小紅書のコンテンツエコシステム特性からクリエイターとブランドの成長機会を読み解く

写真やテキストの制作ハードルが低く、クリエイターは低コストでXiaohongshuで試すことができます。以下の記事の著者は、小紅樹のコミュニティ生態学的特徴に基づいて、小紅樹におけるコンテンツクリエイターの機会について説明しています。一緒に見てみましょう。

フォロワーを増やすことについて議論するつもりはありませんが、クリエイターがこのエコシステムの核心をより深く理解し、成長の機会に関する根本的な洞察を得られることを願っています。

コンテンツ制作、収益化、個人のIP構築の観点から、次の4つの特徴が抽出されます。

1. コンテンツ作成のハードルが低い
2. 少量生産品の収益化が容易
3. コンテンツのパラダイムは非常に明確です
4. 個人IPの柔軟な作成

以下は、小紅書のコンテンツ作成者にインスピレーションを与えることを願って、核心的なアイデアから生態学的特徴までの詳細な説明です。

1. コンテンツ作成のハードルが低い

中核となるアイデア:

写真やテキストの制作ハードルが低く、クリエイターは低コストでXiaohongshuで試すことができます。初期段階で難易度を 0 から 1 に下げると、中期的に最適化しやすくなります。

生態学的特徴:

コンテンツ供給の観点から見ると、画像やテキストの制作コストが低く、効率が高いです。ビデオの場合は状況が逆で、コストが高く、効率が低いです。

この機能は初心者や UGC に適しています。小紅書のコンテンツ制作陣営に参加するために、初期段階で多額の投資をする必要はありません。これはプラットフォームにとって良いことです。

コンテンツ消費の観点から見ると、グラフィックコンテンツやテキストコンテンツの消費効率も高くなります。なぜなら、人々が画像を認識するのにかかる時間は、ビデオを視聴するのにかかる時間よりもはるかに短いからです。

簡単な例を挙げてみましょう。

10 冊の本のリストをお勧めしたい場合、消費者は写真とテキストを使用して 10 秒で読み終えることができます。しかし、短いビデオを使用する場合、2 倍速で再生しても、読み終えるまでに 30 秒以上かかる場合があります。

さらに、写真とテキストは混在せずに別々に表示されるため、WeChat Momentsにメッセージを投稿するのと同じように、コンテンツ制作のハードルが低くなります。

したがって、グラフィックコンテンツ制作の敷居は低く、消費効率も高いため、クリエイターが継続して取り組む価値があるという結論になります。

延長する。

写真、テキスト、短編動画の消費効率の違いは、小紅書とビリビリの違いのようなものです。

Bilibiliの運営担当副社長であるLiu Zhi氏とコミュニケーションを取っていたとき、私たちは「小紅書におけるグラフィックとテキストコンテンツの消費効率の高さをどのように見るか」という問題について議論しました。これはビリビリにとって脅威ではないかもしれないが、少なくともビリビリが直面しなければならない問題だ。

ユーザーは、Xiaohongshu 上の構造化コンテンツに対する消費需要を解放しており、他の場所でそれを探すことはありません。

この観点から見ると、グラフィックとテキストの利点と価値を理解しやすくなります。

友人の中には、Xiaohongshu がすでに動画を推奨しているため、写真やテキストのスペースが圧迫されるのではないかと心配する人もいる。

全体的な観点から見ると、画像とテキストのトラフィックは確実に少なくなります。しかし、生態学的基盤として、小紅書は写真とテキストのために一定の割合のトラフィックを確保し、その規模が小さくなりすぎないようにします。

割合がどれくらいになるかは、分かりません。個々のクリエイターにとっては問題ではありません。

写真とテキストのためのスペースがあれば、ぜひ試してみてください。また、絵や文章だけを制作するわけではありません。もちろん、写真、テキスト、ビデオを交互に更新するのが最善の方法です。

2. 少量生産品は収益化しやすい

中核となるアイデア:

小紅書はファン数の少ないクリエイターに優しく、数千人のファンを持つクリエイターが利益を上げている例も数多くあります。

ここで言う「フレンドリー」には、クリエイターの成長と収益化という 2 つの側面が含まれます。 「よりフレンドリー」と呼ばれる理由は、主に、Douyin や Kuaishou と比較して、この点で優位性があるためです。

生態学的特徴:

快手の特徴は、強いファンの粘着性と購買意欲と購買力です。しかし、問題はアカウント作成サイクルが長すぎて、平均で約 3 か月かかり、多くのクリエイターが継続する前に諦めてしまうことです。

