ライブeコマースはコンテンツロジックによって再形成されつつある

ライブストリーミング電子商取引は、コンテンツロジックによって変革を遂げています。ブランドや商人は、革新的なライブ放送シーンやモデルを使用して、アウトドアやソース工場に焦点を当て、ユーザーを引き付け、維持します。この記事では、コンテンツ エコシステムの刷新がライブ e コマースの運用ロジックをどのように変えるかを探り、成功事例の背後にある戦略とイノベーションを分析します。

洛来家紡のライブ放送室がオープンする前、多くの人はDouyinのライブ放送室で「陽光金山」の景色を見ることができるとは思っていませんでした。

寝具を専門とする洛来家紡織は、常に糸の柔らかな感触を追求しており、新疆の天山山脈の麓に綿花工場を開設した。今年9月、洛来は生放送室のカメラを天山山脈の麓にある綿畑に持ち込んだ。ユーザーは自然光の下でベッドの質感をはっきりと見ることができるだけでなく、さまざまな時間帯の「陽光天山」の魅力を鑑賞することもできます。

天山山脈の麓で行われたこのライブ放送は、Luolai Home Textiles の新疆までのトレーサビリティのほんの一部にすぎません。今年9月、洛来家紡織の新疆トレーサビリティシリーズ特別イベントは、同ブランドに3,080万元の取引額をもたらした。

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「Fun Business」は、Luolai Home Textilesだけでなく、多くのDouyinの商人がライブ放送室のシーンとモードを広げ、カメラを屋外や自社のソース工場に集中させ、会場のコンテンツ属性を高めようとしていると観察した。コンテンツエコロジーの刷新は、ライブストリーミングeコマースの運用ロジックも微妙に変化させています。

1. 屋外でのトレース、非常に目立つ視覚的な饗宴

ライブ放送室は明るい展示ホールだけではなく、草原や羊、広大な空間も再現できます。今年10月にERDOS Douyinライブ放送ルームを開設すれば、秋のオルドスで「風が吹くと草の中に牛や羊が見える」様子を自宅にいながらリアルタイムで視聴できる。

ERDOSは、高品質のカシミアを原料とするオルドスグループ傘下のファッションブランドです。牧場では、真っ白な子羊たちがエルドスのカメラの前に現れることがよくある。 ERDOSが牧場のライブ中継を放送する日には、消費者がほぼ毎日ライブ中継室に来て「オンラインで羊を育てる」という。

ERDOSは昨年から始まったオルドス牧場のライブ放送の起源をたどります。中国で「牧場」と「市場」の両方を構築する能力を持つ数少ないアパレルブランドの一つとして、ERDOSは長い間、消費者を産地の牧場へ連れて行きたいと考えていました。

内モンゴルオルドス・カシミア・グループのブランド事業部副部長兼電子商取引部長の程愛氏は、前回イベントが開催できなかったのはツールの制限と視覚的プレゼンテーションのインタラクティブ性の低さが原因だったと語った。 「ライブストリーミングの登場により、消費者との距離が縮まりやすくなり、誰もが動画を通じて、自然からの贈り物である良質なカシミアがどのようなものであるかを体感できるようになった」

源流を辿ってみると、ERDOSは毎日、草原の日の出とともに放送を開始し、追加の景色や照明を加えることなく、一日中、草原の花、草、羊の自然な流れを表現している。

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程愛さんは、草原でライブ配信をする際、秋の草原のあらゆる景色が美しいため、場所の選択を心配する必要はないと述べた。 「日常のライブ放送と比較して、トレーサビリティライブ放送では、商品を選択する際にシーンとのマッチングに重点が置かれます。ユーザーは自然光の下で着こなし効果をはっきりと確認でき、ブランドもユーザーに外出や旅行の際の着こなし提案をより簡単に提供できます。」

草原に初めて来た時と比べて、今年のERDOSの追跡可能性のライブ放送はより効率的です。程艾氏は、今年は人、物、会場のマッチング度が昨年よりも良かったと語った。 「今年のトレーサビリティにより、視聴者数はほぼ倍増し、ダブル11期間中の売上は前年比50％増加しました。」

ERDOSは来年もDouyin上で牧場の追跡調査を継続すると述べた。程艾氏の見解では、Douyin は最もアクティブで若いユーザーを抱え、若者の間で最も人気のある短編動画プラットフォームです。同時に、興味のある電子商取引の環境も非常に友好的です。 Douyin では商品が販売できるだけでなく、ユーザーはブランドのストーリーや提案にも耳を傾けます。

