小紅書は高齢者をターゲットにした製品を推進している

小紅書は、特に大きな可能性を秘めた高齢者市場をターゲットに、大規模なマーケティング活動を通じて積極的にユーザー基盤を拡大しています。このオフラインプロモーションは、高価格インセンティブ、分裂メカニズム、沈没戦略を特徴としており、小紅書のユーザー数の大幅な増加をもたらしただけでなく、高齢者層のインターネット行動とコンテンツの好みに対する業界の注目を集めました。

今日、北京の野菜市場で卵 6 個を無料で手に入れるチャンスがあったら、最も予想外な可能性は Xiaohongshu をダウンロードすることです。

デイリーアクティブユーザー1億人超、月間アクティブユーザー3億人超を誇るこのアプリが、2024年5月からひっそりと大規模なプロモーションを展開します。過去のすべての地上プロモーションと同様に、最も核心的な武器は依然として卵、蒸しパン、洗濯洗剤であり、Xiaohongshuも例外ではありません。

地上昇格自体は珍しいことではありません。中国のインターネットで新規ユーザーを引き付ける古くからの手段として、人海戦術の有効性は、シェア自転車やコミュニティ食料品ショッピングから、DouyinとKuaishouが始めた短編動画タレント戦争まで、繰り返し実証され、成功を収めてきました。それは常に、問題を解決するための最も独創的かつ直接的で効果的な方法でした。

しかし、オフラインでのプロモーションが小紅書に起こったとき、卵パンと洗練されたインフルエンサーの間に衝突感が生じるのは必然でした。結局のところ、創設者の毛文超氏と屈芳氏は、当初、小紅書のプロトタイプを作成するために 7 つの PDF のみを使用しました。人気の旅行先を巡るこの 7 つのショッピング ガイドは、今日まで続く小紅書の気質をほぼ決定づけました。それは、生活の質を切望し、調和と人間主義の精神を追求する都市部のユーザー グループを集めた、洗練された実用的なコミュニティです。

小紅書は2025年に商業化と電子商取引のクローズドループを開始する意向を公表した後、さらなる利益を上げたいと考えている。より適切なツールを考案し、より多くの商人の参加を促すことに加え、既存のトラフィック プール外のより多くの人々にも当然潜在力があります。小紅書はかつて、1日あたり3億人のアクティブユーザーを目標にしていると述べていた。今では、すべてのコミュニティ アプリの最も基本的な 2 つの目的、つまり新規ユーザーの獲得と既存ユーザーの維持に戻っています。

1. 高価格、核分裂、沈没

サービスプロバイダーの王強氏は、小紅書の36Krオフラインプロモーションの特徴を「高価格、分裂、沈没」という3つの言葉で要約した。

地上プロモーションの価格は需要によって決まります。汪強氏は、抖音と快手の戦いの最も激しい時期には、最もわずかな地上の宣伝でさえ資金を燃やす兆候が見られたと語った。当時、地上プロモーションが成功すると、Douyin Express バージョンの新規ユーザーに最大 45 元の価格が提供される可能性がありました。 DouyinとKuaishouは、その寛大さゆえに、かつては地上プロモーション業界で「最も良心的な企業」と呼ばれていました。

この発言は単なる一人の意見ではありません。別のサービスプロバイダーは、両社間の争いは過去のものであり、トラフィックが飽和するにつれてローカルプロモーションの価格は何度も引き下げられてきたが、2024年上半期までは、Douyin Express Editionの新規ユーザー1人あたりの収益は依然として最大20元になると述べた。 「ビジネスの変化に応じて、Douyin は今後も時々需要を失うことになるだろう。」ある程度、インターネット製品は何度も改良されてきましたが、オフライン マーケティングが消滅したことはありません。王強氏は36Krに対し、SoulとMomoは現在もオフラインで販売されているが、価格は高くなく「数ドル程度」で、多くのプラットフォームの中で競争力はないと語った。

しかし、今日の範囲では、新規ユーザーを引き付けるために資金を投入するという物語は消え去っています。 Xiaohongshu は後発企業として登場し、すべてのインターネット企業の中で最も競争力のある価格を提供しています。

