競争の中で空きを見つける方法

この記事は、競争の激しい環境において企業が成長価値ポイントを見つける方法から始まり、企業が競争力のあるニッチを見つけるための提案を提供します。必要であれば、見に来てください。

1. 空室戦略

競争の激しい環境で成長できる価値ポイントを見つける方法。それは企業が市場競争に参加するための鍵です。そして、価値ある持続可能な成長ポイントを私たちは「空席」と呼んでいます。

競争力のあるニッチ市場を見つけることは、事業主にとって戦略的な決断です。

実際、少数の正しい決定が企業に長期的な複利（決定複利）をもたらし、残りの時間は間違った決定のロングテール、いわゆる直接利益を消化するために使用されます。孫子の兵法書にはこうあります。「どこで戦うか、いつ戦うかを知っていれば、千里離れた場所でも戦うことができる。そして、千里離れた場所でも戦うための核心は、どこで戦うかを知ることだ。」

この質問に答えるには、まず 2 種類の「知識」を区別する必要があります。1 つは製品の物理的な市場 (つまり、棚での競争) であり、もう 1 つは消費者の認知 (つまり、精神的な競争) です。商品の観点から見ると、棚は常に混雑しています。心の市場の観点から見ると、空いている空白の認識が見つかります。

適切な時間よりも適切な場所が重要だと言われています。したがって、2 人の勇敢な男が狭い道で出会った場合、勇敢な男が勝つという諺があります。勝利は勇気にあるのではなく、狭い道で誰かに出会うことにある。狭い道の利点は勇気よりも大きい。これは孫子の兵法にも書かれていることです。戦争が上手いということは、状況から利益を求め、他人を責めないことです。状況は人よりも大きいので、状況に応じて人を選ぶべきだからです。

実のところ、その土地はずっとそこにあったのです。重要なのは、土地（空きスペース）を見つけてそれを占領し、勢いをつけることです。勢いは利点をもたらします。そして、その勢いを利用することによってのみ、利点を得ることができるのです。地理的な利点が勢いをもたらします。金と銀が出会う、これが商業競争において有形の土地がもたらす利益です。消費者の意識によってもたらされる目に見えない力もあります。

消費者の認知は消費者の行動に影響し、購入に影響を与えます。認知的優位性を持つことでのみ、棚の上の選択肢を勝ち取ることができます。これがいわゆる心の力です。これについて私たちはこう言います。

求人 + 成長 = 成長戦略のポジショニング
求人 + 製品 = スーパー製品戦略
製品 + 成長 = 製品構造戦略

つまり、市場競争の核心は、まず競争上のギャップを発見し、そのギャップを埋めるスーパー製品、つまり爆発的な製品を生み出すことです。人気商品の核となるのは、競争空間に貢献し、競争空間を占有するためのツールとなることです。人気商品が空いているポジションから外れても、戦略的な意味はありません。戦略的な怠惰を隠すために戦術的な勤勉さを利用しないでください。

では、戦略的なギャップを見つけるにはどうすればよいのでしょうか?仕事の本質は仕事の方法です。思考の本質は思考モードであり、構造が結果を大きく左右します。

1つ目: 求人リサーチ

調査がなければ、発言する権利はありません。現場には神がいます。研究の本質は、物理的な市場や棚市場を研究することではありません。代わりに、私たちは消費者の心や競合他社を調査し、企業の認知資産の棚卸しを行います。

では、空席調査では何が違うのでしょうか、あるいはどのような点に注意を払う必要があるのでしょうか?

さまざまな目的: 空きポジションの調査は、精神的な機会を探すこと、つまり空きポジションを見つけることです。
異なる対象: 調査は、企業の認知資産インベントリ、消費者のマインドインタビュー、競合他社の調査 (競合他社のポジショニング) など、5 つの側面に分かれています。
さまざまなアプローチ: 求人リサーチはデータに基づいており、心をターゲットにし、競争力のある求人を見つけることを目的としています。
異なる視点: 空室調査は主に外部の視点に基づいており、ユーザーの精神的な反応を重視します。
さまざまな質問: 求人調査では自由回答形式の質問が使用され、調査員に比較的高い要求が課せられます。特にビジネス理解に関する暗黙の知識。

空席調査の 4 つの側面:

事業状況:会社の発展履歴、製品の特徴、市場シェア、売掛金規模、チャネル実績など。現状調査では、会社の実際の業務運営を再現するだけでなく、会社の使命、ビジョン、価値観などの中核となる精神を繰り返し理解する必要があります。
顧客ステータス:カテゴリ所属、機能指向、購入理由、需要表現、平均顧客の 5 つの次元が含まれます。ここでの顧客には、潜在的な消費者やユーザーが含まれます。広い意味では、消費者の役割は、情報収集者、意思決定者、購入者、ユーザー、体験者、評価者に分けられます。顧客ステータス調査では、さまざまな消費者の役割における消費者の製品に対する理解とサブテキストを十分に理解し、調査し、発見する必要があります。
競合分析:選択理由、最も有力な代替案、長所と短所の分析、顧客特性、市場パフォーマンスが含まれます。ここでの市場パフォーマンスは、目に見える市場パフォーマンスだけではなく、競合他社が消費者の心の中で占める位置も含まれます。
ビジネス思考:最大のチャンス、最大の課題、チームの強み、運用負荷、差別化されたセールスポイント。最大のチャンスは空きスペースを見つけることであり、差別化されたセールスポイントは空きスペースを持ち込んで占有できることです。さらに、消費者は製品体験を通じてブランドを検証することができます。

