1,000 を超える値札が付いたこのブランドは、Douyin 電子商取引で高級ダウンジャケットの販売に成功できるでしょうか?

この記事では主に中国市場における高価なダウンジャケットの将来について論じます。高凡のDouyinでの自主放送を例に、国産ダウンジャケットのハイエンド開発の問題点とチャンスをまとめ、他のブランドに経験を提供します。ブランドプロモーションのニーズがある方に最適です。

「気に入ったダウンジャケットは、私の給料の1ヶ月分くらいの値段がします。転職するか、別の服を買うべきでしょうか？」このような状況に直面しているのはシャオ・ケだけではない。何千ドルもするダウンジャケットは、普通のオフィスワーカーにとって大きなプレッシャーになります。彼らは贅沢品ではなく、暖かく過ごすためのコートを買っているだけなのに、分割払いをする必要があるのです。収入が少なすぎるからでしょうか、それともダウンジャケットの価格が高騰しているからでしょうか?

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現在市場で販売されているBosideng、Gaofan、YaYaなどの人気ブランドの価格は、基本的に数百元から数千元の範囲で、数万元する高級モデルもあります。

カナダグースやモンクレールなど、これまで人気があった1万元を超える価格の国際ダウンジャケットブランドと比べ、国産ダウンジャケットは高級市場への進出に自信を持っている。

最初に影響を受けるのは、現在「国内高価格独占」の立場にある波司登だ。現在、Bosidengのダウンジャケットの平均価格は1,000元を超えており、3,000元を超えるダウンジャケットも多くあります。波司登が昨年発売したダウンジャケット「登峰2.0」シリーズでさえ、価格は1万元を超える。

さらに、いくつかの新しい国内ブランドのダウンジャケットは、そのまま高級ダウンジャケットとして位置付けられています。例えば、セシリア・チャンのライブ放送室で販売された高凡のダウンジャケットの単価は4桁を超えていました。元福道も高級ダウンジャケットのトレンドを察知し、ビジネスマン向けにデザインされたダウンジャケットブランド「SKYPEOPLE」を立ち上げました。最も高価なダウンジャケットの価格は7,200元で、基本的にはアークテリクスと同じだ。

一方で、高価なダウンジャケットは売れ行きがよく、新作も発売されているが、他方では、販売価格が賃金に匹敵するとの批判も上がっている。高価なダウンジャケットに対して皆さんはどんな態度を取っていますか？人々は購入時に悪態をついているのでしょうか、それとも商人は単に安い価格で販売しているだけなのでしょうか?

4ターン後、高凡は抖音に停泊した。

「体表面温度は5秒間で2.5度上昇します。38度の一定温度を維持できるダウンジャケットはGaofanだけです。」このシーンは、Gaofanの終わりのないDouyinライブ放送ルーム（24時間ライブ放送）からのものです。

「ダブルイレブン」と「ダブルトゥエルブ」のプロモーション期間中、高凡は羅勇浩やセシリア・チャンなどのトップキャスターとチームを組み、存在感を高めた。黒のテクノロジーを加えた高凡の黒と金のダウンジャケットがDouyinの新製品リストでTOP1になった。

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Gaofanの創設者である呉坤明氏は、スーパースターたちによる終わりのないライブ放送ルームと自身のライブ放送を通じて、Douyinで同ブランドのハイエンドな道を切り開いた。

これまでのところ、同ブランドの売り上げの95%は、顧客一人当たりの価格が1,000人民元の「ブラック＆ゴールド」シリーズによるものだ。高凡がDouyinで大人気となった理由は、その創始者の4つの変化と切り離せないものです。

長年ダウンジャケットの販売に携わってきた呉昆明さんは、ますます大きな事業を成し遂げてきました。彼は他のブランドの代理店であり続けることを望まなかったため、2004年に自身のブランド「Gaofan」を設立しました。オフラインの販売業者として長年の経験を持つ呉昆明さんは、ダウンジャケットの販売方法をすでに熟知していましたが、サプライチェーンの欠陥に遭遇しました。

安定したサプライチェーンがなかったため、Gao Fan 氏は初期のつながりを通じてもたらされた注文を受けることができませんでした。多くの注文は指定された時間内に完了できず、最終的には高額の罰金を支払うしか選択肢がありません。

その後、多額の負債を抱えた呉昆明は再編成し、高凡の市場での位置づけを再度模索した。より多くの顧客を引き付けるために、彼は価格面で「譲歩」し始め、1,700～2,500元に位置付けられていた高凡の元々の高級戦略を下方修正し、より多くの異なるレベルの消費者に製品を販売しました。

新たな販売チャネルを開拓した後、呉昆明はピーク時にはオフライン店舗を700店以上に拡大し、2度目の転換に成功しました。

Gaofanは2011年以来、電子商取引を積極的に展開してきました。人々の本来の認識では、電子商取引は低価格を意味するため、彼は商品を 299 ～ 799 円の間に配置しました。リターンを見た後、呉坤明は3ターン目を開始しました。彼はすべてのオフライン店舗を閉鎖し、電子商取引に全面的に取り組み始めました。

