高い返品率の下で、女性服の電子商取引の罪と罰

2024年、婦人服の電子商取引業界は前例のない課題に直面しました。返品率が高く、市場競争が激しいため、多くの企業が運営上の困難に直面し、店舗を閉鎖せざるを得ない状況に陥っています。本稿では、婦人服電子商取引業界が現在直面している困難を掘り下げ、その原因を分析し、業界の今後の方向性について考えます。

数日前、返品に関するニュースが再び微博で話題になった。スカート400枚がまとめて返品され、店は8,000元の損失を被った。今年に入ってから返品による顧客紛争が多発しており、2024年には婦人服EC店の閉店の波が押し寄せている。

1回のゲームで1億以上の売り上げを上げ、500万人のファンを持つ巨大なDouyin婦人服アンカーであれ、長年五金冠を獲得したネットセレブストアTaobaoであれ、今年市場に参入したばかりの電子商取引の新参者であれ、脱出劇は至る所で起こっている。

困っているのは商人だけではない。多くのユーザーは、2024年は返品が最も多く、オンラインショッピング体験が最悪の年だったとHedgehog Commune（ID：ciweigongshe）に伝えました。

ネットショッピング歴15年の瑞林は、着用済みの商品は返品しないという原則をずっと堅持しており、今年も「返品・返品・返品モード」をスタートさせた。彼女は率直にこう語った。「販売前の期間が長く、商品の大きな不一致、配達後に着用され洗濯された明らかな跡…返品せずにいられる人がいるでしょうか？」

先ほど、ルイリンさんはオンラインで購入したジーンズを送りました。ジーンズのポケットに大きな目立つシミがありました。簡単な処理では油汚れか血液汚れか分かりませんでした。カスタマーサービスからは、「工場出荷時に誤ってエンジンオイルが付いてしまった」との返答があった。

一方で、消費者は満足のいく服が買えないというジレンマに直面しており、他方では、企業は経営不振に直面し、生き残りに苦労しています。小売業者と消費者は明らかに、服を買うか売るかという共通の目標を持っているにもかかわらず、女性服の電子商取引は奇妙な両者にとっての損失の結果に向かっているようだ。

婦人服ブランド「インマン」の創業者、方建華氏は今年の618期間中に声を上げ、返品率の急上昇の原因は「貨物保険」であると考え、貨物保険の強制加入を撤回するよう求めた。しかし、婦人服電子商取引の問題は以前から存在しており、貨物保険は原因ではなくきっかけに過ぎないと考える人もいます。

本稿では、高い返品率に加え、現在の婦人服電子商取引環境にもっと複雑な構造上の問題があり、それが悪循環に陥って抜け出せなくなってしまう原因になっているのかどうかを探りたい。

1. 2024年、女性服のeコマースの後退

Moraは、あるプラットフォーム上の婦人服販売業者であり、12年間婦人服を販売しています。今年2月、店は在庫処分を開始し、7月までに彼女は衣料品のeコマース事業に完全に別れを告げることを決意した。

新卒学生から子どもを持つ既婚女性まで、12年間のeコマースの旅の中で、彼女は喜びを味わい、喪失を経験し、賞賛を受け、そして批判にも遭遇しました。一番幸運なことは、私を信じてくれるユーザーや友人がたくさんできたことです。しかし今、モラは自分で一時停止ボタンを押さなければなりません。

閉店を発表した後、彼女は昔の顧客から多くのメッセージを受け取った。彼女はこう語った。「私が最も感動したのは、何年も前に私たちから買った服を今でも着ていて、とても気に入っているとおっしゃる方がいたことです。」

「私たちが作る服の品質は保証されており、主にシルクとモダールの生地を選んでいます。私はすべての商品のバッチを個人的に監督し、服1着1着の糸を何度もチェックしています」と彼女は説明した。

モラは最初から最後まで真剣に服を作り続けてきたが、それでも全体のトラフィックの急激な減少には抵抗できなかった。 2023年以降、同店の売り上げは急激に減少し、昨年9月にはさらに悪化した。商品の最低発注数量も100個に達しませんでした。

それだけでなく、Mora は商品を 7 日間着用した後に返品する人にも対応しなければなりません。中には下着が入ったままのズボンや、血のついたスカートを返品する人も……。一方では悪意を持って商品を利用する消費者が増えている一方で、プラットフォームのポリシーやルール、さらには機能も頻繁に調整されている。

これらすべてが彼女を不安にさせた。彼女は何度もそれを見直して反省したが、ますます混乱していった。彼女は自分が何を間違えたのか、自分の位置を調整すべきか、方向を変えるべきかがわからなかった。

