Douyinがインフルエンサーによるライブストリーミングのバランスを再調整、コンテンツeコマースの変革が到来か？

Douyin 電子商取引はバランス調整の時期を迎えており、課題と機会の両方に直面しています。ライブストリーミング販売の流行を経験した後、このプラットフォームは現在、棚卸し型電子商取引の割合を増やすことで新たな成長の達成を目指しています。この記事では、Douyin が成長鈍化の課題に対処するために戦略をどのように調整しているかを詳しく説明し、将来の電子商取引の発展の方向性を分析します。

Douyin はインフルエンサーによるライブストリーミング販売を厳しく管理しており、トップ層の GMV が再び棚に上がることは困難です。 Douyinの電子商取引は均衡期に入った。

2023年、Douyin E-commerceの社長であるWei Wenwen氏は、Douyinエコシステムカンファレンスで「フルドメイン統合とフライホイール成長」という新しいビジネスコンセプトを提案しました。彼女の説明によると、短い動画やライブ放送ルーム内の優れたコンテンツであれ、棚に並ぶ優れた製品であれ、それらはすべてマーチャントやプラットフォームにトラフィックをもたらす成長エンジンです。両者をさらに連携させることで、より大きな価値を生み出すことが可能です。

完全な統合は、Douyin が電子商取引の成長におけるバランスを重視し始めた初めてのケースのようです。 Douyin電子商取引エコシステムカンファレンスでは、2021年の興味関心に基づく電子商取引の提案から、2022年の全ドメイン興味関心に基づく電子商取引への注力、2023年の全ドメイン統合フライホイールの成長まで、Douyinが徐々にバランスを強化していることがわかります。

しかし、2023年には、Douyinの電子商取引は急成長期を迎え、GMVは年間で80％増加し、総量は爆発的に増加し、すべてが非常に良好に見えました。

シャオヤン兄さんがTikTokでナンバーワンになった。話題沸騰中の「オリエンタルセレクション」ですが、売上面でも記録を更新し続けています。同時に、コンテンツ分野に加え、棚分野の成長も加速段階に入っている。データによると、2023年のDouyin MallのGMV成長率は277%に達するでしょう。広範囲にわたる感染拡大と強力なデータにより、同社はもはやいわゆるバランスを気にしなくなったようだ。一方、ライブストリーミング販売、特にインフルエンサーによるライブストリーミング販売は、依然としてGMVへの貢献が最も大きい分野です。バランスのとれた発展とは、資源の再配分も意味します。

しかし、その変化は非常に急に起こりました。 2024年3月、Douyin電子商取引は初めて成長鈍化期に入った。最近の報道によると、Douyin電子商取引の2024年第1四半期の売上高は7000億人民元を超え、前年同期比50％以上増加した。このうち、3月の前年同月比成長率は40％を下回った。業界の観点から見ると、低価格がきっかけとなっているようです。業界関係者の中には、低価格戦略はより多くの注文をもたらし、価格と数量を交換できるが、先に価格を下げて消費者を引き付けることができなければ、プラットフォームの売上成長率は一定期間影響を受けるだろうと指摘する人もいる。

爆発的な成長は減速期に入り、不安が続いている。 7月、一部のメディアは、Douyinがトラフィック分散を通じてインフルエンサーによるライブ放送の割合を減らし、棚卸し型電子商取引の割合を継続的に拡大する計画であると報じた。 Douyinはこの発言を否定したが、成長率の鈍化やコンテンツと棚分野の割合の不均衡に直面し、ある程度、バランスを調整することが数少ない方法の1つになっている。

専門家によるライブストリーミングはかつてDouyinの電子商取引の基盤を築いた。肖洋歌、董玉慧、張同雪、広東省のカップル、賈乃良などのトップインフルエンサーの台頭により、Douyin に発言力と可能性がもたらされました。同時に、コンテンツをベースとした電子商取引モデルが確固たる地位を築くことも可能になります。しかし、ますます激化する競争と市場空間の拡大に直面し、コンテンツ電子商取引の変革はDouyinにとって避けられない方向になったようだ。

