プライベートドメイン運営：国内日用化学品ブランドNo.1「リビー」のプライベートドメインユーザー2000万人はどこから来たのか？

ますます激化する市場競争環境において、プライベートドメインの運用はほとんどのブランド企業の選択肢となっています。本稿では、国内大手日用化学品企業であるLibyのプライベートドメイン運営を例に、Libyのプライベートドメイン運営の運営プロセスを分析して、Libyの巨大なプライベートドメインユーザーベースの原理を明らかにします。プライベートドメインの運用を理解したい方におすすめです。

データによると、中国の日用化学工業の2021年の売上高は2,510億元に達し、前年比4.24％増加したが、業界全体の成長率は引き続き鈍化した。

主に疫病の影響により、オフラインチャネルでの販売が妨げられています。革新的なブランドが継続的に参入しているため、業界全体の集中度は低下し続けています。同時に、日常的に使用される化学製品は高度に均質化しており、消費者のブランドへの忠誠心は低下しています。

市場と競争の課題に対処するために、日用化学品企業はデジタル変革を開始し、オンラインチャネルに重点を移し、洗練されたプライベートドメイン運用を開始しました。

国内有数の日用化学品企業であるLibyは、2018年に早くも民間領域でのデジタル変革とレイアウトを開始しました。WeChatエコシステムの助けを借りて、オンラインとオフラインを結び、ミニプログラム、コミュニティ、ライブ放送などのチャネルをリンクすることができます。

2022年現在、Libyは2,000万人を超えるプライベートドメイン会員を獲得しています。価値の高いユーザーを的確に維持し、潜在的ユーザーを掘り起こすことで、当社の新たな成長ポイントを見出しました。

以下では、Liby のプライベート ドメイン操作がどのように計画されているかを詳細に分析します。

この記事の内容は次のとおりです。

1. ケースの背景
2. トラフィックチャネル分析
3. IPキャラクター解体
4. コミュニティ運営分析
5. オンラインマーケティングの解体
6. 会員制度の内訳
7. Fissionのゲームプレイ分析

01 ケースの背景

1. 事件の背景

リビーグループは1994年に設立されました。中国の洗剤業界のトップブランドとして、リビーは国内で最も売れている洗濯用洗剤、食器用洗剤、洗濯用石鹸、洗濯用液体洗剤、洗濯補助剤を擁し、数多くのブランド栄誉を獲得しています。

2017年、リビーグループの売上高は200億人民元を超え、食器用洗剤と洗濯用洗剤の売上高も業界トップとなり、全国で約2億人のユーザーを抱えている。

2. 市場規模

iMedia Consultingのデータによると、中国の日用化学品業界の市場規模は2021年に4億5,530万元に達し、2023年には市場規模が5億元を超えると予測されています。2021年、中国の日用化学品業界の世界市場シェアは2020年の13.89%から16%に増加しました。

3. ユーザーポートレート

Liby のユーザープロフィールは、主にホワイトカラー労働者、働く若者、専業主婦で構成されており、女性が 76.3% を占めています。この年齢層では、1995年以降に生まれた人が43.5％を占めています。地理的には、都市部のホワイトカラー労働者が多い一級都市が中心で、その中で北​​京、上海、広州、深センの4都市で53.8%以上を占めています。

02 トラフィックチャネル分析

LibyはWeChatを中核としたプライベートドメインマトリックスを構築し、公式アカウントやミニプログラムにプライベートドメインのトラフィックチャネルを確立しました。さらに、Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどのプラットフォーム上で、プライベートドメインの運用や電子商取引への転換がさまざまな程度で行われてきました。

各水路の排水方法と主な内容は以下の通りです。

1. プライベートドメインプラットフォーム

（１）公式アカウント

公式アカウント「Libai」のメニューバーに、「企業専用WeChat」排水チャネルがあります。クリックすると、企業の WeChat 福利厚生担当者を直接追加できます。公式アカウント「Liby Welfare Club」をフォローすると、企業のWeChat QRコードが付いた福祉ポスターが自動的に送信され、ユーザーに追加を案内します。

（２）ミニプログラム

Libyは主に[Liby Official Flagship Store]と[Liby Member Club]という2つのミニプログラムを運営しています。

旗艦店の機能は主に商品販売と福利厚生活動であり、クラブの機能は主に会員制度、コミュニティ交流、ポイント交換、福利厚生活動などを展示しています。以下はミニプログラムの排水経路を示しています。

トラフィックフローパス（1）：【Liby公式旗艦店】の個人センターで、【福利厚生を追加して9.9元の新規会員ギフトを獲得】の特典を利用して、ユーザーを誘導し、クリックして福利厚生ページに移動し、長押ししてコードをスキャンして会社のWeChatに追加し、追加に成功するとグループQRコードを自動的に送信します。

トラフィックフローパス（2）：[Liby会員クラブ]のホームページとディスカバリーページには、ユーザーがクリックするように誘導する[コミュニティ限定ファン特典]ポスターがあります。それをクリックするとイベントの詳細ページに移動します。写真を保存した後、コードをスキャンして新規会員特典グループに直接入ります。

