ブランド配当

本稿では、主に今日の時代の状況下でブランド配当の11の要素を分析し、今こそ新しい消費者ブランドが成長し、今後10年間でブランドと市場の競争に勝つチャンスがあると結論付けています。適切な市場ポジショニングを見つけられるように自社のブランドを宣伝したい人に適しています。

1. 新しい消費者ブランド

彼らは、新しいX（新しい人口、新しいシナリオ、新しいメディア、新しいチャネル、新しいライフスタイル）の推進力を受けて急速に成長しています。これらの消費者ブランドが急速に成長している主な理由は、この時代におけるブランドの全方向成長手法を習得し、新しいXがもたらすあらゆる成長機会を最大限に活用し、その機会を活用しているからです。これらの新しい消費者ブランドが獲得した 4 つの主要な手段は、オンライン化、コンテンツ配当、クラウド配当、ブランド配当です。

2. オンライン

インターネットとモバイルインターネットにより、企業商取引のオンライン化が完了しました。今日、オンライン ビジネスは、消費財の新しいチャネルや新しい小売部門であるだけでなく、それ自体がビジネスの中核となっています。これは周辺部門ではなく、会社全体が中心となって取り組むべき成長の中心です。消費財のオンライン マーケティングはまだ終わっておらず、さらに進化し続けています。

オンライン開発には 2 つの大きな傾向があります。

1. オンライン小売業の浸透は続く：衰退、高齢化、若者の行動移行

たとえば、今回の流行の波の後、オンラインショッピングはもはや若者だけのものではなくなりました。わが国では中高年層もオンラインショッピングを利用するようになりました。以前、中高年層は、Pinduoduo、Taobao、JD.com、Meituan、Hemaなどのオンライン小売プラットフォームを嫌っていました。彼らは、オンラインで購入したものの品質が悪く、すべて詐欺だと感じていました。この流行は彼女の行動パターンに劇的な変化をもたらし、オンラインビジネスの継続的な浸透と成長は強力なてことなっている。オンライン小売は消費者に直接リーチできるチャネルです。企業がオンライン小売のトレンドを利用し、オンラインへの変革を断固として実行できれば、このてこを活用できるようになります。

2. オンライン小売業はオンラインの棚からオンラインの消費者体験へと変化する

今年、非常に人気のある言葉が2つあります。 1 つ目はライブストリーミング販売、2 つ目はプライベートドメイントラフィックです。

ライブストリーミングとプライベートドメインがなぜ人気があるのでしょうか?これは主に、オンライン小売が棚ベースからコンテンツベースへと進化し、現在では体験ベース、サービスベース、人間化の次の段階に入ったためです。本質的には、元々オフライン店舗に属していた体験、BA 販売サービス、および多くの人間化されたコミュニケーション リンクをオンライン レベルに移行したのです。このように、Taobaoオンラインは単なる物品の売買棚ではなく、本物のショッピング体験の場となっています。

そのため、オンライン化のメリットは止まらず、拡大し続けています。ブランドがプライベートドメインやライブストリーミングなどの高速かつ低コストの方法を通じてオフラインのショッピング体験をオンラインで迅速に拡張し続けることができれば、このトレンドの配当の波は始まったばかりです。 Douyinは商品を販売するためのショッピングカートや動画アカウントを開発し、ライブストリーミングの発展をさらに促進しました。

3. コンテンツの配当

コンテンツ配当には、コンテンツ プラットフォームのトラフィック配当だけでなく、コンテンツ フォーム配当、コンテンツ ブロガー配当、コンテンツ 美的配当という 3 つの配当も含まれます。

1. コンテンツ形式のボーナス

たとえば、なぜ「2つのマイクロブログ」が過去の期間にボーナスになったのでしょうか?なぜなら、私たちはインターネットのセルフメディアである写真とテキストの時代に入ったばかりだったからです。しかし、わずか2年の間に、写真やテキストは短編、中編、長編の動画に変わり、長編動画は生放送に変わりました。しかし、それぞれの形態において、適切なカテゴリーやブロガーが期待されたピークに達するには程遠く、多くのブロガーは依然としてテキストから動画へ、動画からライブストリーミングへの移行段階にあります。

形が変われば必ず利益が生まれます。例えば、短い動画が登場すると、美容や化粧品業界が恩恵を受けました。美容製品にとって、消費者がメイク前とメイク後の変化をはっきりと確認できることが最も重要です。写真と文章の時代であれば、美容製品は公式アカウントの科学ポピュラー記事を通じて消費者を引き付けることが容易であったが、短い動画の時代においては、写真と文章の表現力は動画に比べてはるかに劣る。