01 コンテンツ分野に「新しいストーリー」が不足

2024年の初めに、「私の故郷、中国東北部」のDJバージョンが若者のDouyinページを席巻しました。この歌を人気にした人物は、中国東北部出身の40代女性、于潔（ユー・ジエ）さんです。田舎暮らしを記録することで、1年で1800万人のファンを獲得した。そして5月、菏沢駅で、郭有才という名の若者が歌とレトロな外見で一躍人気者になった。 5月12日にはファン数が20万人に満たなかったが、5月22日には1200万人を突破した。

Tik Tokコンテンツ分野は、強力なトラフィック力で神格化の動きを続けています。しかし、内容だけから判断すると、目新しいことはあまりなかったようです。草の根の一般市民の反撃の物語は繰り返しパッケージ化されてきた。東北の于傑は以前張同学のテンプレートを持っていましたし、郭有才も以前同様の于文亮と文慧君を持っていました。

コンテンツの均質性と有名になるまでの道のりの類似性も、Douyin のアイドル育成サイクルを短縮した。人気が出た後、東北于傑はすぐに商品の販売を開始しましたが、2023年12月に信頼の危機に遭遇し、販売した商品に疑問が生じました。 2024年1月に一時的に停止され、その後GMVは1000万程度で安定しましたが、これは2000万人以上のファンを持つトップインターネットセレブとしては高くありません。郭有才も、高額な報酬などのイベントのせいですぐにアクセスを奪われた。収益化能力の観点から見ると、東北于傑と郭有才も初期の熱狂を経験した後は平凡なものになってしまった。

別の観点から見ると、新たなトップスターの「ボーナス」サイクルの短縮は、均質なコンテンツの増殖を意味します。肖洋歌、董玉輝、劉庚紅、張同学、王心玲らが初期に見せた繁栄した姿勢は、すでに消え去っている。さまざまな観点から見ると、新興のトラフィック セレブリティは、以前のインターネット セレブリティの差別化された模倣のようなものです。

一方、従来のトラフィックインフルエンサーはDouyin上で以前の人気を失ってしまったようだ。

2024年に入っても、「仏教」的な態度で商品を販売する楊兄弟は依然として物議を醸している。偽物の茅台酒の疑いから再生iPhoneまで、常にネガティブな検索にさらされている楊兄弟は、評判と信用の低下、そしてGMVの低下に直面している。董玉輝を解雇した後も、東方選抜は、叫び声によるセールス、于敏紅の苦情、司会者の度重なる重大な言葉の誤り、ファン数とGMV値の継続的な減少など、より多くの消費者から批判を受け続け、二次市場で苦境に立たされ、株価は高水準から急落した。トラフィックを購入するために多額の資金を費やしたJiaogepengyouとJia Nailiangは、依然として成長を維持している数少ない企業のようですが、

伝統的なトップコンテンツクリエイターたちは苦境に立たされている。より広い視点で見ると、低価格傾向によってもたらされた全体的な均質性に加えて、革新的なコンテンツの欠如に対する消費者の疲労が原因のようです。

ネット上の有名人の急速な出現とトップインフルエンサーが直面する困難により、Douyin のコンテンツ分野は一定のボトルネックに達したように見える。より広い視点から見ると、コンテンツ作成による収益は費用対効果が低下しているようです。

Douyinが2023年9月に発表したデータによると、Douyinは毎年515万人の新しいeコマース作家を追加し、884万人の作家がライブ放送、ショートビデオ、ショーケース、写真、テキストを通じて商品を販売して収入を得ています。そのうち累計GMVが10万元を超えた著者の数は60万人を超えた。一部のメディアは、クリエイターから20～30％の手数料を徴収した場合、GMV10万元で2～3万元の収益、つまり平均で月2,000元程度の収益が得られると計算している。こうした著者はDouyin上ではすでに少数派であり、884万人のうち6.8％を占めるに過ぎない。

コンテンツ分野における新しい話題の不足は、ある程度、コンテンツトラフィックに基づく電子商取引が変化の前夜にあることを意味しているようにも思えます。

02 ブレーキとギアシフトの専門家によるライブ放送

コンテンツ分野におけるイノベーションの縮小とトラフィックの減少は、商業的な困難に直接つながっています。

今年の618は間違いなく、Douyinのアンカーが一斉に祭壇から退いた瞬間だ。 Chanmamaのデータによると、Douyinのナンバーワンアンカーであるシャオ・ヤンゲは、今年の618ショッピングイベントのインフルエンサーリストで17位にしかランクされなかった。 FeiGuaのデータによると、618プレミアの結果では、Douyin上の広東カップルの昨年の取引量は4.5億で、今年は6114万で、前年比86.4％の減少でした。 Qi'erの昨年の取引量は1億1,100万件、今年は1,292万3,000件で、88.46%減少した。パンユルンの昨年の取引量は2,952万9,000件、今年は674万8,000件で、77％減少した。

