店を閉めた張大易は、オンラインセレブの電子商取引の本質を見抜いた

インターネット トラフィックの変化と電子商取引環境の進化により、かつて人気があったオンライン セレブの電子商取引モデルは課題に直面しています。張大易氏のタオバオ衣料品店「My Happy Wardrobe」の閉店は、一つの時代の終焉を象徴するだけでなく、ネットセレブの電子商取引の本質的な脆弱性を反映している。

「インフルエンサー電子商取引は素晴らしいですが、小さくて美しく、小さくて精巧なものにのみ適しています。そうでなければ、単なる流れ作業の製品になってしまいます。」

かつては大きな栄光を享受していたスーパーインターネットセレブたちも、今や黄金時代に別れを告げようとしているようだ。

最近、Tik Tokのトップネットセレブ「Crazy Little Brother Yang」が虚偽広告の疑惑に巻き込まれている。物議を醸した毛蟹から本物と偽物の香港の月餅まで、彼と彼を支える三羊グループにとって最も困難な中秋節が訪れた。

比較すると、楊歌よりも早く有名になり、かつてはネットセレブ経済の代表的人物だった張大易も、最近、10年間営業してきた淘宝網の衣料品店「My Happy Wardrobe」の閉店を発表した。

2014年に、張大易氏とRuhnn Holdingsの創設者である馮敏氏は、Taobaoストア「My Happy Wardrobe」を立ち上げました。開店同年、同店は売上高1億元を超え、「タオバオ婦人服トップ販売店」にランクインした。

2015年、この店は淘宝網の人気店売上リストに掲載された唯一の婦人服オンラインストアとなった。 2016年11月11日、このオンラインストアはタオバオで初めて売上高1億元を超えた婦人服ストアとなった。

店の急速な成長と同様に、張大易もその数年間は順風満帆でした。 2019年4月、張大易氏が第2位の株主であるRuhnn Holdingsがナスダックで正式に上場ベルを鳴らした。ルーンホールディングスは、当然ながらインターネットセレブの電子商取引企業の最初の株式となり、張大易もまたキャリアの頂点に達した。

しかし、永遠に続くものは何もありません。ショートビデオやライブ放送の台頭により、Weibo に代表される短いテキストや画像コンテンツは、もはやインターネットのトラフィックの中心ではなくなりました。第一世代のネットスターと彼の10年間のTaobaoストアは、必然的に「最前線の波」に巻き込まれています。

1 第一世代のインターネットセレブの歴史

ウェイボーで人気を博した初期のインフルエンサーの多くと同様に、チャン・ダイもモデルとしてスタートし、タオバオで財を成し、最終的に自身のブランドを確立し、徐々にインターネットのトラフィックを実際のお金に変換していった。

中でも、彼女とRuhnn Holdingsの創設者Feng Minが共同で立ち上げたTaobaoストア「My Happy Wardrobe」は、彼女のネットセレブとしてのキャリアにおける重要な転機と言えるだろう。

2014年、張大宜と馮敏は協力して淘宝網ストア「My Happy Wardrobe」をオープンした。 Feng Min氏はサプライチェーンを担当し、Zhang Dayi氏はオンラインストアのスタイルとインターネットセレブブランドの形成を担当しました。

それまで、張大宜と馮敏の関係は、雇われた上司と従業員のような関係でした。フェン・ミンは以前にも多くのビジネスを立ち上げていました。 2011年に婦人服業界に参入し、タオバオで自身のブランド「Libelin」を設立した。張大易さんはたまたまその店の専属モデルだったが、当時、微博で30万人のファンを集めていた。

当時、モバイルインターネットが継続的に普及するにつれ、ユーザーが情報を入手するチャネルは、従来のオフライン広告や印刷メディアからソーシャルプラットフォームへと徐々に移行していきました。フェン・ミンは、衣料品ブランドをパーソナライズし、Weiboで宣伝することで大きな市場展望が開けるかもしれないと感じました。

この概念を裏付ける本当の根拠も、張大易氏の個人Weiboアカウントから来ている。当時、張大易にはそれほど多くのファンがいなかったが、張大易が新しい服を着た自分の写真を投稿するたびに、タオバオストアの関連リンクで一定の売上増加があり、コンバージョン率はかなり高かった。