顔に塗るとすぐに効果が現れる特定の化粧品ブランドなど、ステータスの変化が明らかなものは、短い動画のボーナスを利用してすぐにボリュームを増やすことができます。最近では、短い動画から長い動画への移行が次のトレンドとなっています。今はUGGからPUGGへの段階ですが、どのカテゴリーが恩恵を受けるのでしょうか?この質問について考えることで、次世代のコンテンツ形式のメリットを享受できるようになります。

2. コンテンツブロガーボーナス

現在、多くのブランドが短編動画やライブ放送の分野に積極的に参入していますが、多くのブランドは、このコンテンツ形式に適したブロガーはおろか、自社のプラットフォームに本当に適したコンテンツ形式を見つけていません。コンテンツ形式の変革期に、ブランドが同じく変革期にあるブロガーを見つけ、事前にポジションを確保できれば、大きな利益を得ることができます。

3. コンテンツの美的ボーナス

コンテンツボーナスの中でも最大のボーナスです。人々の現在のコンテンツ消費は、コンテンツに対する欲求を満たすには程遠いものです。人々は美容製品やポップマート、おもちゃを買うのが好きですが、本質的に人々が消費するのはコンテンツです。

4. 群衆配当

1988年のベビーブームで生まれた世代は現在30代となり、社会の基盤となり、主要な消費者層となっている。また、20歳以上の人の多くは社会人になったばかりで、ある程度の購買力を身につけています。

「Sisters Who Make Waves」と「Nothing But Thirty」はなぜ人気があるのでしょうか?なぜなら、それらはすべて、30代女性の共通の不満を突いているからです。 1990年代に生まれた最年長の世代は、今年全員が32歳になる。女性たちがこぞってSK-IIを買いにいった時代がありました。当時のSK-IIは独身女性に焦点を当てており、女性は結婚したり束縛されたりする必要はないという考えを伝えていたからです。現在、社会には30歳を超えても未婚のままの独身女性が数多く存在します。したがって、90 年代以降の新しい世代や 30 代女性の代弁者になれるブランドが、このブランド利益の波を享受できるだろう。

すでに舞台裏で新たな価値観が芽生えています。新しい女性たちの背後にある価値観を理解できれば、彼女たちに自分の代わりに発言してもらうことができます。それが新しいグループのボーナスです。 Z世代が消費の主流になり始めており（Z世代向けのブランドマーケティングルール）、独身者の数は2億4000万人に達し、一人暮らしの人の数は9700万人に達しています。 （単一経済の到来により、ブランドはどのようにしてこの機会を捉えることができるでしょうか？これらは巨大な人口統計上の配当です。この記事では、これら 2 つの主要な人口統計の分析については詳しく説明しません。ご興味があれば、リンクをクリックしてお読みください。

5. ブランディングの利益

新しいグループにはシンボルが必要です。この社会的かつサークルベースの社会（私の著書「サークルビジネス - 企業の未来の道を見つける」をお読みください）では、誰もが自分自身の組織を見つけたいと考えています。例えば、ロリータサークル、漢服サークル、ファンサークルなどです。それに応じて、各ブランドには独自のブランドシンボルまたは宗教シンボルが必要です。商品の同質化が深刻すぎるため、ようやくブランドの必要性に気づきました。

Perfect Diary はこの点で非常に賢いです。 100元以下の化粧品におけるパーフェクトダイアリーの精神とブランドシンボルを巧みに確立した。消費者は低価格の製品を容易に購入します。製品がDouyin、Xiaohongshu、Kuaishouなどのプラットフォームにうまく適応できれば、それはブランディングの背後にある象徴化を達成することに相当し、まさに最高の成果です。 4 つの主要なレバーは、さまざまなカテゴリにさまざまな成長率と加速力をもたらします。

美容製品などのカテゴリーは、オンライン化、コンテンツ、新しいグループ、ブランディングという 4 つの手段のメリットをすべて享受しています。スキンケア製品のオンライン化は化粧品ほど大きな影響力はないものの、その影響力を過小評価することはできません。食品や飲料などのカテゴリーは依然として主にオフライン活動によって推進されており、オンライン化のメリットは比較的小さいです。しかし、昔は食べ物や飲み物はすべてブランド化されていました。元斉森林がこの悪循環を打破できたのは、おいしい飲み物を飲みたいけれど太りたくないという新たな層の人々の新たなニーズを取り込んだからだ。

「4つの主要なレバー」は、ブランドによって加速力が異なります。一部のカテゴリーは急速に 10 億にまで急上昇する可能性がありますが、成長率が比較的遅いカテゴリーもあります。そのため、昨年、ほぼすべての起業家が最初に参入した分野は美容製品であり、化粧品はレッドオーシャンの第一波に突入したのです。伝統的な交通時代のオフラインの原動力、大きな浸透、大きなチャネル、ハードな広告、大きなPVC、そして人ではなく商品によって駆動される消費財の特徴と比較すると、今日の消費財の成長を駆動する中核的なてこは、オンライン、電子商取引、オンライン体験、人、ブランドとなっています。

