タオバオライブはメターズボンウェを救えない

時代の変化に伴い、かつては国民的衣料ブランドだったMetersbonwe（メータースボンウェ）は、前例のない課題に直面しています。本稿では、Metersbonweの栄光から衰退までの過程と、創設者の周成建が生放送の戦場に復帰するまでの自力救済行動を深く分析する。

2003年、ジェイ・チョウの広告スローガン「ありきたりの道を辿らない」のおかげで、Metersbonwe（以下、「Metersbonwe」と略す）は若者世代の間で最も人気のある衣料品ブランドになりました。

ジェイ・チョウとの10年間の契約を打ち切ったメテルスボンウェが、21年後の今日、再び公衆の前に立った。今回の「スポークスマン」は、Metersbonweの創業者、周成建氏。60歳近くになり、自らライブストリーミングを行って商品を販売している。

実際、周承建氏の個人的な関与は、初代創業者が自らを救う手段とみなされていた。しかし、アメリカンアパレルの財務報告で明らかになった問題と実際に実行された一連の戦略から判断すると、周成建の自力救済措置は突破口を開く可能性は低い。現在、CEOがステージから退場する様子を生中継しているが、そこにはある種の不安と絶望のパニックが表れている。

1. 「時代の涙」はどのように変化するのか？

今年2月、Metersbonweの創設者である周成建が正式に復帰し、すぐにネット全体の注目を集めました。当時、一部のメディアは周成建に、于敏紅の例に倣い、現在の膨大なアクセス数を活用して「ネット有名人」になることを考えたことがあるかと尋ねたが、周成建は笑って「そうしたいが、チームはまだ準備ができていない」と答えた。

しかし、それからわずか8ヶ月後の10月29日、周成建はMetersbonweの公式Weiboアカウントを通じて、11月1日に初のTaobaoライブ放送を開始すると発表した。当初は「ネットセレブになる準備ができていない」と発言していたが、ライブ放送中に頻繁に話題を呼ぶなど、周成建の対照的な行動は、ライブ放送効果のために「自分を突破する」試みとしか理解できない。しかし、60歳近い創業者が一夜にして「ライブストリーミングの司会者」になるという身分の逆転は、実は美邦が現在直面している困難を反映している。

2016年、50歳を超えた周成建氏は、当時30歳だった長女の胡佳佳氏にバトンを渡し、彼女が梅邦を再び異例の道へと導いてくれることを期待した。残念ながら、事態は予想に反して進みました。アメリカンアパレルは2018年に利益を上げた以外は、2017年から2023年まで長期損失を計上しており、そのうち2020年の損失額は8.66億元に達した。

また、メテルスボンウェの時価総額は2010年に372億元で最高値に達した後、2011年以降は下落傾向にあり、今年6月にはメテルスボンウェの総時価総額は25億3800万元に落ち込み、史上最低を記録した。

継続的な損失による一連の運営危機に直面し、メテルスボンウェは「建物を売って輸血する」ことを選択した。

メディアの報道によると、2021年3月、Metersbonweは子会社と上海浦東にある3万8000平方メートルの「Metersbonwe服装博物館」を売却し、最終的にBacchus Winesが4億4800万元で買収した。

2022年10月と12月に、Metersbonweは武漢と貴陽の2店舗をYageoにそれぞれ1億9000万元と1億3000万元の取引価格で売却した。 2023年までに、美邦の資産売却のペースは急激に加速した。同年、同社は再び瀋陽、成都、西安、上饒、南昌の5店舗をそれぞれ3億元、6億8000万元、4000万元、6000万元、1億7000万元でヤゲオに売却した。

しかし、店舗の頻繁な売却は、美邦が財政難から完全に抜け出す助けにはならなかった。財務報告データによると、2021年、2022年、2023年の最初の3四半期におけるMetersbonweの負債対資産比率はそれぞれ81.10%、93.47%、90.09%でした。 2022年には、メテルスボンウェが従業員の賃金を3か月以上滞納していたことも発覚し、話題となった。

メテルスボンウェは、一連の店舗閉鎖と賃金未払いを経験し、倒産寸前だという憶測を世間に広めたこともあった。 「歩行者天国の王様」が全国のランドマーク的なビジネス街にある店舗を次々と閉店する中、若い世代の消費者にとって、かつては全国的なファッションブランドだったこのブランドは「時代の涙」となっている。

2. タオバオライブは「時代遅れのCEO」を救えないかもしれない

深刻な変革の困難に直面しているMetersbonweにとって、創業者の周成建氏が自ら生放送に参加するのは良い試みかもしれない。結局、「業界のダークホース」羅永浩は事業の失敗後、2020年4月からライブストリーミング電子商取引分野に参入し、最大5億4800万元の負債を現金で返済し始めた。

