「ブランドブルーV号のフォロワーが20万人、2個売れた」って何が問題なの？

「ブランドは、Blue Vマーケティング戦略を活用して個人のイメージを構築し、Xiaohongshuなどのソーシャルプラットフォームでスーパーユーザーを育成し、低コストで大量のトラフィックを活用するという目標を達成するにはどうすればよいでしょうか？」

「私たちの青いVサークルは...とても散らかっています。」タオバオの小紅書公式アカウントが公開したこのメモは、ブランドがIPを作成するためにどれほど懸命に取り組んでいるかを完璧に示しています。

例えば、「学習の促進」に重点を置いたDuolingo IPであるDuoerは、インターネットの隅々にいるネットユーザーの学習進捗状況をいつでも監視しているようです。あるいは、Taobaoは毎日、小紅書でBlue Vsを使って「CPを宣伝」しています。もうひとつの例は、少し前に白熱した議論を引き起こし、小紅書に「横暴な大統領」の世界を作り出したJie Rouです。これらの Blue Vs は、自分たちの個性を作り出すことにすべての時間を費やし、宝くじに大金を費やし、ネットユーザーのコメントエリアでジョークを言いますが、その目的はすべて、低コストの IP 操作を使用してトラフィックを活用するという 1 つのことを行うためです。低コストで IP を作成し、トラフィックを生成するという新しいマーケティング戦略は、ブランド界でコンセンサスとなっています。市場のあらゆる規模のブランドがこの方法を通じてこの悪循環を打破しようとしています。

例えば、少し前にDouyinやXiaohongshuで話題になった、00年代以降の従業員が運営する公式アカウントは、人気のトラフィックリストになり、多くの大手、中堅、中小企業のブランドが同じ方法を使用して、自社ブランドの人気コンテンツを制作しました。

1万件以上の「いいね！」と100万回以上の再生回数という成果は実にうらやましいが、よく見るとネットユーザーが注目しているのはブランドそのものではなく、「00年代以降の活気」であることがわかる。人気コンテンツはブランドに精神的な沈静化をもたらさないため、Blue V マーケティングにおいてブランドが遭遇する最大のハードルとなります。

Daofaは、Jie Rou、マクドナルド、Lao Xiang Chicken、Duolingoを含むXiaohongshuのIPの成功事例4件を発見し、ブルーVマーケティングで成功したいブランドにいくつかの方法論的参考資料を提供しました。

1. 短編劇の考え方を学び、人気キャラクターを創る

小紅書では、Blue Vアカウントは2つのカテゴリーに分けられます。1つは明確なポジショニングを持つIPであり、もう1つは一般的な性格を持つ「面白い」役人です。もちろん、ネットユーザーが覚えているのは、当然ラベルや設定の付いた公式アカウントです。

個人イメージを確立することの重要性は自明ですが、難しいのは、トラフィックスターの創設者でさえ、個人イメージを確立するのが難しいという事実であり、ましてや「人生経験」のないブルーVはなおさらです。

この点において、Jie Rou 氏と Lao Xiang Ji 氏の IP 構築における経験は学ぶ価値があります。 Dao Fa 氏の意見では、Jie Rou と Lao Xiang Ji の IP が効果的な理由は、大衆感情 + ブランド資産 = トラフィック パーソナリティという正しい公式を採用したためだ。

最終的な目標は、ブランドを擬人化することではなく、ブランドの個性を「交通のスター」にすることです。

多くの人が、小紅書でJie Rouの横暴な性格がどのように決定されたのか、そしてなぜ私たちのブランドの擬人化がJie Rouと同じ効果を達成できないのかを知りたいと思います。

Daofa は、成功した IP キャラクターはどれも似通っており、Jie Rou Ba Zong は短編ドラマの考え方にぴったり当てはまると考えています。クールなキャラクター + ユーザーのクールなポイント = ヒット短編ドラマです。

