若者の感情を理解する上で、ブランドは寺院に匹敵するのではないでしょうか。

最近、寺院は若者の旅行や遊びの目的地として徐々に人気が出てきています。寺院がこれほど多くの若者の支持を得るために、いったい何を頼りにしているのでしょうか?寺院はどのようにマーケティングを行っているのでしょうか?一緒に見てみましょう。ブランドマーケティングやマーケティングプロモーションに興味のある友人におすすめします。

若者は「仏教に頼り始めている」。北京のラマ寺、潭浙寺、紅洛寺、長沙の開府寺、西心寺、廬山寺、杭州の霊隠寺、法喜寺など、いずれも若者に人気のチェックインスポットとなっている。オンラインチケット販売プラットフォームのデータによると、2023年の寺院関連観光スポットのチケット注文数は前年比で約50％増加し、そのうち1980年代と1990年代生まれの人が60％以上を占めた。

「ブッダスタイル」という言葉は2014年に日本の雑誌から初めて登場しましたが、現代の若者の間では、もはや単なる形容詞ではありません。

彼らは寺院に入り、仏陀に直接祈り始めました。仏教の数珠ブレスレットが今日最も人気のあるファッションアイテムになるとは誰も思っていなかったでしょう。仏陀に祈りを捧げるために寺院を訪れる若者は皆、帰る前に数珠を頼みます。彼らの熱意は、数年前に新型iPhoneを買うためにアップルストアの前に並んだ人たちに劣らない。

お香を焚いたり、仏陀を崇拝したり、ブレスレットを求めた背景には、若者のどのような心理的、文化的特徴が反映されているのでしょうか。寺院ブームの裏側で、​​寺院側はどんな努力をしてきたのでしょうか？こうした社会文化や支援活動は、ブランドにとって何らかの参考になるのでしょうか?

1. インターネットセレブ寺院、隠れたマーケティング専門家

寺院がインターネットで有名になったのは偶然のように思えるかもしれないが、よく調べてみると、仏像を安置している寺院が必ずしも仏教寺院ではないことがわかる。若者を引き付ける彼らの手法は、多くのブランドよりも洗練されているかもしれない。

寺院の中で最初にネット有名人となった少林寺から、ここ数年で人気が爆発した龍泉寺、そして現在ソーシャルメディアを席巻している霊隠寺、法溪寺、鶏鳴寺などの寺院まで、寺院のマーケティング手法は、映画とテレビのマーケティング、若者向けのIPマーケティング、ソーシャルメディアマーケティングの3つの段階を経てきました。

少林寺の人気については多くを語る必要はありません。映画やテレビドラマに頻繁に登場する少林寺は、長い間中国の寺院の代名詞となってきました。他の寺院がどのようにして苦境から立ち直ったかを研究することは、ブランドにとってより有益な質問となるかもしれない。杭州で最も人気のある2つの寺院、霊隠寺と法溪寺のマーケティング戦略を見てみましょう。

杭州の寺院の中で長い間第一位にランクされている霊隠寺が最初に有名になったのは、募集の掲示によるものでした。 2016年、霊隠寺は新しいメディア編集者の募集広告を掲載し、すぐにインターネットで話題となった。ネットユーザーたちは、伝統的な寺院を新しいメディアに応用することでもたらされた対比について語り、行動を起こす人も増えている。

このポストには1,000人以上の応募者が集まり、最終的に1990年代生まれの趙良貴君がその仕事の機会を得た。当時は偶然の出来事のように見えましたが、霊隠寺の人気は今日まで維持されており、それはその背後にあるマーケティング計画と切り離すことはできません。趙良貴が入社した後、霊隠寺は不規則に勤務日を短縮した。勤務時間は午前8時から午後4時までで、食事と宿泊が提供され、仕事量は不規則で、評価も必要なかったため、多くの996従業員が羨ましがっていた。

霊隠寺は、従業員の個人的な経験に基づいたストーリーを伝えることで、企業文化を伝える方法を理解しています。誰もが霊隠寺で働く機会があるわけではありませんが、線香を焚いて仏陀を崇拝するためにそこに行くことは可能です。これにより、霊隠寺は人気の観光地となり、それ以来、若者たちが絶え間なく線香を焚きに来るようになりました。

過去2年間、法喜寺は典型的な「陶磁器を壊すマーケティング」戦略を採用してきました。スターバックスに対するラッキンコーヒー、マクドナルドに対するバーガーキングのように、「杭州に来たら霊隠寺だけを知らないで」というコピーライティングで、法喜寺は霊隠寺の名声を利用し、短期間で急速に人気者になりました。

