アリババとJD.comがダブル11で先頭を走り、TikTokと快手が追う

本稿では、2024年のダブル11電子商取引プロモーションの現状と変化を紹介し、主要プラットフォームの投資戦略、トラフィックサポート、相互協力、競争状況を分析し、消費回復の文脈で消費者と商人を引き付け、売上成長を達成する方法を探ります。

電子商取引の「困難な時期」は、11月11日に暗い影を落としている。

かつてナスダックに上場したこともあるタオバオの第一世代のネットセレブ、張大易さんは最近、自身の店を閉めることを微博で発表した。 Douyinのトップキャスターであるシャオ・ヤンゲは世論に巻き込まれ、シンバの生放送は禁止され、東方ジェンは内部対立に悩まされた...

これらのイベントの人気はダブル11を超えています。15年間開催されてきたこのeコマースカーニバルは、その目新しさと注目度が年々低下しており、大手eコマースプラットフォームは「栄光を再現する」方法について頭を悩ませています。

現在、Taobao、JD.com、Pinduoduo、Douyin、KuaishouなどのプラットフォームがDouble 11のゲームプレイ方法を公開しています。加盟店向けには、プラットフォームは数多くの優遇政策やトラフィックサポートを開始し、質の高い中小加盟店の獲得を目指して競争し、加盟店がプラットフォームへの投資と育成を継続するよう奨励しています。消費者向けに、プラットフォームではさまざまなショッピングプロモーションや割引活動を実施しています。

さらに、JD LogisticsがTaobaoに参入し、AlipayがJD.comに参入し、WeChatとTaobaoも相互接続されました。現時点では大手メーカーのオープンな相互接続により、ダブル11プロモーションの勢いが増しているようだが、消費者はあまりにも無関心だ。

過去2年間、低価格と低品質の激しい競争により、商人のコストは劇的に増加しました。価格競争では、「悪貨が良貨を駆逐する」ことは避けられず、消費者体験は大きく低下します。ダブル11の割引はさらに増加するものの、現在のマクロ経済環境下では、主要な電子商取引プラットフォームは依然として「究極の価格品質比」を競うために全力を尽くしており、その核心は依然として消費者と商人を引き付けることです。

01巻「パレット」を掴む「ビジネス採用」

今年のダブル11の共通点は、すべてのプラットフォームが早めに開始し、投資促進レベルで商人の負担を軽減していることです。

まずはTmallを見てみましょう。事前販売の仕組みが再び復活し、商店主は十分な時間を使って商品を準備できるようになりました。同時に、天猫は10月14日に第一波の先行販売を開始する予定で、サイクル全体では三波の爆発的な成長が見込まれている。昨年より1週間早いため、商人にとってはさらに1週間の苦悩を意味する。なぜなら、過去にダブル11の戦線が延長された後、トラフィックの分布が非常に不均一で不安定だったからです。突然の来店客数の急増により、商店は営業リズムを再調整し、在庫を補充する必要に迫られている。

商人の不安を軽減するため、Tmallは今年、ユニバーサルクーポンの10％割引要件を廃止し、プラットフォーム上の商人の柔軟性を高めました。これにより、多くの企業で多額の費用を節約できます。

タオバオの加盟店のアフターサービスコストが高額であることに対応して、タオバオTmallは最近返品サービスを開始しました。過去には、送料無料や貨物保険が義務付けられていることが多く、多くの商人が苦しんでいました。現在、天猫は、「Return Treasure」により、一般的に販売業者の返品コストが20％削減され、直接コストの30％削減も達成できると主張している。

加盟店の高額な資本コストに対応するため、Tmall Double 11 は加盟店に手数料無料の超高速決済サービスを提供しています。言い換えれば、商人が商品を発送すれば、すぐに支払いを受けることができるのです。 「100億補助金」プログラムに参加する販売業者に対して、プラットフォームは「100億補助金」プログラムに参加している商品に対するTmallの手数料の100％を返金します。加盟店は低コストでさまざまなプロモーション活動に参加し、より多くの注文を獲得できます。

タオバオ加盟店に対して、天猫双11は手数料無料の大プロモーションと手数料無料の店舗放送を全面的に実施し、タオバオ加盟店の貨物保険も解除します。ここで注意すべき点は、Tmall ストアでは貨物保険を解除できない場合があるということです。