Douyinの短編ドラマチャンネルを開くと、横暴なCEOが登場する短編ドラマの視聴回数が軽く1億回を超えていることがわかります。

短編ドラマの世界では、ヒット要素を含んだあらゆるキャラクター配置が、昔から数え切れないほどの短編ドラマにリメイクされてきました。 Jie Rou Ba が常に人気になるのは偶然ではありません。人気が出ることが確実な要素の中から、Jie Rou の運営に適したキャラクターを採用したからだ。 Jie Rou CCO の Lu Bai 氏は、ブランド パーソナリティを 0 から 1 に構築する方法について自身の経験を公に共有したことがあります。

Lu Bai は、バイラルになったブランド コンテンツ運用の事例を検討した後、Jie Rou がバイラルになりたければ、パーソナライズされたアカウントを作成する必要があり、最も重要なのは、ユーザーが Jie Rou を思い出す理由を見つけることであると判断しました。 「アルゴリズムの時代に際立つブランドは、すべて個性を生み出しています。個性こそがトラフィック獲得の鍵です。」

ユーザーの記憶ポイントを調査した結果、Lu Bai は、ユーザーが Jie Rou がかつて発売したコロンのような香りの香水ティッシュに深い思い出を持っていることを発見しました。しかし、彼は中国でコロン系の香りを好む消費者は2000万人しかいないのではないかと心配しており、Jie Rouのターゲットは明らかにこれではない。コロンから発展し、呂白のインターネット思考と組み合わせることで、独自のトラフィックをもたらす「ボス」というキャラクターの位置づけを発見した。

Jie Rou の中心的な消費者グループは女性です。国内のテレビドラマやメアリー・スー小説の洗礼を受け、女性陣は「横暴な大統領」という言葉にさらに注目している。近年、「横暴な大統領」というキャラクターは徐々に新たな意味合いを持つようになってきた。少女たちの心を掴んだキャラクターラベルから、「あなたがどう思うかは気にしない、私がどう思うかが大事だ」と群衆に嘲笑された横暴な大統領黄暁明まで、このキャラクターは古代から現在までホットワードとなっています。彼が本物のボスであろうと、ボスのふりをしているだけであろうと、彼は常に白熱した世論の議論を巻き起こすことができる。

魯白は、横暴な大統領のキャラクターを決定した後、まず最初の攻撃ポジションとして小紅書を選択し、低コストの横暴な大統領のキャラクターを試しました。

Xiaohongshu にはマトリックス アカウントが設定されており、上司からカスタマー サービスまで、全員が独自のポジショニングを持っています。会長のJie Rouは、小紅書で唯一の本当のボスであると主張しています。彼女はCEO Jie Rouの専用アカウントと、小さなアシスタントとフォロワーのアカウントを開設し、CEO Jie Rouの日常生活を第二の視点から解釈しています。 Jie Rou の女性用ケアブランド Duolei Mi は、横暴なボス Jie Rou の小さな妻を表現しています。

Lu Bai 氏は、Jie Rou がターゲットにできるブロガーには、母子アカウント、美容アカウント、男性外見ブロガーの 3 つのタイプがあると述べています。

男性容姿ブロガーの競争は激しくなく、女性消費者は見たいと思っており、コストも低く、費用対効果は極めて高いです。そのため、Jie RouのXiaohongshuアカウントでは、身長1.8メートルの男子大学生がJie Rouのために短い動画を撮影しているのがよく見られます。女の子が見ていて大好きな、横暴な上司の手コキから始まり、横暴な上司と小さな部下との“甘い”日常を純愛小説のように綴った物語。

老湘記のキャラクター構築も非常に成功しています。老湘記が小紅書に加わる前、同社の微博プロフィールには、毎日「コッコッコ」と鳴き、上司にはできないようなことを従業員ができるように手助けするのが好きだと書かれていた。

上司を利用しようと決意し、上司と愛憎関係を築こうとする。老湘吉の人柄も大衆の感情を刺激する。彼は「謙虚な労働者」として、上司と知恵と勇気を競い合い、同僚のために一生懸命働きます。このような脚本は短編劇の思考においても非常に人気があります。

老湘記の個性が確立されたのは、まさに創始者シュウ・コングシュアンのインターネットに対するオープンな姿勢と、彼の人柄の良さによるものです。

老湘記が小紅書に入ると、そのイメージは高まりました。老湘吉が小紅書に参加した後、最初にしたことは投稿することではなく、小紅書上の筋肉質の男性を必死に「いいね！」して集めることだった。ネットユーザーによって暴露された後、老湘吉は再び輪を破り、すぐにお気に入りを隠しました。