その後の事実からも、この「人間主導の販売」モデルは消費者の心をより早く捉え、より直接的に販売転換を促進できることが証明されました。これは、今日のインターネットセレブによるライブストリーミング販売の初期のプロトタイプのようなものです。

設立から1年後、「My Happy Wardrobe」はTaobaoのトップ女性服販売業者の1つになりました。 2015年の「双十一」では、張大易の店はネットセレブの店の中で唯一、プラットフォーム全体の婦人服ランキングにランクインしたC店となった。

衣料品店での成功体験を経て、張大易さんはその後、淘宝網にランジェリー店と化粧品店をオープンした。化粧品店のオープン初日には、2時間で口紅2万本を販売するという売上記録を樹立した。

2016年、Ruhnn HoldingsはAlibabaからシリーズCの資金調達で3億人民元を調達した。当時、アリババグループが投資した唯一のMCN代理店だった。 Ruhnn HoldingsのCMOである張大易氏は、資本市場への参入にますます近づいていた。

2019年4月3日、Ruhnn Holdingsは米国ナスダックに正式に上場しました。取引初日に株価は急落し、3分の1近くまで減少したが、それでもRuhnnは事実上初のインターネットセレブの電子商取引株となった。

今年7月、米国の「タイム」誌は「インターネット上で最も影響力のある25人」のリストを発表し、張大易氏もそのリストに載った。最終候補には、当時の米国大統領トランプ氏、ハリー王子夫妻なども含まれていた。

2 衣料品ビジネスは簡単ではない

多くのビジネスの盛衰物語と同様に、ルーンの株式上場はハイライトとなったが、同時に張大易のインターネットセレブビジネスの衰退の始まりでもあった。

上場後の数シーズン連続の財務報告において、ルーハンは利益報告を提出できなかった。しかし、DouyinやKuaishouに代表されるショートビデオの波が押し寄せ、新たなトップネットセレブが大量生産・誕生し、トラフィックの世界は変化し始めました。

2021年、上場からわずか2年だったルーン・ホールディングスは民営化の完了を発表し、米国株式市場から上場廃止となった。時価総額は70％近く減少した。上場初日の時価総額は、資本市場におけるルーンの最高値となった。

外部の人の目には、張大宜は如漢の成功の理由であると同時に失敗の理由でもある。 2020年に張大易の個人的なネガティブな出来事が暴露されたことにより、トップネットスターのパフォーマンスに大きく依存しているRuhanは深刻な挫折を味わい、会社の評判、業務、ADSの取引価格に直接的に重大な悪影響を及ぼした。

さらに、ルハンがライブ電子商取引の状況について誤った判断をしたことも、新世界への切符を逃す原因となった。

実際、張大易は2016年にすでに、淘宝網で商品を販売するためにライブストリーミングを試みていました。彼女は生放送のわずか2時間で約2000万元相当の商品を販売した。彼女は業界でこれを試みた最初の人の一人だと言えるでしょう。

しかし、このライブ放送の後、張大怡氏と彼女のチームは誤った判断を下し、ライブストリーミング電子商取引にあまり多くのリソースとエネルギーを投入しませんでした。 2017年の初め、李佳琦や魏亜などのトップキャスターがタオバオで大量のトラフィックを奪ったときには、追いつくには遅すぎた。

交通口の狭まりに加え、張大易がキャリアをスタートさせたアパレル路線は、近年徐々に最も「悲惨な」電子商取引のカテゴリーの一つになってきた。

張大易自身も「告別書」の中で、「衣料品部門の粗利益率は低く、さまざまな運営コストを賄うことができない。プラットフォームを切り替えると損失が発生し、返品率はタオバオよりも高い」と認めている。

張大易の言葉は、実は今日の婦人服業界の厳しい状況を露呈している。貨物保険と返金のみのポリシーが徐々に電子商取引プラットフォームの標準機能になるにつれて、婦人服の分野も返品率の高い災害地域になりました。一部の電子商取引チャネルにおける婦人服店の返品率は80％にも達すると業界では噂されている。このような高額なアフターサービスコストは、トップセラーにとっても負担が困難です。