Tik Tokは長い間、過度に内向きな状態にあった。生活サービスにおける低ファン収益化の現象を除けば、他のトラックはありそうにありません。

しかし、Xiaohongshuには何千人ものファンを持つクリエイターがたくさんいて、全員が収益化の事例を持っています。

主な理由は 2 つあり、どちらもコンテンツの配信に関連しています。

まず、2 列モードはユーザーがコンテンツを見つけるためのもので、1 列モードはコンテンツがユーザーを見つけるためのものです。相対的に言えば、前者の方が分散化の特性が強く、低レベルのファンに成長の機会が多くあります。

双柱の代表格は、快手と小紅樹です。

まずはKuaishouについてお話しましょう。配信面ではファンの少ないクリエイターにも優しいです。

初期の Kuaishou には 2 つの列があり、さまざまな興味深いコンテンツを簡単に見ることができます。コンテンツが非常に豊富で、流通の観点からはファンの少ない著者にとって有利でした。

数年前、WeChat MomentsではKuaishouのコンテンツの豊富さを紹介する記事がよく見られ、各記事の閲覧数は10万回を超えていました。

職人、田舎のジョーク語り、クレーン運転手、屋外ピクニック、建設現場フィットネスなどのコンテンツ。当時、ネットユーザー自身が制作した「存在は完璧」というマッシュアップ動画もあり、インターネット全体で人気を博しました。

その後、Kuaishou は 1 列形式を導入して強化しましたが、これによりデータは向上しましたが、コンテンツの豊富さは失われました。さらに、クリエイターの成長構造から判断すると、ヘッド効果はさらに顕著です。言い換えれば、トップクリエイターはより多くのトラフィックを獲得し、より早くフォロワーを獲得することになります。

もちろん、上位のコンテンツ作成能力が優れているため、データ効果も優れている可能性は否定できません。しかし、結果から判断すると、ファンの少ないクリエイターが成長することは難しくなってきています。

PR 担当の同僚の言葉を借りれば、「以前、コラムが 2 倍になっていたときは、このように閲覧するだけで興味深い事例を見つけることができ、宣伝に活用できましたが、現在はそれができなくなりました。」

快手の例から、少なくとも二列構成はファンの少ないクリエイターにとってより親しみやすいものであることがわかります。

Xiaohongshu は現在でも主に 2 列を使用しており、これがデフォルトのタブです。単一の列はフォローアップ ページとコンテンツの詳細ページのシナリオにのみ表示され、エコシステムに大きな影響を与えません。

第二に、Xiaohongshu ユーザーは検索精神が強いです。

データから判断すると、Xiaohongshuの検索浸透率は非常に高いです。数年前のデータは 40% だったと記憶しています。つまり、10 人中 4 人が検索を使用することになります。

これは非常に合理的で理解しやすいデータです。

小紅書の前身は「香港ショッピングガイド」でした。その DNA には、消費者の意思決定と電子商取引の推奨の属性が含まれています。コンテンツの種類も便利なので、ユーザーが積極的にコンテンツを探しているという印象があります。

検索行動の割合が高いということは、これがコンテンツ配信の方法でもあることを意味します。

ユーザーの検索は非常に細かく、高度にパーソナライズされており、タイムリーではないため、呼び出される検索結果は非常に個別的なものになります。

つまり、検索などのコンテンツ配信方法では、検索需要と結果の一致度合いに重点が置かれ、アカウントのフォロワー数などの要素はあまり考慮されません。

そのため、小紅書の強力なユーザー検索精神は、ファンの少ないクリエイターの成長にとってより友好的です。

検索マインド＋有用コンテンツの黄金の組み合わせこそが、小紅書の電子商取引の草の根特性を強化し、ブランドもこのプラットフォームにさらに注目し、広告を掲載することになる。

検索によりトラフィックの正確な分散が実現し、フォロワー数の少ない多くのアカウントをカバーできます。

ブランドにとっては、フォロワー数の少ないアカウントに費やす費用を抑えることができます。フォロワー数の少ないクリエイターにとっては、ビジネスオーダーをより早く受けられるため、双方にメリットがあります。

3. コンテンツのパラダイムは非常に明確である

中核となるアイデア:

「小紅書ではどんなコンテンツがより人気があるのか​​」という質問に対して、明確な説明があり、人々が理解しやすくなっています。コンテンツ制作の難易度を軽減し、初心者クリエイターが自信を持って参加できるようにします。

生態学的特徴:

コンテンツに関しては、製品の位置付け、生産と消費、ユーザーの認知度など、製品のコアデータから始めましょう。

製品の位置付け:

役に立つコンテンツに重点を置き、ライフスタイル プラットフォームであり、消費者の意思決定のためのポータルです。探求と有用な精神を通じて、私たちはDianping/Zhihuのほとんどのニーズを引き受けました。

ユーザーの考え方:

• 若い女性の友人の輪
• 百科事典
• 良いものを共有し、推奨するプラットフォーム

消費者向け製品:

