Xiaomiの自動車コミュニケーション戦略の詳細なレビュー

3年間を振り返り、マーケティングの観点から、レイアウト、立ち上げ、ユーザー誘致から製品発売まで、Xiaomi Autoの開発において雷軍が何をしたか、そして彼がどのようにしてあらゆる細部を世論に変えたかについてお話ししましょう。

一昨日は鄭州へ行ってきました。

高速列車に戻ると、私の向かいに二人の若い男性と一人の老人が座っていました。

その若者はTikTokを閲覧していたときに、Xiaomiの車の価格を推測する動画を見つけた。ビデオの音量がかなり大きかったので、彼は議論を始めました。ある人は30万に違いないと考え、別の人は25万くらいだろうと推測しています。

その後、叔父も議論に加わり、「この車は毎日見ているけど、すごくいい感じだよ」と言いました。

もし彼らがそばにいなかったら、私はXiaomiが夕方に新車発表イベントを開催することをまったく知らなかったでしょう。 WeChat Momentsではよく投稿されていますが、私は車にそれほど興味がないので、あまり気にしていませんでした。

その後、アラームを設定して調べてみたところ、なかなか満足できる結果になりました。

雷軍さんは、エンジンパラメータ、シャーシ設計、LIDARなど、私が理解していなかった車に関する多くの知識について話してくれました。彼はまた、その場で多くのエコ商品を宣伝しました。それは単に商品を販売するライブ放送でした。

価格やその他の点については、インターネット上に多くのコンテンツが存在するため、ここでは詳細には触れません。

後になって、新車の発売はメルセデス・ベンツ、BMW、ポルシェが最初で、BYD、Wei、Xiaopeng、Li Autoが後者と、かなり一般的だと思いました。しかし、Xiaomi Autoに関する議論は少し異なるようです。明らかに口コミで広まっており、注目していなかった人たちも注目し始めています。マーケティングは確かに非常に優れています。

過去数年間を振り返ってみると、Xiaomi Autoはレイアウト、起動、ユーザー誘致からプロモーション、リリースまで、完全なマーケティング戦略を持っており、それは同社の以前の携帯電話と重なっており、市場の他のブランドから学ぶ価値があることがわかりました。

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まずはレイアウトについてお話しましょう。レイアウトとは何ですか?

音楽フェスティバルを企画する場合、テーマ、照明やステージのデザイン、住所、チケット販売、ゲストの手配、チケット販売などの事項を事前に決めておく必要があります。観客からは見えない舞台裏の計画をレイアウトと呼ぶことができます。

Xiaomi は自動車製造計画を発表する前に、多くの準備作業を行っていた。

2015年、雷軍氏が所有する順威資本は、まずNIOに、次にXpengのAI資金調達ラウンドに投資し、電気自動車分野への投資を開始した。 2019年までに、彼らはXpeng MotorsのCラウンドに投資し、スマートフォンと自動車技術の分野で実地調査を行った。

同年6月、Xiaomiはメルセデスとの提携を発表し、Xiao Aiを自動車に統合する方法を模索した。同社は8月、MIUIをベースにした車載サービスシステムを開発中であることも示唆した。

これらの戦略は、IoT統合のシナリオを実現するための投資+技術探索に重点を置いていることは容易に理解できますが、これらの取り組みは、Xiaomiが自動車業界に本格的に参入するための出発点にすぎません。

なぜそんなことを言うのですか？

巨大企業が行う業務と一般企業との違いは、「マクロ要因」を考慮しなければならないことです。いわゆるマクロ要因には、政府政策の安定性、税制優遇政策、技術開発のスピード、人々のライフスタイルの変化などが含まれます。

調べてみると、小米グループの総営業収益は2020年に2458.66億人民元に達し、前年比19.0%増加した。純利益も130億元で前年比12.8％増加した。

収益は好調で、携帯電話の販売が依然として主な収入源となっている。

ハイエンド市場への突入はXiaomiの市場全体を強力に支えてきたが、同社が再び第2の溝を越えるには十分ではない。同時に、市場の他のプレーヤーもXiaomiに圧力をかけました。

例えば：

BMW、マグナ、ゼネラルモーターズなどの伝統的な自動車メーカーやテクノロジー企業は、スマートカー分野への開発を加速させています。日産自動車の内田誠社長も2020年に、技術の進歩に伴い、新たな開発の方向性を模索していると発言した。

BaiduやAppleなどの企業も自動車関連の機能を模索している。

その結果、2020年にはXiaomiと自動車業界とのつながりがより緊密になったことがわかりました。同社は、自動車のインターネット企業である上海博亜に戦略的投資を行っただけでなく、メルセデス・ベンツと再び協力して電動スクーターを発売した。