結局、彼女は自社の研究開発力と競争力が低下したという事実を受け入れ、方向転換することを決意した。混乱しているときにビジネスを始め続けないことが、彼女自身とユーザーに対する説明です。

モラ氏は、ほぼ断固とした口調でこう語った。「私はおそらく、今後長い間、電子商取引には手を出さないだろう。」オンラインストアを閉鎖することで、モラさんは30歳になる前にキャリアに終止符を打った。

彼女は、正式なお別れの日、デザイン、パターン作成、生地調達、裁断、プリント、縫製、ボタン付けなど、女性服を作る際に苦労したすべてのことを記録した動画を投稿した。ビデオの最後に、モラさんは「時代の変化により、私は人生をやり直さざるを得なくなった」と語った。

モラの話を聞いて、フイジュンも深く同じ気持ちになった。モラは良い時代に追いつき、その恩恵を受けたので、間違いなく幸運だったと彼女は信じていた。彼女はまた賢明で、交通量が減った後、毅然として落ち着いて方向転換し、お金をポケットに入れました。

慧俊は今年、婦人服の電子商取引市場に参入し、あるプラットフォームに店舗をオープンしたが、3か月も経たないうちに維持できなくなった。仲間とコミュニケーションをとるとき、彼女が最もよく耳にした言葉は、「できるなら撤退しなさい。本当にお金を失うまで撤退を待たないで、安全に着地することが最も重要です。」でした。

慧軍さんはハリネズミ社に対し、売れた3着のうち2着が返品されるのは普通であり、1着の服が売れるまでに3～4回発送されるのも普通だと語った。

このような「普通」の環境の中で、多くの人が息苦しさを感じ、実践者たちは志を失い、不安だけが残る。

ソーシャルメディアでは、数日ごとに衣料品店の店長が店舗閉店のお知らせを発表したり、店舗閉店の体験談をシェアしたりしています。店舗閉鎖という話題は、それ自体がトラフィックをもたらすタグにさえなっている。コメント欄には、業界チェーンの上流、中流、下流のメーカーが集まり、アパレル業界はビジネスが難しいと嘆いている。

シャーリーは、女性服を専門とするライブストリーミング販売業者です。彼女はこう語った。「私は毎日6時間放送していますが、ライブストリーミングルームでの取引額は50万から80万元に達することがあります。私が赤字だと言っても誰も信じてくれません。しかし、実際のところ、GMVがいくら良くても、計算してみるとすべて無駄になります。」

シャーリーさんは、大手ブランドを真似することでまだ利益を上げることが可能だと明かし、深センの衣料品メーカーは秋冬衣料のピークシーズンに備えてこれを行っているという。

2. この渦中の危険なゲームでは、冷酷な者が勝利するのでしょうか?

シャーリーが言ったように、オリジナルの中価格帯の婦人服の存続余地はひどく圧迫されています。コストが上昇しても価格を上げることはできず、いったん価格が低く始まると、どんどん低くなるばかりです。借金のために家出した、以前有名になった「少女ケイラ」がその一例です。数百万人のファンを抱える創業10年の老舗「Retro Big Bang」がその一例です。そして、年間売上高が数十億ドルに達し、ランキングで常に上位 2 位以内にランクインしている「ローラ コード」は、さらに良い例です。

婦人服業界の多くの回答者は、上記のジレンマの原因は、共同購入と返金のみの 2 つであると考えています。一つは一般利用者の意図しないミスであり、もう一つは十分に準備した人々にスペースを提供したため、最終的に「婦人服商人の苦しみ」につながった。

電子商取引プラットフォームでは年間を通じてさまざまな「消費祭」が開催され、割引クーポンや送料無料保険などが随時提供されます。小売業者は通常価格を高く設定し、それに応じて顧客に 15 日間の価格保証を約束することを選択します。しかし、それに伴いコストが上昇し、返品率も増加します。

グループ購入を例にとると、割引や送料無料の条件を満たすために不要な商品を購入してしまうユーザーが相当数いますが、グループ購入完了直後にキャンセルすることを忘れてしまい、商品が発送された後に販売者に連絡してしまうケースが多々あります。このように、販売者は配送コストと配送保険料を支払うだけでなく、廃棄梱包材、手作業による梱包とアイロンがけの費用も支払わなければなりません。

さらに、店舗のアフターサービスも店舗の重みに直接影響を及ぼします。つまり、否定的なレビューや返品率が高くなるほど、ストアのランキングが下がり、注文ごとに返金が行われることになります。

