デカトロンの年間売上高100億ドルの裏側：体験を中心とした差別化戦略

「体験中心の差別化ビジネス戦略」を採用し、プライベート領域における数千万人のファンを潜在的成長の基盤へと変えるブランドがある。デカトロンは、経験を活用してユーザーのスポーツ満足度を刺激し、プライベートドメインの運用で取引後の拡張サービスを提供し、変換効率を大幅に向上させることに取り組んでいます。

賈玲の影響を受けて、最近は運動をしています。

この過程で、私は興味深いことを発見しました。人々は新しいスポーツを始める準備ができたら、衝動買いをして最初にすべての用具を購入しがちです。

スポーツ用品を買うとなると、この場所について語らなければなりません。年間100億以上を売り上げ、ストレート男性の楽園、貧乏人の楽園、スポーツ界のIKEAなどと冗談交じりに呼ばれています。

その会社はデカトロンと呼ばれています。

最新のニュースでは、「ルルレモン中国第一社員」として知られる張暁燕がデカトロン中国にCMOとして入社し、今後さらに活躍することが期待されている。 9年前は500店舗を出店する計画だったが、現在は300店舗強と大きな差がある。

しかし、最近では小紅書に関する議論がより白熱しており、ある意味、若いユーザーの間での受容が高まっている。それが売上の転換に役立つかどうかは、待って見なければなりません。

私がデカトロンに興味を持っているのは、価格と性能の比率ではなく、その体験です。

私が話している経験は単なる試練ではありません。しかし、シーンや雰囲気は必ずあるはずです。シーンがあり、空間が構築され、雰囲気が作り出されなければなりません。これにより、ユーザーは購入前に製品を体験することができ、コンバージョン効率が向上します。

私はこれを「経験を中心とした差別化されたビジネス戦略」と呼んでいます。

同当局者も同様の見解を示しており、それは伝統的なショッピングモールから、利用者のニーズを核とした「国民的スポーツ競技場」へと変貌することを意味する。

今回は、「エクスペリエンス中心」のアプローチをどのように実装するかというトピックについてお話しします。

1. 体験を通じてユーザーのスポーツ満足度を高めることを重視する

整理すると、初心者のスポーツ選手のニーズは次のようになります。

機材を購入したいのですが、何を買ったらいいのか、どこで全部一度に買えるのか分かりません。機器が高価すぎたり不適切だったりしたらどうなりますか?落とし穴を避けるにはどうすればいいでしょうか?

Decathlon 社は、「エクスペリエンス中心」の戦略でこの問題を解決しました。

体験シーンを構築するには？

1. 多数のSKU

総商品数は3万点以上あり、ほぼあらゆるスポーツの用具を購入できます。

たとえば、私は最近釣りに特に興味を持つようになったのですが、釣り竿、日よけ帽子、服、テーブル、椅子など、釣りに必要な道具一式をどこで何を買えばいいのか分かりません。デカトロンならこれらすべてを 1 か所で揃えられるので、時間とお金の節約になります。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2. シーン別に表示

卓球、サッカー、バスケットボール、ゴルフにはそれぞれ専用の体験エリアがあります。 Decathlon は、販売したい製品に基づいて使用シナリオを構築します。

例えば、アーチェリーの場合は操作説明書が完備されており、卓球の場合はその場で2人で遊べるテーブルが用意されています。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3. 顧客に十分な自由を与える

卓球、アーチェリー、ゴルフ、バスケットボールなど、満足するまで自由に遊べる、リラックスした楽しい雰囲気を演出します。

一方では、サービススタッフの数が少なくなり、運用コストが削減され、ユーザーに迷惑をかけることもありません。一方、より大きな割合のスペースが切り取られ、体験エリアが作られます。

4,000平方メートルの店舗を例にとると、体験エリアはスペースの15％を占める必要があります。

上記の 3 つのポイントを使用して体験シナリオを構築することは、初心者のプレイヤーの変換に決定的な役割を果たします。

同社のデータによると、製品を体験した人の 70% が購入を選択し、これは体験していない人の 5 倍に相当します。

デカトロン社は、差別化された競争優位性の鍵を発見しました。それは、スポーツ用品の購入動機の核心は満足感にあるということです。

一方、一部のオフライン ストアはトラフィックとコンバージョンの点でパフォーマンスが低いのはなぜでしょうか?