さらに、複数の市場レポートによると、2025年までに中国のスマートカー市場普及率は75％に達し、世界最大のスマートカー市場となるだろう。

そのため、Xiaomiはビジネスモデルを従来の「スマートフォン+AIoT」ベースのモデルから、新たな「人、車、家」戦略へと転換しました。

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戦略調整後に何をすべきか？それは公に発表されなければなりません。問題は、人々がもっと注目するようにどのように発表するかということです。

答えは、世論の話題を作ることです。

世界的に有名なデザイナー、原研哉氏がデザインしたロゴを覚えていますか？おなじみの「Xiaomi Orange」と「MI」のロゴはそのままに、ロゴの形状が以前の四角形（角が丸い）から、より丸みを帯びた楕円形に変更されました。

あなたも見たことがあるはずです。誰かが、隣の印刷所のオーナーがデザインを担当できると冗談を言ったが、あなたは 200 万の出費を主張した。別の誰かが雷軍に冗談を言った。「警察を呼んでください。あなたは騙されていますよ。」

私の意見では、これは賢い行動です。

なぜ？インターネットの世界では、人々の記憶は短く、注意力は時間の有効活用に相当します。あるトピックが議論され続けると、人々の記憶の中でそのトピックのライフサイクルが延長され、人々がそのブランドに注目し続けるようになります。

Xiaomi の「テーブルから注意をそらす」という手法は、何度も効果があることが証明されています。 4月7日になっても、雷軍は微博で再びこのロゴについて言及し、最初はあまり気に入らなかったが、今は大丈夫だと思うと述べた。

この白熱した議論は再び活発化し、6月まで続きました。

次に何が起こったと思いますか?

8月に、Xiaomiは自動運転企業DeepMotion Tech Limitedを買収するために約7,737万ドルを投資した。 9月には自動車会社の設立を発表し、自動車チームの中核メンバーを発表した。

そのため、2021年にXiaomi Autoのマーケティングに最も貢献したトピックは、ロゴ、自動車製造への100億元の投資の発表、コアチームメンバーの発表、北京でのXiaomi Autoの所在地です。

雷軍さんは話題作りが上手で、毎回WeiboやToutiaoなど複数のプラットフォームでポスターを通じて宣伝しています。これらの措置はリズミカルに実行され、重要な瞬間を見逃すことなく、それぞれ3月、6月、9月、11月にメディアの注目を集めました。

劉強東がかつて「マーケティングで雷軍と競争してはいけない」と言ったのも不思議ではありません。 Xiaomi の携帯電話を数百億で売れる人は、決して普通の人ではありません。

もちろん、一連のマーケティング活動の中で、ほとんど言及されなかった詳細が1つあります。Xiaomiの最初の車のデザインは非常に前衛的で、チームは2つのモデルを製作しました。関係者は、このような大胆なデザインをユーザーが受け入れにくいかもしれないと懸念していた。

しかし、当時世間の注目を集めていた話題は違った。同様に、Xiaomi自動車のコンセプトマップも公開されており、ネットユーザーの間では開始価格が149,900元だと推測されている。こうした市場テストでは、実際に多くの世論が集められます。

「優秀な人材を採用するために高額な費用を支払った」という話もいくつかある。

たとえば、Xiaomi は優秀な人材を引き付けるために、市場平均よりも 20 ～ 30% 高い給与を提供しています。 Arcfox Autoの重要人物であるYu Liguo氏と、Magna Chinaの元副社長であるHuang Zhenyu氏がXiaomiに入社した。これらにより、Xiaomi Auto に多くのホットな話題が追加されました。

2022年は自動車に関するニュースはあまりなく、携帯電話などのエコ製品が中心でした。雷軍の2023年の年次演説でも自動車製造については言及されなかった。

ネットユーザーたちはかつて、自動車を作るという夢は打ち砕かれたのではないかと疑問に思ったことがある。しかし、今年の下半期には次の 3 つの大きな発表がありました。

工場の第一期の主要部分が完成し、公開されました
人、車、家のための完全なエコロジカルオペレーティングシステム‍
12月のテクノロジーカンファレンス

Xiaomiの自動車製造はほぼ急ピッチで進んでおり、時間は極限まで圧縮されており、公開できる情報はほぼすべて発表されていることがわかります。

特に製品の初期段階では、発売後にユーザーを引き付け、話題性を生み出すことは非常に困難です。技術的な背景や創業当初の意図を語るだけでは、人々に感銘を与えることは難しい場合が多いです。テクノロジーカンファレンスは、Xiaomi のマーケティング成功の重要な要素であると私は信じています。

なぜ？

まず、Xiaomi は関連性ポジショニングプロモーション戦略を採用しています。

テクノロジー発表会の前に、雷軍氏はWeiboを使ってBYD、NIO、Huawei、Xpeng、Idealに敬意を表した。この行動は実際に多くの人々の興味をそそりました。

