2023年にブランドの成長を牽引する4つの強気要因

ブランディングとは、実際には消費者の心の中にラベルを付けるプロセスです。企業は、自社に最も適した認知ラベルを選択し、ブランドのアイデンティティと独自の属性を決定し、独自の精神的な軌跡を見つけて、消費者が企業を知り、認識し、同一視しやすくする必要があります。次の記事では、著者はブランドがどのように成長すべきかを説明しています。ブランドの成長についてもっと知りたい方は、ぜひご覧ください。

01

2023 年までに、ブランドは成長を促進するためにいくつかの成長要因を引き出す必要があります。企業が行うすべてのことは、戦略、ブランディング、マーケティングなど、成長を中心に展開する必要があります。なぜなら、企業の成長が停滞すると、さまざまな問題が次々と露呈し、ドミノ倒しのように悪化してしまうからです。成長ドミノが倒れると、企業は一瞬で崩壊するか、後発企業に追い抜かれる可能性が高くなります。

したがって、国も企業も成長の問題を非常に重視しています。最近、同国はGDP成長を促進することを目的として、経済を刺激するための一連の措置を継続的に導入している。成長のみを重視する理論ではないが、中国が成長を止めれば、一連の社会問題がより徹底的に露呈し、社会の矛盾や対立がさらに増えるだろう。党中央委員会から国務院に至るまで、高官らも成長維持のためにあらゆる手段を講じている。では、企業はどのようにして成長を達成するのでしょうか。そして、成長を構成する要素は何でしょうか。

02

1. 成長の原動力となる第一の要素：製品

製品自体の価値と価格が成長を決定する第一の要因です。消費者があなたの商品を購入する価値があると思うかどうか、また、あなたの商品にいくら支払う意思があるかは、ユーザーが購入を決定する際に最初に考える質問の 1 つです。

2. 成長の3番目の原動力：交通

トラフィックとは、本質的にはユーザーフローのことです。 Weibo、WeChat、Douyin、Hong Kong Bなどのインターネットプラットフォーム上でコンテンツを作成し、広告を掲載することでトラフィックを獲得します。 Focus Media のエレベーター広告に広告を掲載するのは、トラフィックを獲得するためです。従来の 4 つのメディアに広告を掲載するのも、トラフィックを獲得するためです。これには、オフラインマーケティング活動、チャネルプロモーション、顧客訪問が含まれます。結局のところ、それらはすべてトラフィックを獲得することを目的としています。顧客フローがあって初めて、取引とコンバージョンが可能になります。製品の平均注文額と企業が獲得したユーザー数を掛け合わせたものが企業の収益となり、この2つが成長の基盤となります。

3. 成長の3つ目の原動力：ブランドマネジメント

ブランド管理の本質は、企業の製品やサービスと顧客との関係を確立することです。過去のボーナスの時代では、企業はトラフィックの購入に重点を置いていました。安定したトラフィックがあったため、企業にとって顧客獲得は比較的容易で、顧客獲得コストも低かったため、ブランド構築やユーザーオペレーションにはあまり注意が払われていませんでした。トラフィック配当の時代では、ブランドの役割はそれほど重要ではなく、よく知られていればそれで十分です。 CCTV がトラフィック配当を獲得していた頃は、CCTV で広告を出した人は誰でも商品をすぐに販売することができ、チャンネルディーラーは争ってこのブランドを獲得しました。

配当金がなくなると、顧客獲得コストはどんどん高くなります。顧客を獲得した後、企業がその顧客を維持し、ファンや忠実な消費者に変え、維持とリピート購入を達成し、さらには新規顧客を引き付けるためにその顧客に頼ることができるかどうかが、マーケティングの鍵となります。これは、高額な顧客獲得コストを分散できるかどうかに影響するだけでなく、成長が持続できるかどうかも決定します。

