筋肉質の男性から被験者3まで、最もエキサイティングなトラックが最高のパフォーマンスを生み出しました

この記事では、2023年に主要なケータリングブランドがバイラルになった瞬間を振り返り、「マクドナルド」「海底撈」「卡福揚げ串」などの一連のバイラル事例を組み合わせて、ブランドとユーザーのインタラクションのマーケティング手法を実際に分析します。ケータリングマーケティングに興味のあるインターネットユーザーにおすすめの読み物です。

2023 年のマーケティングのホットスポットを振り返ると、食品・飲料ブランドとケータリング業界が依然として最も多くの注目を集めています。

昨年末、もともと運転免許試験専用の被験者「被験者3」が「不可解なことに」、「広西社交握手」と「東北花握手」の魔法のダンスに変身した。

インターネット上で広く流布しているジョークによると、広西チワン族の「被験者1」は民謡を歌っており、「被験者2」は米麺をすすっており、「被験者3」は握手をしているという。

昨今の「第三主題」の人気を考えると、今後20年以内に広西チワン族自治区の民族舞踊が「第三主題」に登場するかどうかは疑問に思わざるを得ない。

海底撈版「主題三」ダンス

「主題三」の爆発的な人気により、海底撈はこの状況を利用し、オフライン店舗で活発な男性美容マーケティングを展開した。

お客様が3回目の運転テストを見たいと頼むと、店内のハンサムな従業員が勇敢に前に出て、一連のスムーズな小さなコンボを実行します。関連する様々な動画がショートビデオで広く拡散され、多くの「いいね！」を獲得した。

海底撈だけでなく、多くの飲食ブランドがマーケティング計画と創意工夫によりソーシャルメディアの話題のトップページを占拠することに成功しています。

コンテンツがユーザーとコミュニケーションをとり、感情を喚起するための魔法の武器として認知されるようになったことは間違いありません。ユーザーとつながることができるブランドは、「惹きつける力のあるブランド」でなければなりません。

誘惑できるということは、感情的な価値を提供し、ユーザーを会話に「誘惑」できることを意味します。

これを実現するための前提条件は、ユーザーに共感し、心理的なレベルでユーザーの最も重要なニーズを理解することです。

おそらく、これが高級品の最も得意とするところでしょう。結局のところ、夢を見るということは、洗練された生活への人々の憧れを刺激することです。参加できなくても、話し合うのはいいことです。

では、なぜケータリングブランドが最も成功したブランドになったのでしょうか?

ユーザーとコミュニケーションをとるブランドになるためには、どのような課題に着目し、どのような突破口を探るべきでしょうか。

1. マクドナルドから海底撈まで、彼らは「贅沢な暮らし」で中心に立つ

2023年に最も活発に活動し、最も人気のマーケティング計画を持ち、比較的高い評価を得ているブランドを調査したところ、マクドナルドや海底撈などのブランドは無視できないプレーヤーであることがキャスによって判明しました。

ブランドと消費者が互いに情報と価値を提供し合うことで、両者の間に社会的関係が形成されます。

若者のお気に入りの勉強部屋であるマクドナルドは、消費者と交流する過程で変化しつつある。

2022年7月、雲南省のマクドナルド42店舗は「マイマイ自習室」のオープンを発表した。マイマイ自習室では無料の自習スペースを提供するだけでなく、無料の飲料水やWiFiも提供し、一部の自習室にはUSB充電ポートも設置されている。

マクドナルドは2023年9月、公式アプリとミニプログラムで自習室の予約を正式に開始し、関連ルールを改良しました。北京など各地に約20店舗が「まいまい自習室」をオープンした。

スターバックスがホワイトカラー労働者にとっての第3の空間であるならば、マクドナルドは学生にとっての第3の空間です。

この動きはネットユーザーの間ですぐに白熱した議論を巻き起こした。「麦門は目覚めた、この一連の作戦は本当に心を打つ」「エアコン、トイレ、インターネットアクセス、優待パッケージがあり、素晴らしい」

常に「行き届いたサービス」で知られる海底撈は、利用者に利便性を提供するためにも多大な努力を払ってきました。ユーザーの行動傾向や趣味の変化をリアルタイムで把握し、迅速に対応します。

中国舞台芸術協会のデータによると、2023年上半期の商業公演数は前年同期比で5倍に増加した。大規模なコンサートや音楽フェスティバルが500回以上開催され、観客数は10倍に増加し、550万人以上が来場しました。

海底撈は積極的にこの機会を捉えた。

一部の一級都市と二級都市では、有名人のコンサートの後、海底撈はファンの感情的価値を維持するため、数十台のバスを配備して有名人の曲を流す予定だ。ファンがレストランに到着すると、店側はスピーカー、マイク、バナー、ポスターを準備し、ファン専用のカーニバルエリアも設置した。

海底撈がバスを出してファンを夕食に迎えに行く

また昨年は、心理テスト質問票「MBTI性格分類」がインターネット上で人気となり、i-personやe-personが若者の性格ラベルとして広く使われるようになった。

