ゲーム業界は民間部門に急速に進出している

熾烈な市場競争で勝ち残るために、ますます多くのゲーム会社がプライベートドメインのトラフィックに注目し始め、プライベートドメインのエコシステムを構築することで、ユーザーの維持とライフサイクル価値を最大化しようとしています。この記事では、ゲーム業界におけるプライベートドメイン運用の現状と動向を深く探り、ゲームメーカーがプライベートドメインを通じてユーザーとのつながりを再構築し、真に「エバーグリーン」な製品を生み出す方法を明らかにします。

現在、Douyin でゲームのダウンロードユーザーを購入するには数百元の費用がかかります。開発に数十億人民元を費やしたNetEaseの新作ゲーム「射雁英雄伝」は失敗し、Tencentの「Dream Star」とNetEaseの「Egg Party」は数十億人民元の資金調達戦争を繰り広げた。新作ゲームの成功率はどんどん低下しており、さまざまなゲーム会社が従業員を解雇している。

現在、ゲームメーカーは顧客獲得に悩むだけでなく、いかにユーザーの心をより長くつなぎとめ、いつまでも残る製品を生み出すかということも考えています。

この「顧客維持」危機の背後では、プライベートドメインのトラフィックをめぐる秘密の戦いが静かに始まっている。ゲーム業界はプライベートドメインで繁栄し、ユーザーとのコミュニケーションチャネルを再構築しようとしているのだ。

「プライベートドメインの本質は、自分自身のトラフィックプールを求める欲求です。」 Lilithのグローバルプライベートドメインの元責任者であり、NetEase Gamesのプライベートドメインの元責任者であるChen Shixuan氏は、Jianshiでプライベートドメインゲーム市場を分析した際にこれを説明しました。従来のモデルでは、プレイヤーがゲームをアンインストールすると、データトレント内に消えてしまいます。メーカーは、WeChat、QQグループ、WhatsApp、LINEなどのツールを通じて、ユーザーを自社の資産として統合し、データタグでユーザーの行動を予測し、感情的なつながりでユーザーのライフサイクルを延長することができます。

現在、国内の民間ゲーム産業は本格的に発展している一方、海外の民間ゲーム産業はまだ探索的発展段階にあります。

ゲーム業界のプライベートドメイン運用のベテラン実務家である陳世軒氏は、かつてNetEaseでプライベートドメイン運用を担当し、ゼロからチームを構築して1,500万人の企業WeChat友達の規模を達成しました。同時に、彼は海外のプライベートドメインの第一人者の一人であり、海外のゲームプライベートドメインの運営探索についても多くの考えを持っています。

さまざまな国や地域のユーザーが使用するソーシャルソフトウェアにはさまざまな種類があります。一部の国や地域では、マーケティングメッセージに関するユーザーの苦情や登録解除率が依然として高い。国内のWeChatアカウントとは異なり、海外プッシュはプッシュ料金が高く、洗練された操作がなければROIはプラスになりません。

地域によってプッシュ効果はまったく異なるため、メーカーは間違いなくグローバルなプライベートドメイン戦略にさらに多くの時間を費やす必要があります。しかし、それでもWhatsAppやLINEなどのソーシャルソフトウェアをベースにすれば、Facebook、Twitter、Discordよりも数倍も価値の高いユーザーを獲得することができます。プライベートドメインは海外でもまだ探索する価値のある分野です。

上記の内容はすべて、陳世玄が建石との会話の中で述べた観察と考えから生まれたものです。

以下のようにお楽しみください:

01 国内の民間ゲーム開発会社は、高購入量のジレンマをどう解決できるか？

国内ゲーム業界のプライベートドメイン運営は、本質的にはトラフィック購入の高額コストとの長期にわたる戦いです。 NetEaseを例にとると、当社は2019年にプライベートドメインチームの構築を開始し、WeChat for Businessを通じて1,500万人のユーザーを獲得しました。

基本的な論理は単純です。ユーザーがDouyinやKuaishouなどのプラットフォームからゲームをダウンロードして離れると、メーカーはユーザーにリーチする能力を完全に失います。プライベートドメインの存在は、高額で獲得したこれらのユーザーを独自のトラフィックプールに「ロック」し、それによってプレーヤーのライフサイクル価値を延長することです。