意図的な運用痕跡がいくつかあるようですが、最小限のコストで大量のトラフィックを集めるという目標は達成されています。その後、老湘鶏は正式にその正体を明かし、「小紅鶏」に変身した。小紅書の抽選でも姉妹のニーズが考慮されています。他のものを描く代わりに、エルメスのゴールドと、女の子が好きな最新のXiaomi折りたたみ式携帯電話スクリーン+ポータブルカメラセットを描いてください。

トラフィック パーソナリティを作成する目的は、この悪循環を断ち切ることですが、さらに重要なのは、トラフィック パーソナリティをブランド資産にどのように統合するかです。そうしないと、Blue V アカウントが人気になっても効果的なコンバージョンを達成できず、短期的に売上を伸ばす効果を達成するには継続的なコンテンツ作成に頼るしかないという別の状況が発生します。これは、ブランドがブルー V アカウントを作成する際に達成したい最終的な結果ではありません。

傑柔と老香記の個性は確かに成功しているが、さらに重要なのは、トラフィックの個性がブランド資産と結びつき、精神的な沈静化を達成しながら、非常に人気が高まっていることである。

2. 「有害な」コンテンツ。好感の持てるスーパーユーザーのペルソナを育成するには、コンテンツも十分に「有害」でなければなりません。

「ミームで遊ぶ」ことが多かった以前の人気Weibo公式アカウントとは異なり、今日のBlue Vアカウントはより多くの責任を負う必要がある。 「ミームで遊ぶ」ことは、短期間で人気を博し、トラフィックを集める可能性がありますが、ほとんどのユーザーは単に「楽しさを見る」ことを望んでいます。これは、ブランドが人々の心に残ることにはつながらず、Blue V アカウントを作成する本来の意図に反しています。

今日では、「有害な」コンテンツはトラフィックを引き付けるだけでなく、ブランド認知度を高めることも必要です。これを達成するには、ブランドはスーパーユーザーに頼ることを学ぶ必要があります。

まず、スーパーユーザーとは何かを説明します。

昨年、ドリス・クライン氏はマクドナルド中国支店の統合マーケティング担当副社長ジョアン氏と対談し、マクドナルドの「スーパーユーザー」理論を詳しく説明しました。

彼女の意見では、ユーザーは一般ユーザーとスーパーユーザーに分けられます。

一般のユーザーには、広告や簡単な販促手段を通じて購入の興味を持ってもらうことはできますが、そのようなユーザーは、今日は価格が安いから来て、明日は他の場所で価格が安いから去ってしまいます。

スーパーユーザーとは、ブランドを心から愛し、共感し、共感するユーザーです。これらの人々は、機能的な価値ではなく、ブランドが表すライフスタイルに共感するという理由でブランドを選択します。彼らはブランドとの深いつながりを持つことを望み、自発的にブランドのために発言する意欲を持っています。

簡単に言えば、Blue V アカウントは「有害な」コミュニケーション資料を作成する役割を担っており、ブランドのスーパーユーザーは独自の二次創作機能を備えたチャンネルです。ブランドに十分な数のスーパーユーザーがいるということは、そのブランドの考え方がインターネットの隅々にまで浸透しているということでもあります。

したがって、Blue V アカウントはコンテンツに関して 2 つの大きな問題に直面しています。まず、スーパーユーザーが興味を持つコンテンツをどのように作成するかです。 2 番目のポイントは、スーパーユーザーがいない場合はどうすればいいでしょうか?