周承建も当然ながら『羅永浩と牛虎』と同じ脚本を手に入れたいと考えていた。しかし、言うのは簡単ですが、実行するのは難しいのです。

周成建さんとメートルスボンウェさんは、タオバオのライブ配信に参入して商品を販売することを発表して以来、「ネットセレブ」への道を歩み始めた。生放送前に事前ポスターなどのコミュニケーション資料を制作したり、プレミア初日に話題を作ったり、生放送後に記者会見を開催したりと、あらゆるメディアを活用して生放送のレポートを広めています。周成建氏がタオバオライブを開始してからの一連の行動はすべて人々の注目を集めるための試みであり、ネットユーザーたちはまた別のネット有名人CEOの台頭を目にしたようだ。

しかし、近年では「CEOが借金返済のために生放送」という元々ニッチな路線が乱立し、「真の借金返済」の脚本には複数の結末が設定されている。

今年6月18日の前夜、中学高創業者の林生さんはタオバオに「中学高老林」生放送ルームを開設し、5月28日の初回放送でサツマイモ、胃袋、お茶などの商品の販売を開始し、同時に自身のアイスクリームの宣伝も行った。 「アイスクリームの暗殺者が消費者を裏切る」「落ちぶれたCEOが借金返済のために商品を売る」などの複数の宣伝により、「中学高老林」ライブ放送ルームは開始から10分以内に8万人以上の視聴者を集めた。

しかし、4時間生放送室に立っていた林生は消費者から許しを得られなかった。生放送終了後、林生は自身のSNSアカウントを通じて、多数のネットユーザーから通報や苦情を受け、自身の2つのアカウントの生放送と作品公開機能が停止されたことを明らかにした。注目を集めながら淘宝網に参入した中学高は、結局、淘宝網の618周年を目前にして倒産した。

周成建のタオバオライブでのパフォーマンスを振り返ると、「コメントするのは難しい」としか言いようがない。

特に、周成建は生放送中に公然と対立を引き起こした。こうした「裏切り」行為は、通行人の間での彼の人気を台無しにしただけでなく、スターのファンを落胆させ、広報上の問題に発展する可能性もあった。

また、慌ててミスを犯したのか、それともGMVに対する欲求が強すぎたのか、周成建のタオバオデビュー戦レポートにおける最高単品取引量は、メディアの報道で1万倍に「拡大」された。データによると、取引額は1500万元を超え、単一商品の最高取引量は2400万個で、最も販売量が多い商品の平均価格は1元未満でした。このミスは大惨事ではありませんが、Meibangの最初のTaobaoライブ放送が確かにあまりプロフェッショナルではなかったことをある程度反映しています。

興味深いことに、ライブストリーミングを始めた CEO を観察すると、CEO のライブストリーミング プラットフォームの選択と、その後のライブストリーミングの持続性にはいくつかの共通点があることがわかります。

例えば、ここ数年、二科の呉栄昭会長、天府コーラの江林会長、中国図書館ネットワークの創立者兼CEOの黄平、新東方創立者の于敏紅らがタオバオライブにデビューしたが、そのほとんどは短い出演の後、出演停止に追い込まれた。

CEOがライブ放送室に入るとき、彼の目的はライブ放送室のファンに商品を販売することだけではなく、意見を表明し知識を共有することに重点を置き、高品質のコンテンツを使用して継続的にファンを引き付け、双方向のコミュニケーションの目的を達成することです。

Taobao Liveは取引プラットフォームとしてスタートしました。当初から、タオバオライブのさまざまな「CEOライブルーム」は、商品販売を目的とした取引ベースのライブ放送のように見えました。ライブ放送コンテンツには知識共有の基本的なロジックが欠けているだけでなく、プラットフォーム自体にもコンテンツ遺伝子が欠けています。ユーザーが目にするのは、プラットフォームがCEOをゲームに参加させようと必死になっているが、ファンはコンテンツに継続的に惹きつけられていないということだ。したがって、周成建氏であろうと、歴代のCEOであろうと、結局は全員諦めざるを得ないのです。

3. 「スーパーヘッド」エコシステムは新しいアンカーを収容できない

波は風があるときだけ発生し、潮がないときは水は穏やかになります。非常に多くの CEO が Taobao Live に参加しているにもかかわらず、全員が混乱に陥っている場合、問題は CEO にあるのではなく、プラットフォームにあると考えられます。

タオバオライブの開発の歴史を振り返ると、スターを生み出すことが常にタオバオライブの戦略であったことが分かります。タオバオライブの初代責任者である文忠氏は、タオバオライブ事業を担当する前はタオバオモバイルコンテンツを担当していた。彼はTaobao GirlsとTaobao Talentsの責任者でもありました。タオバオのアンカーの最初のグループはタオバオガールズから生まれました。

