2024年はスポーツイベントにとって大きな年です。 5つのトレンドからスポーツマーケティングを再考する

この記事では、主にスポーツイベントのビッグイヤーである2024年の5つのトレンドについて説明します。ブランドとイベントの連携方法は絶えず変化しています。

ヨーロッパカップで見た広告はすべて中国語でした。どうしたの？

最近ドイツで行われた欧州選手権が盛り上がっているが、ネットユーザーはフィールド上の広告がすべて中国語の文字に変わって、まるで中国スーパーリーグの試合を見ているような気分になっていることに気づいた。

「夜更かししすぎて目がかすんでいる」と感じることもある。

しかし、モルケティングは、これがバーチャル広告技術であり、ヨーロッパカップにおける新たな試みであることを知った。この技術により、ライブ放送で看板を仮想化し、さまざまな地域の視聴者が異なる広告コンテンツを視聴できるようになります。

厳密に言えば、このバーチャル広告技術への試みは、スポーツマーケティングにおけるデジタル化のトレンドの単なるひとつの現れにすぎません。現在、「ブランドスポンサー」がスポーツマーケティングにさらに多くの予算を割り当てるにつれて、スポーツマーケティングの傾向は徐々に多くの新たな変化を遂げていることがわかります。

先日、現在のスポーツマーケティングにおける5つの大きなトレンドを振り返り、スポーツイベントのビッグイヤーとなる2024年にブランドがスポーツイベントをどのように活用し、ターゲットユーザーと関わっていくかについてお話ししました。

1. トレンド1：イベント連携は大規模かつ包括的ではなくなり、タイトル配置は細分化される

スポーツマーケティングというと、サッカー場のフェンスに設置されたスクリーンにループスクロールするブランド広告や、受賞歴のあるアスリートが国旗を身にまといブランド製品を身に着けている光景を思い浮かべる人が多いのではないでしょうか。

これら2つは、もちろんスポーツマーケティングにおけるブランドにとって最も古典的な方法ですが、実際には、ブランドとイベントの協力方法も絶えず変化しています。

イベントのスポンサーシップは、ブランドにとって最も重要かつ一般的なマーケティング手法です。イベントの公式スポンサーになることで、ブランドは最高の展示位置を獲得できます。同時に、イベントが提供するさまざまなリソースを使用して露出を高め、トラフィック変換の目標を達成することもできます。この効果は、大規模な世界的スポーツイベントではさらに顕著です。

ハイセンス、アリペイ、Vivoなどのブランドは国際大会への参加を非常に喜んでおり、ハイセンスは3回連続でヨーロッパカップのメインスポンサーとなっている。今年、ハイセンスはフェンス広告位置でのブランドディスプレイを継続するほか、ヨーロッパカップのVAR（ビデオアシスタントレフェリー）機器のディスプレイ技術サポートも提供しました。ヨーロッパカップのオフラインおよびオンラインの視聴者数百万人が、審判がVARリプレイを見て試合の結果を決めるのを息を詰めて待っていたとき、ハイセンスブランドは再び広く認知された。

しかし、人々の印象と一致して、大規模なスポーツイベントにはスポンサーシップや命名に非常に高い予算が必要であり、すべてのブランドが数億ドルを負担できるわけではありません。そのため、近年では多くの大規模イベントで、同じブランドにあらゆる権利を与えるのではなく、シーンに応じてスポンサー権を細かく分割するようになり、これまでは大規模イベントに参加できなかったブランドにもブランド展開の機会が生まれています。

例えば、杭州アジア競技大会のスポンサー協力には約175のブランドが参加しました。 Geely Autoや361°などの有名ブランドが中核シーンと大きな露出ポイントを獲得した一方で、Kaadas Smart LocksやXianfeng Fruitsなどの中小ブランドも、住宅ドアロックや果物供給の面で自社ブランドの垂直的なシーンを見つけることができました。これは当然、洗練されたマーケティングの一種です。

もちろん、スポーツイベントのブランドスポンサー権の細分化は、イベントスポンサーシップの総額の削減を意味するものではありません。統計によると、杭州アジア競技大会の企業スポンサー数は広州アジア競技大会と比較して238%増加し、スポンサー総額は47%増加しました。スポンサー権の細分化後、スポンサーシップの閾値が引き下げられたことで、ブランドの予算圧力が軽減されるだけでなく、大規模ブランドと小規模ブランドにイベントを活用してスポーツマーケティングを生み出す機会が提供されることがわかります。

