JD.comの「100億補助金」、商人戦略が暴露

最近、JD.comは「100億補助金」チャネルのアップグレードを準備している。この100億ドルの補助金はJD.comに何をもたらすのでしょうか？ 「補助金数千億」、あとどれだけ残って分配されるのか？本稿ではこれを分析し、JD.comの100億ドルの補助金戦略について考察する。

昨年末のJD.comのビジネス管理研修会では、劉強東氏はめったに怒らなかった。

「価格について考えず、トラフィックについて文句を言い続けるなら、考え直した方がいいです。今後は誰も私にトラフィックについて言及してはいけません。トラフィックが少ないのではなく、価格が魅力的でないだけなのです！」

「低価格戦略」はかつてJD.comが都市を制圧し、当当や蘇寧を打ち負かすための重要な武器だった。インターネットが「保持」の時代に入った今、劉強東氏は再び「低価格」を強調した。

劉強東氏の演説から90日後、JD.comは「100億補助金」チャンネルのアップグレードを発表し、100億補助金を大型プロモーション時にのみ登場するサブチャンネルから通常のチャンネルにアップグレードし、小売業者と消費者の間で白熱した議論を引き起こした。

エージェントのオペレーターはE-Commerce Onlineにこのニュースを確認し、JD.comの「100億補助金」の新しいトラフィックゲームプレイトレーニング会議のリプレイを送信しました。

会議で、JD.comは、この「100億の補助金」は自社の事業だけでなく、POPマーチャント（プラットフォームオープンプラン、つまりサードパーティの販売業者）も対象にすることを公式に発表しました。誰もが同じプラットフォーム上で公開入札し、価格は Pinduoduo や Juhuasuan などのプラットフォームと比較されます。 JD.comはトラフィックサポートと公式補助金を提供し、加盟店選定の最も重要な要素は「低価格」の製品を提供できるかどうかです。

2019年6月に「100億補助金」が誕生した。これにより、ボトルネック期間にあった Pinduoduo のユーザー数は 2 四半期にわたって急増しました。 iPhoneや茅台酒など一流品を全て補助します。プラットフォームの「コイン投げ」の価値も市場に十分に認められ、Pinduoduoの市場価値は上昇し続けています。 「数千億の補助金」は徐々に電子商取引プラットフォームの標準機能になってきました。タオバオ、美団、フリギー、Ele.meなどのプラットフォームも相次いで「数千億の補助金」チャンネルを立ち上げた。

美団のかつての「100億補助金」

JD.comは「100億補助金」をようやく正常化しました。出遅れた感はありますが、これはJD.comがしなければならない選択に近いものです。一方では、劉強東氏は低価格をJD.comの「最も重要で唯一の基本的武器」とみなしており、JD.comは低価格の旗印を掲げ続ける用意があります。一方、JD.comの財務報告によると、2022年の最初の3四半期で、JD.comの月間アクティブユーザー数はそれぞれ5億8,050万人、5億8,080万人、5億8,830万人となり、ユーザー数の増加がボトルネックとなっている。

このような状況下では、「100億の補助金」がJD.comにとって最善の選択肢となるかもしれない。しかし、飽和状態が進む「100億補助金」路線で頭角を現すのは容易なことではない。 JD.comが3Cデジタルカテゴリーと物流で優位性を持ち、補助金に実際の資金を費やしたとしても、プラットフォームの低価格精神を再構築できるのか、それとも消費者が無料で商品を入手するための短期的なチャネルになるだけなのかはまだ不明です。

1. JD.comの100億元の補助金は「迅速、正確、そして容赦ない」ことを目指している

JD.comが「100億元の補助金」を支給するのは今回が初めてではない。

2019年にPinduoduoが「100億補助金」を開始した後、JD.comは実際に「100億補助金」を開始しましたが、大規模なプロモーション中のサブチャネルとして登場しました。この度、通常チャンネルにアップグレードされました。

エージェント運営者が提供したビデオから判断すると、JD.comは今回大きな決断を下したようだ。

「100億補助金」プロジェクトは急速に進んでいます。 2月20日に行われた加盟店とのオンラインコミュニケーション会議では、入札プロセスは2月24日から2月26日まで公開されると発表されました。加盟店はバックグラウンドで応募することができ、公開入札ルールを採用することができます。 3月1日、JD.comの「100億補助金」がフロントエンドで公開され、3月上旬に正式に開始される予定です。

