商業化 2.0 に突入しましたが、ビデオ アカウントは依然として最後のトラフィック プールでしょうか?

本稿では、ビデオアカウントの商業化の本質を深く分析し、商業化に突入したビデオアカウントの巨大な発展の可能性と参入方法をまとめます。ビデオアカウントを作成したい学生におすすめです。

ビデオアカウントを作成して収益を上げ始める人が増えています。

「一昨年は赤字でしたが、昨年は損益が均衡し、今年は黒字になりました。」 2021年に動画アカウント市場に参入した大手サービスプロバイダーのゼロワンデジタルテクノロジーは、自社の経営状況をこのように語った。今年後半、ナイフ仲間の間でビデオアカウントのプレイ方法についての議論が目に見えて増加した。

こうした点的な変化はパフォーマンスにも直接反映されます。テンセントが先週発表した第3四半期の財務報告によると、動画の総再生回数は前年同期比で50％以上増加し、広告収入も大幅に増加した。

結果よりも重要なのは、変化を導くシグナルです。 Daofaは、今年初めから、Video Accountがほぼ毎週の頻度で事業方針を調整し、継続的に事業ツールを強化し、事業環境を標準化していることに気付きました。クリエイティブガイダンスコースの開設、トラフィックサポートポリシーの公開、クリエイターへのインセンティブとガイダンスの頻繁な増加など。

ビデオアカウントは「仏教」という人格に対抗し、ビジネスとコンテンツの両方に注力することで、本格的に商業化に取り組み始めたと言える。プラットフォームの「積極的かつ進取的」なシグナルを受けて、ますます多くの企業やコンテンツクリエイターがプラットフォームに参入するにつれ、ビデオアカウントの商業化は新たな段階に入りました。

特に、8月に公布された「ショート動画のライブ放送ルーム、ホームページ、トップリンクには企業のWeChatアカウントを持つことができない」という新しい規制は、より公平で透明性の高い消費とビジネス環境を作り出すために、公私ドメインの連携チャネルを相対的に厳しくし、動画アカウントの私的ドメインに基づくビジネスモデルを革新しました。

業界では、このノードはビデオアカウントが商用化 2.0 段階に入った兆候であるとも見ています。しかし、WeChatをベースに誕生した動画アカウントは、常に「抑制」の遺伝子を持ち、商品化のプロセスが遅く、他の電子商取引とは明らかに異なっています。

では、現在の商業化2.0段階におけるビデオアカウントをどのように理解すればよいのでしょうか。パブリックドメインを強化したら動画アカウントが流行る？そこに何かチャンスは隠されているのでしょうか？

これらの疑問に答えるために、Daofaは、動画アカウントの大手サービスプロバイダーであるZero One Digital TechnologyのCEOであるJian Feng氏、動画アカウント作成キャンプの講師であり、ダブル1000万アンカーであるRun Yu氏、動画アカウントの真珠部門でTOP1であるJingrun Pearl GroupのマネージングディレクターであるZhou Shuo氏と対談しました。 Daofaはインタビューと業界の事例を組み合わせて、機会追跡、トラフィックゲームプレイ、コンテンツ作成の3つの側面から、商業化2.0時代のビデオアカウントを分析します。

1. 機会トラック：製品カテゴリーが拡大し、成熟したブランドに機会が生まれる

「プライベートドメイン」はかつて、ほとんどの人がビデオアカウントに付けた最初のラベルでした。論理も非常に直接的です。WeChat はソーシャル ソフトウェアです。このエコシステムを頼りに商業化の道を歩み始めたいのであれば、最速の育成の道は既存の関係チェーンから始まる必要があります。

同時に、「ソーシャル界の先駆者、販売界の後発者」として、プライベートドメインもWeChatの独自の強みです。プライベートドメインがもたらす高い粘着性と長期的な関係性も、企業にとってかけがえのないものです。

しかし、プライベートドメインですべてをカバーできるわけではありません。最も明白なことは、民間領域における比較的閉鎖的な運用環境が、ビジネス規模の制限につながるということです。 WeChat上の13億人のユーザープールを持つビデオアカウントでは、プライベートドメインビジネスだけに頼ると、必然的にマーチャントとインフルエンサーのビジネス目標を達成できず、パブリックドメインに参入することは避けられない動きです。