上記の質問に答えるために、マクドナルドと Duolingo を例に挙げてみましょう。

マクドナルドの「ファンモーメント」戦略は、スーパーユーザーとつながることができる「有毒な」コンテンツの制作に重点を置いていますが、Duolingo のソーシャルファースト戦略は、バイラルコンテンツを通じてスーパーユーザーを育成し、その後スーパーユーザーがブランドの UGC コンテンツを自発的に制作できるようにすることです。

まずはマクドナルドがスーパーユーザーが興味を持つコンテンツをどのように制作しているのかを紹介します。

このため、マクドナルドは2022年にすべてのソーシャルメディアプラットフォームで「ファン・トゥルース」戦略を採用し始めました。この戦略の核心は、「マックビリーバー」がマクドナルドの製品を体験したときに共感を呼ぶコンテンツを模索することです。特定、共有、特別の3つの主要な審査基準に基づいて、UGCコンテンツを中心に二次創作を行います。

たとえば、マクドナルドは消費者がクリスピーなハッシュブラウンを好むことに気づきました。そこで、私たちは 3 つの主要な審査基準に基づいてネットワーク全体からユーザーの UGC コンテンツを収集し、消費者がクリスピー ポテト ケーキが終日入手可能であることを心から望んでいることを確認しました。その結果、クリスピーポテトケーキに関する二次創作コンテンツが数多く制作され、ネットユーザーの間で常に白熱した議論を巻き起こしました。

マクドナルドに先駆けて、多くの Blue V アカウントがこれに倣い、「ファンの瞬間」をコンテンツ制作の運用ロジックに取り入れました。実際、多くの Blue V アカウントがこの悪循環を打破できるのは、彼らが製品を実際に体験し、ブランドの価値に共感するスーパーユーザーだからです。しかし、膨大な数のスーパーユーザーを抱えるマクドナルドと比較すると、ほとんどのブランドはDuolingoに似ています。スーパーユーザーがいない場合はどうすればいいでしょうか?

スーパーユーザーがいない場合は、スーパーユーザーを作成します。

以前、DaofaはDuolingo Chinaのマーケティング責任者であるChu Chu氏にインタビューし、Duolingoのソーシャルファースト戦略についての情報を共有しました。

冒頭で述べたソーシャル ファースト戦略とは、Duolingo が開始するすべてのキャンペーンがブランドのバイラリティを促進することを目的としているという事実を指します。この戦略により、ユーザーやファンはブランドコンテンツを積極的に広めるブランドアンバサダーになることができ、Duolingo のブランド影響力は雪だるま式に広がるでしょう。

悪循環を断ち切りたいなら、まずは適切な人を見つけましょう。そこでDuolingoは、コンテンツと群衆をアルゴリズムの中核とするTikTokとXiaohongshuに最初に参入しました。

次に、最も模倣が難しいステップは、バイラル コンテンツを制作することです。 Duolingo の巧みな計画は、すでに話題になっているイベントに出演し、その後、コントラスト マーケティングを使用して、Duoer (Duolingo IP) をその話題のイベントの中でちょっとした話題にすることです。

例えば、彼女はGQの授賞式で春麗に扮し、他の女性スターたちと一緒にレッドカーペットを歩きました。彼女は唐僧に扮してBWイベントに行き、「私は静かに聖なる僧侶に尋ねます、私の娘は美しいですか？」と書いた。あるいは、好感度を上げるために、ユーザーのコメント欄に頻繁に登場して気の利いたコメントを投稿していました。

つまり、ブランドは低コストの方法を使用して Blue V アカウントを作成し、自然なトラフィックを活用し、まず「有害な」コンテンツを作成してスーパーユーザーを育成し、ユーザーがブランドを助けて悪循環を断ち切ろうとしているのです。

3. アナリストのコメント

Blue V Marketing をどのように分解しても、成功するための方法論は同じです。

Jie Rou Lao Xiang Ji と Duolingo は、ホットな話題を利用して世論を捉える方法を学ぶことが重要だと教えてくれます。人間の本質を理解するということは、交通のブラックホールに足を踏み入れることを意味します。同時に、トラフィックパーソナリティはブランド資産から切り離すことはできません。そうしないと、Blue V は人気があっても、ブランドは人気がなくなります。

マクドナルドは、ブランドの影響力が一定レベルに達すると、スーパーユーザーの育成に注力することが重要だと語っています。ブランドは自社の努力だけに頼ることはできません。ユーザーとの双方向のコミュニケーションとインタラクションを通じてのみ、悪循環を打破する勢いとブランドの影響力を蓄積することができます。

著者: オールドクラブ

出典：WeChat公式アカウント：「ナイフスキル研究所（ID：DigipontClub）」