Lianshang.comの不完全な統計によると、2024年以降、40以上の女性服オンラインストアが閉店/新製品の販売停止を発表しています。その中には、Girl Kayla、Big Sim Little Sim Homemade、Lola Code、Retro Big Bangなど、数百万人のファンを抱える、または10年以上運営されている老舗ストアも含まれています。

耐えられない運営圧力による店舗閉鎖に加え、婦人服ECの脆弱な資本チェーンが一旦断ち切られると、EC店とサプライヤーは大きな損失を被ることになる。例えば、今年5月に暴走したと報じられた「少女ケイラ」婦人服タオバオ店は、300社以上のサプライヤーを巻き込み、総額3500万元以上の商品代金が回収できなかった。

3 ネットセレブはサイクルを生き残れない？

PCインターネットからモバイルインターネットまで、BBSフォーラム、ブログ、Weiboからショートビデオやライブ放送まで、トラフィックが集中する時代ごとに、驚異的なインターネットセレブリティが誕生するようです。しかし残念なことに、すでに上場企業を所有している張大易氏のようなスーパーIPでさえ、インターネットサイクルを生き残るのは難しいようだ。

その理由は、一方では、インターネット プラットフォームの盛衰は、インターネット セレブの個人的意志によって変えることはできないからです。ほとんどのインターネットセレブは、トラフィックを追って継続的に移行することしかできず、プラットフォームから独立して成長する能力がありません。

張大易の成長の軌跡から判断すると、彼女と如涵が最も栄えていた時期は、ちょうど微博と淘宝の電子商取引が最も急速に成長した時期だった。短いテキストと画像コンテンツを衣料品の電子商取引に高度に統合したことで、同社は有名人の知的財産の利益を最初に享受し、トレンドの先端で急速に飛躍することができました。

しかし、モバイルの波が深まるにつれ、Weiboのトラフィックは多くの新興企業によって継続的に分割され、Pinduoduoの台頭によりTaobaoの電子商取引は大きな損失を被りました。さらに、衣料品業界もプラットフォーム間の価格競争の影響を受けている。すでに上場しているネット芸能人事務所にとって、大規模な運営は負担となっている。

張大易氏自身も微博で、電子商取引の盛衰の究極の問題は企業化とプロセスベースの管理にあると振り返った。彼らは皆、通常の力や団体に頼りたいと考えていますが、実際には多くの伝統的な衣料品会社が達成できなかった古い道をたどっています。

時代のニーズと運用ツールの繰り返しにより、チームはますます大規模にならなければならず、目に見えない隠れたコストはますます高くなっています。

張大易氏はまた、「インフルエンサー電子商取引は素晴らしいが、それは小さくて美しく、小さくて精巧なものにのみ適しており、そうでなければ単なる流れ作業の製品になってしまう」と考えている。

一方、特に新しいプラットフォームが登場したときに、インターネットの有名人がどこまで成功できるかを決める重要な要素として、高品質のコンテンツ生産性も挙げられます。まったく新しいコミュニティの雰囲気、ユーザーの好み、コンテンツ配信のメカニズムに直面して、どんなタイプのコンテンツ作成者も常に古い評判に頼ることはできません。

サブスクリプションベースの公開アカウントから推奨と配信のための情報プラットフォーム、写真とテキストが主流のWeiboから短い動画が主流のDouyinやKuaishouまで、この傾向は特に顕著であり、その結果、ますます多くのネットセレブが排除されています。

インターネットセレブリティ自身の商業収益化モデルも、広告の掲載、商品の宣伝、ブランドの確立など、フロントエンドのトラフィックの注入が必要であり、そうでなければ彼ら自身の発展は持続不可能であると判断しています。

トラフィックを獲得する方法に関しては、根底にある論理は依然として、「それは個人の闘争と切り離せないが、同時に、歴史の流れも考慮しなければならない」という古典的な宿命論的な主張です。

著者丨Muge 編集者丨Nut Cover Source丨Unsplash"
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