8 月の新しい規制により、パブリック ドメインが強化されます。まず、パブリックドメインとプライベートドメインをある程度分離することで、全員が同じスタートラインに立つことになり、プラットフォームの管理が容易になります。第二に、すべての交通が単一の面で循環し、プラットフォーム全体の規模も拡大します。 3 つ目は、パブリック ドメインの適用範囲と包括性が高くなり、より多くのブランドが参加できるようになることです。

それ以来、動画アカウントの商用化は、プライベートドメインが主流だった1.0時代から、「パブリックドメイン取引＋有料増幅」の2.0時代へと突入しました。コマーシャル化 2.0 時代のビデオ アカウントでは、マーチャントとインフルエンサーはより多様化、細分化されています。ダブルイレブンのパフォーマンスは最も直感的な反映です。

まず、市場に参入するプレーヤーの数を見てみましょう。昨年のダブル11と比較すると、 「スーパーブランド生放送」に参加するブランド数は前年比183％増加しました。カテゴリーの対象範囲も拡大されました。昨年の流行アパレル、ファッション・ビューティー、生鮮食品、ジュエリー・コレクション、教育・トレーニングの5つのカテゴリーをベースに、3C日用品とペット植物が追加された。

同時に、トッププレイヤーたちは徐々にビッグネームに近づいています。 「ブランド売上ランキング」を見ると、今年のランキングにランクインしたブランドは明らかに規模が大きくなっている。 TOP10だけ見ると、靴、婦人服、ジュエリーのブランドが絶対的な主力となっている。 TOP50を拡大してみると、日用品と食品の両方のカテゴリーが含まれています。例えば、国内老舗包丁ブランド「張小全」、食品ブランド「五穀墨房」、紙製品ブランド「Vinda」の公式旗艦店がリストに載っています。

「過去の自分」と比べると大きな進歩がありましたが、横並びで比較すると、ビデオアカウントのビジネスエコシステムは依然として大きな発展の可能性を秘めています。 「現在のビデオアカウントは、まだ人気が出始めたばかりだ」とJian Feng氏はそう判断した。カテゴリー別に見ると、履物、宝飾品、農産物は比較的成熟していますが、他のほとんどの分野はまだ立ち上げ段階にあります。

参入のタイミングについては、Jianfeng は現在成熟した履物、衣料品、食品部門は 100% 実行可能であると感じています。美容・3C製品については、まずはインフルエンサー配信から始め、2024年後半に自社配信を行うのがよいだろう。

マーチャントの変化に伴い、インフルエンサーのエコシステムも大きな変化を遂げています。昨年のダブル11では、売上高で最も人気のあるインフルエンサートップ10は、基本的にボディとファッションのインフルエンサーでした。今年は生活雑貨オーガナイザーのXiaomi、地方出身のA Lu、Baicai GGなど、ライフスタイルの専門家が大幅に増加し、全員がリストに載っています。

民間から公共への変革の指導の下、ますます多くのトラックがチャンスを迎え、カテゴリプレーヤーが次々と市場に参入して市場を占有することは容易に想像できます。拡大した市場はより多くのブランドや専門家の参入を誘致し、生態供給は徐々に充実していくでしょう。

2. トラフィックゲームプレイ: カテゴリーのスタートアップボーナスを獲得し、コンテンツ投資を拡大する

ビジネスにおいては常に利益の追求が最優先事項です。マーチャントがビデオアカウントでボーナスを獲得できるかどうかは、市場に参入するかどうかを決定する最初の要素です。配当を得るためにゲームに参加するタイミングについて、Jianfeng 氏は次のように説明しました。「最良の関係は、子供の頃から築き上げてきたものです。配当を得るには、私があなたを必要とし、あなたが私と一緒にいてくれることが必要です。」

同行を希望していた景潤珠は、無事に配当金を獲得した。 2022年3月に動画アカウントに参入する前、Jingrun PearlはすでにDouyinとKuaishouのジュエリーカテゴリーでトップに立っていましたが、動画アカウントのジュエリートラックはまだカテゴリーはあるがブランドがない段階でした。

Jingrun Pearlはチャンスを捉え、ビデオアカウント市場に参入することを決定しました。周碩氏は、実は当初はビデオアカウントに対してそれほど大きな期待はしていなかったが、ビデオアカウントのGMVが初月に1000万を超えるとは予想していなかったと語った。その月、インフルエンサーによる商品を特集した商品プロモーションイベントのGMVは500万を超えました。驚くべきは、GMVだけでなく、平均注文額も同様です。 Jingrun Pearlのビデオアカウントにおける顧客の平均支出は1,000元に達し、他のプラットフォームよりもはるかに高くなっています。

