40代以上の姉妹、GMV1億超えの大量生産婦人服ライブ放送室

ライブストリーミング業界が活況を呈している中、ユーザーを徹底的に調査し、新たな成長の配当を獲得するための適切なポジショニングと方法を見つけるにはどうすればよいでしょうか。今日は40代以上のお姉さんたちがグッズを販売しているライブ配信ルームを覗いてみましょう。

2021年11月、婦人服ブランドRuienCoの創設者であるさんまさんがDouyinに入社し、「私は山羊座です」というアカウントを開設し、司会者としてRuienCoの婦人服を披露した。

1年半後、新邦のDouyinデータツールXindouの統計によると、 「I am Capricorn」の過去90日間の累計推定GMVは2億5000万元から5億元の間であり、単一ゲームの最高推定売上高は1000万元から2500万元である。

現在、「I am Capricorn」には97万人のファンがおり、そのうち79.76%が女性ユーザー、71.59%が40歳以上のユーザーです。つまり、 40 人以上の女性グループが RuienCo ブランドをサポートしています。

「私は山羊座です」のTik Tokファンのポートレート。画像出典: New Dou

さんまさんの長女で、母親と一緒にこのビジネスを始めたジェイミーさんは、次のように説明する。 「ルイエンコのユーザーは、時間に余裕があり、生活の質に対する高い基準を持ち、美を追求するお姉さんたちです。」

今年に入ってから、中高年層に焦点を当てたライブ放送の事例が市場に多く登場している。 40代以上の女性をターゲットに、Douyinの婦人服カテゴリーでトップに躍り出たRuienCoは、その典型的な事例の一つだ。

最近、新邦編集部は、瑞苑科技のビジネスマネージャーであるジェイミー氏や、MCNエージェンシー雲星慧など中高年トラックのプレーヤーにインタビューし、中高年トラックの商業収益化について議論したいと考えました。

1. 主婦から1億GMVを超えるライブストリーマーへ

もともと主婦だったさんまさんは、3人の娘たちが成長し自分の時間が増えたことをきっかけに、2018年に世界一周の旅を始めました。彼女はまた、WeiboやXiaohongshuなどのプラットフォームで自分の生活を共有しました。やがて、個性的なファッションスタイルを確立したさんまは、ファンからますます注目を集めるようになった。彼女は徐々に自分の服装をシェアすることから、淘宝網ストアをオープンすることへと進み、その後、衣料品業界に参入して自身の女性服ブランドRuienCoを設立しました。

さんまが小紅書に初めて掲載したメモ

RuienCo が 40 人以上の女性グループを獲得できるのはなぜですか?

ジェイミーは、現在「I am Capricorn」は週4日生放送されており、そのほとんどにさんまの出演が必要だと詳細を明かした。 「さんまさんは生放送ルームでユーザー同士をつなぐ役割を担っている。40代以上の女性は一般的に違う自分に憧れるが、どう変わればいいのか分からない。

彼女たちが美しくなれるよう、手助けし、導いていくのがさんまさんです。 ”

「私は山羊座」のDouyinアカウントを観察すると、動画は単に服装を見せるだけではなく、高頻度で短い生活クリップを通じて、ゆったりとリラックスした優雅な生活の雰囲気を取り戻していることが分かります。

新邦編集部は、円満な家庭、快適な生活、充実した仕事を持つさんまさんは、RuienCoユーザーが共感できるライフスタイルを体現していると考えています。 「I am 山羊座」のコアユーザーは、さんまさんとほぼ同年代の50～60代の女性とみられる。

RuienCoを設立した当初の意図について、さんまさんはかつて「十点読書」のインタビューで、多くの中年女性は人生の半分で自分が何が欲しいか、何を着たいかを一度も考えたことがないと語ったことがある。ブランドRuienCoは、服装や衣服を共有しながら、中年女性の美の体験を育んでいきます。

「多くのお客様が、これまでピンクやノースリーブの服は着たことがなかったが、私たちの服を着てみて、それが似合うと気づいたと言っていました」とジェイミーさんは付け加えた。