4. 成長の第4の強気相場：トレンド

企業ブランドが社会の発展と進化のトレンドに追いつき、適応し、さらには導くことができるかどうかが、企業の活力を決定します。なぜなら、ブランドが社会の発展、消費動向、集団消費心理の動向に適合して初めて、社会に受け入れられるからです。時代が違えば、人々の消費習慣や文化的行動も異なります。幅広い消費者層の認知を獲得することによってのみ、社会レベルでの分裂と普及が実現し、社会的なトレンドを形成することができます。企業が社会生態学的傾向の変化に適応する能力が、指数関数的な成長を達成できるかどうかを決定します。

03

企業が成長を達成したい場合、平均注文額を増やすために製品と製品ポートフォリオを改善する必要があります。または、顧客数を増やすためにその範囲と規模を拡大する。または、ユーザーのロイヤルティを高め、顧客生涯価値を管理します。あるいは、ブランドを社会的、文化的なトレンドとして構築し、広めていくこともできます。結局のところ、成長への道はほんのわずかしかありません。

04

成長はまず製品の強さに依存します。製品の価値は、ユーザーの生活シナリオとアプリケーションシナリオでのみ提示されます。消費者は特定のシナリオに基づいて製品を体験し、その機能を実感します。特定のシナリオにおいてのみ、消費者は製品が自分にとって何を意味し、生活の中でどのような役割を果たすかを理解できます。したがって、シナリオによって製品の収益化能力が決まります。

05

成長への第2ステップはマーケティング力にかかっています。ここで言うマーケティングとは、狭義のマーケティング、つまりプロモーションや顧客獲得を指します。消費者にとって、あなたの顧客になるかどうかは、あなたのブランドをどのように認識するかによって決まります。認知の鍵はラベル付けです。ラベルは、企業の複雑な製品やブランドの情報をすべて圧縮し、合理的な方法で消費者に提示します。これにより、消費者はラベルをすぐに認識して心に留めることができ、企業のマーケティングコストを大幅に削減できます。ラベルはユーザーの認知効率を決定し、企業の顧客獲得の効率を決定します。

06

最終的には、成長はユーザーの運用能力に依存します。近年、企業はコミュニティ運営やプライベートドメイントラフィックを重視する傾向にあります。タオバオ、WeChat、Douyin で成長したインターネットの有名人ブランドや新しいブランドが、顧客の認知度と忠誠心を獲得するためにブランド構築に注力し始めています。理由は前にも述べました。ボーナスがなくなり、顧客獲得コストがどんどん高くなっているので、ユーザー管理をする必要があります。

07

ユーザーを適切に管理するための鍵は、ソーシャルなやりとりにあります。企業が消費者と社会的関係を築いて初めて、長期的なつながりを確立することができます。したがって、ソーシャルネットワーキングは、ユーザー操作の品質とブランド関係の強さを決定します。成長は最終的には社会への影響に左右されます。イノベーション普及理論によれば、新しい製品、概念、または実践は、一般大衆に受け入れられ、採用される前に、社会システムのメンバー間での普及プロセスを経る必要があり、振り子曲線に従います。イノベーションの普及は根本的に社会的なプロセスです。

企業が製品を広め、大ヒットさせ、ブランドを確立したいのであれば、その武器となるのはテクノロジーと文化です。特に今日では、時代の急速な発展、消費者層の絶え間ない変化、さまざまなテクノロジーとメディアの出現により、社会に文化的な変化が起こり、ブランドにとって前例のない文化革新の機会が生まれています。企業がこの思想の力を理解すれば、ブランドの分裂と拡散を実現し、大規模な消費者層を獲得することができるだろう。流通は社会的な普及の程度を決定します。これら 4 つのテーマに基づいて、ブランドを構築するための標準的な公式が存在します。

