ブランド認知度を正しく理解する

ブランド認知度により、顧客はブランドを認識して記憶できるようになり、ブランド名がより目立つようになり、ブランド特性が強化されます。では、ブランド認知度を正しく理解するにはどうすればいいのでしょうか?この記事の著者は詳細な回答をしています。

01

ブランド認知度とは、潜在的顧客が製品カテゴリ内のブランドを認識したり思い出したりする能力を指します。これには、特定の種類の製品と特定のブランドとの関連付けが含まれます。例えば、機能性飲料といえば、東鵬やレッドブルを思い浮かべる人もいるかもしれません。しかし、メトロポリタン美術館を宣伝しても、必ずしもメットライフの人気が高まるとは限りません。

同様に、上海の黄浦江を渡るフェリーに「リーバイス」の文字を載せれば、リーバイスの名前はもっと目立つようになるかもしれないが、必ずしも人気が高まるとは限らない。しかし、クルーズ船がジーンズのように見えるように特別にパッケージングされている場合、消費者はその名前と商品を簡単に関連付けることができ、クルーズ船の認知度を高める効果が向上します。

五糧液の本社では、五糧液のクラシックなボトルの形が五糧液ビルに取り入れられています。これは愚かで下品だと多くの人が言います。実際、そうすることは、酒類業界における五粮液の人気を高める上で非常に価値があります。

02

ブランド認知度は、ブランドに関する不確実性から、特定の種類の製品には 1 つのブランドしかないという確固たる信念まで、この連続的な範囲内で変化します。つまり、認知度がゼロの状態から、ブランドが認知され、ブランドが想起されるようになり、そしてブランドの初回言及率が高まるのです。機能性飲料の例に戻りましょう。機能性飲料について話すとき、多くの人は今でもまずレッドブルを挙げるかもしれません。しかし、他に何があるかと聞かれたら？東鵬を覚えている人も多いかもしれません。

しかし、レッドブルは長い間あまり広告を出していないのに対し、東鵬特選飲料は広告を続けていることから、おそらく新世代の消費者が成長したときに、最初に挙げられる機能性飲料ブランドは東鵬特選飲料になり、レッドブルはもはや最初に挙げられるブランドではなくなるだろう。したがって、市場調査を行う際には、ブランドは新世代の主力グループによるブランドの初言及率に特に注意を払う必要があります。新世代の主力グループによるブランドの初言及率が下がれば、そのブランドは衰退していることになります。

ブランドは 3 つの異なるレベル (ブランド認知、ブランド連想、初回言及認知) に分類でき、ブランド エクイティにおけるブランド認知の役割は、特定のコンテキストと認知レベルによって異なります。

03

ブランド認知の最も低いレベルはブランド認識であり、消費者はキュー再生実験でブランドを思い出すことができます。たとえば、電話調査では、特定の製品カテゴリのブランド グループが提供される場合、回答者は聞いたことのあるブランドを特定できます。したがって、回答者はブランドと製品カテゴリーを関連付ける必要がありますが、その関連付けが強い必要はありません。ブランド認知度はブランド認知度の最も低いレベルですが、顧客が買い物をして製品を選択する際に特に重要な役割を果たします。

04

ブランド想起はブランド認知の第 2 レベルであり、回答者が特定の製品カテゴリ内の特定のブランド名を直接言うことができることを意味します。これは、回答者が参照できる既成のブランド名を持っていないため、「自発的想起」とも呼ばれ、ブランドを認識することとは異なります。手がかりなしの想起は手がかりありの想起よりもはるかに困難です。自発的な想起においては、ブランドは顧客の心の中で高い地位を占めている必要があります。しかし、人々は、手がかりなしの想起よりも手がかりありの想起で有意に多くのブランドを想起しました。