実際、返品は販売業者だけでなく消費者にも影響を及ぼします。返品される服が増えるほど、消費者が受け取る中古の服も増え、悪循環が生まれます。

販売業者によっては、「第一弾は先行販売」、「第二弾は15日以内に発送」と販売スケジュールを設定しているところもあります。この時点で、2 番目のバッチの衣服は 1 番目のバッチから返品される可能性があり、この 15 日間は最初のバッチの消費者が商品を返品するために確保されている時間差です。

婦人服の販売業者にとって、注文に商品を追加するのは面倒なだけです。最悪の場合、小売業者はコストを分散するためにこの支出の一部を価格設定に転嫁することができますが、払い戻しだけが 1 回か 2 回発生すると、致命的な打撃となる可能性があります。

問題は、返金だけがeコマースプラットフォームの標準的なアフターサービス方法になっていることです。なぜ婦人服業界が最初に失敗するのでしょうか?

実際、数ドル程度の小さな商品の場合、返金のみのアフターサービス方式の方がコスト効率が良いかもしれません。エクスプレスを再送する必要はなく、ユーザーと議論して時間と労力を無駄にする必要もなく、ユーザーからの否定的なレビューを黙って受け入れる必要もありません。ワンクリックで「返金のみ」で全てのトラブルを解決できます。

しかし、婦人服販売業者、特に平均注文額が高く、デザインやパターン製作を独自に行っている中級婦人服販売業者にとっては、返品や返金による損失よりも返金のみによる損失の方がはるかに大きい。

あるオーダーメイドの婦人服店のオーナーは、顧客のために約3,000元相当のスーツを仕立てた後、サイズが合わなかったという理由で顧客から「返金だけ」されたとソーシャルメディアで明かした。両者は長い間議論を続け、最終的にプラットフォーム側は購入者の要求が合理的であると判断し、返金を強制し、手付金を差し引いた。店主はすぐに店を閉めることを決め、最後まで権利を守り続けると主張した。

模倣すべき「成功事例」があれば、最良の取引を得るためのトレーニングが行われます。 「フリーライダー」の専門チームを前に、すべての商人は恐怖に震え、破滅するのではないかと恐れるだろう。

膨大な数の実際のユーザーの前では、ただ乗りする人々はほんの一握りのグループに過ぎず、ニーズがあり、高品質の製品にお金を払う意思のある消費者はもっと多くいますが、水に石を投げ込むと、波紋はどんどん広がっていきます。

慧軍氏はかつて率直にこう語った。「婦人服が返金のみのルールに従い続けるなら、良い製品ほど早く消滅するだろう。」

衣料品などの非標準製品の場合、返金だけで中規模の小売業者は低価格の製品を製造し、価格を下げることを余儀なくされるようです。そうでないと、品質が高くなればなるほど、返金の負担を一人で負うことが難しくなります。

研究開発、設計、品質管理、品質検査など、あらゆるリンクに人材と資金が必要だからです。価格が下がり始めると、商人は下位互換性を維持し、雇用を減らし、コストを削減して効率を高めることしかできなくなります。

しかし、市場の残酷さはそれだけでは終わらない。店舗への来店客数の減少と交通コストの増加も同時に起こっています。衰退が速いほど、小売業者はより多くの露出リソースを必要とし、これに支払う販売費用も高くなります。商品をもたらすインフルエンサーを探すことや、情報の流れを伝えることなどは、当然コストとして計算され、価格に含まれます。

これは、多くのユーザーが「服は高くなったのに、品質が悪くなった」と感じる理由の一つでもあります。

この時点で、中価格帯の婦人服販売業者に残された選択肢は 2 つだけです。品質を犠牲にして価格競争を始めることを「決意」するか、あるいは、高級ブランドや模倣ブランドに変身することを「決心」する。

昨年の秋から冬にかけて、かつてはネットで有名だった多くの婦人服店が、マックスマーラのコートの模倣品や代用品を売る店に様変わりした。サプライヤーを変更した後、複数のプラットフォームに新しい店舗をオープンして価格を引き上げ、店内商品の価格を数百元から5千元に引き上げて、「純資産の少ない」一部の消費者を排除した。

しかし、中小企業にとって、低価格での販売はバトルロワイヤルであり、中高価格での販売は資本のゲームであり、リスクを冒す勇気はありません。したがって、店舗を閉鎖することは安全な選択肢です。

