新たな消費は（怖がらないで）中学高

本稿では、中学高ブランドが繁栄から衰退した重要な転換点を深く分析し、ブランド価値が市場の期待に応えられなくなった理由を探ります。新しい消費者ブランドの開発に興味のある読者にお勧めです。ブランド構築と市場戦略にインスピレーションを与えてくれることを願っています。

この夏が来る前、かつて人気を博した中国のアイスクリームブランド「中雪糕」は消滅の危機に瀕していた。

中学高は2018年3月に設立されました。わずか6年で、3分の1の時間はネガティブなニュースに囲まれていました。

天眼茶によると、鍾雪高は過去2年間に解雇、賃金未払い、強制執行、消費制限など50件以上の訴訟に関与しており、凍結された株式の総額は約3500万元に上る。現在、同社には保険に加入している従業員が24人しかおらず、ブランドの公式Weiboアカウントは昨年8月に更新を停止し、公式サイトも正常にアクセスできない状態となっている。キャピタルが中学高に下した「判決」は明らかにもっと前のことであり、同ブランドの最新の資金調達は3年前の2億元のAラウンドの資金調達のままだった。

中学高の成功と終焉は、新しい消費者向けインターネットセレブブランドが永続的なブランドへと変貌を遂げようとする試みにおける経験と混乱を忠実に記録している。

Daofa は「ネットセレブから長期的な人気へ - 中国の新興ブランドに適した成長モデル」の中で、2 種類のブランドの価値公式を提案しました。

定番ブランドの成長モデル＝カテゴリー戦略×大きな浸透と大きな流通

永続的なブランド = ブランド価値 x 複合成長モデル

カテゴリーブランドの成長公式から判断すると、中学高は同じく高級ブランドとして位置付けられるハーゲンダッツを何度も上回り、天猫のダブル11アイスクリームカテゴリー売上高ランキングで1位を獲得した。 2021年の売上高は8億元に達した。 2022年夏、「アイスクリームの刺客」が四方八方から攻撃を受けたにもかかわらず、中学高の天猫での売上高は急激に落ち込まなかった。九千の中間プラットフォームのデータによると、2023年1月から8月までの天猫での売上高は3200万元を超え、前年比1.9％増加した。

中学高がオンラインから撤退し、ユーザーの維持とリピート購入をうまく行い、悪循環からの脱却ペースを緩め、底を打ってブランド寿命を延ばす可能性を排除しなかったのなら、なぜその後連続して敗北を喫し、ネットの有名人から長続きするブランドに変身する好機を逃したのだろうか？

複数のオンラインおよびオフライン調査を経て、Daofaは中学高が上記の2つのアプローチを試みたものの、さまざまな理由により、そのブランド価値は常に市場の期待と乖離しており、どちらの道も途中までしか進んでいないことを発見しました。

1. 値下げは、鍾学高にとって最後の一撃となった

道法は、過去6年間の鍾雪高の紆余曲折の歴史を振り返り、鍾雪高の衰退を決定づけた出来事は、ネガティブなホット検索「アイスクリーム刺客」ではなく、2023年後半に一部のECプラットフォームの商人が鍾雪高の製品を低価格で販売し始め、ブランドが徐々に交渉力を失っていったことだったと考えている。

Epsコンサルティングの統計によると、中雪高アイスクリームのうち、単価10元以上のアイスクリームの販売量は85％以上を占めている。長い間、この高い交渉力は、消費者の心の中でのブランドの価値を反映するだけでなく、オムニチャネル流通システムの制御能力も反映してきました。

2023年9月、Daofaは主流の電子商取引プラットフォーム上でZhong Xue Gaoを販売する店舗がいくつか出現したことを確認しました。クラシックフレーバー10種類を混ぜたパッケージの価格は40～50元で、同ブランドの通常価格の2～3倍だった。ある商店のカスタマーサービスは、商品をメーカーから直接仕入れており、価格が比較的安く、該当商品の生産日が新しいと Daofa に伝えた。

店のカスタマーサービスがダオファに低価格で販売する理由を説明した。

中学高が「中国アイスクリーム」カテゴリー戦略を十分に活用したいのであれば、伝統的な日用消費財の大規模浸透と流通モデルを尊重し、各チャネル関係者の承認を得なければならない。

値下げ行為がブランドの正規販売店からのものかどうかに関わらず、この現象はブランドにとって不利であり、本来の価格体系を混乱させ、チャネルの製品販売、販売利益率、ブランド価値に関する判断に影響を与えます。

中学高はパートナーの信頼を安定させるため、昨年末に緊急ディーラー会議を開催し、一部ターミナルでの値下げが事業全体に及ぼす影響を逆転させるため、躊躇なくディーラー数を削減した。