05

自発的想起において、顧客が最初に思い浮かべるブランドは、顧客の心の中で特別な地位を持つ最もよく知られたブランドであることが多いです。最も現実的な観点から言えば、最初に思い浮かぶブランドは、他のブランドよりも顧客の心の中ではるかに高い地位を占めます。場合によっては、2 番目のブランドが最初に思い浮かんだブランドの次にランクされることもあります。

06

特別なリコール状況もあります。調査対象者の大部分は、1 つのブランドしか思い浮かびません。例えば、酵母パウダーといえば、エンジェルイーストを思い出す人も多いでしょう。青ワサビといえば、キングボスの青ワサビしか思い出せない人が多いでしょう。バンドエイドといえば、多くの人はバンドエイドしか思い浮かばないでしょう。オレンジジュースといえば、ユニプレジデントしか思い出せない人が多いでしょう。

このような特別なケースでは、支配的なブランドがあるため、顧客は製品を購入する際に他のブランドを考慮することはほとんどありません。

07

顧客によるブランドの認知はブランドコミュニケーションの第一歩です。ブランド名を確立せずにブランドの特徴を伝えることは無駄な努力です。ブランド名がなければ、ブランドの特徴を関連付けることは不可能です。ブランド名は、その名前に関連する事実や感情を入れることができる、心の中のフォルダのようなものです。メモリ内に既存のフォルダが存在しない場合、事実や感情を対応するフォルダに一致させることができず、必要なときに取り出すことができません。

最もよく知られているファーストフードのブランドを例に挙げると、ゴールデンアーチ、クリーン/ファスト、ロナルド・マクドナルド、子供、楽しさ、ビッグマックなどの連想はすべて、記憶の連鎖の形でマクドナルドの名前に結びついています。これらの鎖は太かったり細かったり、強かったり弱かったりします。さらに、ロナルド・マクドナルドと子供たちのつながりのように、さまざまな協会を結びつけることで、その構造を強化することができます。

08

特に新製品や新サービスは顧客の認知を得る必要があります。新製品の成功を予測するほぼすべてのモデルでは、顧客がブランドを認識しているかどうかが新製品の成功の重要な前提条件であると考えています。ブランドを知らずに購入を決定することはほとんどありません。さらに、顧客がブランドを認識していない場合、新製品の機能や利点を理解することは困難です。顧客がブランドを認識した後は、企業は製品の機能との関連付けを追加するだけで済みます。

09

事前の理解があれば、顧客はブランドに対して親近感を抱き、ほとんどの人は馴染みのあるものを好みます。特にガム、ティッシュ、紙など、あまり重要でない製品。親しみやすさは、多くの場合、人々の購入決定に影響を与えます。特別な理由がなければ、顧客は商品の具体的な特徴を深く評価することはなく、親しみを感じればそのまま購入します。たとえば、リグレーはチューインガムのリーダーです。

玄麦はかつて「おいしくて長持ち、とんでもなく長い」という特徴を見つけ、リグレーのトップの地位に挑戦したいと考えていたが、残念ながら成功しなかった。数多くの研究により、抽象的な画像、名前、音楽など、何であれ、露出と好感度には相関関係があることがわかっています。

10

可視性は存在感、集中力、強さの象徴であると言えます。これは、大量商品を購入するメーカーのバイヤーにとっても、耐久消費財を購入する消費者のバイヤーにとっても非常に重要です。よく知られているブランドには、企業が広告に多額の投資をしているなど、よく知られている理由があるはずです。当該会社が関連事業を運営してきた一定の実績があること。同社の製品は幅広い販売範囲を誇っています。ブランドは成功しており、ほとんどの消費者が使用しています。

11

たとえ広告に触れたことがなく、企業についてあまり知らない人でも、よく知られたブランドを目の当たりにすると、その企業は強力であり、広告を使って自社のブランドをサポートできると自然に推測するでしょう。製品を選ぶとき、目の前にまったく知られていないブランドがあった場合、私たちは間違いなくそのブランドは平凡で、それをサポートする専門の会社が背後に存在しないと考えるでしょう。