さらに、後発の法喜寺も独自の「差別化されたポジショニング」を見つける必要がある。霊隠寺は子宝と出世を祈願し、法溪寺は縁結びを祈願します。大多数の独身ユーザーの悩みを見つけ、「法喜寺は愛を見つけるのに最も効果的な場所」というブランド認知を確立します。

過去2年間で、寺院は周辺のビジネスに参入し始めており、その中でも霊隠寺と法喜寺が最も優れています。数珠、ブレスレット、お守りなど、大手寺院が発売する周辺商品はほぼ同じですが、パッケージやプロモーション方法が異なります。

まず、製品デザインで差別化を図ります。例えば、霊隠寺が打ち出した十八粒には18種類の玉が連ねられており、仏教の十八境を象徴しています。また、それぞれの玉には、富、平和、縁結びなど、「一粒万能」という特別な意味があります。製品の使用方法も儀式に満ちており、着用する前に敬意を払い、最初の 3 日間は左手に着用し、水との接触を避けなければなりません。法溪寺の蓮華と白菩提の腕輪はその美しさで多くの若者を魅了しています。

どちらの寺院も飢餓マーケティングに非常に長けています。十八種と蓮華白菩提ブレスレットは毎日品薄状態です。購入したい場合は、少なくとも 30 分は並ばなければなりません。ソーシャルメディアには購入ガイドもあります。希少性を十分に生かしたといえる。

お寺がヒット商品を生み出すのは偶然ではありません。若者を正確にターゲットにし、彼らの感情的な痛みのポイントを突いて、若者の共感を呼ぶ仏教文化を伝えます。そして、お香を焚いて仏様を拝むことで消費シーンが生まれ、ブレスレットお守り商品への集客につながります。この一連の取り組みは、ブランドのマーケティング戦略に決して劣るものではありません。あなたのブランドがまだ若者の関心を引くのに苦労しているなら、寺院のマーケティングからインスピレーションを得てもよいかもしれません。

2. 「燃え尽きた社会」と「プラシーボ効果」

実際、お寺に行く若者のほとんどは仏教を本当に信じていません。そこで質問なのですが、若者はお寺に行くときに何を祈るのでしょうか?少し前に、金剛寺に長い行列ができている写真がインターネットで出回ったが、縁結び寺には誰も興味を示さなかった。後ろにあるお寺は、インターネット上で最も人気のあるお寺の一つ、北京の涅槃寺です。 「寝仏」は「奉納」と発音が似ていることから、若者の間で人気があります。多くの人が仕事がうまくいくようにと線香を焚きに来ますが、寺院に祀られている菩薩がどのような事柄を担当しているかは気にしません。

最近の若者が精神的な慰めを求め、現在の不安を解決するために寺院に行くことが増えていることは明らかです。最近の若者が最も心配していることは、勉強すること、働くこと、そしてお金を稼ぐことだけです。

この祈祷の波は、2019年に発生した横臥の流行とは相反するように思えますが、実はその背後にある理由は同じです。現代社会のプレッシャーと競争は若者に不安と不快感を与えます。

まだ苦しんでいる人々は不安になり、当面のプレッシャーを和らげるために神に祈ることに頼ります。もはや抵抗できない者は、自分の居心地のよい場所に横たわり隠れる。毎年が最も就職の難しい時期であり、どの世代も最も難しい世代である、という話を何度も耳にしてきました。こうした内部競争が階級を固定化したとは言えないが、内部競争の激化は社会を停滞させた。

韓国系アメリカ人哲学者ハン・ビンジェは著書の中で、 「熱意にあふれ」、競争的な成果に支配された現在の社会を「燃え尽き症候群社会」と定義している。常に自分自身を超え、自己達成を達成する過程で、私たちは過剰に活動的になり、自分自身を消費せざるを得なくなります。燃え尽き症候群と不安は表裏一体です。

「過活動は、刺激、情報、データの過剰として現れることもあります。歩いているときに退屈を感じ、退屈に耐えられない場合、不安になり、落ち着かなくなり、さまざまな活動を切実に探すようになります。」

人々が寺院に求めているのは、現実の問題の解決策ではなく、不安を解消し、魂を癒す機会なのです。

これは、多くの消費者ブランドが感情を表現し、不安を和らげるために使用しているカードでもあります。あなたの製品をプラセボにしましょう。 「プラセボ効果」の影響により、実際の現状は改善されなくても、使用者が変化が起こると「期待」または「信じる」ため、実際にはその人の状態が緩和されることがあります。

3. すべてのブランドが若者に感動を与えたいと考えているとき、「感情的価値」をどのように意味のあるものにできるでしょうか?

