なやりとりによって、彼は従業員を最大限に大切にする、親しみやすく実践的な起業家というイメージを醸し出しました。多くのユーザーの共感を得ると同時に、多くの潜在的消費者も惹きつけています。

夏虎世佳のDouyinアカウントは1年で​​約300万人のフォロワーを獲得した。

こうした「個性」を生かしたコンテンツのほか、夏虎世佳はコンテンツの宣伝にも力を入れており、5年間で4,300本以上のビデオをリリースした。郭昌奇は自ら服を試着して説明し、新製品を発表し、自身の製品を宣伝し、商品を販売しながら自身のイメージを深めた。彼は新製品を発売するたびに、従業員を連れて数十本の短いビデオを撮影し、価格、職人技、生地、素材など、さまざまな側面から繰り返し製品を宣伝します。

画像出典: 夏湖家

より多くのパブリックドメイントラフィックを獲得するために、Xia Hu Shi Jia はホットな話題を積極的に利用して自社のブランドや製品を宣伝しています。例えば、『哪哪2』がヒットしたとき、郭昌奇は興行収入への支持を表明し、工場の従業員1,000人を招待して『哪哪』を鑑賞することを決めた。翌日、別の動画に「夏虎一家が哨戒2号の世界記録更新を支援」と書かれた横断幕とポスターが登場した。 「Nezha」のタグが付けられた2つの動画の「いいね！」の数は、他の作品よりも高かった。

画像出典: 夏湖家

しかし、郭昌奇を核としているということは、短編動画であろうと生放送であろうと、郭昌奇が絶対的な主力であるということでもあります。この依存を減らすために、郭昌奇は個人IPの構築にかなり熟達した後、徐々にIP効果を息子の「郭小氏」に与え、家族や従業員を率いて一緒にスクリーンに登場させ、Douyinに数百のマトリックスアカウントを設定しました。これらのアカウントは、公式アカウントの人気のスライス動画を共有し、ブランドがより多くのトラフィックを引き付けるのに役立ちます。

マトリックス口座も、Xia Hu Shi Jia にとって重要な取引元です。その中で最も売上高が好調なのは、小郭氏の軽高級品アカウントと@夏湖世家旗艦店（Xiao He）で、月間GMVは100万～250万となっている。

2024年、夏虎世佳のDouyinにおける累計取引額は12億人民元に達し、そのうち生放送ルームの売上は約60％、ビデオの売上は約7％、商品カードの売上は約33％を占めた。同ブランドは@交個朋友や@与辉同行などトップインフルエンサーのライブ放送ルームにも進出しているが、この部分の売上シェアは高くない。

同ブランドがビデオ戦場に参入したのもこの年だった。より人間味があり、県レベルの属性を持つビデオアカウントでは、夏胡世佳のコンテンツ上の優位性はより明らかです。現在までに、夏虎世佳のビデオアカウントの累計取引量は2億を超え、プラットフォーム上のトップの紳士服ブランドとなっている。

02 夏虎家、男性はどうやって「草を植える」のですか？

メンズウェア業界でよく直面する質問の 1 つは、「男性を選ぶか、女性を選ぶか」というものです。

男性の購買力が批判される中、一部の紳士服ブランドでは、ライブ放送ルームの視聴者は依然として主に女性であり、つまり、女性顧客を引き付けることで紳士服を販売している。例えば、同じくメンズファッション業界でトップクラスに位置する@冯美好宝藏号は、月間GMVが2500万～5000万ですが、女性消費者がアカウントの50％以上を占めており、ライブ放送で選ばれる商品もほとんどがカップル向けです。

それに比べて、夏湖世佳のターゲット層は主に中年男性です。 Chanmamaのデータによると、ライブ放送ルームの視聴者の80％は男性で、年齢は35歳から41歳に集中しており、53％以上を占めている。夏湖家は「男性」問題をどのように解決するのでしょうか? Kas 氏は、おそらく夏虎世佳のコンテンツ戦略からこれを垣間見ることができると考えています。

周知のとおり、消費者の選択に関して、男性のブランド忠誠度は高くありません。彼らはコスト効率を重視し、実用性と「オールインワン」、つまり 1 つの製品で複数のニーズを満たすことを好みます。この傾向は消費者の意思決定に反映されることが多く、つまり、短期間でコアとなるセールスポイントを強調する必要があるということです。

これに対して、夏虎世佳は、具体的なセールスポイントで取引の効率性を促進するための簡潔なセールストークを用意しています。

例えば、パイナップルの花のクールなTシャツの説明は、「パイナップルの質感、非常に高品質」、「通気性が高く、非常に快適」、「大手ブランド」です。撥水ダウンジャケットについて、夏虎世佳は「1着で3回着られる、取り外し可能なハンガリーの撥水ダウンジャケット。20℃からマイナス15℃まで着用可能」「ハンガリーの撥水ガチョウダウンジャケットは洗濯機で洗え、お手入れが簡単で、湿気の多い天候でも大丈夫です」と説明しています。防水ソフトシェルジャケットの説明には、「消防ホースの水圧さえも浸透しない」とあります。