2. パブリックドメインプラットフォーム

（１）ビデオアカウント

【Liby福祉クラブ】の動画アカウントには、福祉担当者がいる企業WeChatアカウントがあります。 「追加」をクリックすると、コミュニティ ライブ コードがポップアップ表示され、コードをスキャンしてグループに参加できます。

（２）ティックトック

LibyはDouyinにアカウントマトリックスを設定しました。メインアカウント[Liby Official Flagship Store]のほか、地域ごとに異なるアカウントが分かれています。

アカウントの主な機能は商品中心で、商品のスタイルや香りなどを紹介しています。また、ライブ放送を通じてファングループへの参加を誘導したり、クーポンや周辺機器（ポーカーなど）を随時抽選したりしています。

（３）小紅書

Liby は Xiaohongshu で 25,000 人のファンを抱えており、主なコンテンツはトピックのインタラクション、製品の推奨、新製品の発売、報酬付きのインタラクションです。さらに、プラットフォーム上のユーザーの注文変換を容易にするために、ホームページにストアが設けられています。

（4）微博

LibyはWeiboで185.4万人のフォロワーを抱えており、主なコンテンツはトピックインタラクション、製品推奨、新製品発売、報酬付きインタラクションなどです。

また、Weiboホームページにはファングループのエントリーポイントがあり、Weiboをフォローすることでグループへの参加を申請することができます。

03 キャラクターIPの分析

Libyは、企業のWeChatを基盤として、本物のIPのイメージを確立し、顧客サービスWeChatを慎重に構築しました。以下は私が追加したカスタマーサービスの例です。

1. 個人のポジショニング

• ニックネーム: リビー福祉担当官-NN
• アバター: 若い女性の漫画の肖像画
• 役割: 福祉担当者

2. 自動ウェルカムメッセージ

企業マイクロブログを追加すると、企業マイクロブログから自動的にウェルカムメッセージが送信され、アカウントの位置付けが紹介されます。 QR コードを送信して、ユーザーがコミュニティに参加できるように誘導します。

3. モーメントコンテンツ

• コンテンツ頻度: 不定期更新
• リリース時間: 主に午前8:00～10:00
• モーメントコンテンツ：主に商品紹介、福祉活動プロモーションなど

04 コミュニティ運営分析

ソーシャル ネットワーキングは、プライベート領域での活動を促進するための最も効果的で一般的なシナリオです。 Liby は、ソーシャル ネットワーキング オペレーションを通じて製品の露出とコンバージョンを向上させます。詳細な内訳は次のとおりです。

1. コミュニティの位置づけ

• グループニックネーム: [Libai] Fan Base AA19
• グループの位置付け: 福祉グループ
• コミュニティ価値：最新の福祉活動を同期し、ユーザーのブランドに対する理解と信頼を高め、より多くのスーパーユーザーを生み出します。

2. コミュニティの歓迎メッセージとグループのお知らせ

ユーザーがグループに参加すると、コミュニティの特典を受け取れるようユーザーを誘導する自動ウェルカムメッセージがすぐに表示されます。グループのお知らせでは、最新の活動ルールや情報をお伝えします。

3. コミュニティコンテンツ

Liby のソーシャル メディア コンテンツには、次のようなさまざまなゲーム アクティビティやリリース製品変換コンテンツが含まれています。

• インタラクティブなアクティビティ: ユーザーが小規模なクイズに参加して賞品を獲得できるように誘導します
• 香りを植えてギフトボックスを獲得: ユーザーをミニプログラムに誘導してイベントに参加し、ギフトボックスを獲得しましょう
• 健康メモ：洗濯やお手入れの知識の普及を通じてユーザーの注文を誘導
• 福祉担当​​者が推奨：アムウェイ製品、コミュニティ限定価格での注文をユーザーに案内

05 オンラインマーケティング分析

オンライン マーケティング活動は、プライベート ドメイン全体の中でも最も中核となる部分です。優れたマーケティングのリズムと経験により、プライベート ドメイン ユーザーの獲得、維持、およびコンバージョンが大幅に向上します。

以下では、WeChat公式アカウント、小紅書、Weiboの3つのプラットフォームを例に、異なるテーマと形式でのLibyのマーケティング活動を分析します。

1. 公式アカウント

Libyは公式公開アカウントでいくつかの福祉活動を立ち上げ、ユーザーはツイートを読んだりメッセージを残したりすることで参加できる。最近の出来事を例に挙げてみましょう。

• 参加期間：3月1日～3月25日
• 参加方法：ツイートの最後にメッセージを残してください
• 当選ルール: 抽選
• 参加人数: 3名
• アクティビティ賞品：小説『ライフ』1冊＋[Libyの高級ナチュラルクリーニング＆ケア製品]1本！