ゲーム業界のユーザーの階層化は他の業界よりも極端であることは注目に値します。ゲーム業界は、ゲーム内のプレイヤーの豊富な行動に基づいて、何百ものラベルを持つ正確なセグメンテーションと階層化の操作システムを構築できます。

ゼロ氪プレイヤーが70%以上を占めています。彼らはゲームエコシステムの「人口基盤」です。キャッシュフローには貢献しませんが、社会的な雰囲気の鍵となります。

たとえば、SLG ゲームでは、ゼロ氪プレイヤーは戦争エコロジーの「兵士」です。彼らは集団活動（包囲戦や資源輸送など）に参加することでサーバーの活動を維持します。一方、MMO ゲームでは、ゼロ氪プレイヤーがギルド募集の基礎となります。これらをプライベートドメインで維持するための核となるのは、「高頻度で敷居の低いアクティビティ」です。たとえば、小道具を入手するために毎日サインインしたり、休日の期間限定コピーで 2 倍の経験値を獲得したりといったアクティビティです。

月間カード所有者は、1か月あたり30〜68元を費やし、コスト効率の高いギフトパッケージを好みます。このタイプのユーザーに対する運用上の焦点は、「小額の支払いの習慣を養うこと」です。たとえば、「陰陽師」では「初回チャージで勾玉2倍」をプッシュしたり、毎月のカード更新リマインダーをバインドしたりします。「原神」では、タスクの進行に応じて報酬を獲得し、ユーザーの粘着性を高めるために「トラベルシステム」（月間カードの上級バージョンに類似）を設計しました。
中級Rユーザー（月額500〜5000元）は、期間限定スキンやランキング報酬に敏感です。ゲームメーカーは彼らのために「ランキング競争」や「限定出演」を企画するだろう。例えば、ある2Dカードゲームでは、サーバー全体で戦闘力上位100名のプレイヤーに限定キャラクタースキンを配布するキャンペーンを実施し、キャンペーン期間中に中級Rユーザーの課金率が40%上昇した。
しかし、ビッグRやスーパーRユーザー（年間数十万元を支払う）には、より詳細なサービスが必要です。24時間の専用カスタマーサービス、「専用スキン」、「専用アバターフレーム」、「サーバー全体へのゲーム内ブロードキャスト」、「カスタマイズされた周辺機器」、「オフラインミートアンドグリートのVIP席」などの特典があります。中小メーカーは、スーパーRプレイヤーのゲームプレイに対する不満に基づいて企画チームと緊急に調整して値を調整し、最終的にはカスタマイズされたソリューションを使用してユーザーを維持します。

このため、メーカーによるプレーヤー向けプライベートドメイン運用の鍵は、データのラベリングにあります。プレイヤーがゲーム内で行うすべてのアクション（3 日連続でログインしない、ダンジョンに失敗する、ギルドに参加するなど）は、関連するタグの自動戦略をトリガーします。

たとえば、プレイヤーがボスバトルで3回連続で全滅した場合、企業のWeChatカスタマーサービスはすぐに戦術分析ビデオと復活小道具パッケージをプッシュします。プレイヤーがレアカードを引いた場合、企業のWeChatカスタマーサービスもすぐにカード戦略ガイドをプッシュし、カードを引き続けるための割引を再チャージします。

非課金ユーザー向けには、一部のメーカーがアリペイの販促活動と自社の補助金を組み合わせ、6-5などの有料のアイスブレイクプロモーションを展開する。こうした正確な介入により、支払いコンバージョン率を効果的に向上させることができます。

ゲーム業界では、プライベートドメインの価値は、多くの場合、次の 4 つの側面で測定されます。

1. 浸透率: 総規模の浸透、アクティブユーザー規模の浸透、アクティブ有料ユーザー規模の浸透を考慮する (小 R、中 R、大 R、スーパー R ごとに異なる浸透率目標を設定する)