本質は、経験が良くないということです。

私は化粧品を販売している店にたくさん行きました。顧客が店に入ってくると、販売員はすぐに質問をしたり、注文を強要したりするため、顧客に大きな心理的プレッシャーがかかります。

より良い選択肢は、顧客にさまざまな新しい化粧品を自由に試す機会を与えることです。プロセス全体が簡単で楽しいものである必要があり、効果が良いと感じられれば、自然と注文することになります。

リラックスして自由で楽しい体験が、オフラインでの売上変換の重要なポイントです。

なぜ無料体験シーンを設けるのでしょうか？

ユーザーの滞在時間を延長します。

ユーザーの滞在時間が長くなるほど、消費コンバージョン率が高くなります。これは、コンテンツを使用してユーザーを維持する短編動画プラットフォームと同じ論理です。ユーザーをより長く動画に引き留めることができれば、アルゴリズムによってトラフィックが増加します。

たとえば、IKEA には、人々が何時間もショッピングを楽しむのに十分なホームシーンが揃っています。疲れたら食事もできます。サムズクラブの食品試食などもございます。

2. プライベートドメインオペレーションは取引後の拡張サービスを提供します

ユーザーのニーズを確認してみましょう。多くの場合、人々は運動したいと思っても、パートナーが見つからず、一緒に運動したり指導してくれる人がいないため、運動が長い間先送りされてしまいます。

Decathlon が実現したことは 1 つあります。それは、プライベート ドメイン操作を通じてユーザーにチーム構築プラットフォームを提供することです。

各店舗には QR コードがあり、ユーザーは自分の好きなスポーツに基づいてさまざまなコミュニティに参加できます。

たとえば、最近フリスビーにとても興味があるのですが、チームメイトが見つかりません。これらのコミュニティでは定期的にフリスビーイベントが開催され、直接参加登録することができます。

当グループは関連する専門知識も定期的に公開していきます。

例えば、膝を痛めない走り方、釣りをするときに注意すべきこと、アウトドアキャンプの場所の選び方など。プロモーションや新製品がある場合は、コミュニティでいち早くお知らせします。

なぜデカトロンはプライベートコミュニティの構築にそれほど力を入れているのでしょうか?

本質的には、再購入率を高めることです。人間の本質は怠惰であり、運動やフィットネスは人間の本質に反するものです。

多くの人が衝動買いして機器を購入しますが、一度も使用しません。 Decathlon は、お客様に参加していただくためのアクティビティを企画し、購入後のサービスも提供します。

ユーザーの参加頻度が高ければ高いほど、再購入の可能性が高まります。

デカトロンは、店舗での体験シーンをスポーツのフィールドまで拡張することと同等です。プライベート ドメイン コミュニティを使用して、オフラインからオンラインまでユーザーと交流し、粘着性とブランド認知度を高め、購買意欲を刺激します。

次のデータから判断すると、これは価値があります。

2023年12月、デカトロンの売上の75％は会員によるもので、既存顧客の再購入率は70％でした。プライベートドメインのファンの規模は1,000万人を超え、プライベートドメインでの顧客平均支出額は一般会員の3倍に達します。

Decathlon は、プライベート コミュニティを無数のスポーツ クラブに変えます。毎年数万件のイベントが開催され、全国で数十万人が参加します。

プライベートドメインの数千万人のファンは、デカトロンの潜在的な成長の基本的な基盤です。

最後に、デカトロン社のアプローチをまとめてみましょう。

体験シーン構築→ユーザーの現地体験→ユーザーの商品購入→ユーザーのプライベートドメインコミュニティ参加→コミュニティ活動への参加→継続購入

ビジネスの成長は、差別化された運営戦略から生まれます。高い再購入率と高い平均顧客支出は、より大きな成長をもたらす可能性があります。

著者: ハン・シュー

出典：WeChatパブリックアカウント「HanXu（ID：kenengyouxihanxu）」