時には、高額で難しい購入決定に直面したとしても、そのブランドが有名で、よく知られ、強力である限り、状況は大きく異なります。例えば、コンピューターや広告会社を選ぶとき、綿密な分析を行っても最終的な答えが決まらない場合は、ブランド認知度が最終的な決め手となることが多いです。

私たちの業界では、H&H がこのことに最も深く関わっており、さまざまな空港で熱心に広告を展開しています。この業界には数えられる企業があまりないため、ブランド認知度が最終的な選択の決定要因となることがよくあります。

12

購入プロセスの最初のステップは、多くの場合、検討対象セットと呼ばれる、検討するブランドのグループを選択することです。たとえば、広告代理店を選ぶとき、新エネルギー車を試乗するとき、またはコンピュータ システムを評価するときは、3 つまたは 4 つの選択肢を検討します。特別な事情がない限り、顧客は通常、購入プロセス中にあまり多くのブランド名に接触することはありません。

したがって、企業が顧客の検討範囲に入りたいのであれば、顧客にブランドを思い浮かべさせる必要があります。コンピューターの製造元はどこですか?顧客が真っ先に思い浮かべる企業には、当然ながら何らかの優位性がある。企業が顧客に自社のことを覚えてもらえなければ、最初のチャンスすら得られないかもしれません。

13

コーヒー、シャンプー、洗濯洗剤、歯磨き粉など、頻繁に購入される製品にとっても、ブランド想起の役割は非常に重要です。顧客は、店に行く前にすでにブランドを決めていることがよくあります。一部の製品カテゴリーでは、代替ブランドが多すぎて、購入者にとって圧倒される可能性があります。たとえば、粉ミルクがこれに該当します。多くのブランドはよく知られていますが、購入の最終決定には親戚や友人の意見や推薦が非常に重要です。

ブランド想起と検討範囲の間にも関係があります。一般的に、ブランドが顧客に記憶されなければ、考慮されません。もちろん、人は自分が本当に嫌いなブランドを思い出すこともあります。そのため、ブランド好感度も購入の鍵となります。

14

ブランド認知度は重要な資産ですが、認知度だけでは、特に新製品の場合、企業の売上を伸ばすことはできません。中国人なら誰でも知っているブランド「恒源祥」を例に挙げてみましょう。 1990年代初頭、恒源祥は宣伝のために恒源祥と「羊羊羊」を組み合わせた物議を醸す広告を展開した。さらに不思議なのは、ある年の春節のゴールデンタイムに、衡源祥がこの戦略を徹底的に実行し、「豚豚豚、犬犬犬、衡源祥、羊羊羊」の広告を展開したことです。

恒源祥のブランド認知度は南地人をはるかに上回っているが、南地人はすでに株式を公開しており、ネットワーク全体のGMVは500億に達している。一方、より知名度が高い恒源祥のGMVは南地人の5分の1未満である。なぜこのようなことが起こるのでしょうか?なぜなら、恒元祥の宣伝には「買う理由」が何もなかったからだ。

購入する理由のない名声は、購入する理由のある名声よりもはるかに価値が低いです。そのため、Nianzhi がクライアントのブランド管理を行う際には、クライアントが購入する理由を見つけ、そのメッセージを広めることに重点を置いています。これを行う利点は、ブランド認知度を高めるだけでなく、ブランドの販売を促進できることです。

15

実際のビジネスの世界では、ブランド認知度は、特に最高レベル（初回言及認知度）で低下します。しかし、注目すべき現象があります。それは、ブランドが真に確立されると、顧客は繰り返し接触し、使用することで、そのブランドに対する高い認識を形成するということです。現時点では、広告が中止されたとしても、ブランド認知度は相当の期間、高い水準を維持することになるでしょう。