残念ながら、物事はいつも計画通りに進むとは限りません。上海市内のファミリーマートコンビニエンスストア数店舗を例にとると、現在販売中の中学高アイスクリームは1本18元という値段だが、生産時期は2023年夏に集中しており、店舗によっては在庫が1桁しか残っていない。コンビニエンスストアなどの重要チャネルではすでに在庫処分が始まっており、他のチャネルの悲惨な状況は想像に難くない。

一方、同じ製品が複数のチャネルで異なる価格設定になっている場合、ブランドの制御が及ばなくなるまで、元の価格で製品を購入するという消費者の体験に影響を及ぼし続けます。

今年3月、「#中学高の価格が60元から2.5元に値下がり」という話題が再びWeiboで人気検索となった。 「中学高は60元の価値もない」という言葉は、過去2年間よりも人々の心に深く根付いている。ブランドは回復する力が全く無いと言える。

中学高は自力で立ち直る過程で、高級製品ラインの交渉力を維持することに熱心だったが、それがその後の戦略に少々パニックを招いた。

2023年3月、中学高氏はSa'Saaの発売を発表した。価格は3.5元。同社は大衆市場を取り込みながら、創造性、ネーミングからデザインに至るまで、製品がAI技術に依存していることを強調した。

道法はかつて、第一世代の新消費ブランドの成長問題についての記事の中で、ある可能性について言及した。それは、新消費起業の波の下で、ホットマネーが急増し、起業家は投機的な精神から逃れられないということだ。

それで、鍾雪高氏はAIの人気を利用し、Sa'Saaの事例を利用して新たな投資家を引き付け、当時の会社の緊急の人員削減と未払い賃金の問題を解決しようと考えたのだろうか？新たな投資家からの支援があれば、中学高はあらゆるチャネルで製品を流通させながら生き残ることができるだろうか？残念ながら、分かりません。

確かなのは、Sa'Saaに対する市場の反応が冷淡だったことであり、これは中学高の最後の救済の試みがこれまでのところ失敗していることを告げ、概念形式>ビジネスモデルによる新しい消費者起業がもはや実行可能ではないことを改めて証明した。

言うまでもなく、近年の食品・飲料業界の投資と資金調達のホットスポットは、新しい紅茶・コーヒー、スナックのディスカウントチェーンに集中しています。オフライン店舗端末でサポートされているものもあれば、強力な上流サプライチェーンを備えているものもあります。それに比べると、鍾雪高自身の資源賦存量は実に哀れなほど少ない。

当初は消費者が行列を作って買い求め、現在は検索上位に入るたびに否定的なニュースが流れるなど、年間売上高が10億に迫る中学高は、度重なる露出で価値が縮小し、流通パートナー、消費者、投資家から見放され、最終的には1から10の段階で失敗に終わった。

2. 中学高が高価格を強調すればするほど、ブランド価値が低下するのはなぜでしょうか？

中学高ブランドの創始者、林勝氏はかつて「ブランド＝ネットセレブ＋時間」という公式を提唱した。 「20年前にCCTVがブランドへの唯一の手段だったように、インフルエンサーはブランドへの唯一の手段です。」

言い換えれば、リン・シェン氏の目には、ネットセレブとは単にトラフィックのことではなく、人気と評判の象徴なのです。時間は忠誠心を表します。時の試練に耐えることによってのみ、企業は規模と評判の両方を備えたブランドになることができ、そうして初めて持続可能な運営と発展を達成することができます。

中学高のブランド価値を評判と忠誠心の観点から分析すると、ブランドの混乱が改めて感じられ、最終的に販売店や消費者との交渉力をすべて失った理由が分かります。

まず、過去6年間、中学高のような新しい消費財ブランドが繰り返し言及されることはほとんどなく、3文ごとに価格設定を避けることはできません。

高価なアイスクリームは市場から歓迎されないのでしょうか？中学高の価格戦略自体に問題があるのでしょうか？完全にはそうではありません。

博士号を持つ Lu Yi 氏イェール大学でマーケティングの博士号を取得した彼は、かつて鍾学高の価格設定の論理を詳しく説明したことがある。アイスクリームは非常に飽和した市場です。低価格は大衆消費者を引き付けることができるが、それは低コストと規模に基づいていなければならず、また伊利や蒙牛のような大手企業と直接競争しなければならないため、勝利の可能性は想像できる。

そのため、中学高は大手企業と正面から競争するのではなく、製品の価格を高く設定して最大限の利益を追求し、高級市場に参入し、新しいことに挑戦する意欲があり、一定の購買力を持つ若者を見つけようとした。同時に、若者の嗜好にもっと合わせるため、鍾学高は発売当初に期間限定の高価格アイスクリームを発売し、時代青年団の童麗雅、周怡薇、澳子怡をスポークスマンとして招き、羅永浩の生放送室に出演させた。

ステージ 0 からステージ 1 まで、ストーリーを伝えること、希少性を生み出すこと、ブランドの潜在能力を高めること、高い売上を追求すること、そして販売実績によって、ブランドに光彩が加えられ続けます。実際、すべてのステップは正しい方向に向かっています。では、なぜ中学高のブランド価値と価格は、いまだに人々にミスマッチ感を与えるのでしょうか?