6. ブランド思考

トラフィックが金と同じくらい価値があり、参入障壁が低い競合製品が多すぎる場合、企業が注力すべき最も重要なことはブランディングです。ブランドはトラフィックの最大のソースであるため、ブランディングの考え方は以前とは異なる必要があります。この変化は、交通操作から群衆操作への移行に反映されています。割引からコンテンツへの移行;通貨中心からブランド中心への移行です。

したがって、新しい消費者ブランドの成長には、次の 5 つの中核領域に重点を置く必要があります。

1. 戦略的ポジショニング

戦略的にポジショニングする際には、群衆を洞察して特定し、カテゴリーの機会を見つけ、「Weibo、Douyin、Hong Kong B」などのさまざまなプラットフォームのプラットフォーム属性と価値を研究する必要があります。

2. コンテンツのシーディング

短い動画やテキストのライブ放送、KOL、KOCにはまだまだ発展の余地があります。

3. オンライン小売のループを閉じる

正確なトラフィックの獲得方法、商品の組み合わせ方、トラフィックの変換と維持、クラウドの運用など。

4. プライベートドメインフィードバック

これには、ユーザーの階層化、ユーザーのショッピング ジャーニー管理、プライベート ドメインとパブリック ドメイン間の相互ガイダンスが含まれます。

5. ブランド革新に焦点を当てる

ブランド シンボルの選択、ブランドとの関連性、ブランド イメージの構築など、企業の「仕組み」のさまざまな部分をブランドにカプセル化します。ブランドと消費者の関係性の構築など。ブランドがなければ、企業の機械は単なる半完成品になってしまいます。

7. 戦略的ポジショニング

まず、カテゴリーの機会、群衆の洞察、ブランド属性を通じて戦略的なポジションを見つけます。よく選べば、後で物事がやりやすくなります。努力よりも選択の方が重要であることがわかります。良いポジションを占めることができれば、後期段階の多くのトラフィック戦略は容易に急速な成長を達成できるでしょう。

1つ目はカテゴリーのトレンドです。多くの新しい消費者ブランドが、初期段階では特定のカテゴリーからのみ市場参入することを選択するのはなぜでしょうか?サントンバンは、人々が店でコーヒーを飲んだり、テイクアウトを注文したり、自宅でお湯でコーヒーを淹れたりすることに慣れているという、新たなセグメント化されたシナリオからコーヒーの分野に参入しました。しかし、サントンバン氏は冷たい水でコーヒーを飲むというシナリオを考案し、消費者が飛行機の中でも自分のコーヒーを飲めるようにした。 Perfect Diaryが100元以下の価格帯に参入したことも非常に魅力的です。これまで国内の美容市場には100元以下の良いブランドはありませんでした。パーフェクトダイアリーの登場は爽快です。

2 番目の視点は、群衆の洞察です。新しい消費者ブランドは、新しい女性、1990 年代生まれの人、独身者など、新しいグループの人々から始まることができます。これらの人々は、自分達が共感できる生理用ナプキンを持っていないので、ブランドは特にこのグループの人々のニーズに合わせた生理用ナプキン製品を開発することができます。ブランドがオーディエンスを適切に分析し、新しいコンテンツの形式やフォーマットを発見したら、自社の特性に基づいて適切なプラットフォームを選択し、そのプラットフォームに適したカテゴリに参入する必要があります。

たとえば、短い動画はステータスの変化や認知の対比に非常に適しており、小紅書は外見の経済に非常に適しています。その後、ブランドはこれらのキーワードから始めることができます。より多くのキーワードを取得できれば、より戦略的なポジションを獲得できるようになります。戦略的ポジショニングは動的に変化しています。結局のところ、成功は、単なる一点集中ではなく、カテゴリーの人々の心をつかむことにあります。例えば、インスタントコーヒーが作れるとなると、サンドゥンバンのことばかり考えてしまいますし、メイクの勉強になると、真っ先にパーフェクトダイアリーを思い浮かべてしまいますよね？これが達成されないと、単なる一点集中のヒット商品となり、心に定着しません。

Perfect Diaryが過去2年間に遭遇した一連の問題は、良好な戦略的ポジショニングを達成したものの、その後の意識を占領する作業が十分に徹底されておらず、これはブランドに対する自社の理解と大きく関係している。