王強氏によると、小紅書の新規ユーザー獲得に成功した現在の地上プロモーション価格は、プロモーター、パートナー、シニアパートナーの3つのレベルに応じて、最大34～38元の収益を得ることができるという。

これらのリターンの核心は、第 2 リテンション (ダウンロード後 2 日目のリテンション) と第 7 リテンション (ダウンロード後 7 日目のリテンション) の評価にあります。当日に新規ユーザーを獲得することだけに集中すると、10元程度の決済しか得られません。興味深いのは、インターネット企業の新規顧客獲得に対する姿勢の変化が、ローカルマーケティングの価格構造にも表れていることです。効率が人々を引き付ける上で最優先事項であった初期の頃と比較すると、トラフィックがピークに達した後、企業は成長率よりもユーザーの滞在時間を重視するようになったことは明らかです。

痛みなくして得るものなし、ということで地上推進チームは自然とシフトした。 2024年後半から、王強のチームは急速に抖音と快手から小紅書の地上宣伝事業に移行しました。 「私たちのチームには120人がいて、1人当たり1日平均30件の注文を処理しています。現在は小紅書だけに集中しています。」

もう一つの特徴は核分裂です。 Xiaohongshu は、上記のさまざまなレベルのフィールドプロモーターが直属の部下から新規顧客を引き付けるためのインセンティブと奨励金を受け取ることができるフィールドプロモーションシステムを選択しました。これも Kuaishou がよくやっていたことです。 「この階層的分裂は、より大きな投資とより早い結果を意味するだろう」と業界関係者は語った。効果はすぐに現れます。王強氏は36Krに対し、小紅書のサービス提供者間の競争は現在非常に熾烈になっていると語った。各社とも春節期間中の人員流入の爆発的な増加を待ちながら、できるだけ早くチームを拡大している。

設立から10年以上を経て、「若さ」と「有用性」は小紅書の企業気質に刻み込まれています。小紅書の月間アクティブユーザー数は現在3億人で、男女比は3:7、そのうち50%は1995年以降に生まれ、50%は一級都市と二級都市のユーザーであり、平均ユーザー1日の検索率は60%に達している。したがって、王強の地上での推進方法は当然反対です。男性ユーザー、中年層、特に高齢者層は、Xiaohongshu で新規ユーザーを引き付けるための重要なグループです。

現在、中国のインターネット利用者は約11億人に達し、インターネット普及率は80％近くに達していますが、人口や地域によってはまだ大きな差があります。王強は長年マーケティング分野に携わってきました。彼の観察によれば、「実際、40歳以上の男女で、小紅書を実際に使用しているのはほんのわずかだ」とのことで、これは、インターネットの世界では、さまざまな分野の人々がお互いの繭にしっかりと包まれているという現実を裏付けているようだ。ちょうど、都会のサラリーマンが、自分の周りに小紅書について聞いたことのない人がいるとは想像しにくいのと同じである。

2024年後半以降、Xiaohongshuでは新規ユーザーが大幅に増加しました。 Auroraのデータによると、2024年11月現在、小紅書の月間アクティブユーザー数は3億3000万人に達しており、10月と11月には大幅な成長が見られ、月間アクティブユーザー数はそれぞれ5600万人と6300万人増加し、2024年の他の月の平均値である約3000万人の2倍となった。

このオフラインプロモーションがどのくらい続くかについては、4年にも及ぶという一部の報道とは異なり、過去の経験に基づいて、王強氏は2年になると見積もっています。 「長年にわたり、APPの各オフラインプロモーションプロジェクトのライフサイクルは、開始から終了まで基本的に2年です」と彼は語った。

2. 「保持」の命題

小紅書の最近の大規模なマーケティングと新規ユーザー獲得は、2024年春節祭プロジェクトにまで遡ります。全国的に最も人気のあるお祭りである春節祭は常に大手インターネット企業の戦いの場となってきました。有名なWeChat紅包「真珠湾攻撃」事件は春節祝賀会の最中に起きた。