2. トレンド2: スポーツのトレンドは細分化され、ニッチなスポーツが増加

スポーツといえば、サッカー、バスケットボール、バレーボールといったよく知られた三大球技、あるいは卓球やバドミントンといった比較的強い国内スポーツが人々の関心の的になるかもしれません。実際、スポーツ産業の急速な発展に伴い、テニス、競馬、野球など多くのニッチなスポーツも急速に人気が高まっており、この側面に注目する人の数が大幅に増加しています。

ここ数年、ニッチなスポーツの人気が高まっており、最先端のイベントの中には、スポーツ コンテンツの新規消費者の獲得において NBA やワールド カップなどのトップクラスのマス イベントを上回るものさえあります。ニッチなスポーツに関するオンライン上の議論も活発化し、テニスとレースはそれぞれ 51% と 38% 増加しました。

画像出典: Tencent Marketing Insights & Miaozhen & Krypton Sports「2024 Sports Marketing Value Insights」

さらに重要なのは、ニッチスポーツの拡大に惹かれるコンテンツ消費者の主なグループは、一級都市および新興一級都市の高所得男性だということです。彼らはスポーツコンテンツに細心の注意を払うだけでなく、支払い意欲も高く、スポーツに参加する傾向があります。彼らはニッチなスポーツにエネルギーと資金を投資する意欲があり、ブランドにとって稀有な高品質のユーザーグループです。

5年ぶりに復活したF1中国グランプリを例に挙げてみましょう。中国で開催されたこのトップクラスのF1レースイベントには、現地で試合を観戦するために20万人を超える人々が集まりました。チケットは光の速さで完売し、チケット販売プラットフォームがクラッシュする事態にまでなりました。これは、レースのようなニッチなスポーツにもトップレベルのトラフィックを生み出す可能性があることを証明するのに十分なものです。

レースファンの熱狂に応えて、多くのブランドもF1中国グランプリを利用して存在感を高めました。例えば、メルセデスAMGは決勝前夜にブランドナイトイベントを開催して新モデルを発表し、F1レースの熱気あふれる舞台でテクノロジーのスリルを楽しむ高購買力の顧客に新製品のハードコアなテクノロジーと強みを提供しました。ハイネケンビールは、グランプリの混雑を利用して新製品の人気を高め、また、フィールド上の若くて熱狂的な観客と、集まって祝う製品シーンとの間に高い適合性を生み出しました。

当然のことながら、ブランドに加えて、プラットフォームもF1レースのようなニッチなスポーツのマーケティング価値を積極的に模索しています。例えば、今回のF1中国グランプリでは、公式放送プラットフォームであるテンセントスポーツがプラットフォームリソースとブランド特性を組み合わせ、ブランドのカスタマイズと視聴者の視聴体験の良好な連携を実現しました。イベントの生中継中、テンセントスポーツはXRシーンを通じて解説スタジオ全体をメルセデスAMGアリーナに変え、ファンや観客にユニークな視聴体験とインタラクティブ体験をもたらしただけでなく、ハイネケンビールブランドと共同で「ドライバー0.0距離」という自作コラムを作成し、ドライバー、ファン、そしてより一般の観客の間に0距離の交通チャネルを形成し、ブランドとハイエンドイベントのつながりを巧みに完成させました。

同時に、Morketingは、ブランドのニーズに合わせてスポーツコンテンツプログラムをカスタマイズすることも、近年Tencent Sportsの重点分野になっていることを知りました。テンセントスポーツとリンカーンモーターブランドが昨年立ち上げたロードトリップドキュメンタリー「Journey to America」を例に挙げてみましょう。観客は、フェニックスから旅の終点ソルトレイクシティまでの道中の景色をカメラで追いながら、アメリカの国民的スポーツであるフットボールのトップイベントであるスーパーボウルやNBAがもたらす本物のアメリカ文化を感じた。番組の鮮やかでリアルな内容は、最終的にスポーツファンが見たいと思う良いコンテンツになりました。

3. トレンド3：女性キャラクターがスポーツ消費市場で台頭

近年、女性キャラクターがスポーツ消費にますます関与するようになり、スポーツマーケティングにおいて無視できない重要な部分となっているという非常に明らかな傾向が見られます。

一方で、アリーナのCポジションに女性選手が続々と登場し、金メダルや銀メダルを獲得するなど、アリーナにおける女性選手の参加率や商業価値は上昇傾向にある。データによれば、東京オリンピックで中国選手団が獲得した88個のメダルのうち、53個に女性選手が参加した。中国オリンピック代表団全体の431人の選手のうち、女性選手は298人で、69%を占めた。

