KFC がクレイジー サーズデーに「価格の誘惑」を仕掛ける: アンカリング効果の背後にある真実

ブランドが価格設定におけるアンカー効果を利用して消費者の購買決定に影響を与えることは、もはや珍しいことではないようです。この記事では、現在の市場のホットスポットを組み合わせ、マーケティングで一般的に使用される 4P 理論に従ってブランドのマーケティング リンクを分析します。ご興味がございましたら、ぜひ見に来てください。

「クレイジーサーズデー」は長い歴史があり、「クレイジーサーズデー」の文学的人気と、量が多くて値段が手頃なことから、KFC愛好家に支持され続けています。最近、TOPが話題を探していたとき、ネットユーザーのチャットで興味深い価格設定現象を発見しました。

KFCの食事の価格

レモンティーとポップコーンチキンの小盛りが付いたセット1の価格は9.9元、レモンティーが2倍になったセット2の価格は19.9元です。

一見、2つのパッケージの価格設定に問題はないように思えますが、よく考えてみると、パッケージ1を2つ購入すると、19.8元でレモンティー2杯とポップコーンチキン2人前を手に入れることができます。 2 パック分よりもポップコーンチキンが 2 食分多く食べられるだけでなく、1 セント節約できます。

内部ロジックが判明すると、消費者はお買い得品を求めてパッケージ 1 を急いで購入できるようになりますが、現時点でパッケージ 2 の意味は何でしょうか。

この一見意図的ではない価格の抜け穴は、実際には販売者がユーザーの消費心理を正確にコントロールしていることを隠しています。

マーケティング業界に詳しい人なら、「アンカリング効果」についてよくご存知だと思います。アンカリング効果は、もともと心理学研究の分野で生まれた専門用語ですが、一般的な意味は、人々が特定の時間について定量的な推定を行う必要がある場合、特定の値を開始値として使用し、推定値をアンカーのように制約することです。人々は意思決定をするとき、無意識のうちに最初に得た情報に過度に重きを置いてしまいます。

つまり、「アンカー」の開始値は参照標準です。そこに基準が設定されると、人々の見積もりはその周りで変動する傾向があり、あまり大きく逸脱することはありません。そのため、マーケティング業界では、ブランドは消費者の購買決定に影響を与えるために、製品や価格設定などに「アンカリング効果」を適用することがよくあります。

今「クレイジーサーズデー」を振り返ると、KFC の価格設定の矛盾は、実は「アンカリング効果」の現れであることがわかります。つまり、「アンカー」としての Set Meal 2 の重要性は、売上ではなく、ユーザーに価格の参考を提供することにあるのかもしれません。ユーザーが 2 つの隣接するパッケージの価格を比較し、最初のパッケージが同じ価格ではるかにコスト効率が高いことがわかった場合、明らかにお買い得だと感じ、購入意欲が高まります。

「クレイジー・フォー」が価格設定に使用した「ちょっとしたトリック」は、マーケティング業界におけるアンカリング効果の応用の縮図に過ぎません。全体的な状況を見ると、他のどのブランドのマーケティングリンクがアンカー効果に力を入れているのでしょうか?マーケティングにおける一般的な 4P 理論に従って、TOP は現在の市場のホットスポットを紹介します。

1. 製品

4P理論によれば、ブランドが製品を開発する際には、製品に独自のセールスポイントを持たせ、製品の機能的要求を最優先することが求められます。

理論は誰でも理解できますが、セールスポイントをどうやって見つけ、製品の機能的要求をどうやって理解してまとめるのでしょうか。

良いアイデアが不足している場合、ブランドはアンカリング効果を活用して、ネイティブブランドの助けを借りて新しい市場を迅速に開拓し、独自のトラフィックを蓄積できる可能性があります。

例えば、Weiboはオリジナル版をベースにWeibo Lite（国際版）を開発しました。これは広告が少なく、サイズが小さく、通常のタイムラインロジックを使用して情報の流れを表示し、高い評価を得ています。

微博国際版

JD.comの特別価格版（エクストリームスピード版）は、一級都市と二級都市以外のより広範囲の下位都市の消費潜在力を活用するために作られました。機能は少なく、製品はより合理化され、福利厚生活動は比較的充実しています。これは、最終市場のユーザーを引き付けるのに役立つだけでなく、JD.com のメインサイトと同様に、一級都市と二級都市の消費者に有利な価格をもたらすこともできます。

偶然にも、Douyin、Kuaishou、iQiyi などのプラットフォームはすべて、独自のアプリケーションの高速バージョンをリリースしました。一部の機能は制限されていますが、基本的に通常の使用には影響せず、ストレージ容量も少なくて済みます。