たとえば、私たちのクライアントの 1 社は「Juxiangyuan」と呼ばれています。莒祥園は長年大規模な宣伝を行っていませんでしたが、アーモンドビスケットの分野では、中山での地元ブランドの初登場率が75％以上に達しました。ある人が、4つの都市の主婦100人を対象にブランド名の認知度に関する調査を実施しました。調査では、主婦たちはできるだけ多くのブランド名を挙げる必要があり、挙げた名前の数は受け取る報酬に比例していた。

その結果、平均数は28個となり、主婦の40％が40個以上のブランド名を挙げた。挙げられたブランドのうち、半分は食品の名前でした。

16

ここ数年、「新消費」という概念が流行し、多くの非食品分野の実践者が中国の新消費分野に参入しました。多くの投資家、特に非専門の投資家や起業家は、十分な広告があり、製品が十分に優れている限り、成熟した製品カテゴリーでも新しいブランドが成功できると一般的に信じていました。

しかし、そうではありません。中国の改革開放40年の中で、20年以上にわたりトップの座を維持してきたブランドを見てみましょう。これらのブランドに勝てるブランドはいくつあるでしょうか?成熟した製品カテゴリーでは、支配的なブランドになるためには、支配的なブランドとして生まれなければなりません。

成熟した製品カテゴリーで勝つには、一般的に、新しいブランドを作るよりも、確立されたブランドを復活させるのが最善です。本当に新しいブランドを作りたい場合、既存のブランド名を関連する製品カテゴリーに拡張することも一つの方法です。

17

ブランドを広く知らしめるには、顧客がそのブランドを認識し、記憶できなければなりません。これにより、企業には 2 つの大きな課題が生じます。1 つ目はブランド アイデンティティを獲得すること、2 つ目はブランドを特定の製品カテゴリにリンクすることです (ブランドの背後にはカテゴリがあります)。新しいブランドの場合、両方の在庫推奨タスクが不可欠です。

ただし、場合によっては、いずれかのタスクが達成されると、作業の取り決めが異なります。可視性はどのように達成、維持、改善されるべきでしょうか?最善の解決策は具体的な状況によって異なりますが、心理学と広告に関する権威ある研究と、認知度の構築と維持に成功したブランドの観察に基づいて、次のガイドラインを作成しました。

第一の原則は、ユニークで記憶に残るものであることです。製品を広く知らしめるには、人々にその製品に注目する理由を与える必要があり、その理由は記憶に残るものでなければなりません。

2 番目の原則は、スローガンや韻文を使用することです。スローガンや韻文を使用すると、キャンペーンの効果が劇的に変化します。 「慧源神宝を飲むことは彼と私に利益をもたらす」、「ブランドをうまく管理し、明るい未来を手に入れる」などのスローガンは人々の印象を深めるのに役立ちます。

韻はブランド認知度を高めるための強力な武器です。 Nianzhi Brand Management は、新しいブランドのブランドスローガンを作成する際に、スローガンの韻律に細心の注意を払います。ある人が、新製品の発売から 20 週間後の認知度を予測する新しい製品モデルを設計しました。

58 種類の新製品について実験を行った結果、一部の製品は他の製品よりも想起レベルが高いことが判明しました。その理由は、キャッチーな広告スローガンが非常に重要な役割を果たしたからです。石玉珠はかつてメラトニンという健康食品ブランドを立ち上げ、「今年は贈り物は受け取らない、受け取る贈り物はメラトニンだけ」というスローガンが大人気だ。老若男女を問わず、ほぼすべての人がそれを知っています。

18

ロゴのプロモーション:ロゴがすでに存在する場合、またはデザインできる場合は、ロゴが認知度の向上と維持に役立つ可能性があります。たとえば、ナイキのフックは現在勝利を表し、アディダスの三つ葉、KFC のカーネルのイメージを表しています。これらのロゴはブランドと密接に関連しています。ロゴは、単語や短い文章よりも認識しやすく思い出しやすい視覚的なイメージです。