まだ民間ドメインが主流の時代であったとすれば、真珠のような認知度が高く、顧客からの注文が多いカテゴリーにも自然に適応できた。商業化2.0時代が始まった今、より多くの「同行したくない」大手プレーヤーが直接リアルマネーを使って、ビデオアカウントでビジネスの成長を迅速に見つけることができます。

Jianfeng氏とRunyu氏は、現在、パブリックドメインでフォロワーが0人の動画アカウントを作成することは完全に可能であることを明らかにしました。配信ツールを使用してプロセスをスピードアップすると、最短のアカウント作成サイクルは約 2 週間になります。

現在の動画アカウントトラフィックツールには、主にWeChat BeansとADQが含まれます。 WeChat Beans は、ビデオ アカウントのネイティブ トラフィック ツールです。その中心的なシナリオはライブ放送ルームであり、ビデオアカウントの古いファンを思い出し、繰り返し購入してもらうことを目的としています。 ADQ は Tencent の広告プラットフォームであり、ビデオアカウント、モーメント、公式アカウント、ミニプログラム、Tencent News、Tencent Video など、Tencent の複数のシナリオをカバーし、WeChat の強みをより有効に活用できます。

両者の有効性を比較すると、 WeChat Beansはコストが低く、操作も簡単ですが、カバー範囲が限られており、新規ユーザーを引き付ける力は弱いです。対照的に、 ADQ のトラフィック触手はより多様なシナリオにまで広がり、WeChat パブリック トラフィック プール全体をより有効に活用し、トラフィックを効果的に増幅することができます。

ユーザーのラベルがどんどん明らかになるにつれ、以前から不満の声が上がっていた「不正確で非効率的な投資」の問題も改善されてきました。京光局の責任者である孟雲寧氏は、あるインタビューで、アンカーのヤン・ジュンメイシュエ氏と共同で最近行った生放送では、コンテンツシーディングの予熱とトラフィック増幅により、ROIが1:40以上に増加したことを明らかにした。

ADQ がなぜこれほど大きなメリットをもたらすのかについて、Runyu 氏は、Douyin のアカウント マトリックスとは異なり、ビデオ アカウントはシーン マトリックスを使用していると説明しました。 ADQ への投資は、WeChat 上の複数のシナリオでユーザーをターゲットにするために資金を費やすことに相当し、広範囲かつ高い効率を実現します。彼は、プライベートドメイン転用、パブリックドメインの自然フロー、投資フローの3つの主要なトラフィックタイプを、WeChatエコシステムにおける3つのスイープと見なしています。プライベート ドメインは銃撃戦のようなもので、1 対 1 の狙撃が重視されます。パブリックドメインは、固定された地点に投下される手榴弾のようなものです。投資の流れは爆撃機のようで、WeChatのすべてのシナリオを席巻することができます。

しかし、あらゆる投資の前提は依然としてコンテンツです。ライブ放送ルームでも短いビデオでも、自然な流れを生み出すにはコンテンツに頼る必要があります。自然な流れでユーザータグを蓄積した後、投資の流れを利用して規模を拡大することができます。

3. コンテンツ制作：社会的価値がある場合にのみ普及が可能となり、信頼性によって強い関係の連鎖が構築される

市場におけるプレーヤーや投資手法は、事業化政策や開発段階に応じて常に変化しますが、コンテンツは変化の中でも「不変」であるといえます。原子コンテンツコンポーネントとして、ビデオアカウントコンテンツのすべての配信は WeChat に依存しています。知人同士のソーシャルネットワーキングツールであるWeChatのコンテンツの好みは、純粋な興味コンテンツプラットフォームの好みとは根本的に異なります。

「ファミリーグループの転送は、ビデオアカウントコンテンツの風向計です。」江鋒氏の考えでは、ヒットできる動画アカウントコンテンツにはソーシャル機能がなければならない。

栄養製品のプロモーション用ショートビデオを例にとると、スープ煮込みのチュートリアルや、冬に温かいスープが必要な人への思いやりビデオにすることができます。しかし、チームの実践結果から判断すると、ソーシャル属性を持つケアコンテンツの普及量は、チュートリアルコンテンツよりも大幅に多くなっています。

さらに、Runyuは、動画アカウントの主なユーザーは依然として主に年配の女性であるため、彼女たちの好みに合わせたメインテーマやポジティブなエネルギーのコンテンツがより人気が出るだろうとも述べた。