食品、美容、ファッション、旅行戦略が 30% 以上を占めています。食品、旅行戦略、推奨事項、住宅の改善などの垂直カテゴリでは、それらはかけがえのないものです。

ユーザープロフィール:

ユーザーの大多数は女性（70%）、35歳未満の若いユーザー（77%）、第3層以上の都市のユーザー（70%）です。女性、若年層、上位都市のユーザーの割合が高くなっています。

消費データ:

ユーザーの定着率は高く、ユーザーの半数以上が週に 4 日以上アプリを使用しており、65% のユーザーが 30 分以上アプリを使用しています。女性ユーザーの粘着性は男性ユーザーよりも高いです。

消費形態:

ユーザーの半数以上が、写真やテキストよりも主に動画（54.7%）を視聴しています。最も多く消費されるページはディスカバリーページです (43%)。

Xiaohongshu の明確なコンテンツパラダイムは、次の点に反映されています。

1. 達成感を得られるコンテンツ

有用なコンテンツはユーザーの利益感を強調します。下図に示すように、主にコレクション、レビュー、製品の推奨、体験の共有などに分かれています。

つまり、試すべき明確なカテゴリがあり、クリエイターはこれらのカテゴリのコンテンツがどのようなものであるべきかを理解できます。

私がKuaishouでMCNやインフルエンサーとチャットしていたとき、彼らはいつも私にこんな質問をしていたのを覚えています。

どのようなコンテンツを作成してほしいですか?明確に宣言できれば実現可能ですし、もちろんプラットフォーム側もそれを推進していく必要があります。

他の人は言うまでもなく、私自身もこの問題を明確に説明できず、相手を納得させることができません。

ジョーク、ルックス、食べ物、感情、ゲームはもちろん最大のカテゴリーですが、これはクリエイターが聞きたい答えではありません。そんな大まかなことは私が言う必要もなく、みんなも知っている。

相手が求めているのは、より詳細で充実した説明だけではなく、理解しやすく分解できる内容です。

この問題に関しては、Douyin と Xiaohongshu が最も良い成績を収めており、Bilibili と Kuaishou は比較的悪い成績を収めています。しかし、これは人間の能力不足によるものではなく、後者の 2 つのプラットフォームのコンテンツ パラダイムと説明可能性が非常に弱いためだと私は考えています。

そのため、ビリビリはクリエイターにサービスを提供するために人海戦術を採用しています。クリエイター同士を結び付け、コミュニケーションを取り、指導し、コンテンツ制作の動機付けをするために、多数のクリエイター サービスと運用担当者を投入します。

Douyin は基本的に、Feishu ドキュメントを使用してカテゴリのプレイ方法を説明できます。

Xiaohongshu には書類も必要ありません。

2. 構造化されたコンテンツ

グラフィックコンテンツは論理的に明確で、読みやすく、理解しやすいものでなければなりません。以下の要素があります。

• 段落:段落を複数に分けると、よりわかりやすくなります。
• 比較; 4 マスグリッド:たとえば、前後の比較、異なる製品の比較など。
• 手順:実際の経験をグラフィックで記述する場合は、手順ごとにリストします。
• 小さなロゴを追加します。Xiaohongshuコミュニティの雰囲気に合わせます。

上の画像をクリックすると拡大します。このようなケースは簡単に見つけることができ、文書化を必要とせずに理解することができます。

3. 美しい表紙

Xiaohongshu のような 2 列の製品の場合、最初のステップは CTR を増やすことです。これは、コンバージョン ファネルの最初のステップです。

CTR を決定するのはカバーです。

良いカバーを作るには、美しさとコンテンツ要素という 2 つの側面に重点を置く必要があります。

表紙の美観は若い女性の読者層に合うものでなければならず、キーワード + 数字 + 問題点 + ホットスポットというコンテンツ要素が含まれている必要があります。

簡単な説明:

• キーワード:コンテンツの中心的なテーマ、または話したい製品を強調します。ゲイツ氏の著書リスト、バスルームグッズ、数秒で一眼レフに変身するカメラなど。
• 数字:人間の視覚本能の観点から見ると、アラビア数字のタイトルの方が目を引きます。ゲイツ氏が推薦する10冊の本
• 問題点:解雇補償の交渉方法や、科学的に 10 分で黒ずみを除去する方法など、ユーザーの心に直接響く問題点。
• ホットスポット:現在のホットスポットに関連付けることができれば、効果は高まります。もちろん、合理的に使用しなければ、悪影響が出るでしょう。 ByteDance がさらに従業員を解雇した場合、補償についてどのように話し合うのか、文化人 (董玉輝を指す) はプロモーション製品でインターネット全体で人気があるが、これは本当に単なる偶然なのか?