「エルドスは草原から生まれたブランドです。草原の無限の生命力がブランドに活力を与えています。牧草地の源をたどることで、持続可能な環境保護という理念へのこだわりを皆様に感じていただけます。自然を愛するなら、自然はより良いカシミアを与えてくれるでしょう。」

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屋外シーンのトレーサビリティの革新により、視覚的な新鮮さと満足感がもたらされます。ユーザーは「美しさ」のためにもう少し長く滞在する気になり、ブランドや製品のストーリーを聞く機会が増えます。

「Fun Business」は、毎日の屋内ライブ放送と比較して、屋外ライブ放送の方がクリックスルー率と維持率が優れていることを知りました。程愛氏は、これは主に屋外にインタラクティブな素材が増えたことによるものだと考えています。花束、羊、さらには天気さえも、ユーザーとの交流の話題になり得ます。

今年は、多くのブランドが屋外ライブストリーミングの形態を革新しようとしています。 9月下旬、ファストラグジュアリーファッションブランドURは、ライブ放送室で秋冬の新商品を発表することを決定しました。 URはTikTok Mall Super Brand DayおよびファッションメディアHarper's Bazaarと提携し、ファッションショーをライブカメラで配信しました。移動式馬車ステージ、スーパーモデルのキャットウォーク、ビッグネームによるトレンド解釈…「123 to link」のプロモーションはなかったものの、実用的な情報とファッションが融合したショーは、秋冬服の購入を控えていた多くの消費者を「虜」にした。生放送全体は合計で約100万人が視聴した。

電子商取引への関心、関心は電子商取引よりも優先されます。ライブストリーミング電子商取引で成功を収めた多くの商人は、オンラインでビジネスを行う際に顧客を引き付けるための第一歩は実はコンテンツであるという事実を語っています。ユーザーをビジネスのコンテキストに真に引き込むことによってのみ、ブランドは製品でユーザーを変換する機会を得ることができます。現在、電子商取引は在庫の時代に入りました。 「商品」だけに頼っていては、交通の優位性を得ることは難しい。ユーザーが気に入って読んでくれるコンテンツを作成することによってのみ、トラフィックに関する発言権を自分の手に握る機会を得ることができます。

2. 良いアイデア: コンテンツとトランザクションをどのように結び付けるか?

今夏のパリオリンピックの期間中、スペインの記者が北京オリンピックの時に背負っていたバックパックを背負ったまま通行人に写真を撮られた。この「記者バッグ」は瞬く間にヒットとなり、このリュックの背後に福建省福清市の老舗国産ブランド「翔星旅行カバン」があることを多くの人が知るようになりました。

Xiangxing Luggage はオリンピック人気の波を利用して、Douyin ライブストリーミングも活用し、トラフィックとコンバージョンの成長スペースを迅速に開拓しました。一時的に人気が出る国産品は多いのですが、継続的に「トラフィック」を「リテンション」につなげられるものは多くありません。オリンピック後、翔星荷物ライブ放送室のトラフィックは減少しなかっただけでなく、革新的な「活気」に依存して、交流や注文を行う新しいユーザーの流れを継続的に引き付けました。

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オリンピックのトラフィックが急増した初期の頃、Xiangxing のライブ放送は主に展示ホールでの製品紹介に重点を置いていました。しかし、生放送室の年齢層や興味層がますます多様化するにつれ、ユーザーが「翔星製」が16年間海外の記者に愛用されてきた理由をより直感的に感じることができるように、翔星はアウトドアに目を向け、生放送室で直接スポーツチャレンジやバックパックの防水テストを実施し始めました。

そのため、福建省の美しい山々の麓や広大な海岸では、湘星のアンカーがリュックをウェイトリフティングの器具として使ったり、リュックを持ち上げるためにまたがって座ったり、ハンドバッグにウォーターサーバーを入れて「腕力を鍛える」姿をよく見かけます。ライブ放送ルームの多くの新規ユーザーは驚いて、「湘星の皆さんは本当に頑張っていますね」と言った。

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最もインタラクティブなオンライン販売シナリオとして、ライブ放送ルームはブランドに最大の創造空間を残します。翔星は「運動会」を通じて生放送の楽しさを高めるとともに、製品の耐久性や大容量といったセールスポイントも伝えた。 「Qujie Business」によると、現在までに、Xiangxingの主力バックパックのDouyinでの売上は33万個を超えたという。

また、翔星の生放送室には「社長」や「奥様」が頻繁に登場します。湘星の女社長は「オリンピックバッグ」のデザイナーです。彼女の容姿はサンドラ・ンに似ているが、カメラの前での彼女の社交恐怖症は極めて対照的である。カメラの前での緊張を和らげるため、多くのユーザーがコメント欄で彼女を「応援」する。