JD.com がマーチャントに提供するトラフィックも非常に大きいです。 PPT では、「サイト内トラフィック エントランス + グローバル トラフィック マトリックス」がサポートされることが示されています。 JD.comの公式従業員は、APPに「100億補助金」への第一レベルの入り口があり、同時にプラットフォーム内の検索推奨が「100億補助金」製品へのトラフィックサポートを提供すると説明した。

入札では、1 つの商品につき 1 つの販売業者という新しい公開入札モデルが採用されています。より安い価格を提示した加盟店が「100億補助金」の対象に選ばれる。入札プールは基本的に毎週調整されます。各カテゴリーの入札時間は異なり、結果は通常 1 ～ 2 日で発表されます。同時に、ネットワーク全体で最低価格が求められます。

JDのスタッフはまた、価格は「PinduoduoやJuhuasuanなどのプラットフォーム」をベンチマークすると明言した。プラットフォーム上で入札システムが開始されると、商品価格の標準値が与えられ、最大開始価格と在庫レベルが設定されます。販売者が入札する価格は開始価格よりも低く、商品の在庫は指定された在庫レベルよりも高くする必要があります。自営店舗やPOP店舗も同様の競争状態になります。店舗の星評価、賞賛率などの基準に加えて、最も重要なのは「価格の安さ」です。

会議中、ある商店主は、自営店とPOP店の入札が同じ場合、当局はどちらかを優先するかどうかを質問した。 JDのスタッフも「今回の場合は在庫状況次第かもしれない。在庫の多い店が優先されるが、我々が店舗を選ぶ際に最も重要な要素はやはり『低価格』だ」と語った。

JD.comは低価格に加え、高額な購入に対しては2倍の補償を行うというルールも設けている。以前から苦情が多かった「99元以上の注文は送料無料」というポリシーも変更された。 「100億元補助金」の対象商品はすべて送料無料（遠隔地を除く）となり、送料のこの部分も販売業者が負担することになる。

代理業者はE-commerce Onlineに対し、JD.comも誠意を示したと語った。 「100億補助金」というラベルが付いている限り、公式の控除率（JD.comの事業に対する手数料）は自動的に削減されます。一部の商品は、公式補助金も受けられる：「『100億補助金』に選ばれたPOP事業者の控除率は、自動的に0.6％に引き下げられる。一部の商品は、JD.comからの公式補助金も受けられる。事業者が受け取る価格は、入札価格に公式補助金を加えた金額だ。」

JD.comの素早い立ち上げと「100億の補助金」は、PinduoduoとJuhuasuanの「低価格」に対して「迅速、正確、容赦ない」と形容でき、JD.comのトラフィックの切迫したニーズも反映している。Alibabaは中国で10億人以上の年間アクティブ消費者を抱えており、Pinduoduoも8億8000万人の年間アクティブ消費者を抱えているが、JD.comの年間アクティブ消費者はまだ約5億7000万人で、2022年の過去3四半期のユーザー数の増加も停滞している。

主要な電子商取引プラットフォームはトラフィックの上限に達しているが、ユーザー数がやや少ないJD.comでは、実はまだトラフィック増加の余地がある。 JD.comが4年前のPinduoduoのようにユーザー増加のボトルネック期に入ったとき、トラフィックをもたらすことが証明されている「100億補助金」を通じてボトルネックを突破することが最善の選択肢となるかもしれない。

2. 「100億補助金」、あとケーキはどれ​​だけ残る？

4年前に登場した「100億補助金」は、複数のプラットフォームの参加により独自のトラフィックを持つ成熟したIPに成長し、さらに価値が与えられている。

「100億補助金」にはiPhoneや魔法の水が共通

まず、プラットフォームへのトラフィックを増やし、ユーザーの定着率を高めます。 iPhone、ダイソンヘアドライヤー、SK2マジックウォーターなど、「消費のアップグレード」の光を放つ高級品は、低価格と組み合わせることで、高級消費者と五環路以外の小さな町の若者の両方を引き付けることができる。 100 億の補助金商品はそれぞれ異なるレベルでユーザーに強い魅力を与えることができます。

次に、ユーザー価値を高め、平均注文額を高めます。 「100億補助金」の対象商品のほとんどは高級品やブランドであり、それらにお金を払う意思のある消費者は平均注文額も高くするだろう。 「100億補助金」が登場した年に、拼多多は一人当たり年間消費が1,257元から1,467元へと急成長し、純増は210元、前年比92.4%増となった。