製品の標準バージョンに緊密にバンドルされたこれらのアプリケーションがリリースされると、サイズ要件が小さいユーザーは無意識のうちに 2 つを比較し、それらに対して先入観で良い印象を抱くことになります。

一方、独自性を追求するあまり、ブランドが本来の理念から逸脱し、「アンカリング効果」に反する行動をとることもあります。

たとえば、新製品を開発する際に、アンカリング効果によってユーザーが新製品について固定観念を形成するのを避けるために、一部のブランドでは意識的に複数の製品ラインを展開します。この現象は、スマートデバイスの分野で特によく見られます。

現在、ほとんどの消費者は携帯電話のアップデートと反復のスピードに適応していますが、さまざまな携帯電話モデルの接尾辞の英語の文字に関しては、それが何であるかは知っていても、なぜなのかは知らないという状態になっています。

Huawei の携帯電話を例にとると、接尾辞 X は大画面と大容量バッテリーを搭載した携帯電話を表します。 i は簡略化されたバージョンを表します。 s はパフォーマンスがアップグレードされたバージョンを表します。 e はローエンドバージョンを表します。 pro は、標準バージョンよりも多くの機能を備えたプロフェッショナルアップグレードバージョンを意味します。 plus は拡張バージョンを表します。携帯電話のサフィックスがますます多様化している理由は、主にユーザーをブランドの元の標準バージョンの製品と区別するためです。

さまざまなシリーズのHuawei携帯電話モデル

スマートテクノロジー分野に加え、スキンケア分野では、エスティ ローダーは中低価格帯のブランド「クリニーク」と高級ブランドの「ラ・メール」を所有しています。自動車分野では、中低価格帯市場に注力するBYDが昨年、高級自動車ブランド「楊旺」を立ち上げた。これらは、高級市場に参入する際に、ブランドが意図的にアンカー効果を回避するために行った変更です。

2. 価格

異なる市場ポジショニングに基づいて異なる価格戦略を策定することは、ブランドにとって最も基本的な価格設定の原則です。しかし、実務レベルになると、ブランドの価格設定には依然として特定の問題に関する具体的な分析が必要になります。

TOP の見解では、アンカー効果を応用した価格設定は、一般的に低価格戦略と費用対効果戦略に分けられます。

冒頭で触れたKFCの「クレイジーフォー」の価格設定は、実は典型的な「低価格戦略」です。ユーザーはミニプログラムで単価を比較することでより手頃なオプションを見つけ、「お買い得品を手に入れる」という発想で注文することができ、それによって商品の販売を促進できます。大規模なプロモーション中の「元の価格xxx、現在の価格xxx」や、生放送室でキャスターが話す値下げレトリックも同様です。

これらのブランドは主に消耗品や低価格帯の商品であることに留意してください。通常の状況では、これらの製品は 1 回または複数回摂取することができ、日常生活に影響を与えることはありません。したがって、ユーザーの購入意欲は通常、主に価格によって影響を受けます。

非耐久財や高額なサービスの場合、価格設定では価格そのものだけでなく、価格と製品の性能の適合度も考慮する必要があります。

多くの消費者は、大量購入の商品を購入することに非常に慎重になることが多いと思います。低価格の商品に直面したとき、多くの人がまず考えるのは「お買い得だ」ということではなく、「品質はどうなのか」ということです。

これを踏まえて、多くのブランドは価格を紹介する際に、消費者に複数の価格オプションを提供するのが一般的です。

たとえば、革張りソファのブランドでは、ユーザー向けに 3 つの価格オプションがリストされています。

• パッケージ1：スタンダード牛革＋ユーカリ3人掛け4100
• パッケージ2：アップグレードされた輸入ナッパレザー+パイン材3人掛け4500
• パッケージ3：アップグレードされた輸入ナッパレザー+パイン材の大型3人掛け5000

パッケージ 2 はパッケージ 1 より 400 元高価ですが、素材はより高級です。パッケージ3はパッケージ2よりわずか0.3m大きいですが、500元高くなります。比較すると、パッケージ 2 の方が明らかにコスト効率が高く、ユーザーはより高品質の製品を購入するためにもう少しお金を使う傾向があります。この時点で、パッケージ 1 とパッケージ 3 の役割は、販売を促進するためというよりも、参考資料としての役割であることがわかります。

3. プロモーション

プロモーションとは、ブランドのプロモーションや広報活動などの一連のマーケティング活動を指します。一般の人々が一般的に使用するプロモーション方法にはさまざまな種類があります。その中でもジョイントベンチャーは、アンカリング効果に最も適した方法の一つと言えます。