昨年10月、海底澳に入って席を待つ客には、赤と青の看板が2つ見え、さらに店内には「i人」と「e人」の特別看板もあることを誰かが発見した。

「iゾーン」のお客様は、テーブルを待っている間に騒々しい音に邪魔されることを心配する必要がありません。一方、「eゾーン」のお客様は、他のお客様と交流したり、さまざまなミニゲームに参加したりできます。

年末には、「主題三」のダンスにより、海底撈は再びWeChatモーメントの中心に躍り出た。

Haidilao は、従業員のパフォーマンスを活用することで、この短編動画の人気スポットをオフライン体験にうまく変換し、消費者が実店舗で短編動画を視聴する楽しみを体験できるようにしました。

一部の従業員にとって、パフォーマンスは仕事の難易度を増す原因となりますが、何か新しいことに挑戦したい多くのユーザーにとって、「Subject Three」は Haidilao にチェックインする理由の 1 つです。

海底撈の「実現力」というスタイルは、サブブランドにも浸透している。

2023年12月29日、海底撈のブランド「延慶焼肉店」が試験運営を開始しました。

飲食業界メディア「火鍋乾軒」によると、同店では編み込み、髪洗い、テーマ3パフォーマンスを提供しており、その場で歌を注文したり、誕生日のお祝いを送ったりすることもできるという。

このため、バーベキュー業界の新参者は、デビュー後すぐに、Dianpingの地域チェックイン人気リストでトップの座を獲得しました。

顧客は Yanqing のサービス、環境、製品について好意的な評価を与えています。ネットユーザーの中には、ここでの食事はお腹も目も満足できると、予想以上に好評を博している人もいる。

2. 人気コンテンツが多数ある中で、ユーザーとどのようにコミュニケーションを取っているのでしょうか？

近年、ブランドはユーザーと密接なコミュニケーションを図るために、パーソナライズされたアカウントを開設することを選んでいます。 「2000年代以降の世代が公式アカウントを独占」している時代に、5Gサーフィンを維持するオペレーターはミームで遊ぶのが得意だ。

ソーシャルメディアプラットフォームでは、一部の食品・飲料ブランドもユーザーとの密接なコミュニケーションを活用して新たなミームを作成し、その輪をさらに広げています。

例えば、ココツリーが「マッチョな男性のフィットネス」ライブ放送で人気を博した後、ホープウォーターはこのルーティンを真似て、協力してくれるドウインブロガーを探し、女性ユーザーの獲得を目指して、体型を披露する短編動画を大量に公開した。

Kasの統計によると、DouyinにおけるGood Hope Water関連のトピックの累計閲覧数は30億に迫り、多くのメディアやユーザーがこのブランドについて議論している。

好王水抖音マーケティングキャンペーン

昨年8月、ミルクティーブランド「茶百道」が限定版のキラキラ光るカップを発売した。キラキラ輝くカップスリーブと大きなパールチェーンが2023年初秋に人気を博しました。その中でもパールハンドバッグはハンドルとして使えるほか、分解して服やブレスレット、ペンダントにDIYすることもできます。この実用的なデザインは、ユーザーの積極的な共有欲求を喚起し、ブランドに無料のトラフィックを生み出します。

LINLEE リンリー手打ちレモンティーは、ミルクティーを購入すると無料のアヒルのおもちゃを提供することで多くの若いファンを魅了し、ブランドの差別化を図りました。

茶百道とLINLEEレモンティーのマーケティング計画

上記ブランドの運営には多くの人材と資金が必要であり、資金が不足しているブランドにとっては不利です。 Kas 氏は、ブランドがコンテンツを作成する能力を持っている限り、努力なしにミームや想像力豊かな思考を使用することで、群衆から目立つことができることに気づきました。

クアフ・フライド・チュアンとは、「2万人のフォロワーを持つアカウントを使って、100万人のフォロワーの作品を作る」という意味で、若者をよく理解し、ホットな話題を追いかけることに決して遅れを取らないという視覚効果を生み出します。

昨年、河北省保定市の卵入りパンケーキ屋の店主「周秉倫」さんはジェイ・チョウに似ていることからインターネットの有名人になった。クアフ・フライド串は彼をシェフとして招待する機会を得て、大きな注目を集めました。

「国民的トレンド」や「美容マーケティング」などの話題が大流行していた当時、Kuafu Fried Skewersは美容ブロガーを招いて動画撮影を行い、ブランドに人気の波をもたらすことに成功しました。

@Kuafu 揚げ紐 小紅書 ノート スクリーンショット

クレイジー文学はもともと若者の間で誇張された感情表現の一種でしたが、徐々に新しいトラフィックプラットフォーム上のブランドのマーケティング経路へと進化しました。

積極的なやり取りと迅速なフィードバックを伴うこの種のマーケティング手法がユーザーに好意的に受け入れられていることは否定できません。

Kuafu Fried Chuanのホームページでは、ユーザーを笑顔にしようと全力を尽くす運営者の心境が伺えます。

例えば、あるメモでは、トウモロコシの粒をハムソーセージに一つずつ貼り付けて、怒った髪の毛のある抽象的なトウモロコシの芯を作り、多くのネットユーザーの注目を集めました。この投稿には13,000件の「いいね！」と2,600件のコメントが寄せられた。