若さの追求と洗練への憧れは、40 代以上の女性たちの 2 つの中心的な要求です。

RuienCoの服の色は伝統的な「おばさん服」と違って、より柔らかくて高級で、40～60歳の人を30～40歳に見せます。また、ルイエンコは非常に手間がかかり、刺繍やくり抜きなどのデザインを多く使用し、シルクやウールなどの素材も多用しています。同時に、RuienCo のオリジナルデザインは 95% 以上を占め、統一されたデザインシステムとデザイン言語を備えています。これにより、RuienCo は市場の通貨商品と差別化することができます。

ジェイミー氏は、「I am Capricorn」のコアユーザーは主に上級中流階級の人々であると分析した。 「彼らは良いものに対する要求が高く、細部や品質に細心の注意を払っています。私たちは製品の品​​質やデザインに関する彼らのアイデアやフィードバックも考慮に入れていきます。」

鑫豆のデータ統計によると、「私は山羊座」の商品の価格帯は300～1000元で、売上高が最も高い2つの商品は単価638元のウィンドブレーカーと単価1360元のワンピースである。新邦編集部は「私は山羊座」ファングループのユーザー共有を観察し、RuienCoを購入したユーザーのほとんどが質の高い生活を求めていることを発見した。

画像出典: New Dou

もちろん、要件があるということは、価格に無関心であることを意味するものではありません。ジェイミーさんは「当店の服の特徴は、品質が良く価格が手頃で、購入の負担が特に重いということではありません。当店のベストセラー商品は368元と378元なので、一部のユーザーからは『378元の店だ』と冗談を言われています」と語った。

このため、RuienCo は製品のマークアップ率（マークアップ率とは、製品の小売価格を原価で割った値の倍数を指します）を極めて低いレベルに維持しています。 「RuienCo は、個人的なタッチを加えたユニクロのようなものです。」

RuienCo は製品に加えて、ライブストリーミングにも力を入れています。

ジェイミーさんは、40歳以上の女性は通勤や社交など若い人ほど服装に明確なニーズがなく、衝動買いをする可能性も低いと考えています。 「最も重要なことは、より本物らしく伝えることです。例えば、キャスターは服の生地やスタイルに詳しく、服の何が良いのかをわかりやすく説明する必要があります。」

「I am Capricorn」は、市場とユーザーの理解を深めるために、生放送のオペレーターを探しませんでした。最初はさんまさんとジェイミーさんがゆっくりと模索し、徐々にチームを強化していきました。ジェイミーはこう考えます。「毎日自分で放送する必要があります。ユーザーの考えを直接感じることでのみ、ユーザーの視点で考えることができます。」

ショッピング以外にも、多くのユーザーが「I am Capricorn」ライブ放送ルームをツリーホールとして利用し、自分のストーリーを共有します。

さんまはかつて『十点読み』のインタビューで、生放送ルームのユーザーから、自宅で家事をしているのに夫に認められないとの苦情があったと語っていた。同じ年齢の人間として、さんまは彼女にこう言った。「女性はまず自分自身を愛し、美を愛し、人生を愛することを学ばなければなりません。」このような継続的なコミュニケーションを通じて、ユーザーは徐々に幸せになり、後に旅行や好きなものを買ったことなど、自分の生活の詳細を共有するようになりました。

多くのファンがRuienCoのファングループでシェアする

「I am Capricorn」は、40 人以上の女性グループが自分たちの生活を共有し、気持ちを交換するための限定コミュニティのようなものです。ジェイミーは、RuienCo のユーザーには精神的にコミュニケーションをとってくれる誰かが本当に必要だと信じています。 「以前はドラマを見ることが多かったかもしれませんが、今はさんまさんの生放送を観ていて、中には最初から最後まで観る人もいます」

ある意味、40歳以上の女性にとって、「私は山羊座」のライブ放送ルームは単に服を売るだけではなく、ライフスタイルや人生観を共有する場でもあります。 RuienCo は、このような生活を実践する方法の一つです。

注目すべきは、今年上半期にRuienCoもストアアカウント「私は山羊座の副放送アカウントです」を開設したことだ。 Xin Douのデータ統計によると、「私は山羊座の副放送アカウントです」の過去90日間の累計推定GMVは1億元から2億5000万元の間です。