実際、2023年のトップインフルエンサーの中には、すでにこのような衰退が起こっている人もいます。2023年6月18日の前夜、Douyinのトップインフルエンサーである「広東カップル」は、1分間に8台のiPhoneを抽選でプレゼントし、ほとんどコストのかからない投資で、1回のゲームでGMV10億に挑戦するマラソンライブ放送を開催しました。一時は話題となったが、効果でみると当日は4億5600万件しか達成できず、予想の半分にも満たない結果となった。

当時、業界関係者の中には、ライブストリーミング販売の効率はすでにボトルネック期に達しており、従来の棚卸し型電子商取引の領域を一方的に侵食し続けることはできないかもしれないと指摘する者もいた。ライブストリーミング販売自体の成長の勢いも尽きるかもしれない。

もう一つの明らかな兆候は、大手 MCN 企業の損失です。メディアの報道によると、5月から現在まで、賈乃良はDouyinでの商品販売をリードしており、Douyinの新たな「No.1販売員」としての地位を確固たるものにしている。しかし、彼の背後にあるMCN企業である耀旺科技（002291）は年々赤字が続いており、昨年は10.5億元という巨額の損失を出した。直近の取引日の終値は、最近の高値から80％以上下落した。 2024年上場公告情報によると、同社の第1四半期の売上高は約15.81億元、親会社に帰属する純利益は約-9423.86万元だった。

大手MCNでも同様の状況の兆候が見受けられます。オリエンタルセレクションは、2024年度（2023年6月1日～11月30日）の中間業績発表を行いました。報告期間中、同社の総収入は27億9500万元、純利益は2億4900万元で、前年同期比57.4%の減少となった。 2023年、「交歌鵬有」が販売した商品の流通総額は120億元に達したが、利益はわずか1億8000万元だった。

より広い視点で見ると、トップインフルエンサーの莫大なGMVの背後には、さまざまな種類の補助金があります。賈乃良を例に挙げましょう。メディアの報道によると、賈乃良の618生放送では、ほとんどすべての製品、特に有名製品に巨額の補助金が支給されたという。ある消費者はソーシャルメディアのプラットフォームに自身のショッピング体験を投稿し、「Douyinは賈乃良にいくら補助金を出したのか？ランコムで600元、ゲランの1000元の商品を220元値引きした」と述べた。

チェーン全体を見ると、専門家によるライブストリーミングが現時点では負のフィードバックループの始まりになりつつあるようだ。プラットフォームへの補助金、MCNの利益の減少、価格引き下げによる販売業者の利益の減少などにより、システム全体ではインフルエンサーだけが勝者であるように思われます。この事実を認識した後、今年の618でインフルエンサーが集団的に「沈黙」した理由を説明するのは難しくありません。負のフィードバックループの下では、全体のモデルは間違いなく影響を受けるでしょう。

別の観点から見ると、専門家によるライブストリーミングの規模も限界に近づいています。 Douyin の社内推計によると、ライブストリーミング電子商取引事業の GMV 上限は約 2 兆～ 3 兆元です。 LatePostによると、Douyinの電子商取引の取引量は2022年に約1.6兆元、2023年には2.6兆元に達すると予想されており、ライブストリーミング電子商取引事業は急速に天井に近づいている。同時に、これはアンカーにとって成長を達成することがより困難になることを意味し、マーチャントにとっての販売コストも急速に上昇しています。

専門家によるライブストリーミングの全体的な減速と、業界の天井の限界が近づいていることから、プラットフォームはブレーキをかけ、ギアを変える理由を得ました。 Douyinに近い人物は、同プラットフォームには現在、「トラフィックを消費する」専門家による旧来のライブストリーミングではなく、「トラフィックを節約する」短い動画や、「広告を消費する」放送、そして「消費を安定させる」ショッピングモールが必要だと語った。 36Krの報道によると、Douyinはコンテンツとライブストリーミングを利用して商品の推奨と取引を促進し、モールはリピート購入のために利用することを計画している。 Douyin eコマースは、広告露出、ライブ放送、ショートビデオに依存してトラフィックを獲得し、Douyinモールを通じてユーザーの心を安定させ、フルドメインのeコマースシナリオを形成します。

専門家によるライブ配信の潮流が衰え始めている中、Douyin が変革を遂げるためにはどのような取り組みが必要なのでしょうか?