4次元の20ポイントを総合的に把握することで、空室マップを作成できます。空きポジションマップを使用して、ビジネス競争における空きポジションの可能性を探します。

空きポスト研究を通じて、カテゴリー分化の傾向を明らかにし、心の周りで空きポストの可能性を見つけることができます。これは、ブランドがどのようなもので、どのように異なり、なぜそれほど成功しているのかという、価値ある長期的な立場を見つけるのに役立ちます。

これは、上部のブランド戦略と下部のマーケティング 4P (製品、価格、チャネル、プロモーション) に関連します。ブランドと製品は同一のものであり、ブランドは形式であり、製品は内容であることに注意してください。ブランド形態が強いかどうか、本物かどうか、空きスペースを占められるかどうかは商品の内容によって決まります。製品の内容は本質的に空きスペースを埋めるものです。いわゆる商品コンテンツとは、空きスペースを中心に構築された商品パッケージ、セールスポイント抽出、商品ストーリー、セールストークのことを指します。広義には消費プロセス設計も含まれます。

2. プロジェクト事例：ミャオ・シャオシアの新世代クリーンゼロ補助食品

次に、当社がサービスを提供する苗小夏ブランドを例に、空室戦略をどのように実行するかを詳しく説明します。

苗小夏はベビーフードサプリメントのブランドであり、その親会社は海白科です。乳幼児補助食品市場は、Yingshi の Focus Media での大規模な広告キャンペーンに伴い、カテゴリ間の競争の初期段階からカテゴリの成長段階へと進化しました。

不完全な統計によれば、この業界には 500 社以上のブランド企業が存在します。 Yingshi はさまざまなレベルに分かれており、Baby は独占的な栄養を渇望し、Autumn は完全な栄養のある食事を提供し、Xiaolu Lanlan は専門的なインターネットのベビーフードブランドであり、Dr. Cheese はチーズに重点を置いています。熾烈な競争の中で、苗小夏がいかにして自らの価値ある長期的な戦略的地位を確立できるかが、このプロジェクト実現の鍵となる。

1. 業界市場は十分に大きい

中国の乳幼児補助食品は、普及、統合、グレードアップの加速、専門分野の細分化、国家的潮流の台頭という発展傾向を示している。 2025年までに乳幼児補助食品の市場規模は1,632億元に達し、年平均成長率は約10.7％になると予測されており、そのうち子供用スナックの市場規模は916億元に達し、乳幼児補助食品の市場規模は716億元に達すると予想されています。

2. 競争が激化し、集中度が年々低下

2016 年のピーク時には CR5 は 67.59 でしたが、2021 年には CR5 は 58.67 に低下しました。 2023年上半期はベビーフードとベビースナックの集中度が再び低下した。そのうち、ベビースナックは2023年上半期に前年同期比16.26％減少し、CR3は年初の56.77％から40.15％に低下した。業界の市場集中は、業界がカテゴリーブランディング競争の段階に入ったことを一面から示しています。業界で最初に再編されるのはホワイトレーベルブランドであり、次に明確な戦略的ポジションを持たないブランドが再編される。今後 5 年間生き残ることができる企業は、自社ブランドが独自のニッチ市場を見つけ、独自のブランドポジションを確立する必要があります。

3. オフラインの母子用品店は明らかな差別化傾向を示している

この過程で、私たちは2か月間で杭州、青島、江蘇、無錫、台州、南京などの100の母子用品店を訪問しました。訪問中、現地に赴き、実物を触ることで、この3年間がオフラインの母子用品店に与えた大きな影響がわかります。（ここで、多くの店舗を訪問し、彼らの説教を実践してくれた、Miao Xiaoxia Qian、Xinyang、Xiaodu、そして私たちの正義の三角に感謝したいと思います）

店舗訪問の意義は、店舗そのものだけではなく、地域や規模の異なる100人の店主とコミュニケーションをとり、消費者の商品カテゴリーに対する需要の共通点を見つけ、苗小夏ブランドの空きスペースがどこにあるのかを答えるプロセスにあります。

フィールド調査の段階では、質問の設計に関しては、質問の仕方によって回答の取得方法が決まるということを特に思い出してください。もちろん、質問だけではなく、これら 100 店舗の実際の消費者も対象となります。消費者を理解するには、ただ質問したり聞いたりするだけでは不十分です。代わりに、消費者の消費行動を観察し、その消費行動の背後にあるニーズを理解し、その行動の背後にある問題点を理解する必要があります。