「代替品として受け入れられず、値上げを嘲笑される中で、国産品の適正価格設定はどうあるべきか？」 ｜不安解消特集』で、ナイフスキル研究所はかつて、中国ブランドが高値をつけるに値するのかどうかについて議論したことがある。

ナイフスキル研究所の見解では、消費者は国産ブランドとそのストーリーにお金を払うことを嫌がっているわけではないが、それには十分な理由が必要だ。価格は消費者の心の中の製品の価値に基づいて決定されるべきです。これは、価格について消費者とコミュニケーションをとるブランドの能力をテストするだけでなく、製品の価値を維持するブランドの能力もテストします。しかし、鍾雪高氏はどちらの問題でも良い結果を出せなかった。

もともとオンライン電子商取引DTCチャネルでは、中雪糕の高価格は人々に直感的な違和感を与えなかったが、オフラインの大衆消費チャネルに移行すると、製品のパッケージデザインと棚の位置は基本的に3〜5元のアイスクリームと変わりなかった。消費者が心理的に3～5元を期待していたのに、結局20元程度支払った場合、消費者は必然的に不満を感じることになります。時間が経つにつれ、消費者は当初、中雪高は冷凍庫に隠れて財布を「刺す」「アイスクリームの暗殺者」のようなものだと冗談を言っていたが、製品の意味は徐々に変化し、ブランドの評判は低下し続けた。

「アイスクリーム刺客」事件後、鍾雪高も自家用冷凍庫の設置を意識的に加速させたが、公表された報告によると、冷凍庫の数はわずか10万台程度で、ユーザーに届くのは少なすぎた。さらに、効果的なプロモーション活動と組み合わせられておらず、注目度が不十分でした。短期間でユーザーの認識を変えようとしても無駄でした。

さらに悪いのは、中学高が自社製品の価値を維持できる能力だ。

2018年から2019年にかけて、鍾雪高は製品原材料の不適切な表示により2度行政処分を受けた。関係する製品は主に 2 つあります。一つは、トルファン産の高級赤ブドウを使用していると謳っているが、実際には大量のレーズンを使用している、詰め物が入った赤ブドウアイスクリームです。もうひとつは、「水を一滴も使わず、純粋なミルクの味」をうたうライトミルクアイスクリームです。 2022年にはアイスクリームが「室温31度のところに1時間置いても溶けない」などとして成分の適合性に疑問が持たれ、虚偽広告で行政処分を受けた。

鍾学高氏は発表の中でその理由を説明し、7つの改善策を発表したが、すでに亀裂が生じている。 「焦がさない」「残さない」アイスクリームは、ユーザーの中雪高に対する不安定な信頼を破壊した。

高価格・低品質という汚名はますます深くなり、鍾学高氏の過去の「ネットセレブ」マーケティング活動はこうした記憶を払拭できなかったばかりか、偏見を悪化させてしまった。

3. ネットセレブから長期セレブへのスリリングな飛躍

「ネットセレブ」というレッテルは、新たな消費の原罪ではない。林生のブランド方式に間違いはないが、新しい消費であろうと、伝統的なブランドであろうと、製品は常にビジネスの中核である。

ドリスはかつて、コトラー コンサルティング グループ (KMG) のグローバル パートナー兼中国社長である曹胡博士との会話の中で、長く続くブランドについての自身の考えを共有しました。 Daojie 氏の意見では、ブランドには実体がない。それは消費者が製品に対して抱く連想です。そしてそれは製品からのみ得られるものではありません。すべてのタッチポイントに表示されるコンテンツがこの関連付けに影響します。

根本的な論理に戻ると、インターネットの有名人から長期的な有名人になるまで、ブランドは次の 3 つの段階を経ます。

第一段階では、ヒット商品やサービスで市場に参入し、ブランドを広く知らしめます。

第二段階では、売れ筋商品の開発に引き続き力を入れ、完璧な商品を作り上げて、最終的にはこのカテゴリーを代表するブランドになることを目指します。

第三段階は、スーパーファンを持つスーパーブランドになることです。ブランドがどのようなカテゴリーを展開しているか、ブランドプレミアムがどれだけ高いかに関係なく、消費者は喜んでそれを購入し、口コミで広めます。

