Yili が Luyu をからかう: ユニークなマーケティング戦略か、それとも物議を醸す境界線上の戦略か?

伊利は最近、巧妙なマーケティングキャンペーンを通じて世間の注目を集めることに成功した。彼らはパリオリンピックのエンブレムと有名な司会者陳露宇のイメージの類似性を利用して「ミーム」を演じ、一連のクリエイティブなコマーシャルを通じてブランドの注目度の高い露出を実現した。この戦略は、マーケティングにおける伊利の創造的思考を示すだけでなく、「アンブッシュマーケティング」についての議論も引き起こした。この記事では、伊利のマーケティングキャンペーンを詳しく取り上げ、その成功とそれが引き起こす可能性のある論争を分析します。

あっという間に、「史上最も劇的なオリンピック」とも評されるパリオリンピックが開幕する。これまでの期間を総括すると、パリ市長が川下りをして泳いだこと以外に、注目を集めた「ビッグイベント」は、さまざまなブランドがその実力を誇示することだった。

このプロセスにおいて、パリオリンピックのパートナーになることであれ、アスリートを招いて自社製品の宣伝をしてもらうことであれ、ブランドが追求していることはほぼ同じです。

膨大な量の類似した露出から目立ち、独自のマーケティング活動を実行し、ソーシャル メディアを使用してこの「富の洪水」を捉え、成功するマーケティングを実現する方法。

その中で、伊利は「パリ五輪の非パートナー」として、陳露羽を起用した洗脳CMで目立ち、一時は話題となり、暗流の中でパイの分け前を得ることに成功した。それで、このコマーシャルが成功した理由は何でしょうか?分析する前に、VCR を見てください。

1. 「Luyuがパリのロゴになる」

伊利のマーケティング反撃 2019年、パリオリンピックのエンブレムが発表されるやいなや、有名司会者陳露宇の定番イメージとの類似性から、インターネット上で大きな話題を呼んだ。エンブレムのデザインはネットユーザーの創作意欲を刺激し、さまざまな二次創作が次々と生まれ、「陸羽がパリのロゴになる」というミームがソーシャルメディア上で広がり続けている。 2021年には陸宇本人もこの話題に個人的に反応し、人気をさらに高めた。

パリオリンピックのエンブレムと陸羽

写真はネットユーザーが作成したネイルアート「陸羽」とパリオリンピックのロゴ

パリオリンピックが近づくにつれ、このミームが再び取り上げられ、人気が高まっています。 「紅一点」周洪一氏などの著名人も議論に加わり、話題はさらに白熱した。ついに伊利はこの機会を捉え、7月17日に陳露宇氏をパリ大会のアンバサダーに任命することを正式に発表し、同日「洗脳ビデオ」を公開した。後者は広く流通し、そのマーケティング戦略が成功したことを示しました。

伊利公式発表

イリの「洗脳ビデオ」は簡潔かつリズミカルな内容で視聴者の注目を集めることに成功した。動画では、呂宇がいつものインタビュースタイルで登場し、選手たちと会話を交わし、彼女の有名なミーム「本当に？」を巧みに挿入した。同時に、「赤いローブを着たリーダー」のイメージと相まって、「陸羽がパリのロゴに変身」というミームも最高潮に達した。動画のすべてのシーンは笑いと洗脳の要素に満ちており、「パリのロゴ」と伊利のブランドイメージを人々の心に深く根付かせている。

陸羽はコマーシャルの中で再び彼女の有名なジョークを言った。「本当？信じないわ。」

陸宇の「パリでのデート」から、外国人男性がフランス語なまりで「陸宇パリのロゴはイーリィがスポンサー」と早口で繰り返すシーン、陸宇がパリ行きの航空券を持っているシーンまで、この動画はテンポが速く、ジョークが詰まっていて、観客は笑いながらイーリィのことを思い出した。

この動画の普及が成功したことで、「Luyuがパリのロゴになる」というミーム動画がソーシャルメディアで話題になっただけでなく、伊利はミーム動画を消費者と遊ぶ過程で消費者とより緊密な関係を継続的に構築し、より若々しいブランドイメージを作り出すことができました。

フランス語なまりの外国人男性が「Luyu ParisのロゴはYiliがスポンサー」と繰り返した。

2. 洗脳を超えて：イリの奇襲マーケティング戦術

しかし、動画に洗脳されながら、動画に出てくる「パリのロゴ」が「パリオリンピックのエンブレム」と同じではなく、微妙な違いがあることに気づくのは難しくありません。ここで何が起こっているのですか?

上はビデオのパリのロゴ、下はパリオリンピックのエンブレムです

実は、伊利はパリオリンピックのパートナーではない。 2024年パリオリンピックでは、伊利は単に「中国スポーツ代表団の公式乳製品」に過ぎず、したがってパリオリンピックのエンブレムを使用する資格はない。

2024年パリオリンピックの公式サイトによると、今回のパリオリンピックのパートナーは、グローバルパートナー、シニアパートナー、オフィシャルパートナー、オフィシャルスポンサーの4つのカテゴリーに分かれている。他のすべてのブランドは、許可なくパリオリンピックのロゴを使用することは許可されていません。許可されない場合は、著作権侵害に該当します。

パリオリンピックパートナー

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ただし、それぞれの政策には独自の対策があります。伊利は「待ち伏せマーケティング」で巧みに権利侵害を回避し、パリオリンピックの人気を利用した。 （アンブッシュマーケティングとは、スポンサーではない企業がスポンサー対象に関連したマーケティング活動を行い、消費者を自社が公式スポンサーであると誤解させ、公式スポンサー権を「違法に」共有する商慣行を指します。）

よく見ると、伊利が「陸羽」を題材にしたコマーシャルでパリオリンピックのエンブレムに若干の調整を加え、より「陸羽」に似せながらもオリジナルのエンブレムに似たものにしていることがわかります。さらに、ビデオをよく見ると、ビデオ内に「オリンピック」について言及する音声やテキストがないことがわかります。 「パリオリンピックのロゴ」は「パリのロゴ」に置き換えられ、陸宇は「パリオリンピックのアンバサダー」ではなく「パリ大会のアンバサダー」のみとなった。

3. ルールの境界線上で踊る

もちろん、論争は避けられません。伊利の行為は、公式パートナーになるために実際に資源と資金を投資しているブランドにとって不公平な競争を生み出す可能性がある。結局のところ、スポンサーは公式ステータスを取得するために莫大な経済的および資源的コストを支払っています。しかし、このように伊利が「人気に乗る」というのは、「何もせずに何かを得る」ケースのように思われる。

しかし、別の観点から見ると、伊利のマーケティングキャンペーンは、激しい市場競争に直面したブランドの革新性と柔軟性も実証しており、つまり、法律や規制を遵守するという前提の下で、大規模なイベントやホットな問題とのつながりを創造的に構築することでブランド価値を高めている。

デジタル化とソーシャルメディアがますます発展するにつれ、ブランドは、自社のブランドイメージと社会的責任を維持することに常に注意を払いながら、消費者とどのようにコミュニケーションし、交流するかについて、より柔軟かつ革新的に考える必要があります。このようにして、ブランドは激しい競争の市場で際立ち、長期的な発展を達成することができます。