2. 小紅書

Liby は、ユーザーの参加を最大限にするために、通常は参加基準を設けずに、Xiaohongshu で定期的に福祉抽選活動を行っています。あるイベントを例に挙げてみましょう。

• 参加期間：1月14日～1月20日
• 参加方法: このXiaohongshuの投稿の下にメッセージを残してください
• 当選ルール: 抽選
• 参加人数: 3名
• アクティビティ賞品：Libyはサプライズ「洗濯」ギフトパッケージで古いものに別れを告げ、新しい年を迎えます

3. 微博

Liby は公式 Weibo アカウントで頻繁に抽選会を行っており、通常は週に 2 ～ 3 回開催しています。違いは、ブランドの露出を高めるために、他のブランドとの共同プロモーションが行われる場合があることです。

• 参加方法：フォロー＋いいね＋リツイート
• 当選ルール: 抽選
• 参加人数：1～3名
• イベント賞品: ブランド製品

06 会員制度分析

Libyには約2,000万人の会員がいます。これは主に、成長志向のメンバーシップ+ポイントシステムに基づいて、WeChatミニプログラムと電子商取引プラットフォームにメンバーシップシステムを設定することによって実現されます。

1. ミニプログラム会員制度

（１）成長会員

Liby のミニプログラム メンバーは 4 つのレベルに分かれており、特定の要件と権利は次のとおりです。

一般会員（無料登録）：会員特典パッケージ、ポイント交換、新商品トライアル、スーパー会員デー、会員記念日、誕生日プレゼント

シルバー会員（成長価値1を蓄積）：会員ギフトパッケージ、ポイント交換、新製品トライアル、スーパー会員デー、会員記念日、誕生日プレゼント、アップグレードプレゼント、ポイント加速

ゴールド会員（成長ポイント100ポイント獲得）：会員特典パッケージ、ポイント交換、新製品トライアル、スーパー会員デー、会員記念日、誕生日プレゼント、アップグレードプレゼント、ポイント加速

プラチナ会員（成長ポイント300ポイント獲得）：会員特典パッケージ、ポイント交換、新商品トライアル、スーパー会員デー、会員記念日、誕生日プレゼント、アップグレードプレゼント、ポイント加速

（２）ポイント制度

会員ポイントは、サインイン、質問への回答、投稿、交流などを通じて獲得できます。ポイントはポイントモールで現金に交換したり、無料のランドリービーズ、タオル、石鹸、洗濯洗剤などの製品と引き換えることができます。

2. 電子商取引の会員システム（Tmallを例に）

（１）成長会員

Liby電子商取引プラットフォームの会員システムも非常に充実しており、主に成長会員+ポイントシステムに基づいています。

Liby の成長メンバーシップは 4 つのレベルに分かれています。

1. 新規会員：無料で入会でき、1元＝1ポイントを利用できます。
2. 一般会員：1年以内の消費につき、1元の消費ポイント＝1ポイントとなります。
3. 上級会員：1年間に300元以上ご利用の場合、消費ポイント1元＝1.5ポイント。
4. 最高会員: 1年以内に600人民元以上ご利用いただくと、1人民元ごとに3ポイントを獲得できます。

会員になると、新規会員ギフトパッケージ、会員限定クーポン、ショッピングポイント、ポイント交換、専用カスタマーサービス、15日間の理由なし返品などの特典をお楽しみいただけます。

（２）ポイント制度

Libyユーザーは消費を通じてポイントを獲得できます。 【ポイントの共有と交換】でポイントを使用して製品や周辺機器などを交換しましょう。

07 Fissionゲームプレイの分析

Fission は、プライベート ドメイン システムで新規顧客を引き付け、リピート購入を促す重要な方法でもあります。

Liby は多くの核分裂ゲームプレイを設定しました。招待客へのプレゼント、友人招待に対する現金、4 月のランドリー特典など。

Libyの冬のギフトイベントを例にとると、参加手順は、ユーザー登録 - 応援ポスターの作成 - 友達との共有 - 応援コードをスキャン - 賞品の受け取り、となります。

ユーザーが累計で 5 人、10 人、15 人を招待して協力してもらうと、さまざまなレベルの Liby 洗濯洗剤の賞品を無料で受け取ることができます。核分裂の回数が増えるほど、賞金も増えます。

まとめ

最後に、Liby のプライベート ドメイン運用で改善が必要な 2 つの点について説明します。

個人 IP: 一部の福祉担当者の IP ニックネームが長すぎるため、ユーザーエクスペリエンスに一定の影響を及ぼします。署名にはオンライン時間、アフターサービスなどの内容を入れることをお勧めします。これにより、ユーザーの IP に対する好印象が強まり、その後の取引がスムーズになります。

ポイント システム: ユーザーのアクティビティと定着率を高め、ユーザーがポイントを獲得するためのしきい値を下げるために、チェックイン、コメント、ミニ ゲームなどのポイント獲得チャネルを追加して、ユーザーの維持と解約率の削減という目的を達成することをお勧めします。