電子商取引戦争の終着点は何でしょうか?

近年、電子商取引業界は急速に成熟し、発展してきました。 2023 年の今日、このトラックはさらに活気に満ちています。このような状況に直面して、プラットフォームは勝利を達成するために何をすべきでしょうか?この記事の著者の見解をご覧になると、きっと役に立つと思います。

低価格は能力ですが、eコマースプラットフォームの活力を測る重要な指標は、ユーザーのニーズを継続的に満たせるかどうかです。

電子商取引の道は決して孤独ではありませんでした。 20年以上開発が続けられてきたにも関わらず、常に物語が生まれています。 2023年の最新の展開は、電子商取引プラットフォームが再び補助金の波を起こし、価格決定力を誇示するために力を発揮していることです。地元の生活に加えて、電子商取引は、ユーザー エクスペリエンスが常に最適化され、最高のエクスペリエンスが得られる領域である可能性があります。新規プレイヤーであろうと既存プレイヤーであろうと、ユーザーの要求に対して最も競争力のある側面を見せなければなりません。

これは、電子商取引業界の発展段階と密接に関係しています。

2022年、中国の実物商品のオンライン小売総売上高は11兆9,600億元に達し、ソーシャル小売市場全体の27.21％を占めた。この数字は着実にゆっくりと増加しています。

同時に、住民の小売消費支出が所得に占める割合は安定しており、オンラインショッピング利用者の普及率は鈍化しており、WeChat決済利用者数は基本的に頭打ちとなっている。

支出コストは比較的固定されており、ユーザー規模の上限は一目瞭然です。問題は、オンライン小売に利用できるチャネルが驚くほど多いことです。棚型電子商取引からソーシャル電子商取引、そして近年人気のライブストリーミング電子商取引に至るまで、全体的な供給が飽和傾向にあり、業界が成熟した発展段階にあるにもかかわらず、競争の激しさは緩むことはありません。

マイケル・ポーターは「競争戦略」の中で、業界の成長が鈍化していることは、企業が市場シェアをめぐってより激しく競争していることを示していると書いている。当初の市場シェアや過去の成長率を維持できない企業の場合、業界内での競争上の懸念は変化します。したがって、業界が成熟段階に移行する時期には、価格競争、サービス競争、プロモーション競争がよく起こります。

これは、電子商取引のほぼ真実の描写です。業界が成熟段階に入るにつれて、各企業は可能な限り最大の市場シェアを獲得し、自社の優位性を最大化することを目指しています。

Pinduoduoの2022年度年次財務報告アナリスト会議で、会長兼CEOの陳磊氏は、電子商取引業界における低価格競争の問題について次のように答えた。「競争では、各社が異なる戦略を展開します。健全な競争は消費者と業界全体にとって有益であると考えています。しかし、競争が激しくなると、程度の差はあるものの疎外感が生じることもあります。」

相手がパンチを繰り出すとき、怒りと熱意に満ちた動きが見られますか。それとも、目の前の障害物の向こう側、アリーナ全体を見て、自分がどこにいるのかをはっきりと認識し、状況をコントロールできますか。

1. 低価格は可能性である

低価格はユーザーの敏感な神経を刺激する最も強力な武器であり、世界的な小売大手はこれをよく知っています。

たとえば、コストコは非常に尊敬されています。資本市場とビジネス界のレジェンドたちは彼らに製品の価格を上げるよう求めたが、創業者は拒否した。消費者に宝探しの感覚を与え、信じられないほどの低価格を提供することで、コストコは大きな売上を達成しました。

最も重要なことは、低価格とユーザーの消費レベルの間には実際には必ずしも関連性がないということです。 「LVのバッグを持った女の子も安い果物を買いたがる」この現実は、価格の低下は消費の低下を意味するという言い伝えを否定するものである。 「より多く、より早く、より良く、より安く」は小売業の永遠のルールです。

しかし、過去には、低価格はユーザーを喜ばせる手段であると人々は理解しており、ホリデー プロモーションはその最良の証拠でした。事実、低価格は能力であり、長期的な能力です。