しかし、疫病の影響で、高凡は第4転機の機会を探さざるを得なくなった。今回、呉坤明はライブストリーミングに狙いを定めた。

彼はまず快手で挑戦し、快手で司会者のスーパー・ダンとともに、一回の生放送で1億元を超える売り上げという神話を作り上げました。ライブストリーミングプラットフォームでの新たな機会を見て、ウー・クンミンは時代の変化に驚嘆した。同氏は「高凡電子商取引が1日1億元を達成するまで7年かかった。ライブ配信を始めて7か月も経たないうちに、ライブストリーマーが1日1億元を稼げるとは思っていなかった」と語った。

ブランドのアップグレードをより良く実現し、快手シンバなどの「ファミリーアンカー」が優勢な現状を回避するために、高凡は最終的にDouyinでハイエンドブランド路線を深く開拓することを選択しました。

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呉昆明氏はDouyinの運営を「最優先プロジェクト」とみなしている。彼は、アンカーのインタビューから生放送の言語、製品の選択、その後の顧客サービスやアフターセールスまで、生放送の前、最中、後のすべてのリンクに参加できるようチームを率いています。

数か月後、呉坤明は「Douyin に進出するには、さまざまないわゆるスキルに頼るのではなく、懸命に戦う必要がある」という最大の認識を得た。

誰もが以前から抱いていたDouyinの低価格に対する認識から、ほとんどの新興ブランドは基本的に市場に参入した後、福祉商品を使って売上を伸ばしてきたが、呉昆明はそうしなかった。彼は、低価格で大量に販売しても顧客を維持できず、ゴフのブランドの位置付けにも合わないと考えている。

今年11月、高凡とDouyinのトップネットセレブPiyouの黒と金のダウンジャケットを合わせたショート動画がインターネット上で話題になった。同じダウンジャケットはGaofanの公式ストアでは売り切れていました。数日連続で、菲優のファンが高凡の公式生放送ルームにやって来て、「菲優の黒と金のグースダウンジャケットはいつ発売されますか？」と尋ねた。

トップライブ放送とさまざまな専門家のレビューによるウォーミングアップにより、Gaofanブランドの独自のライブ放送ルームがロングテールトラフィックを引き継ぎ、現在そのパフォーマンスの70％が自社放送によるものとなっています。

呉昆明氏はDouyin TMTに対し、Douyinはまだボーナス期間中であると紹介した。 10万の投資で約100万の売上を生み出すことができ、プラットフォームには大きな可能性があります。

「Douyinには1億2000万人の上級中流ユーザーがおり、これはGoffanのオフラインの第一ターゲット顧客グループと完全に一致しています。Goffanの第二コアユーザーグループは洗練された母親です。Goffanはインフルエンサーのファンを変換することでターゲット顧客を固定しています。たとえば、スポークスパーソンのセシリア・チャンと協力するDouyinのスーパーヘッドキャスターの羅永浩、これらのアカウントのファンのほとんどは中流階級の洗練された母親です。」

呉昆明氏はまた、今後、高凡はDouyinに注力し、TmallやVipshopプラットフォームと組み合わせてオムニチャネルのブランドアップグレードを実施し、海外のデザイナーやバイヤーストアと協力してブランドをさらに高級化していくと述べた。

2. 国際ブランドの代替品として市場を獲得できるか？

数年前、カナダグースやモンクレールなどの高級ダウンジャケットブランドが中国で人気を博し、消費者の間で高級ダウンジャケットの消費トレンドが始まっただけでなく、ダウンジャケットの品質を判断するためにどの技術指標を考慮すべきかについて市場に啓蒙しました。

詰め物のボリューム、ふわふわ感、生涯無料のクリーニングとお手入れなどの用語が、消費者の心の中で購入の検討材料になり始めています。

たとえば、フィルパワーとは、ダウン 1 オンスあたりの自然な状態の容積を指します。ダウンジャケットのフィルパワーは通常550〜900です。同じ品質のダウンジャケットの場合、フィルパワーが高いほど、より多くの空気を蓄えることができ、品質も良くなります。

販売チャネルの面では、Bosideng はオフライン ストアの SKU で勝利しています。新しい高級ダウンジャケットブランドSkymanはまだDouyinでスタートしていませんが、YaYaの高級GOOSEシリーズはまだ始まったばかりです。これは、Douyinの高級ダウンジャケット市場にはまだチャンスの光があることを意味し、高凡が高級市場に参入する決意を強めるものでもある。

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Gaofanは基本的にオフライン店舗モデルを廃止し、現在はオンライン運営に注力している。コスト面では、コスト効率の優位性が強く、オフライン店舗の賃貸料や運営コストを節約し、工場生産に重点を置きます。