同様に、女性アスリートの競技場でのパフォーマンスは、競技場外でもより大きな商業的利益をもたらしています。冬季オリンピックが開催された2022年上半期だけでも、50以上の有名ブランドが女性アスリートとの協力協定を締結した。その中で、中国系アメリカ人の混血スキーヤーである顧愛玲は、キャデラック、ティファニー、ビクトリアズ・シークレット、エスティ・ローダー、中国移動、中国銀行、安踏、蒙牛など多くのブランドからスポークスマンに招かれており、これはほとんどの有名アイドルよりも待遇が良い。

女性アスリートが市場で人気を博している理由は、競技での勝率が比較的高いことに加え、一流女優に劣らないルックスとスタイル、そして社会に広く報道され認められる影響力を持ち、独自のトラフィックと発言力を持っているからです。さらに、英国のデータ調査機関YouGovの報告によると、女性は女性のスポーツやアスリートをスポンサーするブランドを好むそうです。例えば、前回のオリンピックでは、優勝した選手が身につけていたヘアアクセサリーやジュエリー、マニキュアなどがインターネット上で売れ筋商品になった例が数え切れないほどありました。

ネットユーザーたちは、彼らが宣伝したブランドに反対しなかっただけでなく、その数が少なすぎると述べ、このような宣伝コラボレーションがもっと行われることを期待している。重要な要素の 1 つは、女性アスリートによるブランドの支持は当然女性消費者に近いため、勤勉や闘争といった価値観に対して女性消費者の間で強い共感を引き起こす可能性があることです。

一方、プロの競技に出場する女性アスリートだけでなく、日常生活を送る無数の一般女性も、スポーツ消費者市場との関わりが深まっていることがわかります。

生活水準の向上や健康意識の高まりにより、健康や運動に気を配る女性が増えています。彼らはヨガ、ランニング、フィットネスなどさまざまなスポーツに参加することで健康と体型を維持しています。小紅書のデータによると、プラットフォーム上でスポーツに参加する女性の数は2023年に57％増加しました。活動遺伝子が目覚めた女性たちは、すでに服装を通じてスポーツを日常生活に取り入れています。

同時に、すでに巨大な消費の勢いを増しているこれらの「スポーツ志向」の女性消費者グループは、過去の美学体系を変革し、スポーツブランドのマーケティング戦略にさえ影響を与える可能性があります。例えば、女性用ヨガウェアの販売から始まったカナダのブランド、ルルレモンは、女性消費者の爆発的な購買によって同ブランドを市場価値で世界第2位に押し上げただけでなく、ヨガウェアは屋外で着用できないという概念の束縛を大胆に打ち破り、女性たちにもっと快適に、さまざまな方法で服を着る自由を与えました。

さらに、女性の間でのこのスポーツの流行は、ブランドが女性用スポーツウェアのデザインを再考するきっかけにもなりました。例えば、デサントブランドは女性消費者のニーズを洞察し、ボディフレックスジャケットを発売しました。これは、運動中に体の柔軟性を高めるダイナミックバージョンを使用するだけでなく、体のラインを見せるスリムなデザインを採用し、実用的で見栄えの良いスポーツウェアに対する消費者の2つの主要なニーズを考慮しています。

4. トレンド4：スポーツと感情マーケティングは深く融合し、スポーツは「すべての人に関係する」

国内でさまざまな重要なイベントが次々と開催される中、スポーツ活動は社会のホットスポットを引き起こし続け、人々の熱狂をかき立て、次第に大衆が感情を表現する重要な媒体になりつつあります。昨年杭州で開催されたアジア競技大会の期間中、 Morketingは、一方ではスポーツ関連のトピックが頻繁にホット検索リストに登場し、人々がスポーツイベントに参加することに熱意を持っていることを示していることに気づきました。一方、これらのホットな検索のうち、競技のランキングに関連するものは約半分に過ぎず、その多くはアスリート自身に関係するトピックでした。

「2023アスリート微博レポート」によると、スタジアム外でのアスリートに対する大衆の注目はスタジアム内よりも全体的に高く、アスリートのホットな検索のほとんどはコート外の生活に集中しているという非常に明白な現象があります。人々はもはやスポーツ競技の競技や順位だけに着目するのではなく、日々のトレーニング、趣味、生活習慣なども観察の範囲に含めるようになりました。

同時に、アスリートたちがソーシャルメディア上で自己紹介や発言をすることで、スタジアム外でのアスリートたちの生活も観察しやすくなる。スポーツイベントは、試合中に観客に楽しみをもたらすというよりも、スポーツ選手を集中的に観察し、スポーツを軸に感情を表現する基盤を見つけるための窓口であると言った方が良いでしょう。