寺院文学が若者の間で人気を集めていることから、ブランドマーケティングにおける「情緒的価値」の重要性が改めて注目されるようになりました。

問題は、多くのマーケティングの洞察が平凡に感じられることが多いことです。若い消費者の感情的なポイントをより正確に捉えるにはどうすればよいでしょうか?

Daofaは、前述の「燃え尽き社会」現象と「プラセボ効果」の概念を組み合わせて、市場での多くの事例を調査し、肯定的なフィードバックを獲得したブランドは一般的に、内部で「体、心、精神」を探求し、外部で「小さな幸せ」を求めるという原則に従っていることを発見しました。

言い換えれば、映画やテレビの翻案であろうと、プロモーション マーケティングであろうと、どのような形式のマーケティングが使用されても、最終的には、ブランドは、独自の価値を表現することとユーザーを理解することの少なくとも 1 つをうまく行う必要があります。

2016年から2018年にかけて、ほぼ毎年マーケティングがホットな検索だった「リズムマスター」、NetEase Cloud Musicを皆さんまだ覚えていると思います。競合他社との著作権戦争が続く中、網易雲音楽は地下鉄音楽評論、年間リスニングレポート、ユング心理学的心理テスト、音楽パーソナリティの支配色などの活動で何度もスクリーンに登場してきた。月間アクティブユーザー数は継続的に更新されています。それは、理解されたい、自分を表現したいというユーザーの深い欲求をつかみ、人々の生活に伴走者として入り込んできたからです。

「身体、心、魂」の探求は、もちろん音楽コンテンツ製品に限定されるものではありません。実際、いくつかのカテゴリーには、探求する価値のある感情的な価値が本質的に備わっています。

たとえば、スポーツ用品は、靴、衣類、バッグ、フィットネス プラットフォームなど、どれも一定のスポーツマンシップを備えています。差別化の鍵は、ブランドが選択した視点にあります。このように、多くの有名ブランドが微妙な切り込みから自分自身を表現していることがわかります。

• 部外者の視点から見ると、ナイキの「Just do it」は気楽な姿勢を伝え、ユーザーに自分の可能性を探求するよう促しています。
• 自己達成の観点から見ると、アンタのスローガンは「決して止まらない」であり、粘り強さと自己超越を強調しています。
• スポーツ・フィットネスプラットフォームKEEPは、人生に対する普遍的な姿勢の観点から、「自己規律は私に自由を与える」ことを提唱し、「自由は自信から生まれ、自信は自己規律から生まれる」という考え方を表現しようとしています。

「小さな幸せ」を外から求めるブランドは数多くあります。例えば、ポップマートに代表されるIPトレンドのおもちゃ、三大落とし穴（漢服、JK、ロリータ）、ディズニーや北京ユニバーサルスタジオに代表されるテーマパークなどです。

リンナベルと労働者は異なる次元に住んでいますが、彼女はかわいくて、狡猾で、多才です。彼女は意図的に価値を加える必要はありません。彼女の存在とみんなを抱きしめる姿だけで、人々の心は癒されるのです。ポップマートのブラインドボックスを引くかどうかは完全に運次第ですが、赤ちゃんを育てる楽しさと「切手収集」の仕組みは病みつきになります...

これらのブランドの製品キャリアは常に変化していますが、共通しているのは、人々の感情には仲間、サポート、伝達、解決、出口が必要であることを理解しており、クロスコンビネーションを通じてブランドの位置付けを見つけている点です。そのため、単価数十元の流行りのおもちゃから数万元の高価な商品まで、また百年以上の歴史を持つIPから近年登場したブラインドボックスのカテゴリーまで、そうして初めてターゲットユーザーに一定の「意味」と「儀式」の感覚を与えることができるのです。

物質的供給が爆発的に増える時代において、人と人との本当のつながりは本当に貴重であり、人々の精神的な疲労を癒すために辛抱強く耳を傾け、努力するブランドもまた稀有な存在です。

どの時代にも、答えるべき独自の命題があります。ブランドが内部で探求するか外部で探求するかに関わらず、既存の固定観念的な「感情的価値」の理解にとらわれる必要はなく、常に変化する社会のトレンドを心配する必要もありません。今日では仏教徒として流れに身を任せることが人気ですが、ある日狼文化が再び人気を集めるでしょう。

「ファッションは循環する」ように、人間の感情も常に流れています。多くの場合、ブランドが誠実さから出発し、信じる道を選び、自らを正当化すると、予想外の報酬が得られます。

著者: ジンミン、シエテ、チュー・チン

ソース公開アカウント: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)、新しい消費への洞察、新しいブランドのエンパワーメント、新しいマーケティングの分析、優れた中国ブランドの創出。