2. 40代以上の女性のためのファッションコンサルタント

RuienCo がサンマをロールモデルとして頼りにしているのに対し、MCN エージェンシー Yunxinghui が 40 代以上の女性を獲得できる自信は、同社の専門コンサルタントによるものです。雲星匯のビジネスマネージャーである穆子氏は、雲星匯の核心ロジックは、服装、美学、体型などさまざまな分野の専門家を発掘して育成し、専門知識を輸出することでユーザーの注目を集めることであると紹介した。

雲星慧が所属するビデオインフルエンサー「美通影像美学」を例に挙げてみましょう。 「美通イメージ美学」は高級イメージ管理の専門家として、豊富な装いの経験を積んできただけでなく、独自のイメージ美学理論も形成してきました。ムジさんは、40歳以上の女性の多くは服装に関する知識が不足しており、どうすれば美しくなれるのかよくわかっていないと考えています。 「美通イメージ美学」は40歳以上の女性のための服装コンサルタントとして位置づけられており、ユーザーに専門的なイメージ美学の知識を提供することを望んでいます。

「美通映像美学」のライブ放送を観察すると、よくある売り込み型のライブ放送とは異なり、彼女のライブ放送はゆっくりとしたペースであることが分かります。値引きなどの宣伝文句よりも、「夏はスカートに靴をどう合わせればいいか」といった着こなしの知識を語ることが多い。 「美通映像美学」は商品を販売するよりも、生放送室の視聴者に美しくなる方法を教える授業に近い。

短編動画の面では、彼女はまだ40歳にもなっていませんが、「美童イメージ美学」のイメージはより優雅で知的な傾向があり、若い女性をターゲットにしたファッションブロガーの活発でファッショナブルなスタイルとはまったく異なります。 「美通イメージ美学」では主に「中年女性がおばさん感をなくす方法」や「50代以上の女性のための若返りファッション」などのテーマをシェアしています。

40代以上の女性の好みに合わせた服装コンサルタントの存在により、「美通イメージ美学」はユーザーの信頼を獲得しています。ムジは、2022年9月14日に動画アカウントで最初の動画が公開されて以来、10月からライブストリーミング販売が正式に開始されたことを明らかにした。 「美通影像美学」は現在ファンが10万人しかいないが、月間平均GMVは2000万元を超えている。

ファンのプロフィールから見ると、動画アカウントのバックエンドデータによると、「美通影像美学」のファンのうち、女性ファンが92.05%、40代以上のユーザーが67.08%を占め、商品の平均顧客単価は300～1000元となっている。

「美通映像美学」ビデオアカウント背景データ

ムジさんは、「美通イメージ美学」が40代以上の女性のためのファッションコンサルタントとして、一種のフォローアップショッピングを実現したと考えています。 「メイトンのアシスタントとして、カスタマーサービスがユーザーと1対1のプライベートチャットを行い、ショッピング体験について質問したり、服装に関する問題の解決を手伝ったりできるように手配します。」ムジ氏の見解では、「美通イメージ美学」は商品だけでなくサービスも販売に頼っている。

Yunxinghui が現在、ビデオ アカウント プラットフォームに 30 を超えるエキスパート アカウントを展開しているのも、このゲームプレイに依存しています。服装分野に重点を置いた「美通イメージ美学」から、ボディ分野に重点を置いた「千易ボディエチケット」、美容とスキンケア分野に重点を置いた「文蘭ファッション美学」まで、雲星慧のアカウントのコアユーザーは主に40～60歳の女性です。ムジさんは「彼女たちのほとんどは二級都市、三級都市に住む中流階級の母親や退職者だ」と明かした。

以前、新邦編集部は「ビデオアカウントは儲かる時が来たか？」という記事を執筆した。月間GMVが3000万に達する人もいれば、理解できずに諦める人もいる。一部の実務家は、ビデオアカウントのコアユーザーは主に中高年層であり、商業価値は比較的低いと考えていると述べており、これが彼らがビデオアカウント市場への参入に慎重な重要な理由となっている。