具体的な操作について、ある商人は京商に次のように語った。「天猫の先行販売は自動価格追跡をオンにしなければならないので、先行販売をしたい場合は、新しいリンクを追加して先行販売に申し込む必要があります。多くの店舗では、同じ商品に先行販売用と通常販売用の2つのリンクがあります。国慶節にはトラフィック減少の波が来ると予感しているので、新しいリンクを追加したい場合は、国慶節の前に行う必要があります。」

同様の投資誘致問題はJD.comにも問題となっている。今年のJD.comダブル11は、早期購入、初日、特別期間、クライマックス期間、リターン期間の5つの段階に分かれています。

投資促進の面では、今年のJD.comダブル11プロモーションイベントは登録手続きを完全にキャンセルしました。加盟店は、定められたルールに従うだけで、システムの自動審査とラベル付けに合格し、会場内でのプロモーションや検索トラフィックのサポートを簡単に受けることができます。以前は登録手続きにより一部の加盟店が除外されていましたが、現在では多数の加盟店が JD.com に参加できるようになりました。

JD.comはまた、ダブルイレブン期間中に1日当たりの売上高が1万元を超える小規模および零細企業の数を前年比で2倍以上に増やし、売上高が500万元を超える企業の数を前年比で50％以上増加させることを計画している。

運営とサービスの面では、JD.com は店舗管理、マーケティング プロモーション、サービス機能など複数の側面をカバーするマーチャント ツールを包括的にアップグレードし、運営プロセスを簡素化して運営効率を向上させました。

一方、当社は、相談、配送、適時性、アフターサービスなどのサービスルールを最適化し、カテゴリ別サービス製品や公式インテリジェントカスタマーサービスロボットなど、8つのコアサービスツールを立ち上げ、ユーザーエクスペリエンスと販売転換率を総合的に向上させました。

しかし、多くの商人たちは今でも毎年こう不満を漏らしている。「毎年大変で、毎年損失が出ているし、みんなに配るケーキも足りない。」消費者の中には、ある程度の割引があっても、Pinduoduoほど安くないと不満を言う人もいます。したがって、大規模なプロモーション中に投資を引き付ける方法は数多くありますが、最終的には、小売業者と消費者が本当に利益を得られるかどうかにかかっています。

02 消費回復、プラットフォームの相互接続

マクロ的な視点で見ると、オンライン消費を中心に消費の回復傾向が続いています。国家統計局の最新データによると、1月から8月まで、実物商品のオンライン小売売上高は8.1％増加し、消費財小売売上高全体よりも4.7パーセントポイント増加した。アリババの最新財務報告によると、88VIP会員数は前四半期の3,500万人から今四半期には4,200万人に増加し、会員数は700万人増加した。

さらに、胡秀によると、関連の白書によると、今年の618期間中、タオバオの失われたユーザー（5月1日時点で過去365日間にタオバオで購入をしていなかった消費者）を取り戻す効率は前年比15％増加した。離脱した消費者はより速いペースでタオバオに戻ってきており、消費者規模は拡大している。

消費者信頼の回復を加速するため、タオバオと天猫は今年、消費者向け商品券と紅包補助金300億元を提供する予定だ。これは2020年の「双十一」の補助金額と同額で、以前は「プラットフォーム史上最大の投資」と呼ばれていた。

しかし、さらに注目すべきは、ソーシャルプラットフォーム上で、多くの消費者が国慶節の連休中にお気に入りの商品を慎重に選ぶ準備をしている一方で、一部の消費者はダブル11にはほとんど参加していないと言っていることです。後者が参加しない理由は、仕組みが複雑すぎて、実際のメリットがないと感じているためです。現実には、ダブル11は3年連続で挫折しており、新しいアイデアを出すのは難しいようです。多くの消費者はゲームプレイに飽きています。

圧力の下、TaobaoとJD.comは最近、複数のレベルでの相互運用性を実現したと発表しました。これは、ダブル11プロモーションの基礎を築くだけでなく、インターネット全体の「相互接続」の縮図でもあります。

例えば、今年の「ダブル11」ではついにWeChat決済が再び利用できるようになります。タオバオの9月26日の公式回答によると、WeChat決済機能は現在試験段階にあり、段階的にグレースケールのテストを進めているという。短期間で全面オープンする予定だ。ユーザーの皆様には今しばらくお待ちいただきますようお願いいたします。

Taobao と WeChat Pay の統合により、支払いプロセスにおける運用上の困難を直接軽減できます。 WeChat Paymentの利便性から、かつては他のプラットフォームで買い物をしていたユーザーが、Taobaoに戻ってくる可能性もあります。

