トップアンカーにとって苦難の時代

ライブストリーミング電子商取引の繁栄の裏では、主要プラットフォームのトップアンカーが深刻な信頼の危機と市場の課題に直面しており、論争と規制の影が業界に漂っている。

キャスターたちは金儲けに必死になっているが、“生放送の失敗”がもたらす代償をとうの昔に忘れてしまっている。

今年の中秋節、トップキャスターの肖洋歌は、美成月餅の「虚偽広告」と「消費者を誤解させる」疑惑により、人気検索ワードに頻繁に登場した。これに先立ち、シンバは偽の鳥の巣を販売したとして罰金と出入り禁止処分を受けていた。東方軒と肖楊歌が宣伝したプルーンジュースは税関によって命名されました...

「ライブストリーミング電子商取引における消費者権利保護に関する世論分析レポート（2023年）」によると、過去1年間のライブストリーミング電子商取引における消費者権利保護の統計では、虚偽広告、製品の品質、非文明的な販売がそれぞれ約40％、35％、15％を占めました。

トップキャスターの「誇張」「虚偽の宣伝」「舌戦」といった無関心な態度は、消費者の信頼を徐々に破壊し、消費者の権益を損ない、自らを奈落の底に突き落としている。

一方、外部環境における競争も激化しています。

ますます多くの新しいキャスターが登場しており、新しいライブ放送形式とより競争力のある価格により、トップキャスターの市場シェアが簡単に奪われる可能性があります。 FeiGuaのデータによると、今年の618ショッピングフェスティバル期間中の主要キャスターによる第一回目の放送取引量は、すべて減少した。例えば、広東省のカップルは今年6114万人しかおらず、前年比で約90％減少しており、潘玉潤は今年674万人しかおらず、前年比で77％減少している。

アンカーがブランドにとって新たな価値を生み出せないことにブランドが徐々に気づき始めたことは注目に値します。そのため、トップアンカーへの依存度を下げるために、自社放送や配信チャネルの拡大を計画するブランドが増えており、これはブランドのトップアンカーへの依存度が低下していることを意味します。

ファンの増加の勢いが鈍り、トラフィックの配当が得られなくなったとき、名声を博したトップキャスターたちはどこへ向かうべきなのだろうか。

01 シンバとシャオヤンゲが戦うが、どちらも負ける

快手と抖音のトップアンカーであるシンバとシャオ・ヤンゲは、もともと孤立していた。しかし、毛ガニをめぐる「舌戦」により、規制当局の調査を受け、ライブストリーミングプラットフォームでの放送を中止せざるを得なくなり、ファンが激減するなど、おそらく彼らも想像していなかった事態に見舞われた。

8月末、シンバは快手生放送室で「ミセス・カニ」の毛ガニカードを宣伝した。ほぼ同時期に楊兄弟もDouyinの生放送室で同じブランドのカニカードを宣伝していましたが、割引モデルと実力が異なっていました。

しかし、シンバがすべての商品を売り切れてしまい、再入荷を希望したとき、他のアンカーが彼の価格設定の仕組みを報告したため、ブランドから、もう販売できないと告げられた。

シンバは生放送室でシャオ・ヤンゲを怒って叱責した。写真/シンバ生放送室

シンバはすぐにシャオヤン兄さんに疑いを向け、生放送中にシャオヤン兄さんを激しく非難し、「既製品が欲しいだけだ」「品質検査もアフターサービスも補償の姿勢もなく、ただ宣伝しているだけだ」などと述べた。

シンバはその後、同社の全チャンネルとキャスターが今年は毛ガニの販売を禁止されると発表した。彼はまた、三羊商店に対し、以前の生放送販売で発生した品質問題を解決するよう要求し、さもなければ三羊商店の消費者に一部製品の補償として1億元を自腹で支払うと述べた。

シンバの「本性」の表現は多くのネットユーザーの注目を集めたが、ヤン兄さんとその後ろにいる3匹の羊は製品の品​​質問題について反応していない。三羊集団の共同創設者である陸文清氏は、同社はシンバ氏が言及した製品に関して規制当局から処罰を受けていないと述べた。

しかし、Three Sheep はその後の商品リンクに、小さな文字で次のような一文を加えました。「この商品の販売者は、このライブ放送室ではなく、ショッピングリンクが属する店舗の運営者です。」