8. コンテンツのシーディング

コンテンツシーディングは爆発的な製品を生み出す可能性がありますが、コンテンツマーケティングはトラフィック配信のための優れたプラットフォームであるだけでなく、製品と販売を統合するための手段であり、ブランドの触手でもあります。コンテンツを配信するときは、コンテンツ配信の形式やメディアに限定せず、トラフィックだけを考慮しないでください。むしろ、コンテンツの中でブランドの独自性を伝え、ブランドと効果を同時に結びつける方法を考えましょう。コンテンツ マーケティングは成長チームの仕事であるだけでなく、ブランド チームの強い関心も必要とします。

9. オンライン小売のクローズドループ

オンライン小売のクローズドループ。つまり、正確な電子商取引トラフィック、製品ポートフォリオ、コンバージョンの受け入れ、クラウド操作を通じて、クローズドループ効果が実現されます。オンライン小売はもはやチャネルではなく、コア主導のビジネスです。タオバオを例にとると、オンライン小売は、従来の棚論理から体験ベースの棚に、そして棚からテレビショッピングチャンネルに変化しました。短い動画はまさにその逆です。例えば、Douyin はテレビショッピングチャンネルから棚へと移行しており、両者は徐々に統合されつつあります。電子商取引を行うロジックは更新されました。

オンライン小売は、コンテンツのシーディングとハーベストを組み合わせた統合チャネルになりました。タオバオシステムも、当初の大まかなトラフィック運営から、人口とカテゴリー運営に基づいた強力なブランドプライベートドメインへと変化しています。タオバオの2階でもブランドプライベートドメインの運営が始まりました。そのため、今後、タオバオシステムにはより多くの運用管理者が必要になると思います。外部コンテンツによってもたらされるブランドワードを結び付け、それを使ってカテゴリーワードをターゲットにし、タオバオのパブリックドメインにおける無料トラフィックブレーキを活用し、プライベートドメインにおけるブランドのライフラインをつかむ方法を知る必要があります。

10. プライベートドメインフィードバック

コンテンツシーディングと電子商取引のクローズドループを通じて、興味がある人や消費を終えた人をプライベートドメインに導入し、コアグループをターゲットにして運用をさらに洗練させます。プライベート ドメインの本質は、プライベート トラフィックと洗練された操作の 2 つの部分で構成されます。

中国では、この流行によりプライベートドメインやライブストリーミングの人気が高まっていますが、海外では何が人気になっているのでしょうか?答えはロボットです。例えば、ページに入ると、オンラインスキンケア診断をサポートするマンツーマンのカスタマーサービスが提供されます。実際、ロボットサービスは中国のプライベートドメインやライブ放送と本質的に同じです。ブランドは、多くのオフライン体験や、人々と販売の間の共感体験をオンラインに移行しただけです。プライベートドメインの本質は、トラフィック操作ではなく、人間化された操作です。

IP とペルソナを確立する理由は、実際にはブランドを人物に投影し、この人物がターゲット ユーザー グループにサービスを提供できるようにし、プライベート ドメイン データを収集し、それを使用してブランドとユーザーを共同で作成するためです。

11. ブランドイノベーション

ブランドマーケティングとは、コアとなるグループを囲い込み、ブランド認知度を形成し、複利効果をもたらすことです。実際、最初の 4 つのステップが完了すると、高品質の消費者向け製品が形になり始めます。正確に配置して配信できるだけでなく、コンテンツの利益も得られます。電子商取引オペレーションでは、適切なトラフィックの入り口を見つけ、二次的な再購入オペレーションのためにトラフィックをプライベート ドメインに誘導できます。これにより、基本的に良好な GMV と売上を達成できます。

では、なぜブランドマーケティングにお金をかけ続けるのでしょうか?ブランドを構築することは、BUFF を追加することと同じです。消費者向け製品がブランドの承認を受けていない場合は、新しい SKU を発売するたびに最初からやり直すのと同じことになり、そのたびに新しいトラフィックの波を購入する必要があります。現時点では、ブランディングが重要であることはわかっているが、ブランドコミュニケーションにお金を投資しても結果が出ないのなら、誰がそれを敢えて行うだろうかと言う人が多いでしょう。

ブランド構築はブランドコミュニケーションと同じではありません。一定の蓄積、信頼、販売量がない限り、消費者ブランドがビッグブランドコミュニケーションに取り組むことはお勧めしません。価格が高すぎるため、売れなければ私たちの努力はすべて無駄になってしまいます。ブランド構築は初日から実行できるものです。ブランド構築は、繰り返しの声掛けと複利の結果であり、成果の積み重ねです。ブランド設立初日から始めることができ、大規模な広告宣伝も必要ありません。それどころか、あらゆるコンテンツの配信、あらゆる声、あらゆる国境を越えたイベントを通じて、ブランド認知度を伝え、ブランド効果を確立することができます。

今こそ、新たな消費者ブランドが成長するチャンスです。先見性のあるブランドは、今後 10 年間で成長の谷間を捉え、ブランドと市場の競争に勝つ必要があります。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」