短い動画だけでなく、知人との社交的な環境でのライブ放送コンテンツに求められる要件は、純粋な商品販売の要件とは大きく異なります。 「誠実さと真実性」は周碩が景潤珠の生放送に求める条件だ。電子商取引プラットフォーム上の真珠製品の平均返品率は70％に達することがありますが、Jingrun Pearlsの返品率は50％未満です。

彼の意見では、ライブストリーミングは、特に強力な関係チェーンを持つビデオアカウントのようなプラットフォーム上で、ユーザーとの信頼関係を構築するプロセスです。セールスポイントを重視する他のプラットフォームとは異なり、動画アカウントは社会的、感情的なやりとりに重点を置きます。アンカーはスピーチの中でユーザーエクスペリエンスにもっと注意を払う必要があります。できる限り商品の詳細を示し、欠陥があれば指摘してください。

周碩氏は、製品コンテンツの表現に加え、ライブ放送室の全体的なプレゼンテーションもブランドのトーンと一致する必要があるとも述べた。ライブ放送ルーム、ブランド、ユーザーの価値レベルが一貫している場合にのみ、コンテンツが共感を呼び、ファンの滞在時間を延長することができます。動画アカウントのユーザーの購買力と品質は比較的良好で、商品の内容と価値をより重視するため、動画アカウントでのライブストリーミングは商品の宣伝よりも知識の出力に重点を置いています。

これは一方ではブランドの位置付けに関係し、他方ではビデオアカウントの独自の専門家の生態にも関係しています。現在、ビデオアカウント上の高品質なインフルエンサーの多くは、プロの製品プロモーターではなく、知識コンテンツのアンカーです。彼らは安定した、非常に粘り強いファン層を持っていることが多く、パフォーマンスよりもファンの気持ちを重視します。

このような強い粘着性は自然な信頼の支持を意味し、顧客の注文とGMVの増加をもたらすだけでなく、商人にファンとのつながりを確立する機会も増えます。ビデオアカウント上のJingrun Pearlのパレットも個別にカスタマイズされています。他のチャネルと比較すると、貴金属素材に重点を置いており、スタイルは斬新なスタイルよりもクラシックで軽い贅沢なものになる傾向があります。

より多くの企業が市場に参入するにつれて、コンテンツのエコロジーが変化する可能性があることは否定できません。しかし、今日のビデオアカウントに関する限り、プライベートドメインの柔軟性は依然としてその独自の強みであり、全体的な消費の細分化が進む傾向と一致しています。

4. 動画アカウントはスーパーユーザーにとってライフサイクル全体にわたるビジネスである

周碩氏の見解では、ブランドの究極の目標は独自のチャネル、いわゆるプライベートドメインを確立することだ。現時点では、ビデオ アカウントは間違いなくブランドのプライベート ドメインを構築するための最適なプラットフォームです。その理由は、ビデオアカウントはソーシャル関係とブランド信頼の二重の関係チェーンに基づいており、他のプラットフォームよりも信頼性が高いためです。

この種のビジネスモデルは、商品だけでなく人にも関係します。 Runyu は、ビデオ アカウントはブランドがスーパー ユーザーをそのライフサイクル全体にわたって管理するためのプラットフォームであると考えています。 WeChat エコシステムでは、ブランドはユーザーが認知から承認、そしてサブスクリプションまでの全過程を完了できるようにすることができ、再紹介を行って新規ユーザーを開拓することもできます。

主にプライベートドメインをベースとした 1.0 時代のビデオ アカウントがまだ少数のプレイヤー向けのゲームであったとすれば、商用 2.0 時代に入ったビデオ アカウントはすでに「パブリック ベータ」を開始しています。市場に参入するプレーヤーが増えるにつれて、ビデオアカウント内の商品化ツールは改善し続け、ビジネス環境は標準化され続け、トラフィックをめぐる競争もそれに応じて変化します。しかし、WeChatの基本的な社会的論理は変わりません。

強力な社会性は、強力な粘着性、強力な関係チェーン、強力な信頼をもたらすだけでなく、高い透明性ももたらし、ブランド、マーチャント、インフルエンサーに対する要求を高めます。プラットフォームが提供できるのは、トラフィックとターゲットユーザーと出会う機会です。しかし、お互いを知ることから理解し合い、一緒にいられるかどうかは、最終的にはあなた自身の本質が試されることになります。

著者: 李子

出典: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)。