2. 売上高への貢献: プライベートドメインは独占的な再充電を促進します。多くの企業のプライベートドメインの売上高は、市場全体の売上高の 50 ～ 80% に達することがあります。

3. リコールコスト：WeChatプッシュによる返品率は、SMS（国内）や電子メール（海外）の何倍にもなります。

4. 内部宣伝：国内外のプライベートドメインで正確なプッシュを行い、読了率が最大70％に達し、ユーザーにリーチするための中核的な位置を占めます。

どのように測定しても、最大の隠れた価値は感情的なつながりです。例えば、2次元ゲームで「バーチャルアイドル接客」を設計すれば、プレイヤーは感情的なつながりから離れてからも積極的に戻ってくるでしょう。これは、ユーザーを「恩義」で縛ることに相当し、単にクーポンを発行するよりも効果的です。

たとえば、一部のゲームのカスタマーサービスでは、プレイヤーの好みを記録します。試験に失敗したため一時的にゲームを離れた人が、復帰したときに手書きの祝福カードを受け取った。カスタマーサービスとプレイヤーは絵文字を使ってミームを遊び、プレイヤーにサプライズを与え、Weiboのスーパートピックで大規模な拡散をもたらしました。ゲーム内でプレイヤーが結婚したとき、カスタマーサービスチームが集まってお祝いのビデオを録画しました。

こうした「期待以上のサービス」は、一時的に退会してもユーザーがアカウントを削除することを躊躇させる原因となる。プレイヤーは、カスタマーサービスにリチャージリンクを問い合わせることもあります。「あなたのリンクを使用して、パフォーマンスボーナスを増やすお手伝いをします。」

また、国内の民間ドメインの核心戦場は、企業向けWeChatとQQグループの組み合わせです。エンタープライズマイクロブログは、たとえば 7 日間連続でログインしたプレイヤーに毎月のカード更新リマインダーをプッシュするなど、1 対 1 の正確なリーチを担当します。 2,000人のQQグループは、ソーシャルエコシステムの維持に活用されています。

あるMMOゲームを例に挙げると、運営側がExcelを使ってプレイヤーの出席率を集計し、「グループ内バトルレポート選抜」を開催し、優勝者にゲーム内称号を授与するというものです。しかし、隠れた危険性も同様に明白だ。WeChatグループは広告ロボットに簡単に攻撃され、ライブコードリンクは何百ものスタジオアカウントを引き寄せて「リチャージ」や「プラグイン」の情報を送信させる可能性がある。企業の WeChat グループを管理するコストは高くなります。グループをアクティブに保ちたい場合は、定期的に沈黙しているユーザーをクリーンアップし、春節の抽選や中国のバレンタインデーのカップルタスクなどの休日のアクティビティを設計する必要があります。

私たちの解決策は、階層化されたトラフィック生成を使用することです。つまり、ゼロ空気プレーヤーは QQ グループに参加し、有料ユーザーは企業の WeChat 友達を追加して、効率性と正確性を交換します。たとえば、あるゲームではゲーム内にポップアップウィンドウが設定されており、500元以上チャージしたプレイヤーは自動的にWeChatカスタマーサービスのQRコードにジャンプします。非課金プレイヤーはQQグループに誘導され、初心者ギフトパッケージを受け取ることができます。

02 海外のプライベートドメインでビジネスをするのは簡単ではない

海外に目を向けると、プライベートドメインの運用は「足かせをはめて踊っている」ようなものだ。 WhatsAppを例にとると、メッセージ1件のコストは0.06米ドルで、100万人のユーザーにプッシュするには42万人民元の費用が必要であり、少数のプレーヤーが不満を言うと、チャンネルのサーキットブレーカーが作動します。

ローカリゼーションはさらに困難です。中東ではアラビア語の右側のレイアウトを調整する必要があり、ヨーロッパのユーザーはデータのプライバシーに非常に敏感です。ドイツ市場では、すべてのプッシュ通知に「購読解除」ボタンを付ける必要があることが義務付けられています。