社長夫人のほか、翔星のビジネスマネージャーも、特典を携えてライブ放送のファンと頻繁に交流しています。 Xiangxing Group にとって、ライブ ストリーミングは単なる製品を発送するためのチャネルではありません。 CEOの葉奇氏は、ライブストリーミングルームに来るユーザーが「質問したり、人生について話したり、理想についておしゃべりしたり」できることを期待しており、会話は製品に限定される必要はないと率直に述べた。

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生放送の内容はアンカーが主導して企画しますが、アンカー自身がコンテンツそのものでもあります。起業家が真面目でよそよそしい雰囲気を捨て、ユーザーを中心に据えて議論を始めるということは、ユーザーに発言する権利を与えることを意味します。消費者は尊重され、評価されていると感じ、自然にライブ放送室に留まり、司会者とブランドの「熱狂的なファン」になるようになります。

「バイタリティ28」は、熱心なファンのグループによって復活した古い国産品です。洗濯用洗剤を販売する老舗ブランドであるHuoli 28は、もともと消費者の目から消えていましたが、昨年、生放送室にいる3人のおじさんの「活気」のおかげで、再び多くの消費者に愛されるようになりました。

Douyin全体を見渡しても、「Vitality 28」生放送室でこれほど高齢の「老人キャスター」を3人見つけるのはおそらく難しいだろう。ネットユーザーたちは彼らを「メガネおじさん」「ハゲおじさん」「イケメンおじさん」と愛情を込めて呼んだ。 3人のおじさんは、少しおかしなトランプ訛りで話し、誠実だが少しぎこちない表情で洗濯用洗剤を紹介した。

おじさんたちはインターネットについてあまり詳しくないが、生放送室でブランドロゴをつけて「三羽の白鳥」を踊ったり、「ランウェイを歩いたり」して、消費者が求めるあらゆる「タレントショー」に応えようと全力を尽くしている。

昨年、Douyinネットユーザーからの実際の資金援助のおかげで、Vitality 28は破産と清算の危機から徐々に脱しました。そのため、Vitality 28 では、同社を支えてくれる消費者を「クラウド株主」とも呼んでいます。 Vitality 28はアカウントの毎日の更新で、クラウド株主に定期的に報告し、報酬の使用状況や従業員の生活福祉の変化を公開します。また、抽象的で遊び心のある方法を使用して、クラウド株主に「Vitality 2B」や「Huodao 28」などの偽造品を避ける方法を教える予定です。

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公式アカウントで毎日更新されるおじさんたちのショート動画は、生放送ルームにいない時のおじさんたちの注目を集め、消費者に自分の経験やブランド提案を表現するコミュニケーションスペースも提供した。 「維格28服クリーニング旗艦店」アカウントの「いいね！」やコメントのデータも、一般店舗アカウントよりもはるかに高い。今や、おじさんたちの“人生小ネタ”は1万件以上の「いいね！」が付くのも当たり前となり、公式アカウントのフォロワー数も1173万人にまで急増している。

今年の「ダブル11」では、Vitality 28がパーソナルケアおよび家庭用洗剤ブランドのトップ3にランクインしました。翔星の主力モデルも、このカテゴリーの新たな「在庫切れ売れ筋商品」となった。伝統的な国産品の新たな成果は、コンテンツの創造性が電子商取引の成長に新たな勢いをもたらしていることを証明しています。

目を引くコンテンツは安定したトラフィックをもたらし、ライブストリーミングはサービスによって行われ、店舗はロングテールの取引を提供します。取引プールの需要は限られているかもしれませんが、期限切れのない「優れたコンテンツ」は常に関心と注目を集めることができます。

多くのクリエイターは、動画コンテンツが公開されてから数か月、あるいは 1 年経っても、ファンから丁寧に書かれたコメントが届くという経験をしたことがあるでしょう。これが良質なコンテンツの永続的な魅力です。コンテンツ作成に長けた電子商取引の著者は、在庫とサプライ チェーンをさらに深く掘り下げる方法を検討する必要があります。そして、すでに「良質な商品と低価格」を提供している小売業者にとって、長期的な成長を望むなら、間違いなくコンテンツ エコシステムの中に答えを探す必要があるでしょう。

3. 全面的なイノベーションを実現するには？

Star Map Dataの「2024年電子商取引発展レポート」によると、Douyinは依然としてライブストリーミング電子商取引の市場シェアで第1位を維持しています。 Douyin のライブ放送ルームには毎日 38 億のトラフィックが流入します。多くの消費者にとって、「Douyinで買い物をする」ことは生活の一部になっています。当然のことながら、ほとんどの企業は、Douyin を新製品の第一選択肢および主要な運用プラットフォームと見なしています。