100 店舗を訪問する過程で、質問に対する母親の答えが異なっていることに気付くでしょう。正しいものもあれば間違っているものもあり、本物もあれば偽物もあります。このとき、消費者は資格のある消費者、理想的な消費者、または良い母親として行動します。

しかし、母親たちがベビーフードの棚に向かって歩くと、彼女たちの行動は現実に戻った。

商品をピックアップ
まず原材料リストを見てください

言葉は隠すことができますが、行動は本物です。実際の行動の背後には、母親が製品を選ぶ際に使用する中心的な基準があります。原材料リストを見てください。実際、このアクションを発見するのは難しくありません。難しいのは、消費者を理解するために、つまり消費者を理解し洞察するために、ブランド側へのアクションを拡大することです。消費者は永遠の思考と話題です。

オフライン店舗だけでなく、オンラインで約500人の母親を対象にアンケートを実施し、電話やWeChatによる消費者への個別インタビューも実施しました。

4. 競合分析

競合分析の 3 つの中核要素: カテゴリ、差別化、特性。

カテゴリーは基本です:

カテゴリーの観点から考えることは、ビジネスを行うための第一歩です。カテゴリーはビジネスの母であり、市場全体であり、基盤です。豊富なカテゴリーマトリックスだけが強力なブランド活力を生み出すことができます。それで、この製品のカテゴリーは何でしょうか?大きな木に寄りかかって日陰を作ると良いと言われ、風に立つ豚は飛べると言われています。大きな木やホットスポットは、実際にはカテゴリ自体に付随するボーナスです。

差別化占有率:

ビジネスは常に差別化されており、差別化によって機会が生まれ、新しい製品カテゴリーを生み出す機会が生まれます。一歩先を行く者は殉教者であり、半歩先を行く者は模範となる。一歩進んだのか、半歩進んだのかをどうやって判断するのでしょうか?実際、それは差別化と新しいカテゴリーについて考えることです。

カテゴリーの機会を発見し選択することは、起業家にとって最も重要なビジネス上の決定です。
カテゴリーの差別化は新たな市場空間を生み出し、差別化はビジネス発展の原動力となります。
非常に競争の激しい価格帯で戦争を始めるのは明らかに賢明ではなく、より多くのリソースが必要になります。
新しいメディアは新しいコンテンツを生み出し、新しいコンテンツは新しい人々を呼び込み、新しい人々は新しいブランドの機会を引き起こします。

注目すべき機能:

新しいカテゴリーを創造し、それを支配することが、ブランド戦略の第一選択であり、あるいは空きが見つかったためブランド戦略のベストプラクティスです。したがって、このレベルでの焦点の度合いは、消費者の心の中で明確で、明確で、具体的なカテゴリーに焦点を当てることとして理解できます。もちろん、本物のカテゴリーと偽のカテゴリーを区別する必要があることを明確にする必要があります。具体的なカテゴリーと抽象的なカテゴリーの間。強度の核心は、消費者の間に明確な認識を形成すること、つまり空きスペースを占有することです。

したがって、重点の度合いは、1 つは強さ（製品の強さ）に、もう 1 つは明確さ（消費者）にあります。強さとは、企業が引き算の後に掛け算をして、集中したエネルギーを放出できるかどうかを指します。 1 つは、このエネルギーを解放して、消費者側の認知の明晰さを形成することです。明確さが増すほど、空席はより強力になります。

5. 消費者のマインドスペースマップ

消費者の視点から空室マップを描きます。

ポジショニング、コミュニケーション、リーダー
第2層：ポジショニングとコミュニケーション
ポジショニングはないが、販売、グローバルホワイトラベル
ポジショニングも販売もコミュニケーションも無い、地域雑多なブランド

6. プレミアムがサポートされています

消費者の購入データ、評価、平均注文額、製品のセールスポイントに基づきます。コア購入プレミアムポイントに関する洞察を得て、空室のプレミアム認識を検証します。

要約する

清潔さは乳幼児向けの栄養補助食品にとって基本的な要件のようで、多くの企業が清潔さを非常に重視しているようです。しかし、長期間、継続的に清潔さを維持できる人は多くありません。

そうでなければ、地域雑多ブランドや世界白ブランドがこんなにたくさんあるはずがない。常識は空気のようなもので、人々はそれを知らず知らずのうちに毎日使っている。苗小霞は「クリーン」を効果的な戦術から戦略へとアップグレードし、クリーンな空間を占めています。

戦略は多くの場合、組織の外部、市場の最前線に、効果的な戦術の形で存在します。これは、私たちが100店舗を訪問したときに、店長の女性たちが苗小夏のことをもっとよく説明してくれたことでもあります。原材料は清潔で、赤ちゃんも大好きだそうです。私たちは最前線に赴いて、それを見つけ、選び出し、増幅し、最適化し、アップグレードし、システムマッチングを実現し、そしてそれを組織戦略に変えていく必要があります。