「100億補助金特別プロジェクト」の市場浸透が4年近く続いた後、Pinduoduoは「低価格メモリ」というラベルが貼られ、強いユーザーマインドを獲得しました。主な理由は、Pinduoduo が 618 または Double 11 プロモーションの時間制限を打ち破り、長期的な低価格を実現していることです。時間の経過とともに蓄積される静かな影響が最も致命的です。

電子商取引プラットフォームが追随し、「100億補助」の販売奇跡を再現してユーザーの心を奪い合おうとしたとき、彼らは実は1つの点を見落としていました。それは、トラフィックが売上を決定し、上流サプライヤーの交渉力が徐々に低下し、この抽象的な交渉力が今や価格、サービス、履行などプラットフォーム間の多次元の競争に変化しているということです。

低価格に関して、Pinduoduo は、低価格のために余分なコストを支払うことなく、適切な価格でお気に入りの製品を購入するというユーザーのニーズを理解しています。

これまで、Pinduoduo は価格を低く抑えるために次の 2 つの点に重点を置いてきました。

まず、焦点は長い間、農産物に固定されるでしょう。農産物祭り、新年の農産物祭り、ダブル11プロモーションなど、農産物はPinduoduoの主な補助金対象です。農産物は Pinduoduo の始まりであり、同社の中核カテゴリーでもあります。 2019年、ピンドゥオドゥオの農産物および副産物の流通総額は1,364億元に達し、2020年には2,700億元を超え、連続して3桁の成長を維持しました。

100億元の補助金の対象となる農産物取引については、プラットフォームは手数料を免除し、技術サービス料も引き下げる。 「千億農業研究」は農業に直接巨額の投資を行っており、これが同社の事業に有益であるかどうか疑問視する声も多い。

問題の本質に立ち返れば、農産物や副産物は大多数のユーザーにとって最も基本的な消費単位です。消費が低迷しているときでも、彼らは非常に回復力があります。しかし、高品質の製品を低価格で提供したいのであれば、サプライチェーンから始めて中間リンクを排除し、生産元から直接出荷し、生産と消費を結び付ける必要があります。これは、最終ユーザーと生産地域の農家の両方にとって有益です。

短期的には、農業補助金により、収穫、選別、包装などの工程を標準化し、品質、種類、数量の異なる農産物の「半カスタマイズバッチ処理」や「小規模カスタマイズサービス」を実現することができる。 Pinduoduo の上流・循環分野における影響力は拡大しています。長期的には、ユーザー行動データ分析を通じて農業近代化のレベルを逆に促進することができます。

農業への継続的な投資に加えて、Pinduoduo の低価格能力のもう 1 つの現れは、低価格の記憶を固めると同時に、ユーザーにプラットフォームを「ブランド」および「高品質」として認識させることです。低価格は低品質を意味するものではありません。これはすべての電子商取引プラットフォームの追求です。

2018年以来、ピンドゥオドゥオは戦略的にブランド製品を拡大してきました。一方では、中頻度、有名、高価格帯の消費財が100億元の補助金の焦点となっています。同時に、新しいブランド企画にも注力し、工業ベルトにおけるファクトリーブランドをサポートしています。

2022年の618期間中、Pinduoduoはブランド特別イベントを開始しました。 618の2番目のメイン会場として、有名商品を中心に、平均して毎日1つの一流ブランドがオンラインで発売されます。 618期間中に2回の登録が開始され、第1弾の参加ブランド旗艦店は500店を超えました。

プラットフォームの有利なカテゴリー（農業および副産物）とブランディングの進歩は、2022会計年度四半期を通じてPinduoduoのデータ成長の中心的な要因です。ピンドゥオドゥオの2022年通年の収益は1305億5760万元で、2021年の939億4990万元に比べて39％増加した。