人気を維持するため、Xiaomi Autoは屋外広告にも多額の投資を行い、主要都市の中心ビジネス地区や交通ハブに大きな看板を設置している。これにより、視認性が向上するだけでなく、ユーザーは Xiaomi のイメージを自動車と巧みに関連付けることもできます。

第二に、価格競争と高コストパフォーマンスのブランド差です。

技術発表会で、Xiaomiは具体的な価格を明かさなかったが、その代わりに、99,000元という低価格はあり得ないことなので期待しないよう直接伝えた。同時に、宣伝では高級ブランドのポルシェと自社を比較している。

これにより、ユーザーは大きな矛盾を感じます。結局のところ、Xiaomiは携帯電話市場で常に「コストパフォーマンスが高い」ことで知られていますが、現在、同社の自動車はデザインがポルシェに似ており、技術的に非常に進んでいると言っているため、当然、価格は安くないだろうと人々は考えます。

私はよくこう言います。「マスマーケティングにおいては、好奇心は正しく、満足は間違っている。」そのため、雷軍はユーザーの心に「衝突」という概念を植え付けることになり、人々の好奇心を喚起することに成功した。ネットユーザーが議論すればするほど、話題も増えました。

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2023年までに、1月から3月までの世論トピックはほぼすべてのリストのトップを占めました。

1月に何が起こったか覚えていますか?一言でまとめると、 Xiaomi はユーザーと深く交流し、噂を反駁し、市場のフィードバックをテストしてきました。

全体の文脈を見てみましょう:

2日、小米の広報担当者は、小米の自動車産業チェーンに関する写真の情報の少なくとも50％が間違っていると述べた。

そして5日、「黎Sir教路」という名の自動車ブロガーが、Xiaomi Autoのバレットパーキング動画は違法かもしれないとして、Weiboで疑問を呈した。 8日から10日まで、Xiaomi Autoは「ネットユーザーからの100の質問」を順次発表した。

雷軍氏は20日、CCTVのインタビューで、小米汽車は2024年上半期に正式に発売される予定で、現在小規模な量産が進行中であると発表した。この車は非常に強力な構成と非常に高いコストを備えています。

23日、別のXiaomi広報担当者がWeiboで6月配送の噂を否定した。 1月30日、「小米科技の自動車保険価格暴露」に関する議論に対して、広報担当者は回答し、販売およびサービスプロセスの一部をテストするために、当然のことながら保険の購入も含まれていると説明した。

では、このリズムから何を学べるでしょうか?

ネットユーザーの質問に答えることはインタラクティブな戦略であり、それぞれのやり取りによってユーザーの参加を高めることができます。噂を継続的に発表し、反論することで、世論の方向性を巧みにコントロールし、人気を維持することができます。

繰り返しますが、価格が低すぎることを期待しないことを明確にしてください。この期待管理は、車両の発売後の消費者の失望を軽減するのに役立ちます。保険料の公開については、意図的なものだったと思います。考えてみてください。車の販売を始める前に保険証券を公開することが、価格設定に対するユーザーの反応をテストする最良の方法ではないでしょうか?

したがって、製品の価格設定方法がわからない場合は、まず既存の製品を発売し、人々が何を話すかを待つのが最善の方法です。コミュニケーションを取り、タイミングをコントロールします。

2月までに、Xiaomi は明白なシグナルマーケティングメッセージ、つまり集中攻撃を発信していた。

「街頭爆破」とはどういう意味ですか?

夜中にスーパーカーや改造車が猛スピードで通り過ぎる時に聞こえる大きな音。音が爆発音と同じくらい大きいので、みんな「ストリート爆発」と呼んでいます。

Xiaomi Autoは、武漢大学やJD.comの前など混雑した場所に自社の車を走らせるという新たな戦略を採用した。短編動画プラットフォームでは、オフラインでも数十万人以上が視聴しており、私もShilibaoで視聴しました。

このアプローチにより、ユーザーにより直接的な視覚的インパクトを与えることができます。

しかし、オンラインマーケティングは2月に止まりませんでした。自動車を購入すると北京ナンバープレートがプレゼントされる可能性や、「アップルが自動車製造計画を中止」という雷軍氏の発言は、間違いなくXiaomi SU7に大きな注目を集めた。

3月には大きなビートがいくつか見られました。

Xiaomiが正式に上場日を発表し、「科技創新板日報」が最上位版の価格をリークしたことで、価格に対する人々の好奇心と憶測が再び高まった。さらに、Xiaomiは高速道路でのクローズドループテストが規制に違反しているかどうかについての世論に応え、Xiaomi SU7Fコード1,000個を発行すると述べた。

これらの主要なイベントは、10日、15日、19日、20日頃に発生します。したがって、過去 3 か月間の全体的な世論の焦点は、価格、技術、デザインの 3 つの側面に誰もが注目していることを反映していました。

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公式発表会の前に、雷軍はどのような方法で勢いを生み出そうとしたのでしょうか?