2016年5月、少数のファンを持つタオバオガールのウェイ・ヤさんは恵州で休暇を過ごしていたとき、偶然タオバオの店員からタオバオライブへの参加を勧める電話を受けた。前年の11月11日、Wei Yaの店舗は売上高が1000万元を超えたにもかかわらず、依然として600万元以上の損失を被った。このため、彼女は売上金を得るために広州にある120平方メートル以上の家を売らなければならなかった。

一本の電話が運命の歯車を動かし始めた。 2017年の11月11日、ウェイヤーのライブ放送の売上高は7000万元に達した。 2018年、魏牙は2時間の生放送で1回の売上高が2億6700万元を超え、タオバオ生放送売上高の女神となった。一方、「セールスマン」李佳琦もタオバオライブで新たな出発点を見つけ、徐々に「口紅販売ナンバーワン」になった。 2020年のダブルイレブン期間中、タオバオライブストリーミングを通じて販売された商品総額は729億元に達し、そのうちヴィヤと李佳奇が合計221億元をもたらし、30％を占めました。

2020年にライブストリーミング電子商取引が爆発的な成長を遂げたとき、ViyaとLi Jiaqiは協力してライブストリーミング電子商取引の複占時代を築きました。 Taobao Liveは、ViyaとLi Jiaqiという2人の切り札により、ライブストリーミング電子商取引の分野でも唯一の存在となった。しかし、危険が見えないということは、隠れた危険がすでに埋もれていることを意味します。

一方では、有名キャスターの市場の魅力と商業的価値により、プラットフォームは、強い者がさらに強くなるという目標を達成するためには、トップキャスターの運命と自分たちの運命を密接に結びつけるだけでよいことに気付きました。そのため、アンカーへの依存度はますます高まる一方で、アンカー自体のコンプライアンス要件は緩和されてきました。

一方、有名人のキャスターに過度に重点を置くことで、プラットフォームは中小のキャスターの利益を無視し、ライブ電子商取引の全体的な生態学的構築を怠るようになりました。 2つのスーパーアンカーにはますます多くのトラフィックが流れており、中小アンカーは不安な居住環境により内部競争を激化させなければなりません。

さらに、トップキャスターとの協力コストは知名度とともに高くなるため、ほとんどの中小企業も魏亜や李佳琦の生放送ルームに入る機会を得るのが難しいと感じている。このような状況では、ライブ e コマース ビジネスを探求することにまだ熱心な一部の商人は、自らを放送することを選択するかもしれません。しかし、プラットフォームトラフィックの分配においてトップアンカーが独占的な地位を占めているため、中小のマーチャントがより高いコストを投資しない限り、自然なトラフィックを獲得することは困難です。

成功は行き過ぎから生まれ、危険もまた行き過ぎから生まれます。 Taobao Live がスーパーヘッドに依存しているため、中小規模のアンカーやマーチャントがエコロジカル モデルを開発することが困難になり、パス依存性が形成されています。

過去2年間、淘宝網のトップキャスターである魏亜、薛立、林睿睿が脱税で罰金を科され、ライブ放送室が閉鎖される中、李佳奇は淘宝網のライブGMVの旗を掲げる唯一のトップキャスターとなった。今年の11月11日、李佳琦はタオバオの生放送で絶対的なCポジションを獲得した。

実際、タオバオも新しいアンカーをサポートすることでスーパーヘッドへの依存を軽減することを考えており、実際にDouyin、Kuaishou、Xiaohongshu、WeChatのパブリックアカウントから大量のアンカーを引き抜いている。しかし、タオバオライブの「没落したCEO」たちがあっという間に終焉を迎えたように、すでに他のプラットフォームで一定の成功を収めている李丹、東方選抜、劉恒紅、張暁輝などのキャスターたちも、依然として「初回放送でピークを迎え、その後は崖から転落する」という呪いから逃れられずにいる。

2022年、ファン数が100万人に満たなかった李丹は、タオバオでの初放送で1100万人以上の視聴者を集め、3200万人民元以上の売上を達成した。その後の2年間で、彼は20回以上の生放送を行った。その後、小紅書に移籍し、異色の代表アンカーとなった。

同年、劉庚紅は妻とともにタオバオライブに復帰した。当時のメディア報道によると、生放送に参加した劉恒紅のアカウント「ViVi肥油咔咔掉」の総視聴者数は200万人を超えたが、生放送ルーム内のリンクに表示された売上情報に基づくと、生放送ルームの初回放送のGMVは100万未満だった。現在、生放送ルームは長い間閉鎖されています。