韓国では、各プッシュの前に [広告] のようなものを付けることが義務付けられています。各プッシュには、12 を超える言語でローカライズされたコピーと画像の制作が必要であり、数日前に手配する必要があります。プッシュ当日には、オーディエンスパッケージを 12 以上の言語に分類して、プッシュコンテンツテンプレートを作成する必要があります。

ローカリゼーションに基づいて、さまざまな地域のプライベートドメイン戦略がさまざまな戦略に進化してきました。例えば、ブラジルのWhatsAppの普及率は98％を超えており、「招待コード+友達の助け」という分裂に適しています。あるカジュアルゲームは、「3人の友達を招待して限定キャラクターをアンロックする」という戦略を推進することで、2週間で100万人以上の新規ユーザーを獲得しました。サウジアラビアのユーザーはARPU（顧客あたりの平均単価）が高いものの、ハードな広告を拒否するため、「カスタマイズされた宗教的な祭りの活動」を通じて浸透させる必要がある。

例えば、ラマダン期間中は、飲酒や露出度の高い服装といったセンシティブな要素を避けながら、報酬を2倍にした「夜限定版」が発売された。

したがって、海外のプライベートドメインを開発する際の当社の原則は、「間違えるよりはゆっくりした方が良い」です。新しい市場に参入する前に、3 回のテストを完了する必要があります。

コンプライアンスレビュー: ローカリゼーションチームが資料とプッシュスクリプトをレビューします。
小規模グレースケールテスト：10,000 人のユーザーを選択してプッシュ効果を検証します。
文化的適応: 地元のプレーヤーをフォーカスグループに参加させ、アクティビティの設計を調整します。

テストの後、実際の戦闘では 3 行戦略が採用されました。

高価値領域（欧州および米国の大文字の R）：欧州および米国における WhatsApp の市場シェアが低いことに対処するために、追加のソーシャルソフトウェアがプライベートドメインチャネルとして追加されます。
トラフィックエリア（東南アジア）：Facebook グループ + Zalo ブロードキャストメッセージ。エコシステムへの新規ユーザーの誘致に重点を置いています。例えば、ある放置系ゲームはベトナムでZaloを通じて「友達を招待してダイヤモンドをゲット」キャンペーンを展開し、新規ユーザーの40%がFissionから来た。
制限地域（ドイツなどの規制が厳しい地域）：コンプライアンスを理由に足かせをはめられる。

データミドルプラットフォームは海外事業の目に見えない原動力であることに留意することが重要です。ユーザーのゲーム ID が LINE/WhatsApp アカウントにバインドされると、行動データ (日本のプレイヤーのアクティブ時間は午後 7 時から午後 10 時の間に集中しているなど) に基づいて、スケジュールされたプッシュ通知が送信されます。

さらに、マーケティングプッシュの量が多いサプライヤーを選択した場合、プッシュ料金に一定の割引があります。 2024年に無料化される予定のWhatsAppのカスタマーサービスメッセージインターフェースを合理的に活用する。 LINEの機能メニューを合理的に活用する。 N 回のプッシュ通知後にメッセージを読んでいない人へのプッシュ通知をブロックします。このような対策により、プライベートドメインのコストが効果的に削減され、ROI が向上します。

03 今後の動向: 交通競争から感情的結びつきへ

プライベートドメイン運用の本質は、ユーザーが来るのを待つのではなく、積極的にユーザーを見つけることです。現在の傾向から判断すると、プライベート領域とパブリック領域の連携は避けられません。

Tik Tokを例にとると、KOCコンテンツを通じてユーザーを惹きつけ、その後、企業向けWeChatプライベートドメインを通じて徹底的な運用を行っています。

「愛のために発電する」ユーザーであれ、他のブロガー、KOCなどであれ、一群のゲームはDouyin、小紅書、快手をベースにしたクリエイターシステムを特別に構築し、ゲームのコンテンツを制作し、購入量のコストを削減し、追加の収益をもたらしています。

実際、このプロセスはそれらを継続的に維持しています。 KOC は、私が実際に製品とブランドの構築に参加していることを感じるでしょう。プライベートドメインを通じて、クリエイターの作品をプライベートドメイン内の他のプレイヤーにも宣伝していきます。正式なプロモーション後、KOCも急速にファンを増やし、双方向の相互成長を形成することができます。