2023年には月間アクティブユーザー数が3億人を超え、ユーザー規模の成長率が鈍化または停滞していることから、小紅書は実は長い間、あらゆる年齢層、あらゆるレベルの都市の人々をカバーしてきたことがわかります。春節祭とオフラインのプロモーションは、オンラインとオフラインの違いにすぎません。

しかし、悪循環を断ち切ること以上に、ユーザーを維持することは、あらゆるインターネット企業にとって最も長期的な命題です。そうでなければ、大企業は長年にわたり、日次および月間アクティブユーザーをめぐってこれほど激しく競争することはなかったでしょう。

より多くのユーザーを引き付け、アプリを使い続けてもらうために、Xiaohongshu は製品の形態からコンテンツの提供まで調整を行ってきました。一例として、横画面から縦画面へと移行し、小紅書の動画インターフェースはDouyinやKuaishouに似てきており、コミュニティホームページには動画コンテンツのおすすめがますます増えています。 2024年の動画嗜好クリエイター数も前年同期比1.48倍となっている。その背景には、Xiaohongshu のビデオへの投資増加があります。テキストと画像のプラットフォームとして始まったものの、短い動画の自然な速いペースがテキストと画像にはないバイラル性をもたらし、それが小紅書が下位層のユーザーを満足させるためには避けられないものであることを小紅書は認めざるを得ない。

コミュニティコンテンツの供給に関しては、小紅書がゲームやデジタル製品などのエンターテインメント全般の垂直コンテンツを追加してきたことは長い間秘密ではありませんでした。男性ユーザー拡大が目的だが、小紅書に近い関係者は「効果はあるが、最終的に残るのは、すでに女性とうまく付き合っている男性が多い」と話す。結果から判断すると、小紅書は乙女ゲームなど女性ユーザーを惹きつけるゲームコンテンツをより多く集めているようだ。

おそらく短期的には、高齢者層が定着率において飛躍的な進歩を遂げる可能性が最も高いでしょう。 1月6日、小紅書が公開した最新データによると、2024年末時点で60歳以上の月間アクティブユーザー数は3000万人を超え、高齢ク​​リエイターの数は過去2年間で3倍に増加し、累計1億件以上のノートが公開された。この点では、新規顧客を獲得するために高齢者層をターゲットにしたサービス提供者の痕跡が見られます。

Mob Research Instituteのデータによると、中国の高齢者層が好む短編動画の上位5つは、ニュース、歴史と文化、軍事、健康とウェルネス、ポジティブなエネルギーだ。この点では、WeChatビデオアカウントは水辺に近いという利点を極限まで活用していると言える。家族グループに溢れる高齢者向けの科学ビデオはその典型的な例だ。

実は、小紅書も高齢者の好みについて考えてきたが、比較的控えめだった。前述の人物は36Krに次のように語った。「実は小紅書にはずっと『老紅書』プロジェクトチームがあり、清泉宝物鑑定が流行する前から長い間宝物鑑定関連の業務を行っていたが、人気が出なかった。」

高齢者層のニーズを過小評価することはできません。 Douyin での「秀才」と「微笑城征服」の人気は、かつてインターネットの断片化されたトラフィック状況を形作った。唇をすぼめて拭うだけの秀才の笑顔は、何百万もの「いいね！」を集めることができる。しかし、たとえ彼らの好みがわかっていたとしても、高齢者が小紅書でどのようなコンテンツを作成するかは、小紅書の現在のコミュニティの雰囲気にも合致している必要があります。観察してみると、ファンは少ないが「いいね！」が多い（つまりプラットフォームで推奨されている）高齢者アカウントは、日常生活や人生経験に関する長い写真や文章をシェアすることがほとんどです。

大規模なプロモーションの後、Xiaohongshu が必ず新規ユーザーを維持する方法を見つけるだろうことは想像に難くありません。しかし、確かなことは、春節のお祝いに何億もの紅包を配った過去のショートビデオプラットフォームほど、保持方法が広範囲にわたることはなくなるだろうということです。多大な努力による奇跡の時代は終わった。結局のところ、今費やしたお金や引き付けた新しい人々のすべては、最終的には商業化を通じて回収されることになる。

（この記事では王強は仮名です）

著者 |鍾一軒 編集者 |喬千