ブランドのプロモーションビデオでは、こうしたセールスポイントが概ね10秒以内に明確に表現されており、男性の消費者心理を的確に捉えています。

一方、『夏虎世佳』は、男性の「少ないお金で大きなことを成し遂げたい」という願望と「成功研究」の傾向を捉えて、自らの地位を高めた。

例えば、メンズTシャツは夏虎世佳がスタートに頼る重要な商品であり、ブランドが築こうとしている有利なカテゴリーでもあります。同社の高品質を実証するために、創業者の郭昌奇氏は、さまざまなコンテンツ分野における自身の職人技と技術を繰り返し強調するとともに、「あなた方のようにTシャツを作れない理由はない」「普通の工場では作れない」「最後に一言言わせてください。Tシャツを作る人たちは私と争わないでください。私はただTシャツを丸めるだけです」と同僚に警告しています。

消費者の信頼を強化するために、夏虎世佳は意識的に自社製品を他の一流ブランドと比較し、両者を同じレベルにまで引き上げ、「一流ブランドと同じように作られている700元や800元のオフライン製品と比較して」、消費者にアイデンティティを認識しているという錯覚を作り出している。

画像出典: 夏湖家

2024年、董明珠は夏虎世佳を3回訪問し、生放送室に入ってブランドを宣伝した。夏虎世佳のダブル11特別イベントで、董明珠は自ら着用時の見栄えを実演し、ダウンジャケットについて「海外で1万元のものと比べても遜色ない」とし、「海外の市場で買うと国産品は1000元くらいで、これより安いことはないと思う」と断言した。

この期間中、郭昌奇と董明珠のチャットやライブ放送のビデオクリップが夏湖世佳のホームページ全体に広まった。期間中、董明珠は于敏紅にガチョウの羽毛ジャケットをプレゼントすると冗談を言った。そして「億万長者の大統領と同じスタイル、あなたも簡単に手に入れられます」が夏虎世佳の最も強力なスローガンとなった。

画像出典: 夏湖家

興味深いのは、つい最近、Greeのオフライン店舗の看板が「東明珠健康家庭」に変更されたことです。董明珠のDouyinでの活動と合わせると、彼女がDouyinのエコシステムに溶け込み、独自のIPを作ろうとする決意を示しているようだ。

しかし、別の観点から見ると、董明珠との提携は夏虎家のハイエンド化とブランド化の発展の一環である可能性がある。低価格からスタートした下湖世家は、市場の沈下には満足せず、高級開発への道を模索しているようだ。

パレット上の商品から判断すると、夏湖世佳の顧客平均支出は季節的な理由もあって、前年に比べて全体的に増加している。しかし、夏虎世佳は元々の人気商品に加え、顧客の平均支出額が高い商品も慎重に生み出し、新たな主力商品としています。

例えば、董明珠の来訪時に宣伝された主なダウンジャケットでもあった単価798元の「1着3着」のガチョウダウンジャケットは、Douyinストアで4.1万枚が売れた。同様に、「霞湖三宝」と呼ばれる「200枚入り丸首Tシャツ」は単価299元で、店頭では2万枚が売れたと表示されている。

現在、夏虎世佳のベストセラー商品は「プレステージシリーズ」ラベルが付いた200枚入り7Aポリ乳酸下着で、平均顧客価格は299元です。こちらも同ブランドの最新主力モデルの一つで、194,000個が販売されたことが示されています。これはブランドの影響力の安定性を示しています。

03 まとめ

購買力が比較的弱いにもかかわらず、国内の紳士服市場規模も2009年の3081億元から2023年には5661億元へと緩やかに増加し続けており、15歳から35歳までの若年・中年消費者が徐々に市場の主力となっている。

実際、昨年から話題になっている男性消費の事例を振り返ってみると、男性の財布をこじ開けようとする生放送ルームは、多かれ少なかれ「成功研究」的な雰囲気を漂わせていることに気づく。まず、男性用ズボンを販売する高端街があり、広くて明るいビジネススタイルのモデルルームで、ユーザーに「パワフルな男性のための高級ズボン」を勧めていました。そして、女性店長らしく低価格商品を販売するマカオのココジエさん。彼女は非常に面白い一方で、男性ユーザーに彼女の正体についての想像も与えました。サプライチェーンで勝利した夏湖世佳ですら、「金持ちになりたい上司はCEOパンツを履かなければならない」というポジショニングを推進してきた。

しかし、マカオココシスターとハイエンドシスターは主に低価格のホワイトラベル製品を販売しており、顧客の平均購入額は十数元から数十元の範囲です。収益率が業界平均より高くない限り、このタイプのエンターテイメント形式は、eコマースライブ放送ルームとして利益を上げるでしょう。独自のスタイルを確立し、コアなファンを惹きつけ、長期間にわたって視聴や交流をしてもらうことができれば、より自然なトラフィック推奨を獲得できるようになり、ファンを増やして悪循環を打破する道が始まります。

しかし、問題は、アンカーを核として形成されたエンターテインメントIPの場合、ユーザーの好感度がブランドに移行するのに十分ではなく、全体的なロイヤルティが不十分である可能性があることです。製品の品質に起因する故障はさらに危険となる可能性があります。この観点から見ると、十分に影響力のあるブランドに成長した夏虎世佳は、同じ起源を持つホワイトラベル製品が移行を実現するための道を提供できる可能性がある。

著者: チャオ・グアン