では、この変化はブランドマーケティングにとって良いことなのでしょうか?ポジティブな面では、選手が観客の視界に積極的に登場することで、これまでのスポンサー協力の官僚的な雰囲気が打ち破られ、選手のイメージがより立体的で鮮明になり、ブランドがより人間味を帯びるようになった。

さらに、選手が引退すると、競技スポーツに対する人々の距離感も徐々に縮まっていく。スポーツでは必ずしもプロの競技会で金メダルや銀メダルを獲得する必要はありません。楽しく、エンターテイメント性があり、現実的であることは、新しいスポーツのコンセプトになるには十分です。例えば、小紅書プラットフォームが最近開始した「みんなのスポーツゲーム」は、パリオリンピックによってコミュニティプラットフォームに追加されたストリートダンス、スケートボード、サーフィンなどの新しい種目の人気の高さを利用し、 「小さな動きがもっと活気を与える」という価値提案を提唱しました。オリンピックと自由な自己満足スポーツが対等に扱われ、スポーツがライフスタイルの一部となっている。

しかし、その一方で、スポーツと感情マーケティングの深い統合は、ブランドマーケティングにいくつかのリスクももたらします。例えば、アジア競技大会の注目選手の一人であるウー・ヤンニは、いくつかのブランドから商業的なスポンサー契約を獲得したものの、世間を納得させるほどの実績がありませんでした。 「お祝い行動」や「フライングスタート」など物議を醸すイベントは国民の感情のはけ口となり、協力ブランドまで影を潜めてしまった。さらに、選手が競技場を離れても大衆の注目が集まると、選手の生活やその他の面での「崩壊」によってブランドが影響を受けるリスクが必然的に高まるだろう。

V. トレンド5：国民のスポーツ熱が高まり、スポーツの人気が高まる

近年、国内のスポーツ産業は活発な発展の勢いを見せています。これは、冬季オリンピック、アジア競技大会、ユニバーシアードなどの主要イベントが相次いで開催され、国民全体の注目を集めただけでなく、村BA、村スーパーリーグなどの国家的イベントやさまざまなホットスポットが継続的に出現したためでもあります。人々はスポーツ市場に長期的な関心と長期的な投資を示してきました。

スポーツ産業が人気を集めている理由を探るには、政策的指導、国民の需要、テクノロジーという 3 つの側面の促進が必要です。簡単に言えば、スポーツの発展を促進するために国家レベルで策定されたさまざまな政策が、スポーツ産業の発展の基盤を築いてきました。急速な技術の発展により、スポーツイベントの視聴体験が向上し、人々のスポーツへの関心が刺激されました。国民全体の健康意識が高まり、スポーツ消費の需要が継続的に増加し、スポーツが競技場から国民全体へと移行するきっかけとなりました。

スポーツマーケティングにおけるKuaishouのレイアウトを例に挙げてみましょう。快手は2020年の東京オリンピックや2022年の北京冬季オリンピックなどトップクラスのプロイベントを深く育成する一方、今年のパリオリンピックでは再びオリンピック放映権保有放送局の地位を獲得した。同時に、快手はより大規模な参加とより広い範囲をカバーする大衆スポーツにも注目し、「大衆」路線に乗り出した。データによると、快手は2023年に1,400以上の全国大衆スポーツイベントをライブ配信しました。地方の「快手村BA」ライブ放送の視聴者数は合計13億人を超え、ネットワーク全体で400回以上話題になりました。

フィールド上の激しい競争、フィールド外の活気ある雰囲気、そして独特の文化パフォーマンスにより、快手村BAはインターネット全体で人気を博し、ブランドが新しい層の都市ユーザーにリーチするための新しい方法と可能性も提供しています。これは、遠く離れたドイツで開催されるヨーロッパカップを観戦するよりも、新興都市のユーザーが快手で現実的な地元の試合を観戦する可能性が高いためです。

したがって、電気自動車のように沈みゆく市場で競争している分野にとって、スポーツマーケティングの人気が高まっている傾向は、間違いなく注目すべき重要な方向性です。

欧州カップ決勝やパリオリンピックが近づくにつれ、ブランドマーケティングの試練も訪れるだろう。スポーツマーケティングの必須の質問では、2024年のスポーツイヤーで誰が目立ち、膨大なトラフィックを獲得するかを見守る必要があります。

著者: ルーメン

出典: Morketing