08

ブランドを構築するための思考モデルと論理的なステップは、シーンを作成し、ラベルを付け、ソーシャル化し、言葉を広めることです。

09

シーンの最大のマーケティング価値は、需要を生み出すことです。人々のニーズはシナリオの中で生まれます。シナリオが異なれば人々のニーズも異なり、シナリオによってニーズが生まれます。シナリオが異なれば価格も異なりますが、これは基本的に、消費者の要求と支払い意欲がシナリオによって異なるためです。バーで異性があなたと会うのを待っているとき、携帯電話の電池が切れていたら、1時間あたり10元かかるモバイルバッテリーを使いますか？消費者にとって、パワーバンクの価値はシナリオによって明らかに異なります。

10

シーンの価値は、需要を生み出し、消費者に購入を促すことです。したがって、企業は消費者の需要を最大限に刺激し、自社製品の価値を消費者に感じてもらうことができる時期と機会を見つける必要があります。これはマーケティングの文脈におけるシナリオの定義です。企業もこれに基づいて自社製品のシナリオを構築する必要があります。

11

シーンデザインは 2 つの部分で構成されます。

シーン体験
シーントリガー

体験は心理的なレベルにあり、その目的は消費者に製品の価値を感じさせ、需要を刺激することです。トリガーは行動レベルで行われ、その目的は消費者に行動を促し、購買行動を誘発することです。シーン体験には、感覚的、感情的、意味的の 3 つのレベルが含まれます。 1つ目は、製品が消費者にどのような感覚体験をもたらすか、そして製品の価値を消費者に「可視化」する方法、つまり、製品の機能や品質を消費者に見て、聞いて、嗅いで、味わって、触ってもらうことです。感情は現実であり、感じられる価値こそが真の価値です。

12

製品は消費者のどのような感情と結びつくのか、つまり、消費者が製品を消費するときの気分は幸せか、平和か、自信があるか、積極的かなどです。最後に、自尊心や実現、そしてグループへの帰属意識という観点から、製品が消費者にどのような意味をもたらすかが重要です。感覚、感情、意味は、身体、心、精神の 3 つのレベルです。

13

シナリオトリガーには、タイミング、機会、アクション、頻度という 4 つの主要な変数が含まれます。これらの変数はすべて、消費者が製品をどのように消費すべきか、いつ、どこで、どのように、どのように消費し使用するか（消費行動と頻度）に答えるように設計されています。それはナッツの前に「毎日」という言葉を付けるようなものです。消費頻度を「毎日」思い出させることで、数百億ドル規模の市場が生まれました。ブランドとは、特定のシナリオにおける消費者の体験を統合したものです。

14

消費者に自社の製品を買ってもらいたい場合は、まず自社がどのような企業で、何をしているのか、そして他の類似製品とどう違うのかを伝える必要があります。企業は、製品情報やブランド情報などの情報を消費者に伝えることが求められます。情報爆発の時代において、消費者が情報に不足することはないだろうということは容易に想像できます。企業が消費者に大量の情報を送りつけ続けると、消費者はただイライラしてイライラするだけだろう。消費者に本当に欠けているのは、情報を入手する能力ではなく、情報を整理し、吸収する能力です。乱雑な情報を整理し、情報をシンプルにする方法。人々の間の最大のギャップは、もはや情報の非対称性ではなく、認知の非対称性です。認知的貧困は人間にとって最大の貧困です。

15

情報の究極の簡素化とは何でしょうか?それはラベルです。ラベリングは私たちが周囲の世界を理解する方法であり、何百万年もかけて進化してきた生存スキルです。企業が消費者との情報対称性を実現したいのであれば、メディア広告に多額の投資をすべきです。企業が消費者との認知的対称性を達成したいのであれば、自社のブランドと消費者にラベルを付けるべきです。ラベルの最大のマーケティング価値は、企業が「精神的な軌道」を固定するのに役立つことです。

