ブランドブラックレッドはレッドではありません！

ブランドマーケティングの失敗は時々起こります。ネガティブなブランドマーケティングは一定の人気をもたらしたが、ブランドの黒化と赤化は目的を達成したのだろうか？この記事では、ブランドが黒でも赤でもない理由を3つの側面から探り、ブランドの黒と赤がそれらに与える影響を分析します。見てみましょう。

皆さんも、ブランド マーケティングが物議を醸し、誰かが次のように言うような場面に遭遇したことがあると思います。

• 「黒も赤も赤。これは相手が指示したプレーなのでしょうか？」
• 「別の視点から」
• 「一歩下がって」
• …

さらに議論を進めることに何の問題もありませんが、角度を選択して概念を変える必要はありません。

目的が、ポジティブなブランド資産を構築し、ユーザーにブランドの好みを形成させ、購買決定を促すことであると仮定すると、分析を続けます。

まず私の意見を述べ、それから説明します。 「ブランド黒と赤は赤ではなく黒である」という視点です。これについては、ブランド資産、マーケティング管理コア、マーケティング 4P という 3 つの側面から議論することができます。

議論の前に、まずはブランドの黒と赤がさまざまなグループの人々に与える影響の程度、またさまざまな段階でのブランドへの影響の程度の違いについて話しましょう。

人口への影響という観点から、ブランドの評判は 2 つのカテゴリに分けられます。 1 つは潜在的な顧客層、つまり最初の購入を完了していないグループです。製品の機能を体験しなければ、ブランドに対してネガティブな印象を抱き、購買グループになることは難しくなります。

2 番目のグループは、すでに製品を購入した人々です。製品が攻撃に対して非常に耐性がある場合、ブランドの黒と赤の評判は大きな影響を与えない可能性があります（しかし、結局のところ、それは依然としてデメリットです）。商品自体の差別化があまりされておらず、コンバージョンコストも高くない場合は大きなマイナスポイントになります。

ブランドはポジティブな意味で自らを嘲笑することはできますが、ネガティブな意味で他者から嘲笑されるべきではありません。

いくつかの点には触れないでください。そうしないと、間違った文を隠すために 100 の文が必要になる場合があります。一つのことを間違えたら、それを補うために百のことが必要になります。

真に長期的な発展を追求するブランドだけが、「羽毛を大切にする」ことの重要性を真に理解するでしょう。

一部のブランドは否定的な経験をしたにもかかわらず、依然として売れ行きが好調であることがわかります。それは、ブランドごとに基盤や段階が異なるためです。

一部のブランドは、過去に多くの肯定的なブランド資産を蓄積しているため、許容率が比較的高くなっています。しっかりとした基盤を持たないブランドの場合、ブランドの評判が最初から台無しになったり、限界を下げたりする可能性もあります。

長期主義を堅持し、一定のブランド力を構築する企業だけが、評判を構築することの重要性を真に理解するでしょう。 ‍

何らかのスキャンダルにより世論の渦に巻き込まれる企業もあるだろうが、ユーザーの意思決定圏に入ることは難しい。一部のブランドはリスクを冒しますが、最終的にはサンゴ礁にぶつかります。

1. ブランドエクイティの側面

David Aaker は、ブランド資産をブランド認知度、ブランド連想、ブランドロイヤルティの 3 つの側面に分類しています。ブランドの黒と赤に関連して、主にブランド連想とブランド忠誠心です。

ブランド認知度とは、顧客に知られることを意味します。知識には 2 つのレベルがあります。1 つは単にブランド名を知っていること、もう 1 つはブランドが特定のカテゴリに属していることを知っていることです。

次に、ブランドブラックとブランドレッドに関する2つのセクションについて説明します。 1つ目はブランド連想です。ブランド連想には主に 5 つの価値があります。

1. 顧客による情報の処理または取得を支援する。
2. ブランドを差別化する。
3. 購入する理由を作成します。
4. 肯定的な態度や感情を作り出す;
5. ブランド拡張の基盤を提供します。

4 番目のポイントである、前向きな態度や感情を生み出すことについては議論の余地があります。したがって、資産がプラスにもマイナスにもなり得るのと同様に、ブランド連想はプラスにもマイナスにもなり得ます。赤はプラスで、黒はマイナスです。ブランド連想とは、製品の特徴、製品デザイン、社会的イメージ、品質、ユーザーイメージ、ブランドパーソナリティ、代表的なシンボルなど、ブランド自体を通じて生成されるつながりのことです。

それではブランドロイヤルティについてお話ししましょう。ブランドロイヤルティについては、主にそれが存在するかどうかについて多くの論争があります。

私たちは、ブランドロイヤルティは二者択一の論理ではないと考えています。存在しますが、程度は異なります。多くのブランドが消費者の忠実なパートナーとなり、消費者の深い感情を注入されてきたと言わざるを得ません。

ブランド ロイヤルティを測定する方法の 1 つは、顧客が別のブランドに切り替える可能性、つまり、このブランドから繰り返し購入するかどうかです。たとえば、製品の機能や価格が変わったときや、ブランドに関して何らかの論争があったときなどです。

消費者とブランドの関係は、人と人との関係に例えることができます。人々の感情的な傾向は思考に影響を与えます。

2. ブランドマーケティングの側面

マーケティングマネジメントの核となるのは、顧客価値を中心とした一連の活動です。顧客が認識する価値 = 顧客全体の利益 - 顧客全体のコスト。

ブランドの赤と黒の観点から見ると、主な影響は全体的な顧客の関心にあります。なぜなら、それは、経済的、機能的、心理的側面の観点から、製品、サービス、人材、イメージにより特定の提供から顧客が得られると期待する一連の利益の認識された金銭的価値として定義されるからです。

ブランドイメージ層がマイナスの場合は、人材レベルとイメージレベルからポイントが減点されます。

総顧客コストとは、金銭コスト、時間コスト、エネルギーコスト、心理的コストなど、市場供給を評価、取得、使用、処理する際に顧客が負担する認識コスト支出のセットです。

全体的に、否定的な印象は顧客の全体的な利益を損ない、最終的には顧客が認識する価値を低下させます。

3. マーケティングの4Pディメンション

また、マーケティング4Pの次元から、ブランドの黒と赤がそれに与える影響を分析することもできます。

製品の核となるのはメリットを提供することであり、メリットは合理的メリットと感情的メリットに分けられます。ブランドの評判が悪いと、感情的なメリットが減点されます。

価格設定のもうひとつの側面は、価格決定力を掌握し、ブランドの評判によって高めることができないブランドプレミアムを形成することです。

チャネルの本質は、ブランドがチャネルとの交渉において主導権を持っているという事実にあります。消費者と直接対面するチャネルでは、双方にメリットがあるため、ポジティブなブランド資産を蓄積したブランドのプロモーションにリソースを積極的に活用します。

プロモーションの次元はより直接的に関連しています。プロモーションの核心は、ブランドの好感度を形成し、それによって購入を促進することです。

要約:

ブランドスキャンダル問題に関しては、「当事者はよく分かっているが、傍観者は困惑している」と言える。これは何の痛みもなく簡単に言うことができます。羽を大切にするということは、投資の論理を大切にするということでもあります。

真実は単純です。ブランドを構築することは人間になることに似ています。時には、既成概念にとらわれずに普通の人の考え方を取り入れてみるのも良いことです。

著者: Zang Feng

出典：WeChatパブリックアカウント「Strategy People Hidden Edge」