3. 「爆発的な商品」によって破壊された婦人服市場

現時点では、オンライン婦人服市場は、販売業者が不満を漏らし、消費者は買う服がないという困った状況に陥っています。一体何が女性服市場を破壊したのか、と疑問に思わざるを得ない人は多いのではないでしょうか。

婦人服の返品率が高いのは運送保険のせいだとし、運送保険を生涯の敵とみなして、運送保険に敵意を抱く人もいる。

貨物保険は注文の転換率を加速しますが、返品率も増加します。貨物保険のない時代では、誰もが自分の皿の上で「人・物・場」を操り、どれだけの人がいて、どれだけの物が用意されているかをはっきりと知ることができます。

しかし、貨物保険の場合、コンバージョン率の偽りの繁栄の背後には、実際の G​​MV ではなく、膨大な未知数と不確実性があります。リスクに抵抗する能力がないまま、盲目的にレバレッジを加えると、最終的には自らを渦に巻き込むことになる。

特に中小企業は、自らの欲求を過大評価すべきではありません。食事を楽しむためには、胃の容量の範囲内で食べる必要があります。

実務家の中には、婦人服業界にとって最後の手段は貨物保険だったと考える者もいるが、婦人服業界環境に反映された構造的な問題は、単に貨物保険を廃止するだけでは解決できない。

シャーリーはかつて、非常に葛藤した心境についてこう語った。「売れないのではないかと不安だったが、売り切れてしまうのではないかとも不安だった。」

売り切らない場合に比べて、売り過ぎてしまうリスクの方が大きく、ひとたび市場が崩壊すると大惨事になってしまうからです。商品が売れなければ在庫圧迫になるだろうと説明した。倉庫に商品が山積みになり、彼女は毎晩不安になり、眠れなくなっていた。商品が売り切れてしまった場合、全従業員が仕事に追いつくために昼夜を問わず残業しなければなりません。

しかし、結果として、購入者が注文をキャンセルする（販売前期間中に商品を返品する）可能性があります。競合他社が商品をコピーします。

市場が好調でないときは、新モデルの開発に誰も関心を持ちませんが、売れ筋の製品が登場すると、誰もがそれに群がります。海賊版はオリジナルよりも早く、安く入手できる可能性さえあります。現時点では、海賊は正確なトラフィック投資の強度を高めるだけで済みます。プラットフォームの価格比較システムは、特に同じ衣類をすでに購入したユーザーに、同じ衣類をより安い価格で提供します。

あなたも同じような状況を経験したことがあるはずです。ある店で人気のドレスを注文したところ、「同じスタイル、同じ出所、同じ発送地」と記された同一のドレスがすべて、半額以下でホームページに表示されるのです。しかし、どの良いレビューが本物か、どのデータが偽物かはわかりません。結局、あちこちで価格を比較した結果、驚いて注文を返品しなければならなくなります。

画像出典: Weibo

内向的、盗作的、価格競争が「標準」になると、婦人服商の立場はますます危険で恥ずかしいものになるだろう。結局のところ、消費者と優良な商人は海を越えてお互いを見ることしかできず、双方向に移動する機会はありません。

「他の製品をコピーするのはとても簡単です。どのプラットフォームにも商品の出所を明かさない販売者がいます。いわゆる売れ筋商品の多くは、1688年からの仲買人によって購入されています。オリジナルの作品が誰であるかは誰も知りませんし、気にも留めません。」慧俊は説明した。

ファッションコンサルティングに従事する業界関係者は、本当に良い婦人服を作りたい人は、刺激的な少女服に触れてはいけない、「メイラード」に触れてはいけない、「新中国風」に触れてはいけないという3つのことに触れてはいけないと考えています。これら 3 つのカテゴリーの返品率は非常に高く、特にセクシーな女の子の服は市場で何度も検証されています。

真実は実はとても単純です。写真を撮るという一時的な需要を満たすためだけに、あるいは人気があるけれど実際に着用することができないスタイルのために、トレンドを追わないでください。しかし、「他人があっという間に金を稼ぐのを嫉妬せずに見ることができる」人はほとんどいない。

市場には刺激的な女の子の服、マイラード、新しい中国のスタイルだけが残っており、それは女性服にとって最も退屈な時期でもあります。適切な服を買えない消費者は、当然「買った分だけ返品する」ことになる。

現時点では、売れ筋商品を手に入れるのは簡単ですが、オンライン婦人服市場もこのような「売れ筋商品」によって破壊されるでしょう。おそらく、これは非標準製品のスタイルの悲劇です。

（インタビュー対象者の要請により、この記事ではルイリン、モカ、フイジュン、シャーリーは仮名で表記しています。）