最も一般的なコラボレーションは有名人とのコラボレーションです。今日では、ブランドが有名人を招いて自社製品の宣伝を依頼する場合、トラフィックの価値を検討するだけでなく、ブランドのプロモーション目標との適合性も考慮する必要があります。これはまさに、ユーザーの選択が有名人自身のイメージに影響されるからです。

昨年は、OPPOと久石譲、HuaweiとPu Shuが相次いでコラボレーションし、製品のチューニングにおける専門性を消費者に伝えました。 Heyteaはファッション界のゴッドファーザーである藤原拓海氏と提携し、新製品「クールブラックメイサン」を開発し、トレンディで若者に親近感を与えるブランドイメージを形作った。

セレブのクロスオーバーコラボレーション

技術的な連携もあります。近年、多くの携帯電話ブランドが、vivoやZeiss、XiaomiやLeicaなどの定評あるカメラメーカーとの提携を選択しています。

一方では、カメラメーカーは携帯電話メーカーよりもはるかに優れたレンズ鋳造技術を持っており、ほとんどのユーザーを悩ませている写真撮影の問題を解決できるからです。一方、これらのカメラメーカーは権威とプロフェッショナリズムを体現しているからでもあります。国産の携帯電話が提携ブランドになると、携帯電話の性能に対する消費者の見方がカメラの評価システムに合わせて調整され、携帯電話のブランドに目に見えない形でポイントが加算されることになる。

ブランドになりたいなら、その分野に参入するのが一番早いです。その結果、ますます多くの流行のブランドが高級ブランドに群がり、高級ブランドは芸術に近づいています。これらは、実はアンカリング効果を利用してユーザーの本来の印象を変えるための施策なのです。

さらに、序数は自然にアンカー効果を持ちます。 50年以上前のエイビスタクシーの古典的な印刷広告「私たちは2位です、だからもっと努力します」であれ、しばらく前にハイセンスがワールドカップで発表したスローガン「中国で最初、世界で2位」であれ、それらは序数の形で他のトップブランドと自然に結びついており、人々は必然的に1位ブランドの印象をそれに置き換え、間接的にユーザーのブランドイメージに対する認識を高めています。

エルヴィスタクシーのクラシックな印刷広告

昨年、ハイヒールブランド7or9は、序数が表すより深い意味から始まり、女性に対するブランドへの気遣いを伝える「2足目のハイヒール」という女性の視点からの広告を発売した。

2足目のハイヒール

この短編映画では、最初のハイヒールを美だけを追い求める無知な人生の段階に、2 番目のハイヒールを人生の浮き沈みを経験しながらも自分に忠実であり続ける人生の段階に例えています。このブランドは、女性にとっての「2足目のハイヒール」になることを選択し、ユーザーにさらに快適な付き合いとより豊かな感情的価値を提供することを目指しています。

このような「1位を争うのではなく、2位を争うだけ」という「謙虚さ」により、より多くの女性ユーザーがハイヒールを人生の歩みと結び付け、比較を通じて「2足目の靴」の美しさを体験することができます。

4. チャンネル

チャネルにおけるアンカリング効果については、チャネル自体がユーザーの心に与える影響がより反映されます。

たとえば、JD.com は一級都市と二級都市に重点を置いており、その製品のほとんどは自社運営で品質が保証されています。 Pinduoduo は、幅広い製品、低価格、豊富な品揃えを特徴とし、下位市場に重点を置いています。したがって、Apple の携帯電話がこれら 2 つの異なるプラットフォームで発売されると、ユーザーは明らかに前者で注文する傾向が強くなります。売れ行きの早い消費財を購入する場合、後者の方が良い選択となります。

オフライン店舗では、多くの食品や飲料製品が有名ブランドと一緒に展示され、衣料品ブランドは高級店の近くに位置しているため、ブランド認知度が深まり、ブランドトーンがある程度強化される可能性があります。

上記を見ると、アンカリング効果がブランドマーケティングのあらゆる側面に浸透し、マーケティング業界の「空気」のような存在になっていることが分かります。多くのブランドは意図的に使用していないかもしれませんが、長期的な市場環境の下で目に見えない形でこの習慣を身につけています。

ブランドにとって、どこに「アンカー」を置くか、どのようにユーザーを誘導するかは研究する価値のあるテーマです。そしてユーザーにとって、いかにして「アンカー」を見つけ、それによって邪魔されないようにするかということも、必要な消費哲学です。

著者: TOP ジュン

出典: TopMarketing (ID: TMarketing)、マーケティングに関しては、トップは信念です - TopMarketing。