4. トピックのセグメント化

コンテンツが適切に選択されていれば、良好な読み取りや再生が可能になります。これは、体験よりも重要な製品の位置付けと同じです。

Xiaohongshu はロングテール カテゴリを配布する機能を備えているため、トピックを絞り込み、次の式を提供できます。

セグメント化されたトピック = 群衆 + シーン + 場所 + 製品

この式のロジックは、より制限的な要素を使用して、より立体的なテーマを表現することです。たとえば、レンタルガイド|年収10,000人民元以上の独身女性プログラマーは北京西第二期でどのような家を借りることができるでしょうか。

5. キャラクターを拡張できる

ショートビデオアカウントや個人 IP を作成する場合、ペルソナを作成する必要があることは誰もが知っていますが、ペルソナを作成する方法はプラットフォームによって異なります。

Douyin と Xiaohongshu を例に挙げると、前者は個人のイメージの一貫性を重視し、後者は多様性を奨励しています。

上の写真のDouyinとKuaishouの例から判断すると、このようなプラットフォームで人気者になりたい場合、最も基本的なことは、同じ個人設定のコンテンツを頻繁に投稿し、ユーザーの心の中でこのアカウントの認識を絶えず強化することです。

そのため、画面に登場するキャラクターやコンテンツのパターン、表紙などの枠組みは比較的一貫しています。

上の写真は、偶然見つけたXiaohongshuのコンテンツクリエイターのケーススタディです。

このアカウントでは、衣類、書籍リスト、装飾品という全く関係のない3つのカテゴリを含む、複数のカテゴリのコンテンツが公開されています。しかし、データから判断すると、ファンはそれを受け入れている。

これは、小紅書の生態学的特徴を反映しています。それは、ライフスタイルであるため、より人に焦点を当てており、コンテンツのカテゴリによって制限されないということです。

下の写真の蔦屋書店とデカトロンのように、どちらもライフスタイルに焦点を当てており、商品の選択と組み合わせの方法は、従来の棚のロジックに従っていません。

キャラクター設定を拡張できるため、トピックの選択範囲が広がり、コンテンツ作成者にとってメリットがあります。選択肢が多ければ多いほど、難易度は低くなります。

1 つの画像だけを中心にコンテンツを作成すると、2 ～ 3 か月で勢いがなくなります。

4. 個人のIPを柔軟に構築

中核となるアイデア:

体験型コンテンツは低コストで個人のIPを構築するのに適しています。

まず、「経験」は個人的、主観的、そして多様なものです。客観的で統一された正解はなく、このタイプのコンテンツの制作コストは低いです。

第二に、体験コンテンツは個人の差別化要素を強調し、より人間的であり、IP イメージの描写に適しています。

生態学的特徴:

コンテンツ供給の観点から見ると、小紅書のコンテンツポジショニングは有用であり、誰もが共有しているのは人生経験です。

たとえば、急速な脂肪減少に関しては、誰もが独自の経験を持っています。疑似科学ではなく、真実かつ効果的である限り、このコンテンツには消費価値があります。

また、個人の体験であるからこそ、それぞれのコンテンツがとても「人間的」なものになっています。

個人的な色彩、感情、好き嫌いが強いです。これらの特徴はキャラクターをさらに強化します。なぜなら、リアルで親密で感情的な表現だけがファンを魅了し、記憶に残るからです。

コンテンツ消費の観点から見ると、消費者は独自の識別力と判断力を持っており、この種のコンテンツも受け入れています。

クリエイターの感情表現に応じて、消費者もコメント欄で友好的かつ丁寧な肯定的なフィードバックを与えます。もちろん、これはプラットフォームがコメントエリアの雰囲気を最初にコントロールしたことと大きく関係しています。

コミュニティが形成されると、クリエイターと消費者の間の友好的な双方向の関係が継続します。

延長する。

この点で、小紅書の相手はビリビリです。

小紅書のキーワードが「体験」なら、ビリビリのキーワードは「ハードコア」です。当然のことながら、ハードコア コンテンツは制作コストが高く、この条件を満たすクリエイターは少なく、制作サイクルも長くなります。

制作費が高いのは問題ではなく、Bステーションの収益化はそれほどスムーズではないので、愛のために電気を生み出すことしかできません。

さらに困難なのは、ビリビリのユーザーは非常にうるさいため、クリエイターが精神的にも物質的にも打撃を受けることが多いことです。

Bilibiliと比較することで、Xiaohongshuの「体験」コンテンツの特徴を理解しやすくなり、コンテンツ作成をガイドできます。

たとえば、このようなコンテンツの制作コストが低いことがわかります。実際の人物特性を表現し、IPを作成するのに適しています。幅広いコンテンツをカバーし、コンテンツの選択肢も増えています。

著者: ハン・シュー

出典：WeChat公式アカウント「Operation Dog Work Diary（ID：yunyingriji）」