今年5月26日、「小紅書商品販売インフルエンサーNo.1」張小慧さんが初のタオバオライブ放送を開始し、視聴回数は1000万回を超えた。しかし、2回目の生放送からは視聴者数が549万5000人に急落した。ジジ・リョンが出演しなかった次の2回の生放送では、視聴者数はそれぞれ239万人と172万人に減少した。また、メディアの報道によると、今年6月18日以降、オリエンタルセレクションはタオバオライブストリーミングを一時停止した。

4. 「時代の涙」を「ワニの涙」に変えてはいけない

率直に言って、Metersbonweの創設者である周成建氏がTaobao Liveの責任者として復帰したことは賞賛に値することだ。結局、二代目の経営者が後継者に困っていた時も、舞台に戻って生放送をすることができたのです。少なくとも彼は心理的に老化を諦めておらず、世間の疑念の圧力を受け入れる覚悟ができている。しかし、周成建が復帰後に米国に対して策定した新たな戦略については、おそらくまだ議論が続いている。

Metersbonweが発表した最新の第3四半期報告書によると、同社は今年第1四半期から第3四半期にかけて5億2500万元の営業利益を達成し、前年同期比37.28%の減少となった。同時に、上場企業の株主に帰属する純利益は5181万6000元で、前年同期比24.46%増加した。しかし、四半期単位で見ると、今年7月から9月までのメータースボンウェの上場企業株主に帰属する純利益は-2,496万元だった。

メータースボンウェは第3四半期の収益減少について、報告期間中の主要事業の減少が主な原因であると財務報告書で明らかにした。当時、Metersbonweの主な業務はアウトドア事業であり、ブランドの位置付けも「トレンディなレジャー」から「トレンディなアウトドア」へと移行しました。

今年8月、温州で行われたメテルスボンウェの新製品発表会では、「アークテリクスの代替品」となる方向へ発展していくことが明確に発表された。周成建氏はまた、メディアに対し、「我々は交通に注意を払い、Metersbonweブランドがアウトドア事業を行っているというメッセージを広める必要がある。我々はこうした発言を避けているわけではない。Metersbonweブランドは、流行のアウトドア用品の分野では、我々がArc'teryxと同等の代替品であることを、より多くの消費者に知ってもらいたいだけだ」と語った。

これらの発言を総合すると、周成建のタオバオでの初生放送が主に「トラフィック重視」の目的に基づいていたことは容易に分かる。しかし、Meibang Live はまたしても間違った決断をした可能性があると言わざるを得ない。

メターズボンウェの発展の道を振り返ると、若者の市場を急速に開拓するためにジェイ・チョウをスポークスマンとして最初に契約したことから、テレビシリーズ「一緒に流星群を見よう」のスポンサーシップの増加、オンラインバラエティ番組が爆発的に増加した初期の驚異的なIP「討論者」の継続的なスポンサーシップ、スポークスマンの関暁童の交代まで... 巨額のマーケティングとトラフィック重視の戦略により、メターズボンウェは確かに市場を開拓できましたが、マーケティングに過度に依存した結果、製品の品質が軽視されました。

2020年、Metersbonweは国家トレンドマーケティングの理念に基づき、繁体字中国語「中国有伟」をプリントしたパーカーを発売したが、すぐにHuaweiを「触った」、Li Ningを盗作したと非難された。この低レベルのミスの発生は、Metersbonwe のトラフィック重視が製品の基本要件を超えていることを間接的に反映しています。

京哲研究院は早くも「国産ファストファッションは老朽化している」という記事の中で、ブランドイメージから販売チャネルまで、国産ファストファッションブランドは若者のペースに追いつこうと努力しているが、残酷な事実は製品設計の欠陥により消費者が好きだと言うことができないことだと指摘した。

周成建氏は今年1月に公表した「全サプライヤーへの書簡」でも、「製品の品質や価格について消費者から否定的な意見がますます多くなっている。一部の消費者は、当社の現行製品は『作りが悪く、高価だ』とさえ言っている」と述べている。前回の記者会見で周成建氏は、過去10年間の業績低下の根本的な原因として、良質な製品を作れなかったこと、新たな小売チャネルを確立できなかったこと、内部リスク管理が緩かったことを挙げた。

さまざまな公の発言を分析すると、周成建氏は米国が直面している問題とその解決の方向性について非常に明確に述べている。しかし、不可解なのは、意思決定から実行に至るまでに誤った判断がなぜ起こるのかということです。

幸いなことに、Metersbonwe の変革の旅と Zhou Chengjian の「ライブストリーミングのキャリア」はまだ始まったばかりです。タオバオライブは立ち上げと同時にピークを迎えるという呪いに直面しているが、周成建氏はタオバオライブに「見捨てられる」前に製品の品質に注力していれば、まだ再起できる資金を持っている。

著者 |初夏