JD.comは、Cainiao ExpressとCainiao Stationにも接続し、物流システムをさらに充実させます。アリババの自社運営の宅配便ブランドであるCainiao Expressは、JD Logisticsのような高品質の物流サービスを提供することができます。菜鳥駅は消費者に便利な荷物集荷サービスを提供しています。この協力により、JD ユーザーにさらに便利な受取体験がもたらされます。

実際、インターネット上の「2つのうち1つを選ぶ」という選択肢をめぐる公然かつ秘密裏の争いは、長い間存在してきました。アリババとテンセントは10年以上にわたって互いに「ブロック」し合ってきた。双方は長い間、互いのビジネスを隔離するために「目に見えない」高い壁を築いてきた。中国のインターネット業界で独占禁止法の嵐が吹き荒れるまで、双方は徐々に関連事業の相互開放を模索し始めた。

転機は2021年、テンセントのアプリが直接タオバオにジャンプできるようになる時です。その後、アリババとテンセントは協力を深めた。マーチャントはAlimamaを使用して、ビデオアカウント、モーメント、ミニプログラムなどのWeChatエコシステムに広告を掲載できます。広告は、Taobao および Tmall 加盟店の店舗、商品の詳細、Taobao ライブ放送ルームにリダイレクトされます。両者は協力を通じて、徐々に自らのビジネス関係を改善しつつあると言える。

実際、独占禁止法以降、主要プラットフォームは調整を始めており、相互接続が一般的な傾向となっています。かつての電子商取引のトップと2位のシェアは縮小しており、Douyin、Pinduoduo、Hongshuからの脅威が多すぎます。競争するのではなく、相互利益のために協力し、共同でダブル11プロモーションを推進して「さらに先へ」進む方が良いでしょう。

03 ダブル11ラッシュ、熾烈な競争

TaobaoとJD.comが相互接続している一方で、PinduoduoとDouyinもダブル11に向けて積極的に計画を立てています。

業界の多くの人々は、今年のダブル11はさらに過酷になると考えています。なぜなら、拼多多がタオバオやJD.comと同様にダブル11を1週間前倒ししたからです。

Pinduoduo の戦略はこれまでと変わらず、値下げ、迅速な返金、重み付けです。多くのプラットフォームはもはや価格競争を重視していませんが、その背後にあるアルゴリズムは価格と切り離せないものであり、価格競争は依然として強力な武器です。特にホワイトラベル製品や日替わりプロモーション製品の場合、価格が引き下げられたり、ネットワーク全体で最低価格に達したりすれば、一定量のトラフィックを獲得できます。ブランド志向の製品のみ、ネットワーク全体での価格比較は必要ありません。したがって、価格競争は続くのです。

快手は、今年のダブル11に、快手電子商取引が200億の交通補助金、20億のユーザー紅包、10億の製品補助金を提供し、小売業者や専門パートナーと協力して、ユーザーにコスト効率が高く低価格の製品を提供すると発表した。

Douyinは、プラットフォームの興味関心に基づく電子商取引の特性に基づいて、「優れたコンテンツ」をビジネス成長の重要な原動力として明確に認識し、トラフィックメカニズムをアップグレードしました。今回のダブル11期間中、コンテンツ分野のゲームプレイは、マーチャントやインフルエンサーにライブブロードキャストルームやショートビデオのコンテンツ品質に注意を払うようにも導きます。

詳しく言うと、Douyin は「公式即時割引」と「ワンピース直接割引」という 2 つのプラットフォームレベルのゲームプレイを開始し、対応するトラフィックインセンティブを提供しました。その中で、「公式即時割引」は主なプロモーション方法で、販売者が記入した商品の登録価格に基づいて15％の即時割引を実施します。 「1個当たり直接割引」は、販売者が記入した商品の登録価格に応じて有効となります。これら 2 つの方法はそれぞれ異なるビジネス ニーズに適しており、販売者はいずれかを選択して参加できます。

つまり、消費回復の全体的な背景の下では、消費者の意思決定は合理的になる傾向がある。ダブル11は毎年eコマースのコアIPです。プラットフォームがこの配当の波を捉え、地位を強化し、より多くの市場シェアを獲得したいのであれば、より徹底した準備を行う必要がある。

さらに、JD.comとAlibabaの間の壁が取り壊された今、競争は当然、各主要プラットフォーム上の製品の価格、品質、サービスに焦点が当てられることになるだろう。オープンであることは、より公正で激しい競争をもたらします。主要プラットフォームは、ユーザーと加盟店の視点に立って、お互いにより多くの選択肢を提供し、より実用的なサービス機能でユーザーを引き付け、成長を実現する必要があります。