鍾雪高にとって、ネットセレブから長く続くブランドになるためには、カテゴリーギャップとスーパーファンギャップという2つのギャップを乗り越える必要がある。

当初、中学高は中国のアイスクリームブランドであることを強調し、差別化された製品とポジショニングを通じて、インターネット上で熱狂的なファンを獲得しました。この戦略を続ければ、悪循環を断ち切るのは難しいかもしれないが、小規模で美しい企業が現在のようなジレンマに陥ることはなかっただろう。

中学高が第一段階から第二段階に移行し、オフラインチャネルに参入したとき、戦略的なミスを犯しました。ブランドの高級ポジショニングを確立できず、また熱狂的なファンを維持するためにブランド価値の継続的なプロモーションにも頼れなかった。

中学高はハーゲンダッツの例に倣い、主流のオフラインスーパーやコンビニエンスストアに独立冷凍庫を設置したり、オフラインポップアップストアの実践を継続したり、ブランド旗艦店の知名度を高めたり、オンラインチャネルとは異なるアップグレード製品を発売したりして、スーパーファンの心の中でのブランドの位置付けを強化するべきだった。しかし、中低価格ブランドと同じ冷凍庫に登場することを選択し、ショッピングモールに入ると1階の「スナックストリート」のシーンにとどまった。その結果、消費者は中学高のブランドイメージを「高級」と結びつけることはなく、高いのは価格だけです。

最後に、昨年Zhong Xue Gaoが発売したローエンドシリーズSa'Saaについてお話ししましょう。この動きは、過去数年間苦労して獲得したスーパーファンを捨て去り、蒙牛や伊利とユーザーを奪い合うことに等しい。

低価格で大量販売を狙った「Sa'Saa」は、高価格の「Zhong Xuegao」ほど人気が​​なかった。それはまた、鍾雪高が懸命に築き上げてきたブランドの潜在力を揺るがした。ブランド認知度、ロイヤルティ、チャネル浸透のいずれにしても、Sa'Saa は腕力を使って太ももをねじ曲げようとしており、自らを救うことに失敗した結果は想像に難くない。

製品の観点から見ると、Sa'Saa はコンセプトを販売していますが、消費者は本当にアイスクリームを通じて AI のコンセプトを消費する必要があるのでしょうか?

人間がアイスクリームを必要とする理由は、本質的には砂糖を摂取することで感情的な価値を得ることを望んでいるからです。同様の機能的ポジショニングを考慮すると、複数の新しいお茶とコーヒーのブランドが満足のいく回答を提供し、レジャーや娯楽の際に頻繁に再購入される第一の選択肢となっています。

長期的な成功の可能性を秘めたブランドは、常に「本当の需要とはどのような需要か」を自問する必要があります。虚偽の要求とはどのような要求ですか?

4. アナリストのコメント

ブランド価値は、「自分にとって良いものであること」と「自分に関係があること」という2つの点をユーザーに伝える必要があります。

中学高が突如現れた年、トラフィック配当はピークに達した。ブランドが「良い」と言っている限り、お金を払って試してみようというユーザーは常に存在するでしょう。

わずか2、3年で、人々は衝動買いに急速に幻滅し、中学高は「必需品ではないもの」になってしまった。 「自分を喜ばせる」ことを中心とする主流の情緒的価値消費に追いついていない。さらに、食品問題や広報イベントでの横柄な態度などにより、ユーザーを徐々に遠ざけ、最終的に今回の事態に至ったのです。ブランドがどんなに苦戦しても、価格を下げたり新製品を発売したりしても、それはユーザーとは何の関係もありません。

時代は変わり、古いアプローチは失敗し、ブランドはもはや単にトラフィックの刺激と売上を追求するのではなく、長期的な再購入と利益に重点を置くようになりました。

この目標を達成するためには、ブランドがユーザーの真のニーズを探り、誠実な製品やサービスを通じてユーザーと対等な対話を行い、「私は良い存在であり、あなたをさらに良くすることができる」という認識を確立して初めて、すべてのブランド活動は意味のあるものになります。

参考文献

2024.3、全国商報「60元から2.5元へ？中学高価格の“暴落”を調査：販売業者によると、メーカーは数量をコントロールするつもり。林生はいつまで続くのか？」

ナイフスキルズ研究所「ネットセレブから長期的成功へ - 中国の新興ブランドに適した成長モデル」

Apex Consulting、「2022年中国アイスクリーム市場発展の洞察と世論分析レポート」

著者: チュチュ、嫌がらせ

出典：WeChat公開アカウント「ナイフスキル研究所（ID：DigipontClub）」