19

宣伝:広告はブランド認知度を高めるのに非常に役立ちます。メッセージと対象者をブランドのニーズに合わせて正確にターゲット設定することができ、一般的に広告は露出を高める効果的な方法です。しかし、広報コミュニケーションがうまくいけば、大きな役割を果たすこともあります。テスラのマスク氏は超広報の専門家だ。テスラとそのブランドは広告にほとんどお金をかけていないが、ブランドのあらゆる活動は世界中でセンセーションを巻き起こしている。広報コミュニケーションのコストはメディア広告よりもはるかに低いだけでなく、より効果的です。人々は、単にニュースを読んだりビデオ広告を見たりすることよりも、ニュース記事を理解することを好む傾向があります。

20

イベント スポンサーシップ:ほとんどのイベント スポンサーシップの主な目的は、宣伝を作成または維持することです。そのため、 BMWはゴルフトーナメントや「山を越えて海へ」リレーレースのスポンサーを務めており、ナイキ、アディダス、ハイセンスは現在開催中のワールドカップのスポンサーを務めています。これらのアクションにより、ブランドはライブ視聴者、テレビ視聴者、オンライン視聴者、試合前読者、試合後読者に公開されます。ビールブランドのバドワイザーは、この価値を発見した最初のブランドでした。近年のワールドカップでは、バドワイザーはほぼ常にワールドカップの主要スポンサーを務めており、幅広い注目を集めています。

21

ブランドをカテゴリーに結び付ける:顧客にブランドを覚えてもらい、より目を引くようにするには、ブランド名をカテゴリーと製品に結び付ける必要があります。たとえば、コカ・コーラはコーラのカテゴリーに属しており、過去 100 年間にわたって飲料戦争で成功を収め続けています。元啓森林は無糖飲料という大きなカテゴリーに参入し、成長を続けています。鍾学高もこの戦略を採用したが、創業者は消費者と製品に対する敬意を欠いていた。このブランドが今後も市場をリードし続ける可能性は高くありません。

22

ヒントを使用する:製品のヒントやブランドのヒントは、認知度向上キャンペーンで補助的な役割を果たすことが多く、その中でもパッケージは特に有用なブランドのヒントです。パッケージは消費者が直接直面する刺激であり、消費者が製品に興味を持つかどうかを決定します。楚邦醤油のパッケージは製品を特別に思い出させるものであり、莒香源のパッケージも製品を特別に思い出させるものである。 Nianzhi は顧客向けのパッケージをデザインする際、ブランド購入の特別なリマインダーとなるようにパッケージをデザインします。

23

顧客にブランドを認識させるよりも、ブランドを思い出してもらうことのほうが難しいです。ブランド名をより目立たせ、ブランド、カテゴリー、製品のつながりをより密にする必要があります。時間が経つにつれて、顧客はこれまで数回しか接触したことのないブランドを認識するかもしれませんが、覚えていない可能性があります。

ブランド想起は非常に難しく、顧客による深い理解とブランドによる繰り返しのプロモーションの両方が必要です。顧客が最初に思い浮かべるブランドになりたいのであれば、それはさらに困難です。ビールの中で、青島ビールは常にお客様が最初に思い浮かべるもので、これはその度重なる宣伝と密接に関係しています。

24

継続的なプロモーションを通じてファーストリコールの認知度を維持することで、ブランド認知度を高めるだけでなく、ブランド特性を強化し、顧客が他のブランドを思い出すことを防ぐことができます。ブランド名またはブランド名のグループを一度与えられると、被験者は競合製品の名前を挙げるのが困難になることを示す研究が多数あります。

ある実験では、白家黒のテレビコマーシャルを見た被験者は、コマーシャルを見なかった被験者よりも風邪薬のブランドを思い浮かべる回数が少なかった。有名なブランド「白家黒」が被験者の脳の記憶の探求を妨げたからです。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」