ショーが始まる前に、友達を列に並んで座るように誘ってください。

テクノロジー会議で大物がネットユーザーによって密かに写真に撮られ、フォトショップで加工されるのは珍しいことではない。まず烏鎮科学インターネット会議があり、次にジャック・マーと董明珠の有名なスピーチがあり、それらはすべてネットユーザーによって絵文字にされ、ソーシャルネットワーク上で広まりました。

雷軍は記者会見で密かに自身のコネを利用して世論に影響を与えた。

記者会見当日には、長城汽車の魏建軍氏、北汽集団の張建勇氏、理想汽車の李翔氏、蔚来汽車の李斌氏、小鵬汽車の何小鵬氏など多くの業界関係者が招待された。

もともとライバル同士だった彼らが一緒に座ると、自然とネットユーザーたちの話題や娯楽になる。

会議中、彼らは競争相手を直接特定し、彼らを嘲笑した。

「リードする」というのは相対的な言葉です。どのような製品であっても、適切な競合相手を選択すれば、常に優位点を見つけることができます。

Xiaomi Autoは比較対象としてポルシェとテスラを選んだ。確かに、ポルシェのタイカンは非常にパワフルですが、2019年に発売されたことを忘れないでください。

テスラは電気自動車の先駆者と言えるでしょう。国産電気自動車と比較すると、その内部競争の程度は後発としか言えない。したがって、ポルシェやテスラを競争相手として使うことは、Xiaomi が国際ブランドと競争できることを示すだけでなく、パフォーマンスパラメータに関して国産車との果てしない競争を回避することにもなります。

これは精密戦略です。

加速に関しては、電気自動車が2〜3秒以内に加速を完了することは実際には難しくありません。たとえば、Zeekr 007 では 2.84 秒しかかからず、MG Cyberster では 3.2 秒しかかかりません。最高速度は時速305キロメートルに達しました。これらよりも優れているのであれば、記者会見で他に何が新しいのでしょうか?

数字に関しては、極限まで活用しましょう。

究極とは何か？考えてみてください。紙のボールをゴミ箱に捨てるという行為を究極的に表現するとしたら、何でしょうか?

つまり、ゴミ箱からXXセンチメートル離れたところに立ち、直径XXセンチメートルの紙くずボールをXXの速度で投げます。空中では、古紙ボールはXXの風の抵抗に遭遇し、XXの重力の影響を受け、最終的にXX度の角度でゴミ箱に落ちます。

同様に、Xiaomi SU7にはギアがいくつあるのか、運転モードはいくつあるのか、速度はいくつあるのか、ダイカストマシンは何トンを運ぶことができるのか、といったこともストーリーを通じて表現することができ、より印象的に見えるようになります。

もちろん、大手企業からの認定は不可欠です。

これは単純に聞こえますが、実際の運用では注意すべき重要なポイントが 2 つあります。1 つ目は、上司が誰も反論できないほどの権力を持っていること、2 つ目は、承認の証拠があることです。 Xiaomi SU7のデザインは確かに思慮深いが、ネットユーザーの反応はさまざまだ。

自社製品がIdeal Autoと同じ恥ずかしい状況に陥るのを防ぐために、XiaomiはChris Bangle氏をプラットフォームに招待して講演してもらいました。バンガーって誰ですか？ BMWの元デザインマスターは、Xiaomi SU7は見た目が良いと言っていましたが、他に何を言うことができますか?

ちなみに、細部への配慮は常に人々の心を動かし、車を購入する際の警戒心を緩めます。

雷軍氏はスピーチの中で、さまざまな実用的な収納スペース、ロールケージを備えた車内冷蔵庫、携帯電話ホルダーなど、他の自動車会社が見落としている多くの細部について言及した。

注目すべきは、雷軍は自分が何ができるかについて大胆に語るだけでなく、すぐに証明できない特徴についても恐れることなく論じている点だ。彼は広告法の境界線を踏み越えても、最終的な解釈権が彼にある限り大胆に発言することができます。

例えば、彼らは常に、良い車を作るには10倍の投資が必要であり、最初の車には研究開発に100億人民元かかり、世界のトップ5の自動車メーカーの1つになるには15〜20年かかると強調してきました。これらの単語を遡ることができますか?できません。しかし、それは人々の心に深く根付いています。

他にもたくさんありますが、これに似たもので、世界最高、国内唯一など、もっとキーワードを挙げるべきです。例えば、チキンスープを飲むという普通の夢を自分の製品と結びつける、それは自発的に生じる衝動であり、普通の人々を応援したいという衝動などです。

記者会見後の熱いマーケティングについては、皆さんもすでにたくさんご覧になっていると思います。それで、Xiaomi の自動車マーケティングから何を学びましたか?