これらの企業にとって、全国規模の包括的なプラットフォーム上でターゲットグループを正確にターゲットにすることは、もはや「連携する」ほど単純なことではありません。 Douyinは、より確実な成長アイデアをマーチャントに提供するために、今年9月に電子商取引の著者サポートポリシーをアップグレードし、一連の効果的なビジネス方法論も発表しました。

画像ソース: Canned Image Library

小売業者が成長の天井を突破し続けるためには、「低価格と豊富な商品ラインナップ」を基盤として「グローバルコンテンツ」を充実させるとともに、プラットフォームのマーケティング活動に遅れずについていき、すべてのユーザーの参加体験を確実にするために最大限の努力をする必要があります。この方法論では、「低価格で包括的な製品ラインナップ」と「グローバルコンテンツ」は、間違いなく最も長期的な計画を必要とする部分であり、ブランドの日常生活の中で最も時間と労力がかかる部分でもあります。

「グローバルコンテンツ」には、ライブ放送や短編動画が含まれます。 「Fun Business」は、Vitality 28やXiangxing Luggageなど多くの国内ブランドが、グローバルコンテンツの企画とラインナップを自社で行っていると指摘した。しかし、一部の国内ブランドは「海外援助」を求め、より専門的な垂直の専門家と協力して1+1>2の効果を達成することを選択しています。

例えば、Xiaomiは「Redmi Note14 pro+」のプロモーションの際に、人気スポーツ専門家「Tiedou」を招待し、携帯電話の落下防止、防水、耐低温など複数の課題に挑戦してもらいました。

Tiedou さんは普段、自分のアカウントでさまざまなエクストリーム スポーツのチャレンジを更新するのが好きです。彼女の登場は、Redmiの新製品に多くのスポーツ愛好家の注目を集めました。鉄斗はまず生放送室でキャンプ用の釘と電動ドリルで携帯電話の画面を強く叩き、アイスボックスのバッテリー電力の変化を観察し、その後屋外プールに行き、水中撮影品質と防水効果をテストしました。 Tiedouのさまざまな「困難」にもかかわらず、Xiaomiの携帯電話はまったく損傷を受けなかった。

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Tiedou の参加はテストの承認となり、Xiaomi がデジタル界以外でも多くのユーザーを引き付けることにも役立ちました。公式データによると、この生放送の視聴者数は344万人を超えた。 Tiedouとのテストプロセス中に、ライブ放送室に集まった新しいユーザーも、目に見えない形でXiaomiに対する信頼感を築き上げました。

今年は、プロの観光ガイドが景徳鎮の「東洋セレクションで世界を見る」特別イベントに参加するよう招待されました。ツアーガイドは主催者とともに、磁器窯の色の変化を紹介し、蟻ほどの大きさの文字が磁器に焼き付けられる様子を話しました。

今回の景徳鎮ライブ放送のGMVは600万を超え、2024景徳鎮陶磁器産業ベルト全体のネットワーク特別記録を更新しました。興味深い解説を通じて、観客は磁器作りの魅力と芸術的価値を事前に感じ、解説が終わる前に、関連する磁器食器が棚に並ぶとすぐに売り切れるほどでした。

今日では、ビデオは情報伝達の最も重要な手段です。中国メディアリサーチ（CSM）が発表したレポートによると、10歳以上のネットユーザーの間で短編動画の利用率が94.5％に増加した。ショッピング欲求の刺激は、無意識のブラウジングや、ふらりと入っていくライブ放送の中に隠れていることが多いです。

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短い動画やライブ放送で構成されるコンテンツ エコシステムには、小売業者が活用できる潜在的な需要がまだ無数に存在します。このため、Douyin eコマースはトラフィックの仕組みをアップグレードし、良質なコンテンツがビジネス成長の主な生産力となることを商人に強調します。

クリエイティブで新鮮、そして思慮深いビデオ コンテンツは、最終的には視聴時間とバックグラウンドでのインタラクション率に反映されます。企業がコンテンツを最適化したい場合、トラフィックの変動の分析を無視することはできません。誠実に交流する企業がファンに必ず受け入れられるのと同じように、ユーザーは「良いコンテンツ」を拒否することはできません。

将来、Douyin プラットフォームでは、コンテンツ ロジックによって必然的に人、商品、場所が再び結びつくことになります。どのような新規事業や老舗ブランドがコンテンツクリエイティビティを通じて新たな躍進を遂げられるのか、今後も注目する価値がある。

著者 |張漢静 編集者 |興味深いビジネス消費グループ