この「パブリックドメイン転用＋プライベートドメイン沈殿」というモデルは、現在のゲーム業界でも主流のアプローチです。

パブリックドメインのトラフィックがプライベートドメインに入ると、プライベートドメインでデータ駆動型操作を開始できます。主に以下の側面が含まれます。

データラベリング: ゲーム内のユーザー行動データを抽出し、ラベルに変換します。たとえば、ユーザーのゲーム時間、消費行動、ソーシャルインタラクションなどをすべてラベルに変換して、ユーザー特性をより深く理解することができます。
差別化された介入戦略: ユーザータグに基づいて差別化された運用戦略を開発します。たとえば、高額を支払うユーザーには、特別な顧客サービスや特別な特典を提供できます。無料ユーザーの場合、初心者向けのチュートリアルやゲームガイドを公開することで、ユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。
洗練された運用: データ分析とユーザー行動の洞察を通じて運用戦略を最適化します。たとえば、ユーザー離脱の理由を分析することで、ターゲットを絞った維持戦略を策定できます。ユーザーの消費習慣を分析することで、チャージや支払いの案内を最適化できます。
自動化ツールと半自動化ツール: ユーザーへの働きかけと介入には自動化ツールを使用します。たとえば、自動プッシュシステムを使用すると、ユーザーの行動やタグに基づいてパーソナライズされたコンテンツを定期的にプッシュできます。例えば、NetEase Cloud CommerceとBeijing Wisdom Tooth TechnologyのプライベートドメインSCRMシステムは、どちらも「科学戦略センター」や「マーケティングルールエンジン」などのインターフェース機能を備えています。メーカーサークルが特定の対象集団パッケージを選択した後、これらの機能を呼び出すことができ、遅延機能などの機能を通じて、この対象集団に対する毎日のプッシュ自動化やラベル変更の自動プッシュを実現できます。

最後に、運用ゲームプレイは単なる手段に過ぎず、プライベートドメインの将来は人間性とテクノロジーのバランスでなければならないことを強調する必要があります。

たとえば、あるゲームではプレイヤーの好みを記録し、誰かが一時的にゲームを離れると、戻ってきたときに仮想の花火と手書きの祝福カードを受け取る、などです。ゲーム内でプレイヤーが結婚すると、カスタマーサービススタッフが全員でお祝いビデオを録画します。こうした「予想を超えるサービス」は、ユーザーがAFK（一時離脱）してもアカウント削除をためらわせるものであり、感情で壁を作るのが本質だ。

同時に、技術的なツールも進化しています。 AI早期警告モデルは、「ログイン頻度の低下」や「コピー参加率の低下」などのデータを通じて、解約リスクを3日前に予測します。たとえば、あるカードゲームでは、アルゴリズムを通じて、プレイヤーが3日連続で「毎日のタスク」を完了できなかった場合、プレイヤーが離脱する確率が70%であることを発見し、その会社のWeChatが「タスクワンクリック完了バウチャー」をプッシュするようにトリガーします。

カスタマーサービススクリプトライブラリは、苦情処理から新規ユーザーガイダンスまで 200 を超えるシナリオをカバーし、手動の効率を 50% 向上させます。しかし、機械は温度の代わりにはならない。『Westward Journey Online 2』のプレイヤーは病気のため長い間寝たきりで、手でマウスを使うことができなかった。カスタマーサービスがこの件を知った後、社内の技術チームに連絡して、プレーヤー専用の機器セットをカスタマイズしてもらいました。 NetEase は多くのゲームで「百都市再会」イベントも開催しており、プレイヤーのディナーに実際のお金が支払われています。こうした細かい点が忠実なユーザーを育成する鍵となります。

業界は「交通不安」から「感情的束縛」へと移行し、プライベートドメインはもはや単なるツールではなく、「ユーザー-ブランド-コミュニティ」エコロジーを再構築するための鍵となっています。結局のところ、「戻ってくるのを待っています」という文言のためにプレイヤーがゲームを再インストールするのは、アルゴリズムではなく、人間の感情なのです。

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