3番目に、ブランドと販売業者にトラフィックの入り口を提供します。当初の単純なプラットフォーム補助から現在に至るまで、「100億補助」では新たな遊び方が生まれてきました。同プラットフォームは「100億補助金」を通じて、消費者に本物で低価格の商品への入り口を提供すると同時に、商店にマーケティングトラフィックの入り口を提供する。プラットフォームは一定の入場料を徴収し、その料金を消費者への補助金として還元することで、好循環を形成することもできます。

Pinduoduoの財務報告から「好循環」が見て取れます。ピンドゥオドゥオが「100億補助金」キャンペーンを開始したばかりの2019年第3四半期には、マーケティング費用は69億元に達し、純損失は23億元だった。 2022年までに、Pinduoduoの第1四半期と第2四半期のマーケティング費用は減少傾向を示し、プラットフォームの「100億補助金」の威力は低下しましたが、「100億補助金」は依然としてPinduoduoで人気がありました。

タオバオ・ジュホワサンの「100億補助金」オフライン電子クーポンとライブ放送室

同時に、PinduoduoとTaobao Juhuasuanはより洗練された競争を開始しました。 Pinduoduoは農産物分野の発展に力を入れており、Taobaoは電子商取引のエコシステムを利用して、オフラインブランドの電子クーポン、Fliggyのホテル・旅行商品、地元の生活サービスなどを導入し、「100億補助金」公式生放送ルームはライブストリーミング販売市場に参入しました。

それに比べて、「100億ドルの補助金」はJD.comにとって常に欠けている部分だった。 JD.comは「100億補助金」を正常化することで、実際に欠点を補い、再びPinduoduoやTaobaoと同じ軌道に立った。

しかし、すでに成熟した「100億補助金」から利益を得るのは容易ではない。プラットフォームの理想的な状態は、ユーザーがワンストップで買い物ができ、あらゆるカテゴリーの消費がプラットフォーム内で完了することです。しかし、現実には、商店は複数の地域で営業しており、ユーザーも複数の地域で消費することができます。

研修ビデオによると、多くの商店主はプラットフォーム補助金について懸念している

1つ目は商人側です。複数のプラットフォームで運営している販売者の場合、低価格は受け入れられますが、量も求められます。ある代理店運営者は、E-Commerce Onlineに対し、「100億」補助金の導入後、多くの商店が手数料や物流の問題を懸念していると語った。 「JDは手数料が減額されると述べたが、それでもJD Logisticsの利用を必要とする場合、コストは実際には他のプラットフォームよりも高くなる。また、会議では、一部の製品のみがプラットフォーム補助金を受けられるとも述べられた。」補助金にお金を使うことに加え、JD はスロット料金を請求しませんでした。その代わりに、トラフィックを条件として、商店を「100億ドルの補助金」に加入するよう誘導した。

一方で、「100億補助金」は事実上、交通配当期間を過ぎている。 JD.com は、差別化された魅力的な製品、より有利な価格、そしてより優れたフォローアップ フルフィルメント サービスを考え出す必要があります。 JD.com の最も優れた特徴は、3C デジタル製品と家電製品における優位性と、独自の物流とアフターサービスにあると言えるでしょう。しかし、「低価格」を提供した後、JD.comがこの分野で優位性を維持し続けられるかどうかは分かりません。

これは、JD.comが今年初めに開始した「#JD Apple 100億補助金#」キャンペーンからも明らかです。この話題はソーシャルメディアプラットフォーム上で7992万6千件の議論を集めたが、多くの消費者は、2月にJD.comが100億元相当の補助金を出したApple製品を購入したが、それらは予約商品であり、購入する必要があると告げられ、3月5日、あるいは3月12日まで発送されないと言われたと述べている。常に履行の速さを強みとしてきたJD.comにとって、このような「予約販売」は評判の低下を招いた。

#JD.com Appleの100億ドルの補助金#の話題では、配送の遅さが主な問題となっている

3大電子商取引プラットフォームのうち、最後に「100億補助金」を常態化したJD.comは、消費者の心を掴む優位性を失った。 3Cデジタル分野では優位性があるとはいえ、ユーザーにとって「100億の補助金」と言えば、JD.comに行こうとは考えにくい。現時点で参入すれば、「100億補助金」分野で成熟した他のプレーヤーからの反撃にも直面する必要がある。

「低価格」というラベルを掲げるJD.comにとって、「100億ドルの補助金」はトラフィックを集めるための最速かつ最良の入り口となるだろう。しかし、エントリーポイントが JD.com にどれだけの想像力を与え、どれだけのトラフィックを引き付けることができるかは、JD.com が実際にどれだけの資金を調達できるか、そしてその後のフルフィルメント業務にかかっています。

著者: 王占;編集者：Si Wen

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