16

例えば、インスタント食品に関して言えば、カタツムリ麺はインスタント麺に次ぐ大きな市場シェアを占めており、他の米麺製品とは比べものにならないほどです。しかし、なぜ一部の線路は広く、一部の線路は狭いのでしょうか?柳州エスカルゴ麺と桂林ライスヌードルはどちらもライスヌードル業界に属しているにもかかわらず、なぜ柳州エスカルゴ麺の市場規模が桂林ライスヌードルの市場規模よりもはるかに大きいのでしょうか?なぜ近年、カタツムリ麺市場は急速に発展し、街のおやつから国民食へと躍進できたのだろうか。実は、商品自体が変わったのではなく、消費者のカタツムリ麺に対する認識が変わったのです。本当の競争はカテゴリーではなく、消費者の認識にあります。

17

ブランディングとは、実際には消費者の心の中にラベルを付けるプロセスです。企業は、自社に最も適した認知ラベルを選択し、ブランドのアイデンティティと独自の属性を決定し、独自の精神的な軌跡を見つけて、消費者が企業を知り、認識し、同一視しやすくする必要があります。企業のユーザーオペレーションの品質を評価するには、消費者がそのブランドにどれだけのお金を費やしてもよいと思っているかではなく、消費者がそのブランドにどれだけの時間を費やしてもよいと思っているかが重要です。消費者はあなたのコンテンツに「いいね！」したり、コメントしたり、転送したりするでしょうか?あなたはあなたの活動に参加する意思がありますか?ライブ放送を視聴しますか?コミュニティに参加してみませんか?あなたはオンライン上や対人関係において自分の意見を表明する意志がありますか?

18

ブランドは、消費者との共感を確立し、コミュニケーション中に談話の共鳴を実現する必要があります。 toC にとって、ブランドの最大の重要性は消費者への共感ですが、toB にとって、ブランドの主な役割は信頼の裏付けを提供することです。信頼を築くためには、消費者と共有する対話システムを構築することが非常に重要です。消費者に製品の良さを語ってもらい、ユーザーの評判を確立しましょう。この評判はさらに業界標準へと発展し、業界の消費者が製品を選択する際の重要な基準となり、さらには世論となり、ブランドが社会的影響力を築くのに役立つ可能性があります。

本当に優れた広報活動とは、企業がメディアを探し、ソフトな記事やプレスリリースを大量に掲載するためにお金を費やすことではなく、消費者が企業に代わって発言することです。消費者は主要なプラットフォーム上でコンテンツを作成し、製品を宣伝したり、製品に良いレビューを書いたりします。こうすることで、ユーザーが作成した言葉はよりリアルで感動的なものになります。特にブランドが危機に直面しているとき、良い危機広報はファンの支援や応援から切り離すことはできません。

19

進化生物学者リチャード・ドーキンスが彼の名著『利己的な遺伝子』の中で考案した概念。英語の「meme」という単語は、遺伝子を意味する「gene」という単語に由来しています。社会文化における遺伝子を指します。ミームとは、信念や流行語などの文化的表現の単位であり、生物進化における遺伝子の役割のように、社会文化の中で複製され、広まります。もちろん、遺伝子は遺伝によって複製されますが、ミームは模倣によって複製されます。

フランス社会学の三人の創始者の一人であるガブリエル・タルドは、発明と模倣という二つの要素を用いて社会生活のあらゆる現象を説明しました。彼は、人間社会は発明、模倣、対立、適応の循環的なプロセスであると信じていました。模倣は最も基本的な社会的関係であり、社会的行動の究極の要素です。社会は互いに模倣し合う個人の集まりです。社会的な関係は基本的に模倣の関係です。

20

イノベーション普及曲線によれば、新しい製品やブランドはどのようにして人気が出るのでしょうか?結局、最初にその製品を試したのは少数の人々だけで、その後大衆がそれを真似したのです。では、なぜ一般の人々は真似をするのでしょうか?ミームがあるから。ですから、私は個人的には、ミームとは模倣の動機であると理解しており、英語の単語「ミーム」とは、ある私から別の私へ言葉、考え、行動をコピーして伝達することであると理解しています。したがって、タルドは模倣は普及であると述べた。企業のブランドコミュニケーションの最終的な目標は、消費者に広告の登場人物のように製品を購入して使用してもらうことです。