03 守備に転向したドゥインは、まだ欠点を補う必要がある

JD.comの調達と販売であれ、Pinduoduoの低価格であれ、電子商取引大手間の新たな価格戦争の根本的な支えは、サプライチェーンのインフラと効率的な運営の改善にある。コンテンツ分野がボトルネック期に入ってからは、そのギャップを埋めることがDouyinの継続的な成長の鍵となったようだ。

しかし、この観点から見ると、Douyin は強力なトラフィックを持っているものの、そのトラフィックをどのように蓄積し、インフルエンサーが商品をもたらす方向にトラフィックを蓄積するだけではないようにするかは、Douyin が答えなければならない問題です。

2023年Douyin電子商取引エコシステムカンファレンスで、魏文文はDouyin電子商取引は完全なエコシステムであるとその場で述べた。彼女はコンテンツフィールドと棚フィールドを分離したくはなく、2つのフィールドを接続して操作できることを望んでいます。この目的のために、Douyin も多くの最適化を実施しました。報道によると、トラフィック戦略の面では、Douyin電子商取引はコンテンツ分野の新製品や人気商品が棚分野でより高い配分比重を持つことを可能にし、また、より優れた棚運営を行う商人がコンテンツシーンでより多くのトラフィックを獲得することを可能にする。

商品に関しては、ユーザーはコンテンツページと棚ページをスムーズに切り替えることができ、より没入感を持って閲覧、消費することができます。 Douyin電子商取引は、棚市場の発展を加速するために、今年3月に手数料無料の商品カードプロジェクトを開始しました。その目的は、小売業者が放送していないときでも、商品カードを通じてさまざまなシナリオで露出を継続できるようにすることです。より多くの商店主を引き付けるために、Douyin E-commerceは今年2月から「0元入場」という新しい政策を実施し始めた。

供給側では、Douyin がより多くのリソースを投資し、電子商取引エコシステムのバランスを再調整する決意をしていることがわかります。しかし、消費者の観点から見ると、棚スペースのもう一つの意味は、目的を持った消費の精神を強化することです。したがって、消費者が必要としているのは、より強力なプラットフォーム型の個性なのかもしれません。 Pinduoduoの低価格、JD.comの中高級品、Alibabaの多様性と比較すると、Douyinの関心のある電子商取引はグレーゾーンのようです。

Douyin がより正確な方向で成長を継続したいのであれば、自社の優位性に基づいて総合的なイノベーションを実行する必要があるかもしれない。現時点では、Douyin は Pinduoduo を模倣していると言えます。同社の一連の製品設計は Pinduoduo のアイデアと非常に似ていますが、結果から判断すると、明確ではないようです。

報道によると、一部のDouyin加盟店は、商品カード販売、ライブストリーミング販売、ショートビデオ販売がDouyin取引の3つの主な方向であると述べた。 2024年以降、商品カードの販売は増加しているものの、ライブストリーミングやショート動画の販売は直接的に抑制されている。同時に、価格比較システムの導入により、棚卸業者も低価格の社内流通範囲に参入できるようになりました。 Douyin には、この行き詰まりを打破する明確な道筋がないようだ。

要約すると、Douyin の最も重要な収入源である電子商取引部門は、急速な成長を経験した後、減速期に入った。同時に、電子商取引分野内でバランス調整が行われています。専門家によるライブ放送の人気低下と棚市場の発展は、今後のDouyinの発展方向を概観している。しかし、競争に立ち向かい、再び高速成長期に入るためには、Douyin はさらなる革新を必要としているようです。

著者：桜木編集者：九里

ソース公開アカウント: Xinentropy (ID: baoliaohui)、ビジネス変数の洞察とビジネスの本質の探求。