例えば、充填量やふわふわ感などの基本的な技術指標に加えて、Gaofanはサスペンダー付きのユニークなデザインも発表しました。両手を自由にし、体に巻いて運べるダウンジャケットを主眼に置き、ママ層を中心に根強い支持を得ています。

また、今年はダブル11で、ダウンジャケットブランドが軒並み大セールを展開する中、高凡は逆に全国的に商品価格を値上げし、10月20日からセールを減らすと告知し、消費者の購買意欲を全面的に刺激した。

3. 国産高級ダウンジャケットの課題とチャンス

国産のダウンジャケットはどれも高級品へと移行しています。これは単純な判断に基づいています。国内の高級ダウンジャケットの分野では、Bosideng は 1 つだけ存在し得ないということです。政府指導者や国有企業の上級幹部にとって、カナダグースやモンクレールを着るのは明らかに派手すぎるが、全員が波司登を着るのも不可能だ。

近年の波司登の戦略転換をみると、2017年から1,000元から5,000元の中高級ダウンジャケット市場に注力し、その後、多数の有名デザイナーと相次いで協力し、楊冪、肖戦、易楊千熙、顧愛玲などの著名人をブランド宣伝に招き、ブランド認知度が高まっている。

莫大なマーケティング費用を投じたほか、Bosidengはデザイナーモデルも立ち上げ、ニューヨークファッションウィークにも出演した。かつて人気を博した国民的ブランドが、ファッショントレンドセッターへと変貌を遂げた。

財務報告によると、2021年9月までの6か月間で、波司登の広告宣伝費を含む流通費は前年同期比33.5%増の16億元に達した。

これは、消費者がダウンジャケットの機能性を購入するだけでなく、ブランドの高いプレミアムに対しても支払わなければならないことを意味します。

しかし、多額のマーケティング費用を投入した後、Bosidengがもたらす限界効果は減少しています。さらに、Bosidengのオフライン店舗のほとんどは消費レベルの低い第三級都市に集中しており、これもブランドの全体的な高級ビジネスモデルを妨げている。

これにより、さまざまな国内新興ブランドが追いつくチャンスが生まれます。

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盤古シンクタンクの上級研究員である江漢氏はかつて、波司登を例に挙げて、ハイエンド化は国内のダウンジャケット企業にとって避けられない流れだが、現状は楽観的ではないと公言したことがある。彼の意見では、海外で高級ダウンジャケットを宣伝する際には、ブランドのストーリーや歴史に重点が置かれるという。人々はカナダグースがどれだけのブラックテクノロジーを持っているかには関心がなく、むしろ同社の歴史に興味を持っています。

ブランドストーリーや歴史的伝統がなくとも、製品を数千ドルで販売したい場合は、デザイン、生地、職人技、機能性、そして生涯無料の修理およびクリーニングサービスに優れた対応をする必要があります。

ダウンジャケットブランドにとって、製品のグレードアップはハイエンドへの第一歩であると言えます。

現在、新興ダウンジャケットブランドの歴史が比較的短いことはもちろん、多くの高級国産ダウンジャケットには、多かれ少なかれ製品の品質保証上の問題があります。例えば、ほとんどのダウンジャケットの保証期間はわずか 7 日間であり、さまざまな品質管理の問題もあり、高級ブランドの創出には不利です。

消費のグレードアップの波を受けて、消費者はダウンジャケットのダウン含有量、ふわふわ感、清潔さといった指標を追求するだけでは満足せず、機能性、テクノロジー感、ファッションスタイルをますます重視するようになっています。

細分化されたカテゴリーに関しては、現在、中国にはビジネスマンを特にターゲットにした「Sky People」というブランドがあります。低価格から高価格への移行がなく、業界のハイエンドギャップに直撃します。

このブランドは今年9月に立ち上げられ、「中国の新世代のプロフェッショナル」をターゲットとし、都市生活シーンに重点を置いています。現在、ダウンジャケット、ダウンスカーフ、ダウンバケットハット、ダウンジャケットなどのカテゴリーを含む 20 を超える SKU を保有しています。ダウンジャケットの価格帯は3200～7200です。

さらに、高齢者向けに特別に設計された高価なダウンジャケットのカテゴリーにとっても、ハイエンドな機会となります。

CITIC Securitiesの調査によると、中国のダウンジャケット市場は今後も少なくとも20%の成長が見込まれている。欧米のダウンジャケット普及率は30％～70％であるのに対し、中国市場での普及率はわずか10％です。

これは、中国のダウンジャケット市場がまだボーナス期にあり、高級ダウンジャケットを含む業界構造が依然として大きな不確実性にさらされていることを意味します。 Gaofanのような国内ブランドについては、Douyin eコマースなどの新興プラットフォームを使用して製品のアップグレードを促進するビジネスモデルが、1つのブランドのストーリーを通じて多くのブランドの将来の機会を模索できるかどうかについても、さらに時間をかけてテストする必要があります。