第二に、ユーザーのニーズに合わせることが重要です

低価格は電子商取引の能力を直接的に表すものですが、プラットフォームの活力を測る重要な指標は、ユーザーのニーズを継続的に満たせるかどうかです。つまり、膨大な量の商品をユーザーのニーズに正確にマッチさせるということです。これは、電子商取引の競争の究極の命題でもあります。

グループ購入モデルは、本質的には、ユーザーからの膨大な需要を集め、安定した時間に安定した数の注文を集め、それを上流のサプライヤーからの大量の製品とマッチングさせることです。これは価格配当を生み出す要因であり、商品と需要を一致させる比較的効率的な方法でもあります。

Pinduoduo チームは、自社のビジネス ロジックが「消費者が適切な製品を見つけられるように支援する」ことであると早い段階で認識していました。電子商取引プラットフォームはプロモーションをユーザーの購買行動を刺激する手段として利用しますが、Pinduoduo はプロモーションを「特定の消費者ニーズを満たすことに重点を置く機会」と捉えています。

つまり、すべてはユーザーのニーズに帰着するのです。

Pinduoduo が株式を公開して以来、すべての収益に関する電話会議で経営陣に最も頻繁に尋ねられた質問は、業界の競争についてでした。これはほぼ四半期ごとに必須の質問です。 Pinduoduo の経営陣の回答で最も頻繁に言及されたキーワードは、「ユーザー中心」、「消費者志向」、「消費者への価値創造」です。

企業の発展のさまざまな段階であっても、ユーザーのニーズを理解することにはさまざまな意味、タスク、目標があります。

2015年のPinduoduoの開発初期段階で、同社の経営陣は、モバイルインターネットによってユーザーの行動がよりリアルタイムかつインタラクティブになることを認識していました。つまり、消費者行動の急激な変化や動向を敏感に捉え、需要を集中させて半計画経済方式で商品を組み合わせる共同購入モデルを開拓したのです。

Pinduoduo が急成長を遂げ、大量の新規ユーザーがプラットフォームに流入し続けると、同社は、既存ユーザーのニーズを無視することなく、新規ユーザーのニーズを理解し、サービス機能を向上させ、新規ユーザーがプラットフォームに慣れるための支援方法について考え始めました。そのため、Pinduoduo はさまざまなレベルのユーザーのニーズを満たすために、製品の種類とカテゴリを拡大するために努力する必要があります。

100億補助金プロジェクトが最初に立ち上げられたときも、ユーザーの観点からスタートしました。集団スポーツ形式のプロモーションフェスティバルは中国では短期的には不可欠ですが、消費者が必要としているのは、長期的なプロセスでショッピングのメリットと楽しさを享受することです。

2021年半ば、Pinduoduoのアクティブ購入者数は8億5000万人という過去最高を記録し、これはすべてのオンラインプラットフォームの中でほぼ最高の数です。経営陣は、今後は成長率が鈍化することを認識しており、ユーザーの消費コンセプト、消費者との信頼関係の構築、そして顧客維持に事業の重点を置く必要があると考えています。

彼らにも危機感がある。電子商取引モデルが変化し続ける中、Pinduoduo は既存のモデルが依然として革新的であるかどうか、そしてユーザーのニーズに合っているかどうかについても常に注意を払う必要があります。

Pinduoduo はオフラインになることをほとんどせず、ユーザーの新たな要求を満たすために常に最速のスピードで内部調整を行う必要があります。 「ユーザーを第一に考えることは私たちの原則であり、難しい決断をする際には常にそれが第一に考慮されます。」

同時に、Pinduoduo は、より優れたツールを提供して小売業者が消費者に効果的にアプローチできるように支援したいと考えています。このようにして、ユーザーは恩恵を受けることができます。彼らの見解では、収益化は当然の結果です。

近年、Pinduoduo は、消費者の立場に立つことは単なるスローガンではなく、変化や競争圧力に対処するための信頼できる方法論でもあることをますます認識するようになりました。 「いつの時代も、消費者の視点で問題を考えれば、多くの問題はもはや問題ではなくなるかもしれない。」

著者: 翟文婷

出典: New-Daybreak (ID: new-daybreak)