注意深いネットユーザーは、2人のキャスターが宣伝していたカニカードが陽澄湖産の毛ガニではなく、江蘇省各地の養殖場から仕入れた毛ガニを販売していることを発見した。

同時に、肖楊歌の生放送室で販売されている茅台酒の真贋についても論争が起きている。第三者検査機関の鑑定によると、消費者が購入した茅台酒３４本のうち１７本が「特級酒」だった。しかし、それでもシャオ・ヤンゲさんは自信を失ってはいない。「偽の酒を売っていたら、とっくに刑務所に入っていただろう。」

しかし、消費者は愚か者ではないので、私たちは「狼少年」の物語を語り続けることはできない。

梅成月餅の虚偽広告がついに消費者の怒りを買った。世論が爆発した後、合肥ハイテク区市場監督管理局は、生放送中に「消費者を誤解させた」疑いで三羊社を訴えた。広州市花都区市場監督管理局も梅城月餅の調査に介入した。

調査結果によると、美成食品が検査と抜き取り検査に出した月餅の品質はすべて合格だったが、肖洋歌氏は依然として「香港の高級月餅」を宣伝しているが、香港にオフライン店舗を持っていないことについて疑問を抱いていた。そのため、いわゆる高級品質が疑問視され、虚偽の広告でもありました。

ヤン兄弟から離れていくファンが増えています。

FeiGuaのデータ統計によると、過去半月でDouyinアカウントのフォロワー数は200万人以上減少した。それだけでなく、中秋節にはThree Sheepのライブ配信アカウントが一時停止されました。生放送再開の許可を得た後も、批判を受けてコメント欄を閉鎖せざるを得なかった。

シンバの状況もあまり良くありません。シンバがスリーシープに対し、消費者の損失を補償するために自費で1億元を支払うよう要求した後、シンバの快手アカウントのライブ放送機能は禁止された。快手公式アカウントは、同アカウントのライブ放送許可が永久に禁止されたと発表した。

敵に1,000の傷を与え、自分自身に800の傷を与えたこの言葉の戦いで、シンバとシャオヤンゲは両方とも負けました。

02 トップアンカー、論争の中前進

ライブストリーミング電子商取引の戦場では、誰も免れることはできません。シンバとシャオ・ヤンゲが口論を繰り広げている間、ルオ・ヨンハオは「友達作りライブルーム」で価値のない商品を販売したことを謝罪していた。同時に、「FENDI CASA月餅お土産」を購入した消費者に対して1件を返金し、3件を補償することを決定した。

同時に、彼はユ・ミンホンに対して形勢を逆転させた。彼は微博で、「Make Friends」や「Xinxuan」を除いて、多くの有名な生放送ルームが偽造品や悪質な商品を販売した後、全注文の3倍の金額を積極的に返金することはほとんどないと述べた。

写真/羅永浩のWeibo

また、彼らはオリエンタルセレクションが3.15トラフ肉、TiQ天奇プルーンジュース、偽の天然エクアドル産白エビなど一連の問題食品を販売していたことを直接指摘し、于敏紅氏に「遅かれ早かれ、あなたがしたことの代償を払わなければならない」と告げ、「審判の日」が来る前に、オリエンタルセレクション史上の問題商品すべてに3倍の金額を返金すべきだと提案した。

羅永浩氏が于敏紅氏に対して公に反応したのは今回が初めてではない。羅永浩は2023年12月末に早くも董玉慧と東方振軒のエッセイの事件に介入し、董玉慧の起業を支援する意向を表明した。

その後、彼は生放送室で何度もユ・ミンホンをからかい、口先だけで褒めるだけで実際の報酬を与えない「ケチな人」と呼んだ。董玉慧が今年7月末に東方選抜を退団した後も、羅永浩は生放送室で董玉慧を擁護し、董玉慧は哀れで資本に支配された若者だと述べた。

ユー・ミンホンへの頻繁な攻撃や、ドン・ユーフイとオリエンタルセレクションへの攻撃により、羅永浩は次々とアクセス数を獲得することができたが、同時に羅永浩と「Make Friends Live Room」は注目を浴び、ネットユーザーからの厳しい監視を受けることになった。

メディアの報道によると、「Make Friends E-commerce Academy」は、羅永浩とMake Friendsの名を冠して高額のトレーニングコースを販売しているが、実際の結果は宣伝と一致していない。

彼は一方では若者にサービスを提供すると主張しているが、他方ではネギを切っている。老洛氏の一貫性のない言動は、結局ネットユーザーや業界関係者の不満を招き、彼らは次々と彼を「攻撃」した。この新たな戦争で、羅永浩は徐々に声を失いつつある。