@Kuafu 揚げ紐 小紅書 ノート スクリーンショット

もちろん、小紅書で最も優れたマーケティングスキルを持つブランドについて話すとき、Mixue Bingchengを無視することはできません。

Mixue BingchengはXiaohongshuで2つの公式ブルーVアカウントを運営しています。

その中で、@蜜雪冰城は主に公式MV、新製品展示、新店舗オープン、ミルクティーカーニバルなど比較的ダイレクトなマーケティング情報など、ブランド動向を発信しており、小紅書で893,000人のファンを獲得している。 @蜜雪冰城雪王は「ストーリー＋アニメ」路線で小紅書に198万3000人のファンを集めた。このアカウントの目的は現金化することではなく、Snow King IP を形作ることです。

Kasの不完全な統計によると、Mixue Bingchengのマトリックスアカウントのファンの総数は、Xiaohongshuのブランドアカウントの中でトップ3にランクされています。

昨年、ラッキンコーヒーは新製品「醤油ラテ」で人気検索のトップを占めることに成功し、ユーザーの間でさまざまな議論を巻き起こしました。 Mixue BingchengはLuckin Coffeeとの交流に全力を尽くし、Luckin CoffeeとのCPを成功裏に形成しました。

Kas氏はかつて、たとえそれがLuckin Coffeeとは関係のないことであっても、ユーザーはコメント欄で積極的にブランドを指摘するだろうと紹介した。

昨年8月には中国郵政と提携した店舗をオープンしました。 Mixue Bingchengは「雪雪、もう隠せない」というコピーライティングを使って「雪の王がチームに含まれている」という嘲笑に応え、ユーザーとの双方向のラッシュを実現しました。

@蜜雪冰城Little Red Book Notes スクリーンショット

ブランド コンテンツの継続的な探索、拡張、再探索、再拡張により、当初ブランド コンテンツに期待がなかったユーザーもブランド コンテンツを受け入れ、常に更新をフォローするようになりました。

ブランドが消費者に対して異なるアイデンティティで向き合おうとすると、そのマーケティングのアイデアは根本的に変化します。若者の心にすぐに溶け込めるかどうかは別として、少なくとも若い消費者とのコミュニケーションの第一歩を踏み出したことは確かだ。

3. ケータリングブランドが「最も賢い」プレーヤーになったのはなぜでしょうか?

なぜケータリング業界は消費者を最もよく理解し、新しいマーケティング計画を迅速に見つけることができるのでしょうか?

カス氏は、ケータリング業界は高度に飽和した業界であり、競争圧力により、この業界に携わる企業は「浜辺で射殺される」ことを避けるために、常に変化と革新を求めざるを得ないと考えている。

火鍋を例に挙げてみましょう。火鍋は、中華料理の中で最も標準化が進んだ分野であり、シェフの手間が省け、サプライチェーンの難易度が低く、幅広い顧客層と強い中毒性を備えており、議論の余地のない「良いビジネス」である。

美団の「2022年火鍋カテゴリー発展レポート」のデータによると、2022年末までに、わが国の火鍋カテゴリーの店舗数は55万店に達し、正食の主要カテゴリーの中で郷土料理に次ぐ第2位となる見込みです。

現在、大手ブランド間のシェア争いは白熱した局面を迎えており、料理、飲食シーン、マーケティング手法、デジタル変革などにおいて熾烈な戦いが求められています。

同時に、ケータリング業界の提供形式は、ブランドが消費者と直接コミュニケーションし、常に消費者と共に立ち、消費者の需要の変化を迅速に把握し、それに応じた調整を行うことができることを決定します。

京都陶磁器株式会社の創業者であり、世界的に有名な実業家である稲盛和夫氏も、「答えは常に現場の草の根レベルにあります。問題の解決策を見つけたいのであれば、リーダーは自ら現場に行き、目で見て、耳で聞き、心で寄り添わなければなりません」と述べています。

競争が激しいケータリングおよび食品業界で、際立つブランドには 2 つの利点が必要です。

一つ目はサプライチェーンです。優れたブランドは、強力なサプライ チェーン システムによってサポートされる必要があります。

第二に、感情的な価値を提供するのが得意です。今日の若者は、もはや食べること自体に満足せず、より良く、より刺激的で、より爽快な体験と雰囲気を望んでいます。

ユーザーとのコミュニケーションに長けたこれらのブランドの「躍進」は、企業文化と経営モデルを礎に、消費者に最高のサービスを提供することでブランド差別化による競争優位性を確立し、市場平均を上回る営業成績を達成することが、同質製品業界からの脱却の道であるというメッセージも伝えている。

ブランドがどの業界のものであっても、孤立して活動したり、オフィスに座ってただ考えたりするだけではいけません。代わりに、ユーザーの奥深くに入り込み、常にユーザーと対話する必要があります。

この方法でのみ、ユーザーのニーズを真に理解し、業界のトレンドを把握し、比較的正しい決定を下すことができます。

著者: Lou Xingchui; WeChat パブリックアカウント: Kas Data