しかし、瑞苑社と「美通影像美学」はともに、中高年層が十分な商業価値を享受できない可能性があることを証明した。鍵となるのは、正しい方法が見つかるかどうかです。

実際、Douyinから動画アカウントまで、中高年の商業価値をうまく活用する事例が増えています。

Douyinでは、「私は山羊座」のほか、「劉春服装」の過去90日間の累計GMVは2.5億～5億元で、150万人のファンのうち40歳以上のファンが61.8%を占めた。 「隋心」の過去90日間の累計GMVは5億～7.5億元で、596万人のファンのうち40歳以上のファンが50.65%を占めた。

動画アカウントでは「美通映像美学」のほか、「LANCY」「ALICE服装」など中年女性に焦点を当てた生放送ルームが公式推奨ベンチマークケースとなっている。

左はDouyinアカウント「Liu Chun Clothing」、右は動画アカウント「Langzi LANCY」

「若者を制するものは天下を制す」と言われているが、今や中高年層でも早めに計画を立ててひっそりと金を儲け始めている人もいる。

3. 中高年ユーザーがお金を稼ぐための正しいアプローチは何ですか?

元の質問に戻りますが、中高年層をどうやって獲得するか？ RuienCo と「Meitong Image Aesthetics」は確かに良い成果を上げていますが、どんなビジネスにも前提条件があります。

1. ユーザー第一

どちらも中高年層をターゲットにしているが、RuienCoと「Meitong Image Aesthetics」は明らかに40～60歳の中流女性に重点を置いている。

中高年ユーザーの中で、60歳以上の高齢者と比較すると、「40～60歳」のユーザーのエネルギー消費シーンはより多くなっています。

すべての消費者層の中で、「中流階級」のユーザーはより大きな消費予算を持つ傾向があります。これは、お金と自由な時間があり、消費する意欲のあるユーザーのグループです。

「女性」に関しては、動画アカウントサービスプロバイダーのErtuは「40歳以上の男性の商品価値は犬よりも低い」と冗談を言った。彼の意見では、文化財やお茶など、サークル文化を持つ商品はほんのわずかしか、40歳以上の男性の消費を引き付けることができなかった。 「ビデオアカウントでは、飲み物すら売れなかった」

2. 次にトラック

中年女性をターゲットにした婦人服ブランドは多いものの、中年女性に特化した婦人服ブランドは多くありません。新邦編集部の調査によると、オフラインでは40歳以上の女性に適した衣料品ブランドは多いが、オンラインでは適切なブランドがあまりないことが判明した。そのためか、現在、中年女性服のライブ放送室が最も成功している事例が多い。

さらに、エルトゥ氏は、ジュエリーや栄養補助食品などの製品カテゴリーも中高年のユーザーを引き付けて注文させることができると考えています。ジュエリーブランド「宝石小曼」の創設者胡欣氏はかつて、自社の主な顧客層はWeChatのプライベート領域に定住している40代以上の女性たちだと述べたことがある。

3. 最後に、プラットフォーム

現在、Douyinや動画アカウントのプラットフォームには、参考や学習に使える事例が数多くあります。

Douyin の複数のライブ放送ルームは、製品とコンテンツが十分に優れている限り、毎日のアクティブユーザー数が 6 億人を超える Douyin で十分な商業価値を持つ中高年ユーザーを獲得することは難しくないことを証明しました。ビデオアカウントに関しては、中高年ユーザーの数と純度が最も高いプラットフォームである可能性があり、早期の配当もいくつかあります。木子氏は例を挙げた。「数千万元相当の商品を販売するには、Douyinのライブ放送には1万人から2万人のオンライン視聴者が必要ですが、ビデオアカウントのライブ放送には1,000人以上のオンライン視聴者しか必要ありません。」

全体的に、「2023年中国未来消費者レポート：世代」と国家発展改革委員会の公式データに基づくと、現在、中国の40～60歳の人口は約4億人、60歳以上の人口は約2億8000万人です。これは巨大かつ未開拓の消費者市場です。

これらのユーザーについて徹底的な調査を実施し、適切なポジショニングと方法を見つけることで、極めて内向き志向の強い若者市場の外で新たな成長の配当を切り開く機会が生まれるかもしれません。

著者: 雲飛陽

出典: Newrank (ID: newrankcn)