「小作文」事件以来、于敏紅は世論の渦に巻き込まれてきた。彼はかつて、ネット上でこれまで以上に多くの虐待、侮辱、非難を受けていると語ったことがある。

オリエンタルセレクションとユーフイ・シンシンの別れと相まって、ネット上で噂が広まった。于敏宏氏は、ネットユーザーに対し、噂を信じたり広めたりしないように呼びかけ、釈明と対応に全力を注がなければならなかった。

董玉輝の状況も、特に徽同興から独立して以降は楽観的ではない。どんな小さな問題でもインターネットによって無限に拡大されてしまいます。単語の発音を間違えたり、インタビューを受ける人の気持ちを無視したり、「お父さん」のように話したりしたことで、董玉輝は外部から深刻な疑問を抱かされた。董玉輝氏は、物を売ることに非常に抵抗があり、物を見せるもっと多くの方法を見つけたいと何度も言っています。

しかし、ネットユーザーや消費者は「神を創る」のが得意であり、また、神を破壊するのも得意である。インターネットの世論の分野では、トラフィックは常に諸刃の剣です。羅永浩氏や于敏宏氏のような起業家でさえも、その波に流されずにいるのは難しい。

03 トップキャスターの時代は終わりを迎えるのか？

シンバとシャオ・ヤンゲの口論であれ、ルオ・ヨンハオとドン・ユーフイとユー・ミンホンの絡みであれ、トラフィックと注目を集めるために、トップキャスターたちは自分の個性を確立するために努力を惜しみませんでした。 「ネットユーザーに奉仕する」というプロ意識の旗を振りながら、彼らは頻繁に失敗している。

一方、eコマースのライブストリーミングは全盛期を過ぎています。星図監視データによると、今年6月18日、総合電子商取引プラットフォームとライブ放送プラットフォームの累計売上高は7428億元に達し、前年同期比で約7％減少した。

シンバのようなトップキャスターでさえ、6月18日の売り上げはわずか14.27元にとどまった。多くのトップアンカーでは、取引量が80%近く急激に減少しました。

ヤン兄さんがスリッパを噛んでいる様子をライブ配信中。写真/ヤン兄弟のライブ配信ルーム

これにより、ますます多くのトップキャスターが生放送の頻度を減らし始めました。 Douyinで1500万人のフォロワーを持つ張凱怡は、2021年に23回の生放送を行ったが、今年は1回だけだった。シンバはまた、シンシュアン、ファン、業界が「シンバなしの」生放送に徐々に慣れていくと語った。

また、業界の観点から見ると、ライブストリーミング業界全体も構造的な変化を遂げています。トップアンカーの控除率とスロット料金が引き続き上昇する中、主要プラットフォームは低価格競争に巻き込まれ、生放送ルームの価格優位性は低下し、ブランドの利益は圧迫され、騒ぎ立てるだけで儲からない状況に陥りがちだ。

トップアンカーへの依存から脱却するために、ブランドは独自の放送プラットフォームを確立し始めています。価格差で利益を得る仲介業者がいなければ、ブランドは真の利益を上げることができます。

「2023年中国ライブストリーミング電子商取引業界研究報告」によると、2023年にはブランド商店の店舗ライブ放送の割合が初めて専門家のライブ放送を上回り、51.8％に達した。公開データによると、今年6月18日、天猫の50店舗のライブ配信ルームでの取引額が1億元を超え、小紅書の店舗のライブ配信注文量は昨年同期の9.4倍となった。

第二に、数年の開発を経て、ライブ放送ルームのゲームプレイは均質化しており、ユーザーの関心を喚起することが難しくなり、ホストのライブ放送方法とコンテンツに対する要求も高まっています。結局、生放送ルームでは商品が最終部分であり、それ以前のコンテンツが面白いかどうかがユーザーを維持する鍵となります。

さらに、学歴、資質、専門性がこれまでのアンカーグループよりも優れている新世代のアンカーの台頭が、既存のトップアンカーに一定の影響を与えています。 「中国インターネット視聴覚発展研究報告（2024年）」によると、2023年末までに、中国で1,508万人がライブストリーミングを主なビジネスとすることになるという。

ライブストリーミング業界が洗練された発展段階に入るにつれて、「一攫千金」の難しさが増し、すでに名声と富を獲得したトップキャスターが積極的または消極的に撤退するのは、予測可能な結果であることは否定できない。結局、トップキャスターは「職業的燃え尽き期」に入ると、ピークに戻るのは難しい。

著者 |唐玉夢 編集者 | Yian この記事は、Operation School [Yi Ke Business] の著者、WeChat パブリックアカウント: [Yi Ke Business] によって書かれ、Operation School でのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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